Die Wirkung von Werbung auf den Betrachter ist in der Marketingkommunikation ein großes Thema. In diesem Zusammenhang ist es das Ziel zu erforschen, welchen Einfluss zweiseitige Werbung auf den Betrachter hat. Diese Auswirkungen werden mit dem Einfluss von einseitiger Werbung verglichen. Getestet wurden auf die Variablen Glaubwürdigkeit des Absenders, Attraktivität des beworbenen Produktes und die Kaufbereitschaft. Die bisherige Forschung konnte konstante Effekte durch zweiseitige Werbung in Bezug auf eine Steigerung der Glaubwürdigkeit des Absenders der Werbung feststellen. In den Bereichen der Variablen empfundene Attraktivität des beworbenen Produktes und der Kaufbereitschaft besteht großer Forschungsbedarf und die bisherigen Studien zeigen unterschiedliche Ergebnisse dazu auf. Allerdings weisen einige Forschungsergebnisse darauf hin, dass durch zweiseitige Werbung eine Tendenz zur erhöhten empfundenen Attraktivität des beworbenen Produktes und einer größeren Kaufneigung hervorgerufen wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Hintergrund
2.1. Begriffsbestimmungen
2.1.1. Zweiseitige Botschaften
2.1.2. Zweiseitige Werbung
2.1.3. Glaubwürdigkeit
2.2. Wirkungsweise zweiseitiger Werbung
2.2.1. Experimentell nachgewiesene Effekte
2.2.2. Negative Anteile in zweiseitiger Werbung
2.2.2.1. Widerlegung negativer Anteile
2.2.2.2. Anzahl der negativen Anteile in zweiseitiger Werbung
2.2.2.3. Platzierung der negativen Anteile in zweiseitiger Werbung
2.3. Theoretische Ansätze zur Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation
2.3.1. Attributionstheorie und ihre Weiterentwicklungen
2.3.2. Optimal- Arousal- Theorie
2.3.3. Inokulationstheorie
2.3.4. Integratives Modell
2.4. Theoretische Relevanz der Arbeit
2.5. Herleitung der Fragestellungen und Hypothesen
3. Methodik
3.1. Versuchsplan
3.2. Erhebungsinstrument
3.3. Material
3.4. Durchführung
3.5. Stichprobe
3.6. Statistische Auswertung
4. Ergebnisse
4.1. Reliabilität der verwendeten Items
4.2. Deskriptive Auswertung
4.3. Prüfung der Hypothesen
4.3.1. Überprüfung der Hypothese zur Glaubwürdigkeit des Absenders
4.3.2. Überprüfung der Hypothese zur Attraktivität des beworbenen Produktes
4.3.3. Überprüfung der Hypothese zur Kaufbereitschaft
4.4. Explorative Auswertung
4.4.1. Parametrische- Daten Tests
4.4.2. Nicht- parametrische- DatenTests
5. Diskussion
5.1. Interpretation
5.2. Kritische Würdigung
5.3. Implikationen für die Praxis
5.4. Weiterer Forschungsbedarf
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht, ob zweiseitige Werbung im Vergleich zu einseitiger Werbung einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit des Absenders, die Attraktivität des beworbenen Produkts und die Kaufbereitschaft der Konsumenten hat.
- Wirkungsmechanismen zweiseitiger versus einseitiger Marketingkommunikation
- Einfluss von negativen Informationen auf die Produktwahrnehmung
- Theoretische Grundlagen wie Attributionstheorie und Optimal-Arousal-Theorie
- Empirische Überprüfung von Hypothesen mittels Online-Experimenten
- Analyse demografischer Faktoren auf das Konsumentenverhalten
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
In der heutigen Gesellschaft wird man fast täglich mit Werbung für eine Vielzahl von Produkten konfrontiert, die man, wenn man der Werbung Glauben schenkt, dringend im Leben braucht. Produkte werden dadurch beschrieben, dass sie die besten, größten, schnellsten und tollsten auf dem Markt seien. Da stellt sich für viele Konsumenten die Frage, ob man der Werbung überhaupt noch Glauben schenken kann, da Werbung für sie eine, verzerrt wahrgenommene, Botschaft enthält (Chu, 1967). Eine noch nicht verbreitete Methode der Marketingkommunikation ist die Anwendung von zweiseitigen Botschaften und somit zweiseitiger Werbung (Eisend, 2008). Eine zweiseitige Botschaft, bzw. Werbung, bestehen aus zwei Teilen. Auf der einen Seite gibt es den Abschnitt, in dem das Produkt mit seinen Vorzügen beworben wird, und auf der anderen Seite enthält zweiseitige Werbung freiwillig dargebotene Nachteile des Produktes (Allen, 1991). Diese Kombination aus positiven und negativen Botschaften über ein Produkt hat nachgewiesene Vorteile. Zum einen führt eine empfundene Neuartigkeit dieser Werbeform zu erhöhter Aufmerksamkeit und somit zu erhöhten Informationsverarbeitung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema zweiseitiger Werbung als Marketingmethode und Darlegung der Relevanz für das Konsumentenverhalten.
2. Theoretischer Hintergrund: Detaillierte Definition zentraler Begriffe sowie Erläuterung wissenschaftlicher Theorien, die das Zusammenspiel von Glaubwürdigkeit und Werbung erklären.
3. Methodik: Beschreibung des experimentellen Aufbaus, des verwendeten Materials, der Stichprobengewinnung und der statistischen Verfahren zur Hypothesenprüfung.
4. Ergebnisse: Präsentation der statistischen Auswertungen sowie Prüfung der aufgestellten Hypothesen hinsichtlich Glaubwürdigkeit, Attraktivität und Kaufbereitschaft.
5. Diskussion: Interpretation der Ergebnisse im Kontext bestehender Forschung, kritische Analyse der Studiendurchführung und Ableitung von Handlungsempfehlungen.
6. Fazit und Ausblick: Zusammenfassendes Resümee über die Erkenntnisse der Arbeit sowie Vorschläge für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Zweiseitige Werbung, Glaubwürdigkeit, Marketingkommunikation, Attributionstheorie, Kaufbereitschaft, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Optimal-Arousal-Theorie, Inokulationstheorie, Experimentelle Forschung, Attraktivität, Markenwahrnehmung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht, welchen Einfluss zweiseitige Werbebotschaften, die sowohl positive als auch negative Produktaspekte enthalten, auf die Einstellung und das Kaufverhalten von Konsumenten haben.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Glaubwürdigkeit des Werbenden, der Attraktivität des beworbenen Objekts und der Kaufbereitschaft unter verschiedenen Werbebedingungen.
Welches Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Primäres Ziel ist es, die in der bisherigen Literatur kontrovers diskutierte Annahme zu überprüfen, ob zweiseitige Werbung glaubwürdiger wahrgenommen wird als einseitige Werbung.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine quantitative Querschnittsstudie in Form eines Online-Experiments mit einer Stichprobe von 320 Personen durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine fundierte theoretische Literaturanalyse zu Kommunikationsmodellen sowie die detaillierte empirische Auswertung und Diskussion der erhobenen Umfragedaten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Studie?
Zweiseitige Werbung, Glaubwürdigkeit, Konsumentenpsychologie, Werbewirkung und Attraktivität des beworbenen Produkts sind die zentralen Begriffe.
Warum wurde ein SUV als Produktbeispiel für das Experiment gewählt?
Die Autorin wählte ein Automobil, da Automobile in Deutschland ein hohes Involvement bei Konsumenten erzeugen, was für die Untersuchung zweiseitiger Werbung besonders relevant ist.
Welches Ergebnis lieferte die Hypothesenprüfung?
In der vorliegenden Studie konnten keine statistisch signifikanten Effekte hinsichtlich der Überlegenheit zweiseitiger Werbung gegenüber einseitiger Werbung nachgewiesen werden.
Welche Limitationen werden in der Diskussion genannt?
Die Autorin kritisiert u.a. die Stichprobenzusammensetzung, da der Großteil der Befragten Studenten waren, sowie die Verwendung einer fiktiven Marke, die beim Konsumenten keine emotionalen Vorbindungen auslöste.
- Arbeit zitieren
- Sarah Wolf (Autor:in), 2017, Ehrlich währt am längsten?! Zusammenhänge zwischen zweiseitiger Werbung, Glaubwürdigkeit und empfundener Attraktivität des beworbenen Produktes, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/429982
