Methoden zur Messung der Wirkung von Online-Werbung

I N H A L T S V E R Z E I C H N I S

I . A B B I L D U N G S V E R Z E I C H N I S

II. T A B E L L E N V E R Z E I C H N I S

1. Einleitung

2. Online Werbung im Überblick
2.1 Klassische Bannerwerbung und interaktive Werbebanner
2.2 Buttons
2.3 Unterbrecherwerbung, Interstitials
2.4 Pop- ups
2.5 Sponsoring
2.6 E-Mail
2.7 Newsgroups
2.8 E-Mail und Mailing- Listen
2.9 Gewinnspiele und Aktionen

3. Messmethoden
3.1 Einfache Messmethoden
3.1.1 Counter
3.1.2 Server- Logfiles
3.1.3 Hit
3.1.4 Visit
3.1.5 Page View oder Page Impression
3.2 Professionelle Messmethoden
3.2.1 Reichweiten-und Response-Messung
3.2.1.1 IVW- Verfahren zur Reichweiten- Messung
3.2.1.2 IVW- Verfahren zur Visit- Messung
3.2.2. Betriebswirtschaftliche Kennzahlen
3.2.2.1 Ad Clicks und Ad Impressions
3.2.2.2 Click through- Rate und Ad Request
3.2.2.3 View Time
3.2.2.4 Banner Impression
3.2.2.5 Branding
3.2.2.6 Conversion Rate
3.2.2.7 Kostengrößen
3.2.3 Erfolgsmessung und 1:1 Marketing
3.2.3.1 Cookies
3.2.3.2 Login

4. Chancen und Risiken der Online- Messmethoden
4.1 Die Chance des WebMining als Datenlieferant für das Controlling
4.2 Problematik der Logfile- Analyse

5. Zusammenfassung

I. A B B I L D U N G S V E R Z E I C H N I S

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Das Medium Internet stellt heutzutage einen schnell wachsenden Markt dar. Dies zeigt sich unter anderem in einer Wachstumsrate von 81,9% (bezogen auf die Nutzerzahl) im Jahre 2003.^[1] Die Website eines Unternehmens erweist sich hierbei immer mehr als wesentlicher Dreh- und Angelpunkt. Dies liegt vor allem daran, dass aus Handelssicht bei einem Online- Angebot im Vergleich zu einem stationären Geschäft zwei wichtige Instrumente verloren gehen: das Verkaufspersonal und der Verkaufsraum. Beide müssen über die Website als virtuellem Verkaufsraum oder Online-Point-of-Sale angemessen und überzeugend abgebildet werden. Diese Tatsache zeigt, wie wichtig die Gestaltung sowie die ständige Weiterentwicklung und Verbesserung der Website für den Erfolg des Online-Geschäfts ist.^[2]

Ein systematisches Controlling der Website ist die einzige Möglichkeit, fundierte Informationen darüber zu erhalten, wie stark das eigene Online- Angebot genutzt wird, wo Schwächen liegen und an welchen Stellen eine Nachbesserung notwenig wird.

Hierbei liefert das Internet eine Vielzahl unterschiedlicher Daten über das Nutzungsverhalten der Surfer. Diese Daten bieten sich als Steuerungsgröße an, um die Effizienz zu erhöhen. Leider wird diese Möglichkeit in dem Unternehmen eindeutig zu wenig genutzt, denn einem Großteil der Entscheider sind nicht einmal die spezifischen Daten und Kennzahlen ihrer Website bekannt. Vielen Unternehmen ist beispielsweise nicht bewusst, dass Benutzer die Website bereits nach ca. 31 Sekunden wieder verlassen, wenn sie deren Nutzen nicht schnell genug erfassen können. Etwa drei Viertel der Transaktionen im Internet werden derzeit aus diesem Grunde abgebrochen.^[3]

Ziel dieser Hausarbeit ist es, gerade diese Problematik anhand der verschiedenen Online- Werbeformen als Untersuchungsobjekt herauszustellen sowie die einzelnen Methoden der Erfolgsmessung im Detail vorzustellen.

In Kapitel 2 soll zunächst einmal eine begriffliche Grundlage geschaffen werden, indem die Formen der Online-Werbung im Überblick erläutert werden. Den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet Kapitel 3, in dem alle internet-typischen Kennzahlen vorgestellt werden . Hierbei wird eine Unterscheidung getroffen zwischen einfachen Messmethoden und professionellen Verfahren, die in hauptsächlich in Unternehmen angewandt werden sowie Kennzahlen, die im Rahmen des 1:1 Marketings genutzt werden. Kapitel 4 dient zur Darstellung der Vor- und Nachteile, die die zuvor beschriebenen Messmethoden mit sich bringen können. Eine zusammenfassende Betrachtung sowie ein Ausblick auf übergeordneten Methoden zur Erfolgsmessung folgen in Kapitel 5.

2. Online- Werbung im Überblick

Online- Werbung ist Werbung im Internet für Angebote, die i.d.R. ebenfalls innerhalb dieses Mediums angeboten werden. Im Gegensatz zu konventionellen Werbeträgern entfällt auf diese Weise der Medienbruch. Portale, Suchmaschinen und andere Focus-Points sind hierbei ideale Werbepartner für Banner und sonstige Online- Werbeformen. Diese sollen nun im Folgenden vorgestellt werden.^[4]

2.1 Klassische Bannerwerbung und interaktive Werbebanner

Werbebanner funktionieren analog zu den bekannten Werbeplakaten und Print- Anzeigen. Ziel ist es, möglichst viele Interessenten durch ein attraktiv gestaltetes Banner anzusprechen. Werbebanner bieten im Gegensatz zur klassischen Printwerbung den Vorteil von mehr Funktionalität und Interaktionsmöglichkeiten. Die klassischen Banner haben ein rechteckiges Format und sind in eine Website integriert. In der Regel sind sie zumindest mit einem Hyper- Link auf ein Web- Angebot mit weiterführenden Informationen oder einem Bestellformular verbunden.^[5] In der Werbeindustrie haben sich verschiedene Standardgrößen für Banner etabliert - das Format 468 x 60 Pixel ist das am meisten verbreitete.^[6]

Der Aufbau eines klassischen Banners besteht im Wesentlichen aus drei Komponenten:

- einer Graphik im GIF- oder JPEG- Format,
- einer alternativen textuellen Werbebotschaft
- und dem Hyperlink, der durch einen Klick auf das Banner aufgerufen wird.

Obwohl der Alternativtext optional ist, kommt ihm eine große Bedeutung zu: Er wird bei Browsern angezeigt, die entweder keine Graphiken anzeigen können oder bei denen der Benutzer die Übertragung von Graphiken abgeschaltet hat, was immerhin bei 15% der Internet- Nutzern zutrifft.^[7]

Interaktive Werbebanner basieren auf dem gleichen Prinzip wie die bereits beschriebenen klassischen Werbebanner. Auch die Standardgrößen sind identisch, allerdings ermöglichen sie bereits im Banner eine flexible Interaktion mit dem Surfer.

Im einfachsten Fall besteht die Interaktion aus einer Auswahlliste, die den Surfer zu den verschiedenen Einsprungstellen im Online- Angebot des werbetreibenden Unternehmens führt. Des Weiteren kann die Programmierung komplexer Interaktionsmodelle von Auswahlmenüs über interaktive Berechnungen bis hin zu Datenbankabfragen und 1- Klick-Bestellungen mit Hilfe von HTML, Java, JavaScript und diversen Plug-Ins wie Shockwave realisiert werden.^[8]

2.2 Buttons

Der Begriff Button bezeichnet eine weitere Sonderform der Banner^[9], bei der bestimmte Funktionen ausgeführt werden. Auf Web-Seiten sind Buttons meist mit einem Link verknüpft.^[10] Buttons können statisch oder animiert sein, wobei eine Rotation im Allgemeinen nicht stattfindet.^[11]

2.3 Interstitials

Interstitials sind in erster Linie mit Werbeunterbrechungen bei Privatsendern im Fernsehen vergleichbar. Hierbei wird im Browserfenster (teils bildschirmfüllend) Werbung eingeblendet. Es bestehen kaum Möglichkeiten, ihr auszuweichen.

Oft lässt sich der Betrachter diese Werbeeinblendung nur dann gefallen, wenn er dafür eine Gegenleistung bekommt (Win-Win-Beziehung), wie etwa wichtige bzw. interessante Informationen oder einen billigen (da werbefinanzierten) Internet Zugang.^[12]

2.4 Pop-Ups

Pop-Ups sind eine Variante des bereits vorgestellten Interstitials, wobei die Werbung nicht im gleichen, sondern in einem neu geöffneten Fenster erscheint.^[13] Der Name kommt daher, dass Pop-Up-Elemente "aufspringen" und hierbei andere Teile überdecken. Die Positionierung von Pop-Ups am Bildschirm ist meist beliebig. Beispiele für Pop-Up-Elemente sind das Kontextmenü, das an Stelle des Mauszeigers auftaucht, oder der Pop-Up-Dialog.^[14]

2.5 Sponsoring

Das Sponsoring von Online- Angeboten beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung und erfolgt immer zielgerichtet. Ein solches könnte z.B. die Platzierung der eigenen Marketingbotschaft in einem exklusiven Umfeld sein. In vielen Fällen erhält der Sponsor ein Mitspracherecht, falls weitere Werbebotschaften im gesponserten Angebot eingeblendet werden sollten. Zumindest aber wird ein Konkurrenzausschluss vereinbart.

Die enge Verzahnung des Sponsorenauftritts mit dem Angebot der jeweiligen Website ermöglicht es, das Interesse des Surfers gezielt auf die Werbebotschaft zu lenken. Eine inhaltliche und graphische Anpassung an das bestehende Online- Umfeld führt zu einer weniger aufdringlichen aber trotz allem individuellen Zielgruppenansprache.^[15]

2.6 E-Mail

Sehr verbreitet und beliebt ist die Verwendung von E-Mails. Hierbei ist zunächst eine Unterscheidung in persönliche Briefe und Massenaussendungen vorzunehmen. In diesem Zusammenhang gibt es eine Auswahl an Konzepten, die sich miteinander kombinieren lassen:

- Signaturen: Standardtexte, die an jede ausgehende E-Mail angehängt werden. Sie bieten sich vor allem an, um auf Neuigkeiten oder Sonderaktionen hinzuweisen, wobei auch Hyperlinks benutzt werden können.
- Newsletter: Eine Nachricht wird an eine große Zahl von Empfängern versandt. Hierbei erfolgt der Versand per E-Mail an einen möglichst umfangreichen Verteiler. Dieser Service ist im Gegensatz zu E-Mail i.d.R. nicht personalisiert. Newsletter sind ein Medium der Einweg- Kommunikation, d.h. die Interessenten erhalten regelmäßig ein Informationsschreiben, können aber untereinander nicht in Verbindung treten und zur Redaktion höchstens per Leser-E-Mail Kontakt aufnehmen.
- Mailing-Listen: Als Diskussionsforen ausgelegt, erreichen Mailing-Listen ihre Empfänger ebenfalls per E-Mail. Sie bestehen aus einer Gruppe von Mitgliedern, die ortsunabhängig per E- Mail miteinander kommunizieren, wobei sie an aktuellen Diskussionen teilnehmen, Fragen stellen sowie Informationen erhalten und anbieten können.
- Auto-Responder: Eingehende E-Mails, die an eine bestimmte Adresse gerichtet sind, werden automatisch beantwortet. Ursprünglich als Abwesenheitsschaltung verwendet, können auf diese Weise aktuelle Preislisten und Supportinformationen generiert werden.^[16]

2.7 Newsgroups

Es gibt Newsgroups zu tausend verschiedenen Themen, an die Internet-Nutzer schreiben können. Diese Nachrichten können dann von anderen Teilnehmern gelesen werden, wobei i.d.R. eine Anmeldung nicht notwendig ist. Besonders interessant ist für Unternehmen, die Möglichkeit eine bestimmte Zielgruppe im Sinne der Marktforschung zu untersuchen bzw. als aktiver Teilnehmer gezielt Kundensupport bei Problemen anzubieten.^[17]

2.8 Gewinnspiele und Aktionen

Mit Hilfe von Gewinnspielen werden vornehmlich zwei Typen von Surfern angesprochen: Einerseits diejenigen, die Unterhaltung und eine Herausforderung suchen, andererseits eine große Gruppe derjenigen, die auf der Jagd nach Schnäppchen und kostenlosen Angeboten sind. Möchte das Unternehmen die Besucherzahlen seiner Website erhöhen, wird es möglichst niedrige Teilnahmehürden errichten und attraktive Preise in Aussicht stellen. Weitere Varianten stellen beispielsweise aufwendige Rätsel dar, die mit sehr speziellen Gewinnen aus dem Sortiment des jeweiligen Unternehmen verbunden, eine Gruppe von Surfern anzusprechen versucht, die sich speziell für das Unternehmen interessieren. Außerdem gibt es die Möglichkeit von Kreativ- Gewinnspielen, die auf die Einsendung einer originellen Idee abzielen sowie mehrstufige Gewinnspiele, im Rahmen derer die Surfer täglich im Internet nach neuen Informationen und Hinweisen suchen können.^[18]

3. Messmethoden

An die Website eines Unternehmens werden in der Regel bestimmte Anforderungen geknüpft. In erster Linie sollen Besucherzahlen (traffic) erhöht, Kooperationen gestärkt sowie die Attraktivität der Website gesteigert werden. Interessant ist hierbei, mit Hilfe welcher Kennzahlen die einzelnen Ziele gemessen und bewertet werden können. Die folgende Tabelle soll eine kurze Übersicht über die verschiedenen Kennzahlen geben, wobei die wichtigsten im Anschluss detailliert erläutert werden.

[...]

^[1] Vgl. Gatzke, M.: Internetnutzung in Europa, in Internet: http://www.ecin.de/marktbarometer/europa3/, Zugriff am 23.01.05.

^[2] Vgl. Winke, K: Web Controlling: Aktive Qualitätssicherung“; in: Handelsjournal, Heft 5, S.30-32, in Internet: www.ecc-handel.de, Zugriff am 04.01.05.

^[3] Vgl. datango AG, Statusbericht Websites 2001, in Internet: http://www.emar.de/emar/daten/studien/052001/296/868.html, Zugriff am: 23.01.05.

^[4] Vgl. Stolpmann, M.: Online-Marketingmix, Kunden finden, Kunden binden im E-Business; 1. Nachdruck, Galileo Press GmbH, Bonn 2000, S. 143.

^[5] Vgl. ebenda, S.146f.

^[6] Vgl. In Internet: http://werbebanner.adlexikon.de/Werbebanner.shtml, Zugriff am 18.01.05.

^[7] Vgl. Stolpmann, M.: Online-Marketingmix, a.a.O., S.146f.

^[8] Vgl. ebenda, S. 157f.

^[9] Vgl. Stolpmann, M.: Online-Marketingmix, a.a.O., S. 155.

^[10] Vgl. In Internet: http://www.www-kurs.de/gloss_b.htm, Zugriff am 18.01.05.

^[11] Vgl. Stolpmann, M.: Online-Marketingmix, a.a.O., S. 155.

^[12] Vgl. In Internet: .http://www.www-kurs.de/gloss_b.htm, Zugriff am 18.01.05.

^[13] Vgl. Stolpmann, M.: Online-Marketingmix, a.a.O. S. 164.

^[14] Vgl. In Internet: http://de.wikipedia.org/wiki/Pop-ups, Zugriff am 18.01.05.

^[15] Vgl. Stolpmann, M.: Online-Marketingmix, a.a.O., S. 166.

^[16] Vgl. Stolpmann, M.: Online-Marketingmix, a.a.O., 167ff.

^[17] Vgl. Kotler, P.: Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, 10.Aufl., Schäffer- Poeschl Verlag, Stuttgart, 2001, S.1218f.

^[18] Vgl. Stolpmann, M.: Online-Marketingmix, a.a.O., S. 178ff.