Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung ... 1
1.1 Problemstellung ... 1
1.2 Zielsetzungen und Vorgehensweise ... 1
2 Theoretische Grundlagen des Social Media Marketing ... 2
2.1 Social Media Marketing: Begriffsklärung und Einordnung ins Marketing ... 2
2.2 Handlungsfelder des Social Media Marketing im Unternehmenskontext ... 2
2.3 Die Social Media Plattformen: Ein Überblick ... 4
2.3.1 Soziale Netzwerke ... 4
2.3.2 Corporate Blogs ... 5
2.3.3 Microblogs: Twitter ... 6
2.3.4 Video- und Fotosharing ... 6
3 Social Media Marketing im Betrieb XY: Eine Chancen-Risiken-Analyse ... 8
3.1 Chancen-Risiken-Analyse: Begriffsklärung und Einordnung in das strategische Social-Media-Marketing ... 8
3.2 Der aktuelle Status Quo zum Social Media Marketing im mittelständischen XY ... 9
3.3 Die Chancen von Social Media Marketing für das mittelständische Autohaus... 11
3.4 Die Risiken von Social Media Marketing ... 12
3.5 Ableitung von Handlungsempfehlungen für den Betrieb XY ... 13
4 Zusammenfassung ...15
1 Einführung
1.1 Problemstellung
Social Media Marketing bringt nicht nur positive Affekte mit sich, sondern ist durchaus auch mit vielen negativen beziehungsweise problematischen Aspekten verknüpft. Vor allem kleinere Unternehmen die keinen eigenen Marketingbereich mit einem Spezialisten auf diesem Gebiet führen, sind sich dessen oft nicht bewusst. Verwirrung erfolgt auf diesem Gebiet zugleich durch die unzähligen Plattformen, mit denen Marketing betrieben werden kann. Deshalb ist es sinnvoll eine kritische Analyse des Social Media Marketings am Beispiel eines Mittelständischen Unternehmens, die die Wirtschaft unseres Landes prägen, zur genaueren Veranschaulichung vorzunehmen.
1.2 Zielsetzungen und Vorgehensweise
Ziel der Arbeit ist es, die Chancen und Risiken von Social Media Marketing im Mittelstand, anhand der XY GmbH, zu untersuchen. Um dieses Ziel zu erreichen, wird zunächst auf die begrifflichen Grundlagen zurückgegriffen, um überhaupt verstehen zu können, was sich hinter den Anglizismen "Social Media" beziehungsweise "Social Media Marketing" verbirgt. Weiter in der Untersuchung folgt eine betriebliche Einordung des Themas mit anschließendem kurzem Überblick über die bekanntesten Social Media Plattformen. Im dritten Teil der Arbeit wird auf die aktuelle Lage in Hinblick auf das Social Media Marketing des Praxisbetriebes XY sowie deren Chancen und Risiken für den Mittelstand näher eingegangen und eine Handlungsempfehlung für die XY GmbH zur effizienteren Nutzung von derartigen Werbemaßnahmen abgegeben.
2 Theoretische Grundlagen des Social Media Marketing
2.1 Social Media Marketing: Begriffsklärung und Einordnung ins Marketing
Unsere Gesellschaft hat sich in den letzen Jahren sehr stark gewandelt. Sie ist von einer One-to-Many zu einer Many-to-Many-Kommunikationsgesellschaft herangewachsen [1]. Diese Entwicklung ist den Social Media Plattformen zu verdanken, die das Web 1.0 zu dem heutigen Web 2.0 gemacht haben. 'Social' kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt 'sozial'. In Verbindung mit dem Wort 'Media' werden Internetplattformen bezeichnet, die dazu entwickelt wurden, Informationen, Erfahrungen und Meinungen auszutauschen [2]. Dies kann durch Texte, Fotos oder auch Videos ermöglicht werden. Der Unterschied zu Printmedien und TV besteht also darin, dass auch Nutzer aktiv an der Diskussion teilhaben und mitwirken können [3]. Aufgrund dessen wird dem Internet ein rasant steigender Trend zugewiesen, wodurch sich immer mehr Menschen auf solch sozialen Plattformen befinden. Allein 89% der deutschen 14 bis 29-jährigen Personen sind auf mindestens einer Plattform registriert [4]. Mittlerweile gibt es tausende Social-Media-Websites.
Diesem Trend müssen nun auch Unternehmen folgen, denn Kunden holen sich immer häufiger vorab Online-Bewertungen zu Produkten oder allgemein zum Unternehmen ein. Mittlerweile stellt es sogar die Zeitung in den Schatten. [5] Immer mehr, vor allem Jüngere, lesen Nachrichten online. Also warum noch teure Zeitungswerbungen schalten, wenn es auf solchen Plattformen doch meist kostenlos ist und trotzdem genauso viele oder sogar mehr erreicht? Es ermöglicht dem Unternehmen zudem außerhalb des Betriebsgebäudes mit den Kunden zu kommunizieren und ihre Produkte oder Angebote näher zu bringen. Sie müssen dort agieren, wo die Kunden sich aufhalten.
2.2 Handlungsfelder des Social Media Marketing im Unternehmenskontext
Zunächst sollte bei diesem Thema auf das Social Branding eingegangen werden. Unter Social Branding wird der Weg zum Erfolg der Marke verstanden, also die Marke des Unternehmens soll sich am Markt und in der Bevölkerung etablieren und bekannt werden. Dabei spielen in der Web 2.0-Generation soziale Medien eine große Rolle. [6] Besonders der virale Effekt ist hier entscheidend. Durch die unterschiedlichen "Teil-Funktionen" auf den jeweiligen Plattformen, bieten Netzwerke bereits von sich aus eine Möglichkeit der Verbreitung. Diese Funktion nutzen Mitglieder der Plattformen, wenn sie an ei nm Beitrag, Video oder Foto interessiert sind. Somit können Leute, die diese Marke nicht kannten, in Kontakt miteinander treten. [7]
Unter diesem Gesichtspunkt, dürfen Public Relations nicht fehlen. Im deutschen Sprachgebrauch redet man von der Öffentl ichkeitsarbeit eines Unternehmens und gehört zur Kommunikationspolitik im Marketing Mix. Anders als die zur Kommunikationspolitik gehörenden Werbungen, fixiert sich die Öffentlichkeitsarbeit besonders stark auf explizite Inhalte oder Argumentationen, was in der Länge der Beiträge deutlich wird. [8] Wie unter 2.1 erläutert sind soziale Medien zur Kommunikation untereinander geschaffen und eignen sich aus diesem Grund sehr gut für die Öffentlichkeitsarbeit. Denn auch das Feedback der Leser und Nutzer ist für ein Unternehmen von enormer Bedeutung.
Weitere Handlungsfelder unterbreiten sich im Bereich Human Ressource Management. Zum einen wäre dies Social Recruiting und Employer Branding als eine Erfolgseinheit im Überpunkt Personalgewinnung. Durch den Fachkräftemangel müssen sich Unternehmen noch weiter anstrengen und besondere Aktionen auffahren, um Personal zu finden. Social Recruiting bietet hier die Möglichkeit, Bewerbungen über soziale Medien zuzulassen. Um potenzielle Mitarbeiter anzulocken und zu behalten ist es wichtig, attraktiv als Arbeitgeber in der Arbeitswelt zu stehen. Plattformen, wie Facebook und Co., helfen dabei eine Arbeitgebermarke zu entwickeln und in den Markt zu übertragen.
Zum anderen sind das Wissensmanagement und Social Intelligence ein wichtiger Faktor. Ein Mensch in unserer heutigen Zeit strebt nach immer mehr Wissen und Erkenntnissen. So entsteht es auch, dass so manche Mitarbeiter sich ein breites Spektrum an Wissen angeeignet haben. Warum dies also nicht nutzen? Das Wissen der Arbeitnehmer kann auf sozialen Websites genutzt werden, um andere am Wissen teilhaben zu lassen und um bestimmte Ziele des Unternehmens zu erreichen und somit kompetenter im Internet zu wirken. Die Anwendung von Social Intelligence beschreibt das Nutzen von Wissen auf der genau gegenüberliegenden Seite der Netzwerke. Nicht die Mitarbeiter selbst verbreiten Wissen, sondern der User Generated Content, also die Inhalte sozialer Medien generiert von Nutzern, wird analysiert und in Managemententscheidungen berücksichtigt.
2.3 Die Social Media Plattformen: Ein Überblick
2.3.1 Soziale Netzwerke
Facebook Jeder kennt es, und fast jeder nutzt es - Facebook. Es hat sich in den letzten Jahren an die Spitze der Social Media Plattformen festgesetzt und stellt mit seinen 1,1 Milliarden Mitgliedern so manch andere in den Schatten. Kaum zu glauben, doch Facebook wurde 2006 von Mark Zuckerberg ursprünglich als Netzwerk für sich und seine Kommilitonen und Kommilitoninnen gegründet. Heute ist das soziale Netzwerk sogar an der Börse notiert, was hervorhebt, dass es sich bemüht, auch für Businessleute attraktiv zu werden. [9] Wie die nachstehende Abbildung deutlich darstellt, ist Facebook den anderen sozialen Netzwerken anhand seiner Seitenabrufzahlen weit voraus. Die Anwendungsfunktionen werden im dritten Teil der Arbeit näher erläutert.
Abbildung 1: Marktanteil von sozialen Median nach Seitenabruf (Stand: November 2015)
[Abb. nicht in dieser Leseprobe enthalten]
Xing unterscheidet sich von den anderen Netzwerken dadurch, dass es reinen Businesszwecken dient. Es kann deshalb auch nur rund 6,5 Millionen Mitglieder verzeichnen. Facebook und Co. finanzieren sich hauptsächlich über Werbemaßnahmen, denn sie sind für Mitglieder kostenlos zu nutzen. Xing jedoch stellt die Mitglieder vor die Wahl.
[...]
[1] vgl. HEYMANN-REDER, 2011, S. 20
[2] vgl. WEINBERG, 2014, S 1
[3] vgl. GREVE, 2011 , S. 16
[4] vgl. WEINBERG, 2014, S. 2
[5] vgl. ZARELLA, 2012, S. 5
[6] vgl. SCHULTEN, 2012, S. 3
[7] vgl. BERNECKER, 2012, 8. 42
[8] vgl. DEG, 2012, 8. 15
[9] vgl. FISCHER, 2015, S. 57