Die Wirkung von Werbung auf den Betrachter ist in der Marketingkommunikation ein großes Thema. In diesem Zusammenhang ist es das Ziel zu erforschen, welchen Einfluss zweiseitige Werbung auf den Betrachter hat. Diese Auswirkungen werden mit dem Einfluss von einseitiger Werbung verglichen. Getestet wurden auf die Variablen Glaubwürdigkeit des Absenders, Attraktivität des beworbenen Produktes und die Kaufbereitschaft. Die bisherige Forschung konnte konstante Effekte durch zweiseitige Werbung in Bezug auf eine Steigerung der Glaubwürdigkeit des Absenders der Werbung feststellen. In den Bereichen der Variablen empfundene Attraktivität des beworbenen Produktes und der Kaufbereitschaft besteht großer Forschungsbedarf und die bisherigen Studien zeigen unterschiedliche Ergebnisse dazu auf. Allerdings weisen einige Forschungsergebnisse darauf hin, dass durch zweiseitige Werbung eine Tendenz zur erhöhten empfundenen Attraktivität des beworbenen Produktes und einer größeren Kaufneigung hervorgerufen wird.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretischer Hintergrund
- Begriffsbestimmungen
- Zweiseitige Botschaften
- Zweiseitige Werbung
- Glaubwürdigkeit
- Wirkungsweise zweiseitiger Werbung
- Experimentell nachgewiesene Effekte
- Negative Anteile in zweiseitiger Werbung
- Widerlegung negativer Anteile
- Anzahl der negativen Anteile in zweiseitiger Werbung
- Platzierung der negativen Anteile in zweiseitiger Werbung
- Theoretische Ansätze zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation
- Attributionstheorie und ihre Weiterentwicklungen
- Optimal-Arousal- Theorie
- Inokulationstheorie
- Integratives Modell
- Theoretische Relevanz der Arbeit
- Herleitung der Fragestellungen und Hypothesen
- Begriffsbestimmungen
- Methodik
- Versuchsplan
- Erhebungsinstrument
- Material
- Durchführung
- Stichprobe
- Statistische Auswertung
- Ergebnisse
- Reliabilität der verwendeten Items
- Deskriptive Auswertung
- Prüfung der Hypothesen
- Überprüfung der Hypothese zur Glaubwürdigkeit des Absenders
- Überprüfung der Hypothese zur Attraktivität des beworbenen Produktes
- Überprüfung der Hypothese zur Kaufbereitschaft
- Explorative Auswertung
- Parametrische- Daten Tests
- Nicht- parametrische- DatenTests
- Diskussion
- Interpretation
- Kritische Würdigung
- Implikationen für die Praxis
- Weiterer Forschungsbedarf
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Wirkung zweiseitiger Werbung auf den Betrachter und untersucht, ob sich diese von einseitiger Werbung unterscheidet. Im Fokus stehen die Variablen Glaubwürdigkeit des Absenders, empfundene Attraktivität des beworbenen Produktes und die Kaufbereitschaft. Die Arbeit zielt darauf ab, den Einfluss zweiseitiger Werbung auf diese Variablen zu analysieren und zu bewerten.
- Die Wirkung zweiseitiger Werbung im Vergleich zu einseitiger Werbung
- Der Einfluss von zweiseitiger Werbung auf die Glaubwürdigkeit des Absenders
- Der Einfluss von zweiseitiger Werbung auf die empfundene Attraktivität des beworbenen Produktes
- Der Einfluss von zweiseitiger Werbung auf die Kaufbereitschaft
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Diese Einleitung stellt die Relevanz und die Zielsetzung der Arbeit dar und führt in die Thematik der zweiseitigen Werbung ein.
- Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie zweiseitige Botschaften, zweiseitige Werbung und Glaubwürdigkeit. Es untersucht die Wirkungsweise zweiseitiger Werbung, beleuchtet experimentell nachgewiesene Effekte und geht auf die Bedeutung negativer Anteile in der Werbung ein. Danach werden verschiedene theoretische Ansätze, wie die Attributionstheorie, die Optimal-Arousal-Theorie, die Inokulationstheorie und das Integrative Modell, vorgestellt, um das Konzept der Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation zu erklären.
- Methodik: Dieses Kapitel beschreibt die Methodik der Studie, inklusive des Versuchsplans, des Erhebungsinstruments, des Materials, der Durchführung und der Stichprobe. Es wird die statistische Auswertung erläutert, die für die Analyse der Daten verwendet wurde.
- Ergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der Studie, die die Reliabilität der verwendeten Items, die deskriptive Auswertung und die Prüfung der Hypothesen umfasst. Zudem werden die Ergebnisse der explorativen Auswertung, sowohl der parametrischen als auch der nicht-parametrischen Daten Tests, vorgestellt.
Schlüsselwörter
Zweiseitige Werbung, Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Kaufbereitschaft, Marketingkommunikation, Attributionstheorie, Optimal-Arousal-Theorie, Inokulationstheorie, Integratives Modell.
- Quote paper
- Sarah Wolf (Author), 2017, Ehrlich währt am längsten?! Zusammenhänge zwischen zweiseitiger Werbung, Glaubwürdigkeit und empfundener Attraktivität des beworbenen Produktes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/429982
