Internet Marketing für Nonprofit Organisationen. Handlungsempfehlungen zur Weiterentwicklung des Internetauftritts der Deutsch-Amerikanischen Handelskammer USA-Süd (GACC South)


Diplomarbeit, 2004
92 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Internet
2.1. Begriffsklärung
2.2. Die Geschichte des Internets
2.3. Dienste und Funktionsweise des Internets
2.4. Das Internet im Spiegel der Statistik

3. Internet-Marketing
3.1. Einordnung des Begriffes Internet-Marketing
3.2. Rahmenbedingungen des Internet-Marketings
3.3. Instrumente des Internet-Marketings
3.3.1. Produktpolitik
3.3.2. Preispolitik
3.3.3. Kommunikationspolitik
3.3.4. Distributionspolitik
3.4. Das erweiterte Marketing Instrumentarium
3.4.1. Personalpolitik
3.4.2. Ausstattungspolitik
3.4.3. Prozesspolitik

4. Die Deutsch-Amerikanische Handelskammer USA-Süd (GACC South)
4.1. Darstellung der GACC South
4.1.1. Satzung und Ziele der Organisation
4.1.2. Darstellung der einzelnen Abteilungen
4.2. Einordnung der GACC South als Nonprofit-Organisation

5. Darstellung der derzeitigen Internetaktivitäten der GACC South
5.1. Nutzung von Elektronischer Post (E-Mail)
5.2. Die Webpräsenzen
5.2.1. Die Website - gaccsouth.com
5.2.2. Die Onlinezeitung - Business South Online
5.2.3. Die Eventwebsites

6. Fallspezifische Weiterentwicklungsmöglichkeiten der Internetaktivitäten auf der Basis der Instrumente des Internet-Marketings
6.1. Elektronische Post (E-Mail)
6.2. Die Website - gaccsouth.com
6.2.1. About the GACC South
6.2.2. Publications
6.2.3. Membership Information & Directory
6.2.4. Internships
6.3. Business South Online
6.4. Die Eventwebsites
6.5. Online-Befragung

7. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Prinzip der Paketvermittlung

Abbildung 2: Wachstum der Host-Rechner im Internet

Abbildung 3: Client-Server-Prinzip

Abbildung 4: Anzahl der Internetnutzer weltweit im Vergleich mit den „Top 10“ Nationen in der Internetnutzung (Stand: Januar 2003) Abbildung 5: Weltweite Umsatzentwicklung in Milliarden USD

und Wachstum in Prozent

Abbildung 6: Umsätze im Internet nach Regionen in Prozent und Milliarden USD 2002 und 2004

Abbildung 7: Top 10 der meist gekauften Waren in Prozent

der Internet Käufer* 2002

Abbildung 8: Begriffsabgrenzung Internet-Marketing / Online-Marketing

Abbildung 9: Begriffsabgrenzung Internet-Marketing / Multimedia-Marketing

Abbildung 10: Begriffsabgrenzung Internet-Marketing / E-Commerce

Abbildung 11: E-Commerce-Eignung von Produkten

Abbildung 12: Skalenerträge auf traditionellen Märkten vs Law of Increasing Return

Abbildung 13: Beispiele für Ein- und Mehrkanalvertrieb mittels Internet

Abbildung 14: Untergliederung des Nonprofit-Sektors

Abbildung 15: Eingangsbereich der Website gaccsouth.com

Abbildung 16: Die Navigationsbereiche der Business South Online

Abbildung 17: Spendenformular für die Silent Auction

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Internet-Marketing ist eine Disziplin, die in den vergangenen Jahren für Unternehmen aller Branchen und Bereiche eine immer größere Bedeutung erlangt hat. Während es für den kommerziellen Sektor mittlerweile eine Vielzahl von Nachschlagewerken zum Thema Internet-Marketing gibt, findet der Nonprofit-Sektor hier kaum Beachtung. Umso interessanter erscheint die Frage, ob und in welchem Umfang auch Nonprofit-Organisationen das Internet als neuen Informations-, Kommunikations- und Distributionskanal erschließen und nutzen können.

Diese Arbeit soll in drei Teilen unter Zuhilfenahme eines Praxisbeispieles darstellen, inwieweit es Nonprofit-Organisationen möglich ist, das Internet für ihre Zwecke und Bedürfnisse einzusetzen. Exemplarisch soll in diesem Zusammenhang der Internetauftritt der Deutsch-Amerikanischen Handelskammer USA-Süd (GACC South) betrachtet werden.

Im theoretischen Teil dieser Arbeit sollen zunächst begriffliche, technische und inhaltliche Grundlagen rund um die Kernbereiche Internet und Internet-Marketing vermittelt werden. Im darauffolgenden beschreibenden Teil wird die Deutsch-Amerikanische Handelskammer USA-Süd (GACC South) vorgestellt, als Nonprofit-Organisation eingeordnet und werden die derzeitigen Internetaktivitäten der GACC South dargestellt. Daran schließt sich ein schlussfolgernder Teil an, in dem die theoretischen Grundlagen mit dem im beschreibenden Teil aufgezeigte Status quo zusammengeführt werden, um auf diesem Wege Weiterentwicklungsmöglichkeiten für den Internetauftritt der GACC South abzuleiten und aufzuzeigen.

Abschließend werden die Ergebnisse dieser Arbeit in einer Zusammenfassung komprimiert dargestellt.

2. Das Internet

In diesem Kapitel soll zunächst der Begriff Internet kurz erläutert und definiert werden. Zudem wird ein kurzer Überblick über die Geschichte des Internets und seine Entwicklung sowie dessen Aufbau und Funktionsweise gegeben werden.

Des Weiteren werden im Verlauf dieses Abschnittes die wichtigsten Dienste des Internets in komprimierter Form dargestellt und ein statistischer Einblick bezüglich der Nutzung des Internets vermittelt.

2.1. Begriffsklärung

Es gibt verschiedene Ansätze und Theorien bezüglich der Herkunft bzw. der Entstehung des Internetbegriffes. Zum einen wird davon ausgegangen, dass es sich bei dem Wort Internet um ein Kunstwort handelt, welches auf dem Begriff Interconnected Net basiert. Allerdings wird in diesem Zusammenhang häufig darauf hingewiesen, dass der „InterNetwork Working Group (INWG)“ sicherlich ein Teil der Namensschöpfung zuzuschreiben ist, da diese Organisation mit der Verwaltung des Advanced Research Projects Agency-net (APRAnet) betraut war, aus dem das heutige Internet hervorging.

Das Internet wird gerne als das Netz der Netze bezeichnet und fungiert häufig als Synonym für einen grenzenlosen Pool an Informationen.

Versucht man den Begriff Internet zu definieren, so kann man das Internet mit einem „globalen Netzwerk, in dem mittels Telekommunikations- oder Datenleitungen Computer sowie lokale Netze weltweit verbunden sind und miteinander kommunizieren bzw. Daten austauschen können“[1] gleichsetzen.

Es können im Internet unter anderem Text-, Graphik-, Ton- und Videodateien übertragen und ausgetauscht werden. Aufgrund der multimedialen Nutzbarkeit des Internets entwickelte sich eine virtuelle Welt, die, basierend auf dem von William Ford Gibson 1984 veröffentlichten Roman „Neuromancer“, oft als Cyberspace bezeichnet wird.[2]

Wie und aus welchen Motiven sich das Internet entwickelt hat, soll im nächsten Abschnitt aufgezeigt werden.

2.2. Die Geschichte des Internets

Der Grundstein für das Internet in seiner heutigen Form wurde in den 60er Jahren bei Forschungsarbeiten des amerikanischen Militärs gelegt. Während dieser Zeit beschäftigte sich das amerikanische Verteidigungsministerium mit der Frage, inwieweit es Möglichkeiten gibt, die eigenen Kommandostrukturen katastrophen- und angriffssicher machen zu können. Die Lösung dieser Frage sollte mittels eines Computernetzes gefunden werden, welches mit der Fähigkeit ausgestattet sein sollte, bei Ausfällen einzelner Netzwerkteile die Kommunikationsströme auf die verbliebenen Teilbereiche des Netzwerkes umzulenken.[3]

Bei der Entwicklung dieses Netzwerkes griffen die beteiligten Wissenschaftler auf bereits veröffentlichte Forschungsergebnisse Paul Barans und Leonard Kleinrocks zurück, die sich beide mit der damals wenig populären Netzwerktechnologie befassten, wobei Baran bei seinen Forschungen einen Schwerpunkt auf die Übertragung von Daten setzte und damit den Grundstein für das Prinzip der paketorientierten Datenübermittlung legte.[4] Die Idee dieses Prinzips liegt darin, dass die zu übertragenden Computerdaten in kleine Pakete zerlegt werden und diese einzelnen Pakete auf unterschiedlichen Wegen zum Empfänger gelangen, bei dem die einzelnen Pakete wieder zur Ursprungsnachricht zusammengesetzt werden (siehe Abbildung 1). Dabei werden die Pakete nur mittels der Leitungen übertragen, die frei und nutzbar sind. Somit war es möglich Datenübertragung nicht mehr leitungsorientiert, wie beispielsweise beim Telefonnetz, sondern dezentral zu organisieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Prinzip der Paketvermittlung

Quelle: Beck, Hanno/Prinz, Aloys: Ökonomie des Internet. Eine Einführung. 1. Aufl. – Frankfurt am Main/New York: Campus 1999, S. 13

1969 wurden im Auftrag der vom Verteidigungsministerium gegründeten Advanced Research Projects Agency die Knotenrechner vier großer kalifornischer Universitäten zum sogenannten APRAnet zusammengeschlossen und markierten damit den ersten Meilenstein auf dem Weg zum heutigen Internet.

Bis 1971 wuchs das APRAnet auf 15 Kontenrechner an. In diesem Jahr wurden zudem die ersten erfolgreichen Versuche mit der elektronischen Post (E-Mail) durchgeführt.[5]

Es entwickelten sich in der Folgezeit neben dem APRAnet weitere Computernetzwerke, die allerdings unterschiedliche Übertragungsverfahren nutzten. Somit stand die Frage im Raum, wie man trotz unterschiedlicher Übertragungstechniken eine gemeinsame Kommunikation innerhalb der entstandenen Netze ermöglichen könne.

Als Antwort auf diese Frage entwickelten 1974 Vinton Cerf und Robert E. Kahn, die heute häufig auch als die “Väter des Internet” bezeichnet werden, das TCP/IP-Übertragungsprotokoll (Transmission Control Protocol/Internet Protocol)[6], welches 1983 in allen APRAnet Knotenrechnern implementiert wurde und sich in der Folge als Standard etablierte.

Im Jahre 1986 wurde von der National Science Foundation (NSF) ein Netzwerk mit dem Namen NSFnet gegründet. Das NSFnet nutzte ebenfalls das TCP/IP-Protokoll, das als Hochgeschwindigkeitsnetz sowohl Supercomputerzentren als auch regionale Netzwerke miteinander verknüpfte. Im gleichen Jahr wurde zudem das Domain-Adressen-System eingeführt, das die Möglichkeit eröffnete, jedem am Netzverkehr Beteiligten eine eindeutige Adresse zuzuordnen.

1990 wurden das APRAnet und das NSFnet zusammengeführt und es entstand damit das größte und wichtigste Computernetzwerk.[7]

Tim Berners-Lee erfand 1989 das World Wide Web (WWW) und mit ihm entwickelte er die HyperText Markup Language (HTML), welche es erstmals ermöglichte Informationen auch graphisch darzustellen. Das WWW zeichnete sich besonders dadurch aus, dass es einer breiten Masse von Nutzern einen hinreichend einfachen Zugang zu den Diensten des WWW bot, was letztendlich ein Schlüsselfaktor für die weitere Verbreitung des Internets war.

Im Jahre 1994 wurde das Internet auch für kommerzielle Zwecke freigegeben, womit, der „Kommerzialisierung des Internets“[8] und all ihren Facetten der Weg bereitet wurde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wachstum der Host[9] -Rechner im Internet

Quelle: Internet Software Consortium (http://www.isc.org/ds/host-count-history.html) - eigene Darstellung

Welche Dienste das Internet bietet und wie es funktioniert, soll im folgenden Abschnitt näher beleuchtet werden.

2.3. Dienste und Funktionsweise des Internets

Nachdem im vorangegangenen Abschnitt die Entstehung und Entwicklung des Internets erläutert wurde, sollen an dieser Stelle die wesentlichen Dienste, die im Internet genutzt werden können, kurz vorgestellt werden.

Vorab ist zunächst anzumerken, dass das Internet weit mehr ist, als das WWW, welches nur einer von zahlreichen Diensten im Internet ist, und dass die Begriffe „Internet“ und „World Wide Web“ fälschlicherweise oft synonym benutzt werden.

Die wichtigsten Dienste in alphabetischer Reihenfolge:

- Electronic Mail (E-Mail): Mittels dieses Dienstes lassen sich Nachrichten in Form elektronischer Post in Sekundenschnelle an beliebige Empfänger verschicken. Hier bei gilt als Grundvoraussetzung, dass sowohl Sender als auch Empfänger eine E-Mail-Adresse besitzen. Bei der Electronic Mail handelt es sich wohl um den am weitesten verbreiteten Dienst im Internet.
- File Transfer Protocol (FTP): Dieser Dienst dient dazu, Daten zwischen verschiedenen Rechnern zu transferieren (auch häufig Up- bzw. Download genannt). Der Zugriff auf einen Rechner via FTP kann durch die Nutzung von spezieller Software vollzogen werden, wobei allerdings der Browser[10] ebenso für diesen Dienst genutzt werden kann.
- Internet Relay Chat (IRC): Hiermit sind Online-Diskussionen gemeint, die üblicherweise als „Chat“ bezeichnet werden. IRC ermöglicht das Kommunizieren in Echtzeit, indem man direkt und ohne zeitliche Verzögerung auf die Mitteilungen und Diskussionsbeiträge der Teilnehmer am Chat reagieren kann.
- Usenet: Beim Usenet handelt es sich um ein Diskussionsforum, das man sich als eine in verschiedenste Rubriken (Newsgroups) aufgeteilte „überdimensionale Pinnwand“ vorstellen kann.[11] Nachdem man sich in die jeweilige Newsgroup “eingeloggt” (angemeldet) hat, kann man die einzelnen Diskussionsbeiträge durchlesen und eigene Beiträge hinzufügen.
- World Wide Web (WWW): Der neben der Electronic Mail wohl am häufigsten genutzte und auch bekannteste Dienst im Internet. Das WWW setzt sich aus verschiedensten Web-Sites zusammen. Web-Sites wiederum bestehen aus einzelnen Web-Pages, die untereinander durch Hyperlinks[12] verbunden sind. Die Verknüpfung einzelner Web-Pages sowie verschiedener Web-Sites untereinander, ermöglicht im Zusammenspiel mit dem Browser, der die Informationen der Web-Sites graphisch interpretiert, das sogenannte „Surfen“ im World Wide Web.

Es gibt noch weitere Dienste, die im Internet zur Verfügung stehen (z.B. Archie, Gopher, Telnet, etc.), auf die hier nicht näher eingegangen werden soll, da sie entweder zunehmend an Bedeutung verlieren oder aber für diese Arbeit keinerlei Relevanz haben.

Nachdem die wichtigsten Dienste des Internets erläutert wurden, soll im Folgenden kurz und vereinfacht die Funktionsweise des Internets dargestellt werden.

Das Internet basiert auf dem TCP/IP-Protokoll, das die technische Grundlage für jede Datenübertragung bildet, indem es die Daten in Pakete zerlegt und für die Übertragung dieser Pakete sorgt. Das TCP/IP-Protokoll bildet somit die Basis für Dienste im Internet (z.B. WWW, E-Mail, FTP, etc.), welche zu einem großen Teil auf dem „Client-Server-Prinzip“ basieren (siehe Abbildung 3). Auf dem Server (Anbieter) befinden sich Daten und Informationen, die vom Client (Nutzer) mittels des Internets abgerufen werden. Jedem dieser Dienste ist üblicherweise ein spezielles Internetprotokoll zugeordnet, welches die Grundlage für die Verständigung zwischen Client und Server bildet. Ein Beispiel hierfür ist das HTTP-Protokoll (HyperText Transport Protocol), welches für die Kommunikation zwischen dem Webserver und dem clientseitigen WWW-Browser genutzt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Client-Server-Prinzip

Quelle: Regionales Rechenzentrum der Universität Köln

(http://www.uni-koeln.de/rrzk/netze/basics/client-server.html)

Als Grundlage für dieses System wurde jeder Rechner, der am Internet angeschlossen ist, mit einer IP-Adresse versehen, die aus insgesamt zwölf Ziffern (z.B. 208.216.176.125) besteht. Für die einfachere Auffindbarkeit von einzelnen Rechnern im Internet, wurde das Domain-Name-System entwickelt. Hierbei wird nun jeder IP-Adresse ein alphanumerischer Domain-Name zugeordnet (z.B. www.ebay.de).

Um Kommunikationspartner im WWW zu adressieren, wird die Internetadresse oder Webadresse des Kommunikationspartners, der sogenannte Uniform Resource Locator (URL) benötigt. Der URL ist quasi eine Art Wegweiser für den Webbrowser, der es ihm ermöglicht, einen bestimmten Ort im WWW aufzufinden.

Ein solcher URL (Webadresse) ist folgendermaßen strukturiert:

Quelle: eigene Darstellung

2.4. Das Internet im Spiegel der Statistik

Wie viele Menschen benutzen eigentlich das Internet? Welche Nationen sind führend in der Internetnutzung? Welches Markt- bzw. Umsatzvolumen kann dem Internet zugeschrieben werden und was wird alles im Internet ge- bzw. verkauft?

Diese Fragen sollen in diesem Abschnitt unter Zuhilfenahme von statistischem Material erörtert werden.

Wenn es um die Anzahl der Internetnutzer geht, so kann man dabei nur von einer Momentaufnahme sprechen, da sich diese Zahl wohl täglich ändert. Dennoch kann ein Blick auf die weltweite Nutzung des Internet einen Eindruck darüber vermitteln, welchen Umfang bzw. welche Bedeutung das Internet mittlerweile hat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Anzahl der Internetnutzer weltweit im Vergleich mit den „Top 10“ Nationen in der Internetnutzung (Stand: Januar 2003)

Quelle: Central Intelligence Agency (CIA): The World Factbook 2003. CD-ROM 2003 – eigene Darstellung

Abbildung 4 verdeutlicht nicht nur, dass im Januar 2003 weltweit knapp über 600 Millionen Menschen das Internet genutzt haben, sondern zeigt zudem, in welchen Ländern die meisten dieser Nutzer ansässig sind. Hierbei wird deutlich, dass sich rund 71% aller Internetnutzer auf 10 Länder dieser Erde verteilen.

Auffällig ist weiterhin, dass sich unter diesen „Top 10“ weder ein afrikanisches noch ein südamerikanisches Land befindet. Daraus lässt sich schließen, dass es auch im Bereich der Internetnutzung eine Schere zwischen den Industrienationen und den Entwicklungsländern gibt.

Von besonderem Interesse für diese Arbeit ist wiederum die Tatsache, dass in den USA der Anteil der Internetnutzer mit 27% am höchsten ist, was auf eine breite Akzeptanz für dieses Medium hindeutet.

Wenn also mehr als 600 Millionen Menschen das Medium Internet nutzen und diese Nutzung auch immer häufiger einen kommerziellen bzw. konsumorientierten Charakter annimmt, so stellt sich fast zwangsläufig die Frage nach dem Marktvolumen des Internets.

Da zum Thema Umsätze im Internet die verschiedensten Zahlen zu finden sind, die alle, aufgrund ihrer unterschiedlichen Basis, sicherlich ihre Berechtigung haben, soll hier zunächst erläutert werden, worauf sich die folgenden Zahlen stützen werden.

Es wird hier davon ausgegangen, dass alle erwähnten Umsätze beim „Austausch von Waren und Dienstleistungen über elektronische Netze“[13], im Wesentlichen dem WWW, entstanden sind. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese Umsätze bei Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen, dem sogenannten Business to Business (B2B) oder bei Geschäftsbeziehungen zwischen Verbrauchern und Unternehmen, dem sogenannten Business to Consumer (B2C), generiert worden sind. Hierbei ist es zudem nicht von Bedeutung, ob die im Internet bestellten Waren auch über das Netz bezahlt wurden.

Auf Grundlage der oben aufgeführten Einschränkungen, ergibt sich dann über den Zeitraum von 2000 bis 2004 folgende Umsatzentwicklung, wie sie in Abbildung 5 graphisch dargestellt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Weltweite Umsatzentwicklung in Milliarden USD und Wachstum in Prozent

Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (BMWA): Monitoring Informationswirtschaft. 6. Faktenbericht 2003 . München: 2003, S. 232

Erstaunlich ist bei diesen Werten, die für die Jahre 2002 – 2004 auf Schätzungen bzw. Teilauswertungen beruhen, dass trotz der geplatzten „Dotcom-Blase“[14] und einer zu Zeiten der Erhebung doch merklich abgekühlten Konjunktur, noch Umsatzzuwächse von weit über 70 % pro Jahr erwartet wurden. Ob sich diese Erwartungen als zu optimistisch erweisen, wird sich erst in der Zukunft zeigen.

Festzuhalten ist auf jeden Fall, dass das Internet sich innerhalb eines Jahrzehnts zu einem Milliardenmarkt entwickelt hat, der wohl kaum noch zu ignorieren ist.

Bricht man diesen globalen Markt auf einzelne Regionen herunter, so ergibt sich basierend auf Daten aus dem Jahre 2002 und einer Schätzung für das Jahr 2004 ein Bild, wie es in Abbildung 6 dargestellt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Umsätze im Internet nach Regionen in Prozent und Milliarden USD 2002 und 2004

Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (BMWA): Monitoring Informationswirtschaft. 6. Faktenbericht 2003. München: 2003, S. 233

Anhand der obigen Abbildung lässt sich zunächst erkennen, dass auf den amerikanischen Raum, bezogen auf das Jahr 2002, der weitaus größte Teil der Internetumsätze entfällt. Dies scheint sich nach Einschätzungen des Bundesministeriums für Wirtschaft und Arbeit (BMWA) nach den vorliegenden Zahlen im Jahre 2004 zugunsten Europas und Deutschlands (in der Graphik extra aufgeführt) zu verschieben. Nichtsdestotrotz wird auch weiterhin, nach den hier vorliegenden Zahlen, im amerikanischen Raum mehr als die Hälfte aller Umsätze generiert werden.

Bleibt im Folgeschritt nun die Frage zu klären, welche Waren und Dienstleistungen bevorzugt im Internet gekauft werden. Zur Klärung dieser Frage wird auf eine Umfrage zurückgegriffen, die, wie die vorherigen Daten auch, Teil des 6. Faktenberichts 2003 des BMWA ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Top 10 der meist gekauften Waren in Prozent der Internet Käufer* 2002

* jemand, der in den letzten vier Wochen (vom Zeitpunkt der Befragung ab) das Internet genutzt hat

Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (BMWA): Monitoring Informationswirtschaft. 6. Faktenbericht 2003. München: 2003, S. 313

Mittels dieser Darstellung wird deutlich, dass Bücher, Musik und CDs im Jahre 2002 zu den Spitzenreitern der verkauften Waren im Internet zählten. Dies hängt damit zusammen, dass es sich bei diesen Waren meistens um Niedrigpreisprodukte handelt. Interessant ist in diesem Zusammenhang der Bereich der Urlaubsreisen, der auf einem fünften Platz zu finden ist, obwohl eine Reise im Vergleich zu Büchern oder CDs eher ein Hochpreisprodukt ist. Gründe hierfür liegen u.a. in der Digitalisierbarkeit des Produktes „Urlaubsreise“ bzw. im Prozess des Erwerbes einer solchen liegen. Auf die Digitalisierbarkeit von Produkten wird im Rahmen der Produktpolitik (Abschnitt 3.3.1.) dieser Arbeit näher eingegangen.

Nachdem nun der Begriff Internet erklärt, die Geschichte des Internets erörtert, die Dienste und Funktionsweisen des Internets näher erläutert und zudem ein Eindruck bezüglich des Marktes Internet vermittelt wurde, soll sich das folgende Kapitel mit dem Marketing im Internet auseinandersetzen.

3. Internet-Marketing

Im 3. Kapitel dieser Arbeit wird in einem ersten Schritt eine Einordnung des Begriffes “Internet-Marketing“ vorgenommen, bevor dann in der Folge die wesentlichen Grundlagen des Internet-Marketings dargestellt werden.

Zum Abschluss dieses Kapitels werden die Instrumente des Internet-Marketings (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik) erklärt sowie das erweiterte Marketing-Instrumentarium (Personal-, Ausstattungs- und Prozesspolitik) kurz erläutert.

3.1. Einordnung des Begriffes Internet-Marketing

Um den Begriff Internet-Marketing abschließend und umfassend definieren zu können, bedarf es zunächst einer Definition des Marketingbegriffes als solchen.

Unter dem Begriff Marketing werden „alle Maßnahmen einer ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der marktrelevanten Aktivitäten der Unternehmung an ausgewählten Problemfeldern gegenwärtiger und zukünftiger Kundenpotentiale unter Einsatz planender, steuernder, koordinierender und kontrollierender sowie marketing-politischer Instrumente“[15] zusammengefasst.

Kotler/Bliemel wiederum sehen Marketing als einen „Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“.[16]

Ähnlich wie Kotler/Bliemel definiert Meffert den Marketing-Begriff. Laut Meffert bedeutet Marketing “die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“[17]

Fasst man diese drei Definitionen zusammen und verknüpft diese mit dem bereits in Kapitel 2.1. hergeleiteten Internetbegriff, so kann unter dem Begriff Internet-Marketing „der systematische Einsatz der Internet-Dienste für Marketingzwecke“[18] verstanden werden.

Becker weist in Bezug auf die Fritzsche Definition darauf hin, dass sich bezüglich des Einsatzes der Internet-Dienste, im Besonderen die elektronische Post (E-Mail) und das World Wide Web (WWW) als sehr geeignet erweisen.[19] Dieses Verständnis von Internet-Marketing soll als Grundlage für diese Arbeit und alle darin gemachten Ausführungen dienen.

An dieser Stelle ist es zudem notwendig, das Internet-Marketing von anderen, häufig synonym gebrauchten Begriffen abzugrenzen, um im Rahmen dieser Arbeit einer sauberen Begriffsanwendung Rechnung tragen zu können.

Vom Internet-Marketing zu unterscheiden, ist der Begriff des Online-Marketing. Beim Online-Marketing handelt sich um „die Gesamtheit aller Marketing-Maßnahmen, die mit dem Internet und/oder den kommerziellen Online-Diensten,(...), geplant und realisiert werden“.[20]

Unter den in der Fritzschen Definition genannten kommerziellen Online-Diensten sind solche Anbieter zu verstehen, die über eigene Netze verfügen, wie dies beispielsweise bei AOL oder T-Online der Fall ist. Diese Anbieter ermöglichen Ihren Kunden nicht nur den Zugang zum Internet, sondern bieten diesen zudem noch eigene, proprietäre Dienste und Angebote auf Internetbasis an, die Nicht-Kunden bzw. Nicht-Mitgliedern verwehrt bleiben. So umfasst das Online-Marketing ein größeres Spektrum an Diensten und Angeboten, welches aber bei Herauslösung der Kerndienste E-Mail und WWW, für Marketinggesichtspunkte nur noch im beschränkten Maße interessant wäre, da hier mittels stark eingeschränkter Nutzerzahlen, die Reichweite möglicher Marketingaktionen einfach zu gering bleibt.

[...]


[1] Fritz 2001, S. 21

[2] vgl. Neumann 2002, S. 167

[3] vgl. Fritz 2001, S. 27

[4] vgl. Neumann 2002, S. 36, 237

[5] vgl. Hanke 2002, S.5

[6] vgl. Neumann 2002, S. 71, 226

[7] vgl. Fritz 2001, S.29

[8] Fritz 2001, S.30

[9] „Host ist der zentrale Rechner in einem Netzwerk, der den angeschlossenen Computern oder Terminals allgemeine Kapazitäten wie Rechenleistung oder Speicherplatz und spezielle Dienstleistungen wie Programme und Dateien anbietet. In diesem Sinne ist Host synonym mit Server.“ Schildhauer 2003, S. 142

[10] “Programm (Software) zur Darstellung von Inhalten aus dem WWW auf einem Computer. Der Browser dient ferner der Navigation im WWW. Bekannte Browserprogramme sind der Microsoft Internet Explorer und der Netscape Communicator.” Fritz 2001, S. 221

[11] vgl. Conrady/Jaspersen/Pepels 2002, S. 22

[12] “In Hypertextdokumenten eine durch Adress- und Aktionsparameter bestimmte Verzweigung zu einer anderen Stelle des Dokuments oder zu einem anderen Dokument (oder einer sonstigen Datei oder einem Programm). Eine solche Verbindung kann fest vorgegeben sein (so dass die entsprechende Datei, etwa eine Grafikdatei, automatisch geladen wird) oder aber durch Benutzereingabe aktiviert werden.” Schildhauer 2003, S. 143

[13] vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (BMWA) 2003, S. 231

[14] Mit Dotcom-Blase wird die Internet-Euphorie bezeichnet, die Ende der 90iger Jahre viele Unternehmer, Börsianer, Anleger, etc. dazu verleitete Geld in neugegründete Unternehmen und Projekte der New Economy (Informations- und Telekommunikationsbranchen) zu investieren. Als viele dieser Projekte nicht den gewünschten Erfolg einbrachten, führte dies nicht nur zu Firmenpleiten sondern auch zur Vernichtung des investierten Kapitals. vgl. Wikipedia – Die freie Enzyklopädie, http://de.wikipedia.org/wiki/Dotcom-Blase

[15] CD-ROM: Gabler- Wirtschaftslexikon 1997

[16] Kotler/Bliemel 1999, S. 8

[17] Meffert 2000, S. 8

[18] Fritz 2001, S. 22, vgl. Becker 2001, S. 635

[19] vgl. Becker 2001, S. 635, vgl. Fritz 2001, S. 22

[20] Fritz 2001, S. 22

Ende der Leseprobe aus 92 Seiten

Details

Titel
Internet Marketing für Nonprofit Organisationen. Handlungsempfehlungen zur Weiterentwicklung des Internetauftritts der Deutsch-Amerikanischen Handelskammer USA-Süd (GACC South)
Hochschule
Hochschule Bremen
Note
1,3
Autor
Jahr
2004
Seiten
92
Katalognummer
V43156
ISBN (eBook)
9783638410250
ISBN (Buch)
9783638706957
Dateigröße
1484 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Internet, Marketing, Nonprofit, Organisationen, Handlungsempfehlungen, Weiterentwicklung, Internetauftritts, Deutsch-Amerikanischen, Handelskammer, USA-Süd, South)
Arbeit zitieren
MBA Axel Berke (Autor), 2004, Internet Marketing für Nonprofit Organisationen. Handlungsempfehlungen zur Weiterentwicklung des Internetauftritts der Deutsch-Amerikanischen Handelskammer USA-Süd (GACC South), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43156

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