Die Meinungen, welche Bedeutung Emotion für die Menschen hat, gehen stark auseinander. Manche Wissenschaftler streiten darüber, ob Emotionen überhaupt eine Notwendigkeit für das menschliche Dasein darstellen.
Diese Fragen zu klären würde bedeuten, eine Lösung für die Probleme jahrzehntelanger wissenschaftlicher Arbeit gefunden zu haben. Da dies im Rahmen dieser schriftlichen Ausarbeitung unmöglich ist, wird die Problemstellung eingegrenzt. Die Analyse umfasst daher speziell die Bedeutung von Emotion für die Werbung.
Um sich der Thematik zu nähern werden zunächst grundlegende Begrifflichkeiten und einige wichtige Aspekte dieser geklärt. Mit den theoretischen Erkenntnissen wird daraufhin im Kern der Arbeit die Zusammenführung beider Begrifflichkeiten behandelt. Die Klärung, inwiefern Werbung und Emotionen einander bedingen, wird Ausschluss über das Thema geben. Die Inhalte der wissenschaftlichen Arbeit stammen zu Teilen aus Fachbüchern der Werbe-, Konsumenten- und Emotionspsychologie.
Auf einen Blick
- Note: 1,3
- Gegenüberstellung von Modellen zu emotionaler Reaktion und Motivation
- 3 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsangabe
1. Problemstellung
2. Emotionen
2.1 Klassifizierung von Emotionen
2.2 Auslöser und Reaktion
2.3 Auswirkungen von Emotionen
3. Werbung
3.1 Einordnung in den Marketing-Mix
3.2 Ziel von Werbung
3.2.1 Information
3.2.2 Motivation
3.2.3 Sozialisation
3.2.4 Unterhaltung
3.2.5 Beeinflussung
3.3 Wirkung durch Werbetechnik
3.3.1 Attention
3.3.2 Interest
3.3.3 Desire
3.3.4 Action
4. Zur Bedeutung von Emotion für die Werbung
4.1 Gezielte Erzeugung von Emotionen durch Gestaltung
4.1.1 Eingrenzung
4.1.2 Äußere Gestaltung
4.2.3 Innere Gestaltung
4.2.4 Gezielter Einsatz von Emotionen
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themen
Die Seminararbeit untersucht, welche Bedeutung Emotionen für die Werbung haben und wie emotionale Vorgänge mit der Beeinflussung von Kaufentscheidungen zusammenhängen. Dazu verbindet sie Grundlagen der Emotionspsychologie mit einer Betrachtung von Werbezielen, Werbewirkung und Gestaltung.
- Begriff, Klassifizierung und Entstehung von Emotionen
- Zusammenhang zwischen Emotion, Motivation und Verhalten
- Werbung im Marketing-Mix und ihre Funktionen
- Werbewirkung anhand der AIDA-Regel
- Äußere und innere Gestaltung emotionaler Werbung
Auszug aus dem Buch
4.1 Gezielte Erzeugung von Emotionen durch Gestaltung
Würde man einen Vergleich aufstellen, in dem zwei Werbeclips mit identischem Inhalt, jedoch unterschiedlicher Darstellung gezeigt werden würden, so könne man bei den Probanden zwei ungleiche Reaktionen beobachten. Die Art der Gestaltung ist somit ausschlaggebend dafür, welche Emotionen erzeugt werden. Bei genauerer Überlegung ist es eine logische Folge. Ob Langeweile, Spannung oder Angst erzeugt wird hängt von der individuellen Wahrnehmung ab.
„Die Wahrnehmung kann als Schnittstelle zwischen Individuum und Außenwelt angesehen werden. Die Interaktion von Reizenergien mit den Rezeptoren der Sinnessysteme führt zur Bereitstellung wichtiger Informationen zur Handlungssteuerung“. (Wendt, M., Allgem. Psychologie – Wahrnehmung, 2014, S. 23.).
Ein kleiner Exkurs in die Wahrnehmungspsychologie!
Die Dimensionen der Gestaltung von Werbung lassen sich am besten mit makrographischen und mikrographischen Aspekten eingrenzen. Man spricht auch von der äußeren und inneren Gestaltung. In den folgenden zwei Unterpunkten werden die Unterschiede verdeutlicht und Beispiele genannt.
Es spielt eine entscheidende Rolle welches Medium verwendet wird und wie groß dieses ist. Eine Werbung, die auf Spannung und Action basiert wirkt im Kino ganz anders als auf dem heimischen Fernseher. Die Gründe sind unterschiedliche Auflösungen und Lautstärke. Eine mit Werbung bedruckte Postkarte oder ein Prospekt wirken auch anders als ein Plakat mit einem Durchmesser von 20 Metern. Falsch ist die Annahme zu glauben, dass ein Zusammenhang zwischen Größe des Mediums und Wirkungsgrad besteht. Werbung auf kleinen Werbeträgern ist zwar unscheinbarer, findet aber schnell den Weg in unser Unterbewusstsein und fängt dort an gezielt zu wirken.
Außerdem muss ein Produkt so kommuniziert werden, dass es dem Verbraucher nicht mehr aus dem Kopf geht. Die ständige Wiederholung einer Fernsehwerbung über einen gewissen Zeitraum ist besonders wichtig für die Präsenz der Marke. Eine überdurchschnittlich häufige Wiederholung kann allerdings den genau gegenteiligen Effekt erzielen. Die Werbung wird langweilig und nervig. Dementsprechend muss ein gesundes Mittelmaß gefunden werden um den Kunden anzusprechen und nicht zu verärgern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung: Das Kapitel grenzt die Fragestellung ein und erläutert, wie die Grundlagen zu Emotionen und Werbung im weiteren Verlauf zusammengeführt werden.
2. Emotionen: Behandelt werden Definitionsansätze, die Klassifizierung von Emotionen sowie ihre Auslöser und Auswirkungen auf Denken und Handeln.
3. Werbung: Das Kapitel ordnet Werbung in den Marketing-Mix ein und beschreibt ihre Funktionen. Die AIDA-Regel dient zur Darstellung aufeinanderfolgender Stufen der Werbewirkung.
4. Zur Bedeutung von Emotion für die Werbung: Das Kapitel verknüpft emotionale Prozesse mit der Beeinflussungsabsicht der Werbung. Es betrachtet äußere und innere Gestaltung sowie den zielgerichteten Einsatz von Emotionen.
5. Schlussbetrachtung: Abschließend fasst die Arbeit ihre Überlegungen zur Bedeutung von Emotionen für Werbewirkung und Kaufentscheidungen zusammen.
Schlüsselwörter
Emotionen, Werbung, Werbepsychologie, Konsumentenpsychologie, Werbewirkung, Motivation, Kaufentscheidung, Marketing-Mix, AIDA-Regel, Wahrnehmung, Werbegestaltung, Zielgruppe
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Bedeutung von Emotionen für Werbung und Kaufentscheidungen.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Im Mittelpunkt stehen emotionale Prozesse, Funktionen der Werbung, Werbewirkung und die Gestaltung emotionaler Werbebotschaften.
Welche Frage verfolgt die Arbeit?
Sie fragt, wie bedeutsam Emotionen für die Werbung sind und wie beide Bereiche zusammenwirken.
Welche wissenschaftliche Vorgehensweise wird verwendet?
Die Arbeit führt theoretische Überlegungen aus Fachliteratur zur Werbe-, Konsumenten- und Emotionspsychologie zusammen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erläutert zunächst Emotionen und Werbung und betrachtet anschließend, wie Werbung durch ihre Gestaltung Emotionen ansprechen kann.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Emotionen, Werbewirkung, Motivation, Kaufentscheidung, AIDA-Regel und Werbegestaltung.
Welche Rolle spielt die AIDA-Regel?
Sie dient dazu, die Werbewirkung anhand der Stufen Aufmerksamkeit, Interesse, Begierde und Handlung zu erläutern.
Wie unterscheidet die Arbeit äußere und innere Werbegestaltung?
Zur äußeren Gestaltung betrachtet sie unter anderem Medium, Größe und Wiederholung; zur inneren Gestaltung behandelt sie sinnliche Eigenschaften wie Ton und Farbe.
Warum wird die Zielgruppe beim Einsatz von Emotionen berücksichtigt?
Da Menschen emotional unterschiedlich reagieren, behandelt die Arbeit die Definition einer Zielgruppe als Ausgangspunkt für die Auswahl geeigneter emotionaler Ansprachen.
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- Anonym (Author), 2014, Die Bedeutung von Emotion für die Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/430896
