Kinder und Jugendliche werden als neue Zielgruppe mit beträchtlicher Kaufkraft auf dem Markt entdeckt. Kinder hatten noch nie soviel Geld in den Händen wie heute – und sie kommen immer weniger mit dem Geld aus. Sie haben kaum noch die Möglichkeit, von den Auswirkungen der „Konsumkultur“ nicht berührt zu werden und es ist für sie heutzutage nicht einfach sich in dem allgegenwärtigen Medien-, Freizeit- und Konsummarkt zurechtzufinden, den ausgefeilten Marktstrategien zu widerstehen und sich dem stärker gewordenen Konsumdruck, der von Gleichaltrigen ausgeht, zu entziehen.
Der Erfahrungsraum der Kinder und Jugendlichen wird schon in der frühen Kindheit durch unterschiedliche Moden und Marken geprägt und es werden ständig neue Bedürfnisse geweckt, die Kaufentscheide nach sich ziehen. Nie wieder im Leben lassen sich Markenbindungen so stabil und verlässlich aufbauen wie in der frühen Kindheit, weshalb Kinder und Jugendliche schon früh, ausdauernd, überall und unübersehbar umworben werden. Die Werbung in den Medien spielt hier eine sehr entscheidende Rolle, weil sie direkt auf die Kinder zugeschnitten ist und auf mehreren Ebenen übertragen wird. In diesem Zusammenhang möchte ich klären, warum Kinder eine besondere Zielgruppe für die Werbeindustrie darstellen, den Werbemarkt darstellen und die Konsumentengruppe „Kinder“ näher vorstellen.
Ich werde mich in dieser Arbeit auf das Leitmedium Fernsehen und die darin vermittelte Werbung konzentrieren, weil das Fernsehen das meistgenutzte Medium von Kindern darstellt. Ich werde hierzu zunächst erläutern, welche Rolle das Fernsehen im Alltag von Grundschulkindern spielt und wie das Fernsehen genutzt wird. Weiterhin werde ich auf das Fernsehverständnis und die kindliche Entwicklung zu sprechen kommen, was auch mit der Rezeption von Fernsehwerbung durch Kinder im Zusammenhang steht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Fernsehen
2.1 Die Bedeutung des Fernsehens im Alltag von Grundschulkindern
2.2 Medienbesitz von Kindern und Jugendlichen
2.3 Der Fernsehkonsum von Kindern und Jugendlichen
2.4 Ausstattung mit Fernsehgeräten
2.5 Quantitative Fernsehnutzung
2.6 Wann sehen Kinder fern?
2.6.1 Fernsehnutzung nach verschiedenen Wochentagen
2.6.2 Fernsehnutzung im Tagesverlauf nach Wochentagen
2.6.3 Fernsehnutzung im Jahresverlauf
2.7 Genrepräferenzen von Grundschulkindern
2.8 Senderpräferenzen von Grundschulkindern
2.9 Die Fernsehsituation
2.9.1 Fernsehen alleine oder mit den Eltern
2.9.2 Fernsehen mit anderen Kindern
2.10 Fernsehverständnis von Kindern und die kindliche Entwicklung
2.10.1 Fernsehverständnis des Kleinkindes
2.10.2 Fernsehverständnis der Drei- bis Sechsjährigen
2.10.3 Fernsehverständnis des Grundschulkindes
3. Werbung
3.1 Was ist Werbung?
3.2 Werbemarkt: Ausgaben für Werbung und für Kinderwerbung
3.3 Werbung im Fernsehen
3.4 Mit welchen Mitteln Werbung arbeitet
3.5 Eigenschaften des Werbeangebots
3.6 Einstellung von Kindern zur Fernsehwerbung
3.6.1 Alter
3.6.2 Eltern
3.7 Motivation sich Fernsehwerbung anzuschauen
3.8 Werbewirkung von Fernsehwerbung auf Kinder
4. Zielgruppe Kinder
4.1 Was macht Kinder für die Werbung interessant?
4.1.1 Kaufkraft der deutschen Kinder und Jugendlichen
4.1.2 Taschengeld: der Grundstock der Geldmittel der Kinder
4.1.3 Der Einfluss von Kindern auf die Kaufentscheidungen der Erwachsenen
4.2 Kinder als Konsumenten: Die Kommerzialisierung von Kindheit
4.3 Was Werbung bei Kindern und Jugendlichen bewirken will
4.3.1 Markenbewusstsein von Kindern und Jugendlichen
4.3.2 Der Einfluss der Peergroup auf das Markenbewusstsein
4.4 Inventur im Kinderzimmer: „Jede Menge Spielzeug“
4.4.1 Konsumgüterbesitz von Kindern und Jugendlichen
4.4.2 Veränderungen des Konsumgüterbesitz in den letzten Jahren
4.5 Wofür Kinder und Jugendliche ihr Geld ausgeben
4.6 Konsummuster von Kindern und Jugendlichen
4.7 Folgen der Kommerzialisierung von Kindern und Jugendlichen
4.8 Soziologische Folgen
4.8.1 Verschuldung und Überschuldung
5. Quantitative Untersuchung
5.1 Überlegungen im Vorfeld zur Konstruktion des Fragebogens
5.2 Durchführung
5.3 Ergebnisdarstellung: Antworten der Jungen und Mädchen
5.4 Auswertung / Vergleich mit der Sekundärliteratur
5.5 Reflexion
6. Teil 1: Interviews mit Kindern in ihrer häuslichen Konsum- und Lebenswelt
6.1 Überlegungen im Vorfeld zur Untersuchung und zur Konstruktion des Leitfadens für das Interview
6.2 Durchführung
6.3 Fallstudie 1: Otti R. (Name geändert)
6.3.1 Kinderporträt
6.3.2 Medienausstattung
6.3.3 Kinderzimmer
6.3.4 Interview
6.3.5 Auswertung des Interviews
6.3.6 Reflexion
6.4 Fallstudie 2: Maria P. (Name geändert)
6.4.1 Kinderporträt
6.4.2 Medienausstattung
6.4.3 Kinderzimmer
6.4.4 Interview
6.4.5 Auswertung des Interviews
6.4.6 Reflexion
6.5 Interview mit Marias Mutter
6.5.1 Auswertung
6.6 Fallstudie 3: Tilo P. (Name geändert)
6.6.1 Kinderporträt
6.6.2 Medienausstattung
6.6.3 Kinderzimmer
6.6.4 Interview
6.6.5 Auswertung des Interviews
6.6.6 Reflexion
6.7 Vergleich der drei Kinder
6.8 Erinnerungen an die eigene Kindheit
7. Teil 2: Interviews mit Kindern über Werbespots
7.1 Überlegungen im Vorfeld zur Untersuchung und zur Konstruktion des Leitfadens für das Interview
7.2 Beschreibung des Werbeblocks
7.3 Durchführung
7.4 Fallstudie1: Otti R.
7.4.1 Interview
7.4.2 Auswertung
7.5 Fallstudie 2: Maria P.
7.5.1 Interview
7.5.2 Auswertung
7.6 Fallstudie 3: Tilo P.
7.6.1 Interview
7.6.2 Auswertung
7.7 Vergleich der drei Kinder
8. Schluss / Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende wissenschaftliche Hausarbeit untersucht den Einfluss von Fernsehwerbung auf das Konsumverhalten und die Wahrnehmung von Grundschulkindern. Die zentrale Forschungsfrage beschäftigt sich damit, wie Kinder der dritten und vierten Klasse Fernsehwerbung wahrnehmen, bewerten und welche Rolle diese bei ihren Wünschen und Kaufentscheidungen spielt.
- Rolle des Fernsehens im Alltag von Grundschulkindern
- Fernsehverständnis und kindliche Entwicklung
- Mechanismen und Mittel der Fernsehwerbung für Kinder
- Kaufkraft und Konsumverhalten der Zielgruppe „Kinder“
- Empirische Untersuchung (Fragebögen und Interviews) zur Werberezeption
Auszug aus dem Buch
4.4 Inventur im Kinderzimmer: „Jede Menge Spielzeug“
Die Regale ganz normaler Kinderzimmer haben es in sich: Sie biegen sich unter der Last der Kuscheltiere, Barbie-Puppen, Playmobil-Piratenschiffe, Polly-Pocket-Schlösser, Lego-Raumstationen, sie ächzen unter dem Gewicht der aufgestapelten Kartons mit Puzzles und Spielen…..Achtlos liegen Hörspielkassetten auf dem Boden, dazwischen der Inhalt der großen Lego-Kiste verstreut. Die vielen Puppen, ungekämmt, namenlos und nur halb angezogen, lungern wie Landstreicher in der Ecke des Kinderzimmers herum. Mal ehrlich – das meiste von all diesem Kinderzimmerzubehör würde man am liebsten loswerden. Aber es war doch teuer, es steckt viel Arbeit drin oder ist so gut gemeint gewesen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der Kinder als werberelevante Zielgruppe und Skizzierung des Forschungsaufbaus.
2. Fernsehen: Detaillierte Analyse des Fernsehkonsums, der Senderpräferenzen und des Fernsehverständnisses in verschiedenen Entwicklungsstufen von Kindern.
3. Werbung: Untersuchung der Mechanismen der Werbeindustrie, des Werbemarktes für Kinder sowie der Einstellungen von Kindern und Eltern gegenüber Fernsehwerbung.
4. Zielgruppe Kinder: Erörterung der Kaufkraft, der Kommerzialisierung von Kindheit, des Markenbewusstseins und der soziologischen Folgen für die heutige Kindergeneration.
5. Quantitative Untersuchung: Präsentation und Auswertung einer Fragebogenstudie in vier Schulklassen zur Einstellung gegenüber Fernsehwerbung.
6. Teil 1: Interviews mit Kindern in ihrer häuslichen Konsum- und Lebenswelt: Qualitative Analyse durch Einzelfallstudien zur häuslichen Konsumwelt dreier Kinder.
7. Teil 2: Interviews mit Kindern über Werbespots: Qualitative Analyse durch direkte Konfrontation der Kinder mit einem Werbeblock.
8. Schluss / Fazit: Zusammenführende Reflexion der Ergebnisse und Ausblick auf die Rolle der Erziehung im Umgang mit Medienkonsum.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Grundschulkinder, Konsumverhalten, Markenbewusstsein, Medienpädagogik, Kaufkraft, Kindheit, Werbekompetenz, Peergroup, Rezeptionsforschung, Spielzeug, Taschengeld, Werbewirkung, Konsumdruck, Kindermarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit untersucht den Umgang von Grundschulkindern mit dem Leitmedium Fernsehen und der darin enthaltenen kommerziellen Werbung.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit deckt die Bereiche Mediennutzung im Alltag, psychologische Entwicklungsstufen des Fernsehverständnisses, die ökonomischen Hintergründe des Werbemarktes für Kinder sowie die Auswirkungen auf das Konsumverhalten ab.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist es, ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, wie Kinder im dritten und vierten Schuljahr auf Fernsehwerbung reagieren und inwieweit ihre Markenwahrnehmung bereits ausgeprägt ist.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Autorin kombiniert eine theoretische Sekundäranalyse mit empirischen Methoden: eine quantitative Fragebogenstudie (N=75) sowie qualitative Einzelfallinterviews (Interviews in der häuslichen Umgebung und Konfrontation mit Werbeblöcken).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Aufarbeitung der Konsumwelt von Kindern und einen umfangreichen empirischen Teil, in dem die Ergebnisse der eigenen Befragungen vorgestellt und reflektiert werden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Mediensozialisation, Werbewirkung, Markenbindung und die Rolle der Eltern als Vermittlungsinstanz.
Wie bewerten Kinder die Unterbrechungen durch Werbung?
Die meisten Kinder empfinden die Unterbrechung spannender Sendungen durch Werbung als störend, wobei ein Teil der Kinder diese Zeit auch für Tätigkeiten abseits des Fernsehers nutzt.
Welche Rolle spielt das Taschengeld in der Argumentation?
Das Taschengeld wird als Indikator für die finanzielle Autonomie der Kinder untersucht, wobei die Studie aufzeigt, dass der Einfluss durch Markenbewusstsein und elterliche Kaufentscheidungen oft schwerer wiegt als die reine Kaufkraft des Kindes.
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- Simon Buckland (Author), 2009, Kinder als Zielgruppe. Empirische Studien zum Umgang von Grundschulkindern mit Fernsehwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/431799
