Kinder und Jugendliche werden als neue Zielgruppe mit beträchtlicher Kaufkraft auf dem Markt entdeckt. Kinder hatten noch nie soviel Geld in den Händen wie heute – und sie kommen immer weniger mit dem Geld aus. Sie haben kaum noch die Möglichkeit, von den Auswirkungen der „Konsumkultur“ nicht berührt zu werden und es ist für sie heutzutage nicht einfach sich in dem allgegenwärtigen Medien-, Freizeit- und Konsummarkt zurechtzufinden, den ausgefeilten Marktstrategien zu widerstehen und sich dem stärker gewordenen Konsumdruck, der von Gleichaltrigen ausgeht, zu entziehen.
Der Erfahrungsraum der Kinder und Jugendlichen wird schon in der frühen Kindheit durch unterschiedliche Moden und Marken geprägt und es werden ständig neue Bedürfnisse geweckt, die Kaufentscheide nach sich ziehen. Nie wieder im Leben lassen sich Markenbindungen so stabil und verlässlich aufbauen wie in der frühen Kindheit, weshalb Kinder und Jugendliche schon früh, ausdauernd, überall und unübersehbar umworben werden. Die Werbung in den Medien spielt hier eine sehr entscheidende Rolle, weil sie direkt auf die Kinder zugeschnitten ist und auf mehreren Ebenen übertragen wird. In diesem Zusammenhang möchte ich klären, warum Kinder eine besondere Zielgruppe für die Werbeindustrie darstellen, den Werbemarkt darstellen und die Konsumentengruppe „Kinder“ näher vorstellen.
Ich werde mich in dieser Arbeit auf das Leitmedium Fernsehen und die darin vermittelte Werbung konzentrieren, weil das Fernsehen das meistgenutzte Medium von Kindern darstellt. Ich werde hierzu zunächst erläutern, welche Rolle das Fernsehen im Alltag von Grundschulkindern spielt und wie das Fernsehen genutzt wird. Weiterhin werde ich auf das Fernsehverständnis und die kindliche Entwicklung zu sprechen kommen, was auch mit der Rezeption von Fernsehwerbung durch Kinder im Zusammenhang steht.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begründung des Themas und Aufbau der Arbeit
- Sekundäranalytischer Teil
- Fernsehen
- Die Bedeutung des Fernsehens im Alltag von Grundschulkindern
- Medienbesitz von Kindern und Jugendlichen
- Der Fernsehkonsum von Kindern und Jugendlichen
- Ausstattung mit Fernsehgeräten
- Quantitative Fernsehnutzung
- Wann sehen Kinder fern?
- Fernsehnutzung nach verschiedenen Wochentagen
- Fernsehnutzung im Tagesverlauf nach Wochentagen
- Fernsehnutzung im Jahresverlauf
- Genrepräferenzen von Grundschulkindern
- Senderpräferenzen von Grundschulkindern
- Die Fernsehsituation
- Fernsehen alleine oder mit den Eltern
- Fernsehen mit anderen Kindern
- Fernsehverständnis von Kindern und die kindliche Entwicklung
- Fernsehverständnis des Kleinkindes
- Fernsehverständnis der Drei- bis Sechsjährigen
- Fernsehverständnis des Grundschulkindes
- Werbung
- Was ist Werbung?
- Werbemarkt: Ausgaben für Werbung und für Kinderwerbung
- Werbung im Fernsehen
- Mit welchen Mitteln Werbung arbeitet
- Eigenschaften des Werbeangebots
- Einstellung von Kindern zur Fernsehwerbung
- Alter
- Eltern
- Motivation sich Fernsehwerbung anzuschauen
- Werbewirkung von Fernsehwerbung auf Kinder
- Zielgruppe Kinder
- Was macht Kinder für die Werbung interessant?
- Kaufkraft der deutschen Kinder und Jugendlichen
- Taschengeld: der Grundstock der Geldmittel der Kinder
- Der Einfluss von Kindern auf die Kaufentscheidungen der Erwachsenen
- Kinder als Konsumenten: Die Kommerzialisierung von Kindheit
- Was Werbung bei Kindern und Jugendlichen bewirken will
- Markenbewusstsein von Kindern und Jugendlichen
- Der Einfluss der Peergroup auf das Markenbewusstsein
- Inventur im Kinderzimmer: „Jede Menge Spielzeug”
- Konsumgüterbesitz von Kindern und Jugendlichen
- Veränderungen des Konsumgüterbesitz in den letzten Jahren
- Wofür Kinder und Jugendliche ihr Geld ausgeben
- Konsummuster von Kindern und Jugendlichen
- Folgen der Kommerzialisierung von Kindern und Jugendlichen
- Soziologische Folgen
- Verschuldung und Überschuldung
- Empirischer Teil
- Quantitative Untersuchung
- Überlegungen im Vorfeld zur Konstruktion des Fragebogens
- Durchführung
- Ergebnisdarstellung: Antworten der Jungen und Mädchen
- Auswertung / Vergleich mit der Sekundärliteratur
- Reflexion
- Qualitative Untersuchung
- Teil 1: Interviews mit Kindern in ihrer häuslichen Konsum- und Lebenswelt
- Überlegungen im Vorfeld zur Untersuchung und zur Konstruktion des Leitfadens für das Interview
- Durchführung
- Fallstudie 1: Otti R. (Name geändert)
- Kinderporträt
- Medienausstattung
- Kinderzimmer
- Interview
- Auswertung des Interviews
- Reflexion
- Fallstudie 2: Maria P. (Name geändert)
- Kinderporträt
- Medienausstattung
- Kinderzimmer
- Interview
- Auswertung des Interviews
- Reflexion
- Interview mit Marias Mutter
- Auswertung
- Fallstudie 3: Tilo P. (Name geändert)
- Kinderporträt
- Medienausstattung
- Kinderzimmer
- Interview
- Auswertung des Interviews
- Reflexion
- Vergleich der drei Kinder
- Erinnerungen an die eigene Kindheit
- Teil 2: Interviews mit Kindern über Werbespots
- Überlegungen im Vorfeld zur Untersuchung und zur Konstruktion des Leitfadens für das Interview
- Beschreibung des Werbeblocks
- Durchführung
- Fallstudie1: Otti R.
- Interview
- Auswertung
- Fallstudie 2: Maria P.
- Interview
- Auswertung
- Fallstudie 3: Tilo P.
- Interview
- Auswertung
- Vergleich der drei Kinder
- Fernsehen als Leitmedium im Alltag von Grundschulkindern
- Fernsehverständnis und kindliche Entwicklung
- Kinder als Zielgruppe für die Werbeindustrie
- Wirkung von Fernsehwerbung auf Kinder
- Kommerzialisierung von Kindheit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die wissenschaftliche Hausarbeit untersucht den Umgang von Grundschulkindern mit Fernseherwerbung. Sie zielt darauf ab, die Rolle des Fernsehens im Alltag von Grundschulkindern zu beleuchten, das Fernsehverständnis von Kindern zu analysieren und die Wirkung von Fernsehwerbung auf diese Zielgruppe zu erforschen.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung erläutert die Relevanz des Themas „Kinder als Zielgruppe für Fernsehwerbung“ im Kontext der zunehmenden Kommerzialisierung von Kindheit. Sie skizziert den Aufbau der Arbeit, der sich in zwei Hauptteile gliedert: den sekundäranalytischen und den empirischen Teil. Der sekundäranalytische Teil befasst sich mit dem Fernsehen als Leitmedium im Alltag von Grundschulkindern, analysiert das Fernsehverständnis von Kindern und beleuchtet die Funktionsweise von Fernsehwerbung.
Der empirische Teil setzt sich mit den Erfahrungen von Grundschulkindern mit Fernsehwerbung auseinander. Er umfasst eine quantitative und eine qualitative Untersuchung, die anhand von Fragebögen und Interviews Einblicke in das Konsumverhalten und die Medienrezeption der Kinder gewähren.
Schlüsselwörter
Fernseherwerbung, Grundschulkind, Fernsehverständnis, Kommerzialisierung, Medienrezeption, Konsumverhalten, Zielgruppe, Kaufkraft, Markenbewusstsein, Einfluss der Peergroup.
- Quote paper
- Simon Buckland (Author), 2009, Kinder als Zielgruppe. Empirische Studien zum Umgang von Grundschulkindern mit Fernsehwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/431799
