Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist aufgrund seines Umfangs ein zentraler Markt. Mit 30 bis 50 Prozent aller Einzelhandelsausgaben ist er der größte Einzelhandelssektor der Länder. Ein besonderes Beispiel ist der britische LEH-Markt, in dem man gut sehen kann, wie Einzelhandelsmarken als starke Marken von Lebensmittelketten aufgebaut werden können (Jary/Schneider/Wileman 1999: 105). In dieser Arbeit wird eine Analyse des LEH als Dienstleistungsmarke vorgenommen. Im Zusammenhang von Handel und Marke gibt es gleich mehrere Begriffe, die von besonderer Bedeutung sind. Die britische Handelskette Tesco wird zentral als Fallbeispiel behandelt.
Im ersten Kapitel nach dieser Einleitung werden zuerst die relevanten allgemeinen Begrifflichkeiten erklärt. Für diese Arbeit sind hier vor allem der Begriff der Marke zu nennen, darauf folgend die Dienstleistung und hierbei die Ausprägung von Dienstleistungsmarken und ganz speziell das Konzept der Corporate Identity, da dies später für das Fallbeispiel Tesco wichtig ist.
Ein weiterer wichtiger Begriff nach der Marke ist der Handel. Zum Verstehen dieser Arbeit gibt es eine Übersicht über die verschiedenen Handelsbetriebsformen. Handelsunternehmen können eine Betriebstypenmarke sein, falls dies zutrifft können damit Ziele und Strategien verfolgt werden. Ein weiterer wichtiger Begriff ist das Handelsmarketing. Unter Handelsmarketing versteht man zum Einen das Markenmanagement der Betriebstypenmarke und zum Anderen das Management von Handelsmarken, die dem Unternehmen gehören.
Inhaltsverzeichnis
1. EINFÜHRUNG
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 DIE MARKE
2.2 DIE DIENSTLEISTUNG
2.3 DIE BEDEUTUNG DER CORPORATE IDENTITY
3. DER HANDEL ALS MARKTTEILNEHMER
3.1 HANDELSBETRIEBSFORMEN
3.1.1 Betriebstypenmarken
3.1.2 Ziele- und Strategien für Betriebstypenmarken
3.2 HANDELSMARKETING
3.2.1 Markenmanagement im Handel
3.2.2 Handelsmarken
4. DER EUROPÄISCHE MARKT
4.1 STRATEGIEN FÜR DEN GEMEINSAMEN MARKT
4.2 DER LEBENSMITTELEINZELHANDEL IN EUROPA
4.3 EXPANSION NACH MITTELOSTEUROPA
5. TESCO, DIE NR. 3 DER WELT
5.1 CORPORATE RESPONSIBILITY
5.1.1 Economic und Environmental Responsibilty
5.1.2 Social Responsibility, Charities und Fundraising
5.2 TESCO IN DER WELT
6. FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) als Dienstleistungsmarke am Beispiel der britischen Handelskette Tesco. Ziel ist es, zu analysieren, wie Tesco seine Corporate Identity und Corporate Responsibility nutzt, um Vertrauen zu schaffen, sich als Betriebstypenmarke zu positionieren und erfolgreich in internationalen Märkten zu expandieren.
- Markenführung und Markenmanagement im Einzelhandel
- Die Rolle von Dienstleistungen und Corporate Identity
- Strategien von Betriebstypenmarken und Handelsmarken
- Europäisierung und internationale Expansion im LEH
- Die Anwendung von Corporate Responsibility als Differenzierungsmerkmal
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Betriebstypenmarken
„Unter Betriebstypenmarke soll [...] eine Marke verstanden werden, die sich im rechtlichen Eigentum einer anderen Handelsunternehmung befindet und mit der die jeweilige Handelsunternehmung ihre Betriebstypen kennzeichnet.“ (Ahlert/Kenning/Schneider 2000: 104)
Weitere Bezeichnungen für eine Betriebstypenmarke (BTM) können auch Store Brand, Retail Brand, Einzelhandelsmarke oder Händlermarke sein (vgl. Ahlert/Kenning/Schneider 2000: 103).
Durch eine BTM wird die Einkaufsstättenwahl für den Konsumenten vereinfacht. Kunden ziehen vertrauensvolle Händler vor, sogar wenn diese teurer sind. Dies kann dazu führen, dass Preisrabatte von anderen Unternehmen nicht zu Neukunden führt. Starke BTMn besitzen eine Vertrauensprämie, Vertrauen bedeutet im Wettbewerb einen enormen Vorteil, im Extremfall haben Kunden sogar „blindes Vertrauen“ (Brandmeyer/Franzen/Pirck: 352). Oftmals haben Unternehmen mit einer starken BTM eine deutlich bessere Rendite als andere Unternehmen (Ahlert/Kenning/Schneider 2000: 103). Der Bedeutungszuwachs von BTMn lässt sich dadurch z.T. erklären. Berühmte Beispiele von Firmen in Deutschland, die sich sehr erfolgreich platziert haben und beinahe Monopolstellung erlangt haben sind Aldi, Ikea, H&M oder Media Markt. Im Vergleich zum britischen und amerikanischen Handel werden deutschen Unternehmen oft Mängel vorgeworfen (Ahlert/Kenning/Schneider 2000: 101).
Durch die zunehmende Konzentration des Konsumgüterhandels in Deutschland war in der Vergangenheit eher eine Anonymisierung des Handels festzustellen, anstatt persönlicher Bindungen war fast nur noch der Preis das entscheidende Kriterium. Aus diesem Grund tobte im LEH ein Preiskampf. Doch der Konsument wünscht ein Identifikationsmerkmal, das Markenkonzept wird immer wichtiger. Diesem Merkmal können dann positive und negative Attribute zugeordnet werden. Gerade durch einige Skandale im Lebensmittelbereich wir BSE oder Dioxin wird die Komponente Vertrauen immer wichtiger (Ahlert/Kenning/Schneider 2000: 102/3).
BTMn stellen die Verbindung von Dienstleistungsmarke und Markenartikeln dar. Ahlert et. al. haben dies in einer graphischen Darstellung festgehalten:
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINFÜHRUNG: Diese Einleitung skizziert die Bedeutung des Lebensmitteleinzelhandels, definiert die zentrale Rolle von Handelsmarken und führt Tesco als Fallbeispiel für die Analyse ein.
2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Dieses Kapitel erläutert grundlegende Begriffe wie Marke, Dienstleistung und Corporate Identity, die als Basis für das Verständnis des Markenaufbaus im Handel dienen.
3. DER HANDEL ALS MARKTTEILNEHMER: Hier werden Handelsbetriebsformen, das Handelsmarketing, die Bedeutung von Betriebstypenmarken und das Management von Handelsmarken detailliert untersucht.
4. DER EUROPÄISCHE MARKT: Dieses Kapitel behandelt Strategien für den gemeinsamen Markt, die Dynamik des europäischen LEH und die Chancen bei der Expansion nach Mittelosteuropa.
5. TESCO, DIE NR. 3 DER WELT: Die Fallstudie Tesco beleuchtet die Umsetzung von Corporate Responsibility und die globale Strategie des Unternehmens in verschiedenen Märkten.
6. FAZIT: Das Fazit fasst die Ergebnisse der Analyse zusammen und vergleicht die Unternehmensstrategie von Tesco mit den Gegebenheiten auf dem deutschen LEH-Markt.
Schlüsselwörter
Lebensmitteleinzelhandel, Handelsmarketing, Dienstleistungsmarke, Betriebstypenmarke, Corporate Identity, Corporate Responsibility, Markenführung, Tesco, Handelsmarken, Europa, Internationalisierung, Kundenvertrauen, Markenmanagement, Wettbewerbsvorteil, Eigenmarken.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Lebensmitteleinzelhandel als Dienstleistungsmarke unter besonderer Berücksichtigung der britischen Handelskette Tesco und deren Strategien zur Markenführung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Im Fokus stehen das Markenmanagement im Handel, die Bedeutung der Corporate Identity und Corporate Responsibility sowie die Internationalisierungsstrategien von Handelsunternehmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu untersuchen, inwieweit Tesco die Voraussetzungen einer starken Marke erfüllt und wie das Unternehmen durch gezielte Strategien Vertrauen bei den Kunden aufbaut und sich am Markt behauptet.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse theoretischer Konzepte sowie auf eine fallstudienbasierte Anwendung dieser Theorien auf das Unternehmen Tesco unter Nutzung von Sekundärdaten.
Was wird schwerpunktmäßig im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen von Marken und Dienstleistungen, die Systematik des Handelsmarketings, die Rolle von Betriebstypen- und Handelsmarken sowie eine detaillierte Fallstudie zu Tesco.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zentrale Begriffe sind Lebensmitteleinzelhandel, Handelsmarken, Corporate Responsibility, Markenführung, Internationalisierung und Betriebstypenmarke.
Welche Rolle spielt die Corporate Responsibility (CR) bei Tesco?
CR ist für Tesco ein zentrales Element, um sich als verantwortungsbewusstes Unternehmen zu präsentieren. Es umfasst ökologische, soziale und ökonomische Aspekte und ist eng mit dem Markenimage verknüpft.
Wie unterscheidet sich der britische Markt laut Autor vom deutschen Markt?
Der Autor stellt fest, dass in Großbritannien das Markenimage und das Vertrauen eine deutlich größere Rolle bei der Kaufentscheidung spielen als im deutschen Markt, wo der Preis oft das dominierende Kriterium bleibt.
- Quote paper
- Andreas Lorek (Author), 2005, Der Lebensmitteleinzelhandel als Dienstleistungsmarke - Der Weg von der Insel nach Europa: Die Nr. 3 der Welt (Tesco) erobert neue Märkte., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43240
