Hintergründe, Chancen und Herausforderungen des Social Media Marketings in der sozialen Arbeit


Hausarbeit, 2018
14 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Die Bedeutung von Marketing in der sozialen Arbeit
1.2 Social Media
1.2.1 Die unterschiedlichen Formen von Social Media

2 Social Media Marketing
2.1 Chancen des Social Media Marketings in der sozialen Arbeit
2.2 Herausforderungen des Social Media Marketings in der sozialen Arbeit

3 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

In allen Bereichen des Alltags machen sich die Auswirkungen der Digitalisierung bemerkbar. Immer mehr bestimmt sie die gesellschaftliche Wirklichkeit. Unsere heutige Lebenswelt gleicht einer digitalen Lebenswelt. So wird die Auseinandersetzung mit Digitalisierung im beruflichen Bereich zunehmend wichtiger, auch in der sozialen Arbeit. Digitalisierung gibt uns neue Möglichkeiten der Kommunikation. Sie ermöglicht ebenso eine mediale freie Meinungsäußerung, welche sich natürlich auch negativ auswirken kann, wie sie es z.B. bei Online-Mobbing oder Netz-Kriminalität tut (vgl. Beranek, A. et. al. 2018, S. 17 f.).

Für die soziale Arbeit sind zwei Folgen der Digitalisierung genauer zu betrachten: zum einen gibt es immer mehr einen exzessiven Nutzen von Medien – vor allem von Kindern und Jugendlichen. Dies führt zunehmend zu Suchtproblematiken, welche wiederum soziale Folgen nach sich ziehen und somit Gegenstand der sozialen Arbeit werden. Zum anderen werden in der sozialen Arbeit Medien immer häufiger als Arbeitsmittel eingesetzt, da sie einen besonderen Zugang zu den Adressaten und Adressatinnen ermöglichen (vgl. ebd. S. 19 f.).

In dieser Arbeit soll der zweite Aspekt betrachtet werden. Im Zuge der Digitalisierung ändert sich auch das Kommunikationsverhalten der Bevölkerung: immer mehr junge Leute schauen nicht mehr regelmäßig in ihre E-Mails, verbringen aber täglich viel Zeit in den verschiedensten Social Media Netzen. Sie sind also über Social Media einfacher zu erreichen (vgl. Lammenett, E. 2014, S 259). Anhand ein paar Zahlen lässt sich die Entwicklung von Social Media darstellen: 1999 gab es weltweit genau 23 Blogs. 2002 bereits ca. 50.000, 2006 ca. 35 Millionen und letztlich 2011 rund 173 Millionen. Eine ähnliche Entwicklung ist auch bei dem sozialen Netzwerk Facebook zu sehen: wo es vor gut 10 Jahren (2008) noch lediglich 600.000 Nutzer in Deutschland gab, sind es 2013 rund 26 Millionen (vgl. ebd, S. 250) und 2018 2,1 Milliarden (vgl. Roth, P. 2018). Social Media bietet sich aufgrund dieser Entwicklung immer mehr auch als Marketinginstrument für Sozialunternehmen[1] an. Die Vielfaltigkeit von Social Media ermöglicht allen Organisationen eine Plattform zu finden, mit der sie ihre Marketingziele erreichen können und somit von Social Media profitieren.

In der vorliegenden Arbeit soll die Frage beantwortet werden, welche Chancen und Herausforderungen Social Media Marketing in der sozialen Arbeit bringt. Dazu soll zunächst einmal erläutert werden, warum man in der sozialen Arbeit überhaupt Marketing betreibt (1.1). Weitergehend soll geklärt werden, was genau man unter Social Media versteht (1.2) und welche unterschiedlichen Formen es gibt (1.2.1). Im nachfolgenden Teil geht es dann um die Hintergründe von Social Media Marketing (2) bevor dann die Chancen (2.1) und Herausforderung (2.2) dieser Marketingart dargestellt werden. Im daran angeschlossenen Fazit, wird zwischen Chancen und Herausforderungen abgewogen und ein Ausblick über eine mögliche Weiterentwicklung des Social Media Marketings in den nächsten Jahren gegeben (3).

1.1 Die Bedeutung von Marketing in der sozialen Arbeit

In der sozialen Arbeit sind Non-Profit-Organisationen (NPOs) weit verbreitet. Im Gegensatz zu kommerziellen Unternehmen, welche auf die Erzielung von Gewinn ausgerichtet sind, orientieren sich NPOs an sehr komplexen, qualitativen Zielen. Im sozialen Bereich basieren diese meist auf aktuellen, gesellschaftlichen Inhalten (vgl. Bruhn, M. 2012, S. 28).

Die Notwendigkeit von Marketing in der sozialen Arbeit lässt sich aus den Besonderheiten von sozialen Dienstleistungen ableiten. Organisationen müssen zunächst ihr volles Potenzial aufbauen, d.h. geeignetes Personal und erforderliche Ressourcen haben, um Leistungen erbringen zu können. Daraus ergeben sich erste Aspekte zur Notwendigkeit von Marketing. Um potenzielle Leistungsempfänger/innen von den Leistungen überzeugen zu können, müssen die Adressatinnen und Adressaten sich zunächst einmal ein Bild von dem Sozialunternehmen machen können. Dabei gilt es, die aus Sicht der Leistungsempfänger/innen relevanten Potentiale herauszustellen und sich ggfs. durch besondere Ressourcen von Anderen abgrenzen zu können (vgl. ebd., S. 70 ff.).

Des Weiteren zeichnen sich soziale Dienstleistungen dadurch aus, dass sie den externen Faktor integrieren, d.h. sie beziehen die Leistungsempfänger/innen mit in den Leistungserstellungsprozess mit ein. Ohne die Mitwirkung der Leistungsempfänger/innen sind viele Leistungen von Sozialunternehmen erst gar nicht möglich. Daraus resultiert die Notwendigkeit, dass die Erstellung einer Leistung sich an den Erwartungen und Bedürfnissen der Leistungsempfänger/innen orientieren. Um die Leistungsempfänger/innen zu integrieren, ist zunächst eine Analyse der Erwartungen und Bedürfnissen notwendig. Außerdem sollte die Leistung individuell erbracht werden. Bei den Leistungsempfängerinnen und Leistungsempfängern handelt es sich um Individuen, sodass standardisierte Prozesse oft nicht anwendbar sind. Hierzu bedarf es, die benötigten Ressourcen für individualisierte Leistungen zu haben, sowie die Fähigkeit, flexibel auf die Leistungsempfänger/innen reagieren zu können (vgl. ebd. S. 72 f.).

Zudem sind Nonprofit-Leistungen standortgebunden, d.h. sie können nicht an einem Ort produziert werden und an einem anderen Ort konsumiert werden. Ebenso können sie nicht den Besitz wechseln. Daraus folgt, dass Organisationen sich intensiv damit auseinandersetzen müssen, an welchem Ort sie ihre Dienstleistung anbieten wollen. Dabei gilt zu beachten, dass die Nähe zu den Leistungsempfängerinnen und Leistungsempfängern, der Standort der Konkurrenz und das Vorhandensein von genug potenziellen Leistungsempfängerinnen und Leistungsempfängern beachtet wird. Fortführend ist für Menschen, welche trotz der Nähe nicht zu der Organisation gelangen können (z.B. Schwerkranke oder alte Menschen), eine darauf ausgelegte Logistik zu entwickeln, um ihnen trotzdem Zugang zu den Dienstleistungen zu ermöglichen (vgl. ebd. S. 74 f.).

Hinzukommend sind soziale Dienstleistungen nicht lagerfähig, da sie erst in dem Moment erstellt werden, in dem der Leistungsempfänger sie in Anspruch nimmt. So müssen Sozialunternehmen über ein systematisches Kapazitäten-management verfügen, welches eine Anpassung der Ressourcen der Organisation an die aktuelle Situation ermöglicht. Zu managen gilt außerdem die Leistungsnachfrage, insbesondere wenn die Nachfrage zeitweise die Kapazitäten der Organisation übersteigt (vgl. ebd. S. 74 f).

Da die Dienstleistungen einer Organisation oftmals immaterieller Natur sind, sollte überlegt werden, ob Bestandteile der Leistungen versucht werden zu materialisieren. Wichtig dabei ist, sich diese Ansätze gut zu überlegen, denn nicht selten folgen aus den materiellen Bestandteilen Schlussfolgerungen auf die Qualität der immateriellen, schwer zu erfassenden Leistungsergebnisse (vgl. ebd. S. 74).

Außerdem haben Sozialunternehmen es mit nicht schlüssigen Tauschbeziehungen zu tun. D.h. neben dem Anbieter und den Leistungsempfänger/innen kommen noch weitere Gruppen dazu, die Interesse an der Leistung haben. Diese nennt man Stakeholder. Zu dieser Gruppe gehören z.B. die Mitarbeiter/innen des Leistungsanbieters, Wettbewerber, Kooperationspartner, private Förderer, die Öffentlichkeit inklusive des Staates und/oder Spendenorganisationen. Dies stellt ein weitaus komplexeres Geflecht aus Beziehungen, welches es zu managen gilt, dar, als dies bei kommerziellen Unternehmen zu finden ist (vgl. ebd. S. 30 f.).

Damit Sozialunternehmen ihre Aufgaben wahrnehmen können und ihre Leistungen zu der Zufriedenheit aller Anspruchsgruppen erbringen können, bedarf es finanziellen Mitteln. Da NPOs wie oben bereits erwähnt nicht auf Gewinnerzielung ausgerichtet sind, besitzen sie i.d.R. selten große finanzielle Ressourcen. Sie sind somit auf andere Einnahmequellen angewiesen. Durch den Aufbau und die Pflege von Beziehungen zu potenziellen Spendern und Sponsoren können Organisationen sich finanzielle Mittel beschaffen und so sich und ihre Dienstleistungen finanzieren (vgl. ebd. S. 77 ff.).

Marketing ermöglicht neue Formen der Beziehungsarbeit, welche aufgrund der unschlüssigen Tauschbeziehungen, sowie der Abhängigkeit von potenziellen Spendern und Sponsoren sehr wichtig ist. Dem hinzuzufügen ist, dass Marketing den Absatz der Dienstleistungen der Sozialunternehmen ermöglicht. Marketing in der sozialen Arbeit ist somit als Grundvoraussetzung für eine qualitativ hochwertige Erfüllung der Aufgaben eines Sozialunternehmens.

1.2 Social Media

Social Media, auch Social Web genannt, sind Internet Plattformen, auf denen Nutzer/innen sich mit anderen Nutzer/innen austauschen und/ oder Beziehungen aufbauen und pflegen können. Dabei werden viele verschiedene multimediale Formate, wie z.B. Fotos, Videos, Audiodateien, Musik usw. mit einbezogen (vgl. Heymann-Reder, D. 2011, S. 20). Social Media ist keine bestimmte Software, sondern vielmehr ein Zusammenspiel aus vielen verschiedenen Arten von Internetportalen. Die Inhalte im Web 2.0 werden nicht von großen Medienunternehmen erstellt und gestaltet, sondern von den Benutzerinnen und Benutzern selbst. Social Media ist also das Werk einer Vielzahl von Individuen, die miteinander vernetzt sind (Lammenett, E. 2014, S. 243).

Nach Hettler, U. (2010) entstehen durch Social Media neue Möglichkeiten. Es ermöglicht, dass jeder, der gewillt ist, durch das Verfassen von eigenen Beiträgen mit Anderen in Kommunikation treten kann, wann und wo er möchte. Entsprechende Internettechnologien lassen zu, dass eine Online-Gemeinschaft entsteht, in der sich jeder mitteilen kann. Dazu werden Social Media Anwendungen so einfach wie möglich gehalten, um jedem die Chance zu geben, mit anderen Nutzer/innen im Social Web kommunizieren zu können. Durch Kommentar- und Bewertungsfunktionen ist ein reaktives und ebenso öffentliches Verhalten anderer Nutzer/innen möglich. Kurz gesagt: Social Media eröffnet Austauschprozesse in einer virtuellen Gemeinschaft (vgl. S. 17).

„Social Media entwickelt sich mit jedem Posting, jedem Link, mit jedem neuen Beitrag weiter. Durch Social Media werden einzelne Inhalte sehr schnell im Netz verbreitet und führen zum schnellen Aufbau von Informations- und Beziehungsnetzwerken“ (Hettler, U. 2010, S. 19).

1.2.1 Die unterschiedlichen Formen von Social Media

Social Media ist inhaltlich sehr breit gefächert. Es gibt eine Vielzahl an verschiedenen Onlinekanälen und -diensten. Der Umfang dieser Arbeit lässt es nicht zu, alle Formen ausführlich aufzuzeigen. Um die Vielfalt jedoch ansatzweise darzustellen, werden im Folgenden einige der bekanntesten Formen kurz erläutert.

Eine Art von Social Media sind die „Wikis“. Diese Form verfolgt den ursprünglichen Sinn des Webs. Wikis sind Websites oder Sammlungen von Websites, die jederzeit, an jedem Ort von jedermann erstellt und bearbeitet werden können. Anders als bei den ursprünglichen Websites benötigt man dafür kein technisches Wissen (z.B. über HTML). Meistens ist nicht einmal eine Registrierung notwendig. Als Beispiel ist hier Wikipedia zu nennen (vgl. Hettler, U. 2010, S. 41 f.).

Des Weiteren gibt es sogenannte „Weblogs“ oder kurz „Blogs“. Diese sollen einem Tagebuch (engl. Logbuch) ähneln, jedoch online und für jedermann zugänglich sein. Blogs sind Websites, mit regelmäßig aktualisierenden, persönlichen Beiträgen, welche i.d.R. chronologisch nach dem Veröffentlichungsdatum aufgelistet werden. Der Autor dabei ist anders als bei den Wikis nicht jeder, sondern einzelne Person bzw. ggfs. eine Gruppe (vgl. ebd., S. 43).

Ähnlich wie die Weblogs sind die Microblogs. Auch hier handelt es sich um eine Website, auf der aktuelle Beiträge geteilt werden. Jedoch ist hier die Zeichenan- zahl des Beitrages begrenzt. Meistens liegt diese zwischen 140 und 200 Zeichen, was der Größe einer herkömmlichen SMS entspricht. Ein Beispiel dafür ist Twitter (vgl. ebd., S. 45 f.).

Auch die Podcasts haben große Ähnlichkeiten mit Web- und/ oder Microblogs. Jedoch handelt es sich bei den Beiträgen nicht um Texte, sondern um Audio- oder Videobeiträge. Diese können von Interviews über Berichte über spezielle Ereignisse bis hin zu Hörspielen reichen (vgl. ebd., S. 51).

[...]


[1] Im Folgenden auch Organisation oder Non-Profit-Organisation (NPO) genannt

Ende der Leseprobe aus 14 Seiten

Details

Titel
Hintergründe, Chancen und Herausforderungen des Social Media Marketings in der sozialen Arbeit
Hochschule
Fachhochschule Dortmund
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
14
Katalognummer
V430790
ISBN (eBook)
9783668745513
ISBN (Buch)
9783668745520
Dateigröße
513 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
hintergründe, chancen, herausforderungen, social, media, marketings, arbeit
Arbeit zitieren
Jessica Johnsen (Autor), 2018, Hintergründe, Chancen und Herausforderungen des Social Media Marketings in der sozialen Arbeit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/430790

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