Diese Fallstudie beschäftigt sich mit strategischem und operativem Marketing.
Anhand eines fiktiven realitätsnahen Szenarios werden Anforderungen, Herausforderungen, Probleme und Lösungswege am Beispiel ausgearbeitet und dargestellt.
Den Rahmen des Beispielszenarios gibt die Firma Beiersdorf AG, welche ein neues Pflegeprodukt der Marke Nivea auf den Markt bringen möchte und um Beratung bittet, dazu notwendige Daten zusammenzustellen.
Voraussetzung hierfür ist eine Bestandsanalyse des Unternehmens, eine Situationsanalyse des Marktes und der Umwelt sowie eine abschließend darauf aufbauende strategische und operative Ausarbeitung der Vermarktung des Markenpflegeproduktes.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Allgemein
1.2 Problemstellung/Zielsetzung
1.3 Aufbau
2 Strategische Planung
2.1 Unternehmensanalyse der Beiersdorf AG
2.1.1 Geschichte
2.1.2 Marken- und Produktangebot
2.2 Konkurrenzanalyse anhand Wettbewerber
2.2.1 Umsätze und EBIT
2.2.2 Positionierungen der Unternehmen
2.2.3 Markenstrategien der Unternehmen
2.3 Marktanalyse
2.3.1 Umweltbedingungen
2.3.2 Five-Forces-Ansatz nach Porter
2.3.3 Marktsegmentierung
2.3.4 Marktpotenzial
3 Operative Planung
3.1 Absatz- und Vertriebssysteme
3.1.1 Direkter Absatzweg
3.1.2 Indirekter Absatzweg
3.1.3 Auswahl eines passenden Absatzweges
3.2 Preispolitik
3.2.1 Möglichkeiten der Preisbestimmung
3.2.2 Auswahl einer passenden Preisbestimmung
4 Fazit/Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, anhand eines fiktiven Szenarios für die Beiersdorf AG einen strategischen und operativen Vermarktungsprozess für ein neues Anti-Aging-Pflegeprodukt der Marke Nivea zu entwickeln und exemplarisch darzustellen.
- Unternehmens- und Bestandsanalyse der Beiersdorf AG
- Konkurrenzanalyse im Bereich der Konsumgüterindustrie
- Anwendung des Five-Forces-Ansatzes nach Porter auf den relevanten Markt
- Marktsegmentierung und Ermittlung des Marktpotenzials
- Auswahl geeigneter Absatzwege und Strategien zur Preisbestimmung
Auszug aus dem Buch
2.3.2 Five-Forces-Ansatz nach Porter
Während sich die vorangegangen Umweltbedingungen auf das generelle Umfeld der Märkte beziehen, beschäftigt sich der Five-Forces-Ansatz mit den Umweltbedingungen des spezifisch zu untersuchenden Marktes. Kernfrage hierbei ist die Positionierung des Unternehmens innerhalb des Marktes. Hierzu werden in dem Modell fünf verschiedene Kräfte genannt, welche die Attraktivität eines Marktes ausmachen. Die Annahme ist, dass mit zunehmender Stärke der Kräfte die Attraktivität des Marktes abnimmt und umgekehrt. Somit bestehen bei hoher Attraktivität starke Potenziale und bei niedriger Attraktivität hohe Risiken.
Rivalität bestehender Unternehmen: Die wohl offensichtlichste Kraft innerhalb eines Marktes sind die schon bestehenden Teilnehmer. Sind diese zahlreich und etabliert, führt dies zu einer geringen eigenen Wettbewerbskraft, ebenso wie ein reifer Markt mit geringem Branchenwachstum, hohe Kapazitätsauslastungen infolge hoher Fixkosten sowie hohe Austrittsbarrieren. Im vorliegenden Fall des Pflegeproduktes stehen Beiersdorf zahlreiche und große Unternehmen gegenüber, welche sich durch starke Marken und breite Produktportfolios fest positioniert haben. Für jede Zielgruppe und jedes Preissegment sind bereits ähnliche Produkte auf dem Markt vorhanden, somit haben Kunden eine große Auswahl und können nur schwierig gebunden werden. Demnach besteht für Beiersdorf ein ungünstiges Szenario aufgrund der Sättigung des Marktes und sollte den Fokus der Vermarktung auf die Markenidentität setzen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Fallstudie ein, erläutert die Problemstellung und Zielsetzung im Kontext der Beiersdorf AG und skizziert den Aufbau der Arbeit.
2 Strategische Planung: Hier erfolgt eine tiefgehende Unternehmensanalyse, gefolgt von einer Konkurrenzanalyse und einer umfassenden Marktanalyse inklusive Umweltbedingungen, Branchenstruktur und Segmentierung.
3 Operative Planung: In diesem Teil werden die konkreten Maßnahmen für das Marketing-Mix abgeleitet, insbesondere die Wahl der Absatzwege und die Preispolitik für das neue Nivea-Produkt.
4 Fazit/Ausblick: Das Abschlusskapitel fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und bewertet die Erfolgschancen des Anti-Aging-Pflegeprodukts unter Berücksichtigung der Marktgegebenheiten.
Schlüsselwörter
Marketing, Beiersdorf AG, Nivea, Markteinführung, Anti-Aging, Strategische Planung, Operative Planung, Konkurrenzanalyse, Marktsegmentierung, Preispolitik, Vertriebssysteme, Markenstrategie, Konsumgütermarkt, Marktpotenzial, Five-Forces-Modell
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Fallstudie grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen und operativen Vermarktung eines neuen Anti-Aging-Pflegeprodukts der Marke Nivea durch die Beiersdorf AG.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der Unternehmens- und Wettbewerbsanalyse, der Untersuchung der Makroumwelt, der Zielgruppenbestimmung sowie der Definition von Vertriebs- und Preiskonzepten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen realistischen, jedoch fiktiven Lösungsweg für die Markteinführung eines Pflegeprodukts aufzuzeigen und dabei theoretische Marketingkonzepte praktisch anzuwenden.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse genutzt?
Es werden gängige Marketing-Instrumente wie die Branchenstrukturanalyse nach Porter (Five-Forces), verschiedene Marktsegmentierungskriterien und betriebswirtschaftliche Preiskalkulationsmodelle herangezogen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine strategische Planung, die das Marktumfeld beleuchtet, und eine operative Planung, die sich auf konkrete Distributions- und Preisentscheidungen konzentriert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Marketing-Mix, Markenstrategie, Wettbewerbsvorteile, Marktsättigung, Preisüberbietungsstrategie und Konsumentenverhalten.
Warum wurde für die Anti-Aging-Creme eine Preisüberbietungsstrategie gewählt?
Aufgrund der hohen Markenbekanntheit und des Vertrauens in die Marke Nivea kann ein leicht höherer Preis als bei der Konkurrenz angesetzt werden, was die wahrgenommene Qualität unterstreicht.
Welche Herausforderungen identifiziert der Autor im Markt für Gesichtspflege?
Der Autor nennt insbesondere den sehr hohen Sättigungsgrad des Marktes und die damit einhergehende Schwierigkeit, durch Innovationen bei gleichzeitigem harten Wettbewerb signifikante Marktanteile zu gewinnen.
- Arbeit zitieren
- Vincent Haezeleer (Autor:in), 2018, Markteinführung eines Anti-Aging Hautpflegeproduktes, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/432239
