Werbepsychologische Analyse der Dove Werbekampagne "Schönheit ist meine Entscheidung"


Seminararbeit, 2018

20 Seiten, Note: 2,0

Anonym


Leseprobe

Inhalt

1.Einleitung

2. Werbepsychologische Grundlagen
2.1 Begriff der Werbepsychologie
2.2 Werbung
2.2.1 Ziele und Funktion der Werbung
2.3 Werbewirkungsmodelle
2.3.1 Werbewirkung
2.3.2 Ausgewählte Modelle

3. Werbepsychologische Analyse der Dove Kampagne
3.1 Dove- Das Unternehmen
3.1.1 Strategie
3.1.2 Dove Kampagnen
3.2 Analyse der Dove Werbekampagne ,, Schönheit ist meine Entscheidung´´
3.2.1 Werbewirkungsanalyse der Dove Kampagne „Schönheit ist meine Entscheidung“ auf den Konsumenten

4.Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1.Einleitung

Egal wo und wann und zu welcher Uhrzeit, sei es in Zeitschriften, Zeitungen, an Plakatwänden, als Produkt Platzierung in Serien und Filmen, im Radio, im Fernsehen und im Internet. Der Mensch wird heutzutage täglich mit Werbung konfrontiert. Die Werbung begleitet unser Leben in allen Bereichen und ist von starker Präsenz geprägt. Doch wie wirkt Werbung auf den Menschen? Was motiviert den Konsumenten zum Kauf eines Produktes? Die vorliegende Arbeit befasst sich genau mit diesen Fragen. Es besteht schon lange das Interesse daran zu erklären, wie Werbungen auf Konsumenten wirken. Für Unternehmen ist die Werbung einer der wichtigsten Marketingmaßnahmen, um auf sich Aufmerksam zu machen. Konsumenten sind täglich mehr als 4000 Werbeappellen unterlegen.[1]

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es aus Werbepsychologischer Sicht die Werbewirkungmodelle zu verstehen und diese anzuwenden, um die Dove Werbekampagne ,,Schönheit ist meine Entscheidung“ anhand eines ausgewählten Modells zu analysieren. Die gewonnen Erkenntnisse aus der Theorie, sollen die Erfolgsfaktoren der Dove Werbekampagne aufzeigen. Im ersten Kapitel befasst sich die Arbeit mit den grundlegenden Begriffen der Werbung und der Werbepsychologie. Darauf folgt die Erklärung der Werbewirkung und die Vorstellung ausgewählter Werbewirkungsmodelle. Im zweiten Kapitel wird die Werbekampagne von Dove ,,Schönheit ist meine Entscheidung“ analysiert, angefangen mit der Vorstellung des Unternehmens und der Kampagne. Die Kampagne wird dann anhand des S-O-R Modell untersucht und bewertet. Das Fazit bietet eine Zusammenfassung der Theoretischen und Praktischen Ergebnisse.

2. Werbepsychologische Grundlagen

2.1 Begriff der Werbepsychologie

Die Werbepsychologie gehört zu den älteren Formen der angewandten Psychologie und ist ein Teilgebiet der Wirtschaftspsychologie. Sie befasst sich mit der Effizienz der Werbung. Bei der Werbepsychologie handelt es sich um die Reaktionen von Menschen bezüglich deren Verhalten und Empfinden, welche durch den Einfluss von Werbung entstehen.[2] Sie setzt sich mit Werbeerfolgsprognose, Werbemittelanalyse und der Werbeerfolgskontrolle auseinander. Untersucht wird hier, wie Werbung aufgrund inhaltlicher und formaler Gestaltung wahrgenommen und im Gedächtnis abgespeichert wird.[3] Sie ist eine Teildiziplin der Marktpsychologie. Diese setzt sich ebenfalls mit dem Verhalten und Geschehnissen der Rollenträger auf dem Markt auseinander. Da Werbung ein Bestandteil des Marketing Mixes ist, wird diese als wichtiger Teil der Marketingpsychologie untergeordnet.[4]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Einordnung von Werbung[5]

2.2 Werbung

Unter Werbung versteht man ein Mittel zur Verkaufsförderung von Ideen, Dienstleistungen und Gütern. Werbung gehört zu den wichtigsten Instrumenten der Marketingkommunikation und ist somit ein fester Bestandteil des Marketing Mixes. Zum steigern des Bekanntheitsgrades einer Marke dient Werbung als Mittel Menschen zu informieren oder zu beeinflussen.

Die zwei Hauptelemente, die zum Prozess der Werbeübermittlung gehören sind die Botschaft und das Medium. Werbeträger können die verschiedensten Medien sein, wie z.B.: Radio, Fernsehen, Print oder das Internet.[6] Man unterscheidet zwischen Direktwerbung (Messen, Veranstaltungen, Emails) und Massenwerbung. (Werbeplakate, Werbespots).

Zusammenfassend ist Werbung ein Instrument der Verhaltensbeeinflussung, ausgelöst durch bestimmte Kommunikationsmittel.

2.2.1 Ziele und Funktion der Werbung

Einer der wichtigsten und bedeutsamsten Marketingmaßnahmen für Unternehmen ist die Werbung. Die Arbeit des Unternehmens hat sich erst dann gelohnt und ausgezahlt, wenn der Absatz ihrer Waren generiert und gesteigert wird. Die Aufgaben, welche die Werbung erfüllt sind sehr vielfältig. Zum einen muss die Marktposition gefestigt werden und zum Anderen sollte der Umsatz und der damit verbunden Gewinn gesteigert werden.

Die Erhöhung des Umsatzes erfolgt durch die Anwendung mehrere Strategien. Daraus resultieren folgende Ziele der Werbung: Produkteinführung, Bedürfnisweckung und -steuerung, Imagepflege und Verbessrung des Bekanntheitsgrades, sowie der Gewinn von Neukunden.[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Werbeziele[8]

Funktionen von Werbung

Funktionen der Werbung können sich grundsätzlich hinsichtlich des Marktes und der Konsumenten unterscheiden. Die Unterscheidung der Funktionen ist abhängig von der Ausgangssituation. Es kommt darauf an ob das Produkt neu eingeführt wird, schon am Markt existiert und wann die Marketingstrategie im Produktkreislauf eingesetzt wird.

Hinsichtlich der Konsumenten bilden sich folgende Funktionen: Sozialisierung, Verstärkung, Unterhaltung, Motivation, Information.[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Funktionen von Werbung[10]

1.Motivationsfunktion: Der Kunde soll durch die Werbung motiviert werden das Produkt zu kaufen oder sich erstmals damit näher zu beschäftigen.

2.Informationsfunktion: Kunden sollen über das Produkt, Neueinführungen oder neuen Qualitätsmerkmalen des Produkts oder der Dienstleistung informiert werden.

3.Unterhaltungsfunktion: Werbungen sollen den Kunden im Wesentlichen unterhalten. Es soll vermieden werden, dass der Kunde durch z.B. umschalten oder weiterblättern in Zeitschriften gelangweilt ist.

4.Sozialisationsfunktion: Eine weiter Funktion der Werbung, basiert auf eine Wertevermittlung bestimmter Mitglieder einer Zielgruppe. Beispiele hierfür sind Kampagnen zur Aufklärung von Aids.

5. Verstärkungsfunktion: Diese Funktion zielt darauf ab Kunden zu bestärken die bereits motiviert sind, das Produkt oder die Dienstleistung zu erwerben. Die Verstärkungsfunktion ist bedeutend für die Nachkaufwerbung. Hier bietet man den Kunden viele Argumente, die Kaufentscheidung nicht anzuzweifeln, dass diese eine positive Kaufentscheidung getroffen haben.

2.3 Werbewirkungsmodelle

2.3.1 Werbewirkung

Bei der Werbewirkung handelt es sich um das Ergebnis von Werbemaßnahmen an den fokussierten Zielgruppen. Der Erfolg einer Werbemaßnahme hängt nicht von ihrer Investition ab. Teuer bedeutet nicht gleich erfolgreich. Es ist wichtig zu wissen, ob die Werbung, die man konzipiert bei den Empfängern bzw. Konsumenten ankommt. Nicht jede Werbemaßnahme hat die Möglichkeit anhand der Response Erfolge zu generieren. Man unterscheidet zwischen ökonomischer und kommunikativer Werbewirkung.[11] (Abbildung 4)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Werbewirkung[12]

2.3.2 Ausgewählte Modelle

Die Werbewirkungmodelle dienen als Versuch Bedingungen zu erschließen, die dazu beitragen die Werbeziele zu erreichen. Hier stellt sich die Frage, welche Faktoren gegeben sein müssen, um die gewünschte Werbewirksamkeit zu erzielen. Zur Beantwortung dieser Frage, werden hier ausgewählte Werbewirkungsmodelle vorgestellt und beschrieben. Die Modelle sollen einen Einblick darüber geben, ob und wie die Botschaft den Verbraucher erreicht.

Die Modelle der Werbewirkung werden in drei Kategorien aufgeteilt: Reiz-Reaktions-Modelle, Zweiprozess-Modelle und Mehrstufen-Modelle. Die für diese Arbeit relevanten Modelle werden im Folgenden erläutert.

1. Reiz- Reaktionsmodell (S-R- Modell und S-O-R Modell)

Zur Erklärung menschlicher Verhaltensmuster dient das Reiz-Reaktionsmodell. Die Prozesse, die in den Köpfen der Käufer vorgehen sind nicht zu hundert Prozent messbar. Man kann sie nur erahnen und auf dieser Grundlage versuchen ein Muster herzustellen. In der klassischen Theorie gilt die Annahme, dass ein Reiz eine Reaktion auslöst. Der Reiz wird hier als ,,Stimulus“ bezeichnet und die Reaktion als ,,Response“. Auf dieser Grundlage entstand das SR- Modell. Es soll verdeutlichen, wie das Verhalten und der Lernprozess der Menschen angelegt sind. Beispiel: Einem durstigen Menschen wird ein kaltes Wasser gezeigt, worauf sich Speichelfluss seinerseits entwickelt. In der Wirtschaft können Reize z.B. Werbungen, Preise und Produktgestaltungen sein. Der daraus entstehende Effekt kann zum Beispiel an dem Kaufverhalten der Konsumenten oder am Umsatz gemessen werden (Responses).[13]

Die Kritik an dem SR-Modell besteht darin, dass das Modell nicht die Vorgänge (z.B. Lernen, Einstellungsbild, Wahrnehmungen, Aktivierung) im Organismus erfasst, welche zwischen dem Reiz und der Reaktion liegen. Auf dieser Grundlage wurde das SR- Modell 1929 von Robert S. Woodworth zum S-O-R weiterentwickelt, was genau diese Möglichkeiten der Erfassung bietet.[14] Durch das Erfassen der nicht beobachtbaren Vorgänge, liegt der Fokus auf individuelle psychische Disposition der Empfänger.[15]

Das S-O-R Modell besagt, dass Menschen in ihrem Alltag sowohl kontrolliert, als auch unkontrolliert Reize (Stimuli) auf das menschliche Gehirn treffen (Organismus). Hier wird zum einen versucht das Verhalten zu erklären und zum anderen Aussagen über innere, nicht beobachtbare Vorgänge zu treffen.[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 Stimulus-Organismus-Response-Modell[17]

Beim S-O-R Modell (siehe Abb. 5) werden alle Stimuli als erstes im Organismus verarbeitet, bevor es dann zur Reaktion kommt. Dieser neue Ansatz bietet in der Konsumverhaltensforschung detaillierte und komplexe Betrachtungsweisen.[18]

2. Mehrstufenmodelle

Durch Stufenmodelle werden Wirkungen von Werbungen in eine Struktur gebracht und veranschaulicht. Diese Form der Strukturierung, zeigt den Verlauf der intervenierenden Variablen unterschiedlicher Wirkungsstufen der Werbung. Jede Wirkungsstufe, die erfolgreich erreicht wird, führt zum Aufstieg der nächsten Stufe.[19] Das bekannteste Stufenmodell, ist das AIDA Modell. Die von Elmo Lewis 1898 entwickelte AIDA Formel zeigt ein Wirkungsprinzip, welches mehrstufig angeordnet ist. Die Kommunikationswirkung von Werbung wird in dem mehrstufigen Modell durch vier Grundschritte definiert, die den Erfolg einer Werbekampagne generieren sollen. Die Buchstaben setzten sich aus den vier Phasen des Modells zusammen: A= Attention, I= Interest, D= Desire und A= Action. (siehe Abb.6)[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 AIDA Modell[21]

Bevor ein potenzieller Kunde zum Kunden wird, durchläuft er alle vier Stadien (Abb.6) der Beeinflussung durch. Diese sind hierarchisch nacheinander aufgebaut. In der ersten Phase muss Aufmerksamkeit (Attention) erregt werden. Ohne erregte Aufmerksamkeit hat Werbung keine Wirkung auf den potenziellen Kunden. Durch die geweckte Aufmerksamkeit gegenüber der Werbung (z.B. Werbeanzeige), kann nun Interesse (Interest) entstehen. Je nachdem, wie der Inhalt der Werbung gestaltet ist, können Emotionen bzw. Sympathien ausgelöst werden, die den Wunsch (Desire) des Kaufes wecken. (Action).[22]

Mindestens eine Gemeinsamkeit haben alle Werbewirkungsmodelle: Es muss immer eine Aktivierung durch die Werbung stattfinden, um den Informationsverarbeitungsprozess und die daraus resultierende Einstellungsveränderung zu ermöglichen. Im Folgenden wird die Werbekampagne ,,Schönheit ist meine Entscheidung“ der Marke Dove mit Hilfe des S-O-R Modells untersucht. Das S-O-R Modell bietet sich hier gut als Analyse Tool, da es zur Erklärung bestimmter Verhaltensmuster gut geeignet ist. Es erklärt sowohl das Verhalten der beteiligten am Marktgeschehen, als auch das Verhalten der Nachfrager.[23]

3. Werbepsychologische Analyse der Dove Kampagne

3.1 Dove- Das Unternehmen

Dove ist ein Kosmetik Hersteller. Die Pflegemarke Dove fand ihren Anfang in den 50iger Jahren in den USA. Im Jahr 1957 wurde der Dove Beauty Cream Bar zum „Original Dove Beauty Bar“ umbenannt. In der Zeit kam die Dove Cream Bar als erstes Dove Produkt auf den Markt. Den Weg nach Deutschland fand Dove im Jahre 1991. Zu den Produkten, die Dove herstellt gehören z.B. Seife, Badezusätze, Duschgele, Körperlotion und Deodorants. Ab 2003 wurden dann Haarpflegeprodukte eingeführt. Die Pflegemarke Dove werbt einerseits nicht nur für die Produkte, sondern setzt sich seit vielen Jahren für ein gesundes Selbstbewusstsein ein und zielt darauf ab Frauen zu ermutigen sich zu lieben und mit seinem eigenen Äußeren positiv umzugehen. Die Vision von Dove baut sich auf der Überzeugung auf, dass die Schönheit die Herkunft von Selbstvertrauen ist. Auf dieser Basis hat Dove sich zum Ziel gesetzt Frauen zu helfen, ihr Selbstbewusstsein zu stärken und einen positiven Eindruck von sich selbst zu haben. Dove will in seiner Mission dazu beitragen, dass die nächsten Generationen lernen, frei von falschen Schönheitsideologien und zufrieden und glücklich zu sein. Menschen sollen selbstbewusst aufwachsen und so ihr Potenzial entfalten. Dafür hat sich Dove mit Experten in Bereichen der Kosmetik, Psychologie und Gesundheit verbunden, um auf Grundlagen der Erfahrungswerte fundierte Programme zusammenzustellen.[24]

[...]


[1] Vgl. Häusel, H. G. (2013): Kauf mich! Wie wir zum Kaufen verführt werden, Freiburg 2013

[2] Vgl. https://wpgs.de/fachtexte/teilbereiche-der-wirtschaftspsychologie/5-werbepsychologie/ (abgerufen am 16.02.2018)

[3] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/markt-und-werbepsychologie.html (abgerufen am 15.02.2018)

[4] Vgl. https://wpgs.de/fachtexte/teilbereiche-der-wirtschaftspsychologie/5-werbepsychologie/ (abgerufen am 16.02.2018

[5] Bild: Norddeutsche Akademie / F. Baum / 2015

[6] Vgl. http://www.onpulson.de/lexikon/werbung/ ( abgerufen am 17.02.2018)

[7] Vgl. https://www.lernhelfer.de/schuelerlexikon/politikwirtschaft/artikel/ziele-und-grundsaetze-der-werbung (abgerufen am 18.02.2018)

[8] Bild: https://www.lernhelfer.de/schuelerlexikon/politikwirtschaft/artikel/ziele-und-grundsaetze-der-werbung

[9] Vgl. http://retuschebarometer.at/hintergrundinformation-funtionsweise-3-2/ (abgerufen am 18.02.2018)

[10] Bild: http://retuschebarometer.at/hintergrundinformation-funtionsweise-3-2/

[11] Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/werbewirkung/werbewirkung.html (abgerufen am 19.02.2018)

[12] Bild: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/werbewirkung/werbewirkung.html

[13] Vgl. http://learnwork.de/lernpsychologie/grundlagen-der-lerntheorie/ (abgerufen am 18.02.2018)

[14] Vgl. http://learnwork.de/lernpsychologie/grundlagen-der-lerntheorie/ (abgerufen am 18.02.2018)

[15] Vgl. Skript WS 2017/2018, Prof. Barbara Hertwig, Werbe-und Medienpsychologie

[16] Vgl. Bachelorarbeit, Marcus Martusciello, Stand und Entwicklung der Marketingkommunikation, 2013

[17] Bild:Bachelorarbeit, Marcus Martusciello, Stand und Entwicklung der Marketingkommunikation, 2013

[18] Vgl. Bachelorarbeit, Marcus Martusciello, Stand und Entwicklung der Marketingkommunikation, 2013

[19] Vgl. https://www.hausarbeiten.de/document/368882 (abgerufen am 27.02.2018)

[20] Vgl. https://vorlesungen.info/node/1120 (abgerufen am 27.02.2018)

[21] Bild: https://vorlesungen.info/node/1120 (abgerufen am 27.02.2018)

[22] Vgl. https://vorlesungen.info/node/1120 (abgerufen am 27.02.2018)

[23] Vgl. https://www.hausarbeiten.de/document/368882 (abgerufen am 28.02.2018)

[24] Vgl. http://www.dove.com/de/stories/about-dove/our-vision.html (abgerufen am 01.03.2018)

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Werbepsychologische Analyse der Dove Werbekampagne "Schönheit ist meine Entscheidung"
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Berlin früher Fachhochschule
Note
2,0
Jahr
2018
Seiten
20
Katalognummer
V431680
ISBN (eBook)
9783668758698
ISBN (Buch)
9783668758704
Dateigröße
3259 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
werbepsychologische, analyse, dove, werbekampagne, schönheit, entscheidung
Arbeit zitieren
Anonym, 2018, Werbepsychologische Analyse der Dove Werbekampagne "Schönheit ist meine Entscheidung", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/431680

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