Das Onlinemarketing hat sich zu einem unverzichtbaren Handlungsfeld für Unternehmen entwickelt. 2017 sind erstmalig mehr als die Hälfte der Gesamtbevölkerung online. Für Unternehmen bietet die flächendeckende Internetnutzung große Chancen, da sie mit ihren Onlinemarketing-Kampagnen eine enorme Zielgruppe erreichen können.
Vor allem für den E-Commerce lohnt sich der Einsatz von Onlinemarketing-Instrumenten. Im Zeitalter von „Big Data“ hinterlassen Internetnutzer bereitwillig ihre digitalen Fußspuren und Unternehmen profitieren davon. Dank komplexer Technologien und Algorithmen können die gesammelten Daten in konkretes Wissen übersetzt werden, um individuelle, relevante und zielgerichtete Werbung auszuspielen. Durch den Einsatz performancegetriebener Onlinemarketing-Instrumente wie Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing, Affiliate Marketing oder Social Media Marketing werden Onlinemarketingaktivitäten präzise gemessen und optimiert.
Diese Masterarbeit hat es sich zum Ziel gemacht, Performance Marketing als Disziplin des Onlinemarketings greifbar zu machen und dessen Bedeutung als Erfolgsfaktor für Unternehmen – besonders im E-Commerce – hervorzuheben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen des Performance Marketings
3 Strategische Grundlagen des Performance Marketings
3.1 Kampagnenplanung
3.2 Web-Analyse
3.3 Web-Controlling
4 Performance Marketing-Instrumente im E-Commerce
4.1 Suchmaschinenoptimierung
4.2 Suchmaschinenwerbung
5 Performance Marketing am Beispiel des Labels OGNX
5.1 Suchmaschinenoptimierung – Situationsanalyse und Handlungsempfehlung
5.2 Suchmaschinenwerbung – Situationsanalyse und Handlungsempfehlung
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht Performance Marketing als zentralen Erfolgsfaktor im E-Commerce. Ziel ist es, die Disziplin theoretisch zu fundieren und anhand des Onlineshops OGNX konkrete Handlungsempfehlungen für die Optimierung der digitalen Wertschöpfungsprozesse mittels Web-Analyse, Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA) abzuleiten.
- Grundlagen des Performance Marketings und deren Einordnung in den Marketing-Mix.
- Methoden der Kampagnenplanung sowie Web-Analyse und Controlling.
- Analyse und Optimierungspotenziale der Suchmaschinenoptimierung (Onpage/Offpage).
- Optimierung von SEA-Kampagnen zur Steigerung von Traffic und Conversion-Rate.
- Praxisbezogene Situationsanalyse am Beispiel des Modelabels OGNX.
Auszug aus dem Buch
3.1 Kampagnenplanung
Zur Planung gehören das Festlegen von Zielen, Key Performance Indikatoren (KPIs) und Performance Kanälen. Die genaue Definition der Ziele und der eigenen Zielgruppe ist unabdingbar und die Basis für die Festlegung der Kennzahlen.30
Im Performance Marketing gibt es unterschiedliche Ziele, welche unter Einsatz verschiedener Onlinemarketing-Instrumente und Vorgehensweisen erreicht werden können. Welche Ziele sich ein Unternehmen für seine Marketingaktivitäten steckt, ist dabei sehr individuell. Der Einsatz von Performance Marketing lohnt sich vor allem dann, wenn sich die Marketingerfolge und somit die Zielerreichung bzw. -annäherung klar quantifizieren und in absoluten Zahlen ausdrücken lassen. Am ehesten ist dies gegeben, wenn Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden sollen. Der gewünschte Output ist klar durch Kennzahlen zu belegen. Kosten und Umsatz werden verglichen und für die exakte Berechnung der Kennzahlen ROI und ROAS (Return on Advertising Spend) genutzt. Performance Marketing beginnt dann, wenn die Kampagnen in den einzelnen Onlinemarketing-Instrumenten gestartet sind und erste messbare Zahlen erfasst werden.31
Um die Zielerreichung der Instrumente messen zu können, ist es unabdingbar, die qualitativen Maßnahmenziele, wie beispielsweise Branding, durch KPIs in eine quantitativ messbare Form zu bringen.32 Beispiele für die KPIs sind „…] Steigerung des Website-Traffics, Social Engagements (Shares, Kommentare), Umsatz, Verkäufe (Sales), Kundenkontakte (Leads), die Conversion-Rate, die Kundenakquisitionskosten (CPA – Cost-per-Acquisition), Customer Retention (Kundenloyalität) oder der Return on Ad Spend (ROAS).“33
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das wachsende Feld des Onlinemarketings ein und begründet die Notwendigkeit von Performance Marketing zur Steigerung der unternehmerischen Effizienz im E-Commerce.
2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen des Performance Marketings: Dieses Kapitel definiert Performance Marketing und ordnet es in den Kontext von klassischem Marketing, Direkt- und Dialogmarketing ein.
3 Strategische Grundlagen des Performance Marketings: Es werden die wesentlichen Strategieelemente wie die Kampagnenplanung, die Bedeutung der Web-Analyse und das Web-Controlling für einen kontinuierlichen Optimierungsprozess behandelt.
4 Performance Marketing-Instrumente im E-Commerce: Dieses Kapitel erläutert die Funktionsweise von Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung als umsatztreibende Teildisziplinen.
5 Performance Marketing am Beispiel des Labels OGNX: Auf Basis des theoretischen Rahmens wird der Onlineshop OGNX analysiert, um spezifische Potenziale in SEO und SEA aufzudecken und Handlungsempfehlungen zu formulieren.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, betont die Relevanz einer datengestützten Strategie und hebt die Notwendigkeit regelmäßiger Analysen für den langfristigen Erfolg im E-Commerce hervor.
Schlüsselwörter
Performance Marketing, Onlinemarketing, E-Commerce, OGNX, Suchmaschinenoptimierung, SEO, Suchmaschinenwerbung, SEA, Web-Analyse, Web-Controlling, Return on Investment, ROI, Conversion-Rate, Kampagnenplanung, Digitales Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Bedeutung von Performance Marketing als zentrales Instrument für den Erfolg von Unternehmen im E-Commerce-Bereich am Beispiel des Labels OGNX.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit konzentriert sich auf die theoretischen Grundlagen des Performance Marketings, Strategien wie Kampagnenplanung und Web-Controlling sowie spezifische Instrumente wie Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA).
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Performance Marketing als Disziplin greifbar zu machen und durch eine Situationsanalyse des Onlineshops OGNX konkrete Optimierungsmöglichkeiten für deren Marketingstrategie aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturstudie mit Praxisbezug, bei der wissenschaftliche Publikationen exzerpiert und unternehmensinterne Messwerte sowie externe Analysetools zur Situationsanalyse kombiniert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen des Marketings, die strategische Planung im Performance Marketing, eine detaillierte Erläuterung von SEO- und SEA-Instrumenten sowie deren praktische Anwendung und Analyse auf den Onlineshop OGNX.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind Performance Marketing, SEO, SEA, Web-Analyse, E-Commerce und Return on Investment.
Welche spezifischen SEO-Schwachstellen wurden bei OGNX identifiziert?
Es wurden unter anderem fehlende H1-Überschriften, suboptimaler Content auf Produktdetailseiten, technische Fehler wie 404-Codes sowie strukturelle Schwächen in der Navigation und beim Duplicate Content festgestellt.
Welche SEA-Handlungsempfehlungen gibt der Autor für die Kampagne "Merchant"?
Der Autor empfiehlt die Nutzung von Remarketing-Listen, um Zielgruppen präziser anzusprechen und die Klickrate zu erhöhen, sowie eine Überprüfung der Gebotsstrategien und Keywords, um Streuverluste zu minimieren.
- Arbeit zitieren
- Marija Vukadin (Autor:in), 2018, Performance Marketing als zentraler Baustein von Onlinemarketingstrategien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/431806
