Die Marktsituation im Handel kann bereits seit geraumer Zeit durch Konzentrationstendenzen aufgrund massiver Expansion der größeren Handelsketten sowie einen enorm hohen Wettbewerbsdruck charakterisiert werden. Dieser wird insbesondere in den vorherrschenden Preiskämpfen und damit verbundenen niedrigen Margen des Handels deutlich.Vor diesem Hintergrund stellt sich für Handelsunternehmungen oftmals die existenzielle Frage, wie die eigene Marktverdrängung vermieden werden kann. Es wird deshalb vielfach nach Möglichkeiten gesucht, sich der Vergleichbarkeit im Preiswettbewerb durch die Schaffung einer sowohl einzigartigen als auch werthaltigen Alleinstellung zu entziehen. Eine besondere Rolle scheint hierbei die Kundenbindung einzunehmen: Sollte es einem Unternehmen trotz eines bekannten hybriden Kaufverhaltens im Handel und einem als „Smart Shopper“ bezeichneten Konsumententypus gelingen, die Kundenbindung zu erhöhen, so könnte in entsprechenden Kundenbindungsprogrammen eine erfolgsentscheidende Maßnahme liegen. Die folgenden Ausführungen sollen die Möglichkeiten und Grenzen eines Customer Relationship Managements (im Folgenden CRM) im Einzelhandel aufzeigen, mit dessen Hilfe möglicherweise Kunden an ein Unternehmen gebunden werden können. Hierzu werden zunächst die theoretischen Hintergründe des CRM beschrieben und anschließend der Praxisbezug dadurch hergestellt, dass für ein Unternehmen des Einzelhandels (Filialbetrieb im Discount-Bereich) eine Prüfung erfolgt, ob und ggf. in welcher Weise die Implementierung eines CRM zu einer Intensivierung der Kundenbeziehungen beitragen kann. In diesem Zusammenhang werden sowohl die theoretisch erarbeiteten Voraussetzungen als auch mögliche Problemfelder konkret auf das Unternehmensbeispiel bezogen. Weiterhin soll anhand einer Gegenüberstellung der Kosten und des zu erwartenden Nutzens eine unternehmensbezogene Bewertung von CRM-Maßnahmen erfolgen. Während hierbei auch auf bestehende Unsicherheiten bezüglich der ökonomischen Gesichtspunkte eingegangen wird, können technische Details des IT-Bereichs sowie rechtliche Risiken im Rahmen dieser Arbeit nicht näher betrachtet werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung in das Problemgebiet
- Erläuterungen zu Begriffen des CRM
- Definition von CRM
- Abgrenzung gegenüber vergleichbaren Begriffen
- Bedeutung des CRM für das Marketing im Einzelhandel
- Ausgewählte CRM-Instrumente im Einzelhandel
- Rabatt- und Bonussysteme
- Couponing
- Kundenkarten-Systeme
- Die Implementierung vom CRM
- Voraussetzungen in Unternehmen des Einzelhandels
- Gegenüberstellung der Kosten und des zu erwartenden Nutzens
- Mögliche Problemfelder
- Theorieanwendung auf einen Filialbetrieb im Discount-Bereich
- Darstellung der Ausgangssituation im Unternehmen
- Beschreibung und Analyse des derzeitigen Marketingkonzepts
- Praktische Umsetzung von CRM-Maßnahmen
- Voraussetzungen im Beispielunternehmen
- Unternehmensbezogene Kosten- und Nutzenbetrachtung
- Mögliche Problemfelder im Beispielunternehmen
- Chancen und Risiken für den betrachteten Filialbetrieb
- Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit beleuchtet die Möglichkeiten und Grenzen des Customer Relationship Managements (CRM) im Einzelhandel. Sie analysiert die theoretischen Grundlagen des CRM und untersucht, wie die Implementierung eines CRM-Systems zu einer Intensivierung von Kundenbeziehungen beitragen kann. Dabei werden sowohl die theoretischen Voraussetzungen als auch mögliche Problemfelder im Kontext eines konkreten Filialbetriebs im Discount-Bereich betrachtet.
- Die Bedeutung von Kundenbindung im Einzelhandel im Kontext steigender Wettbewerbsintensität und Preisdruck
- Theoretische Grundlagen des CRM, einschließlich Definition, Abgrenzung gegenüber vergleichbaren Begriffen und Bedeutung für das Marketing im Einzelhandel
- Praktische Umsetzung von CRM-Maßnahmen im Einzelhandel, unter Berücksichtigung von Kosten, Nutzen und möglichen Problemfeldern
- Anwendung des CRM-Konzepts auf einen konkreten Filialbetrieb im Discount-Bereich
- Bewertung der Chancen und Risiken für den betrachteten Filialbetrieb durch die Implementierung eines CRM-Systems
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet die aktuelle Marktsituation im Handel, die durch Konzentrationstendenzen, hohen Wettbewerbsdruck und niedrige Margen geprägt ist. Es wird die Bedeutung von Kundenbindung als Mittel zur Alleinstellung im Wettbewerb hervorgehoben.
Kapitel zwei beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen des CRM, insbesondere der Definition und Abgrenzung gegenüber vergleichbaren Begriffen. Es wird die Bedeutung des CRM für das Marketing im Einzelhandel dargestellt.
Kapitel drei behandelt ausgewählte CRM-Instrumente im Einzelhandel wie Rabatt- und Bonussysteme, Couponing und Kundenkarten-Systeme.
In Kapitel vier wird die Implementierung von CRM im Einzelhandel behandelt, einschließlich der notwendigen Voraussetzungen, der Kosten-Nutzen-Analyse und möglichen Problemfeldern.
Kapitel fünf wendet die theoretischen Erkenntnisse auf einen konkreten Filialbetrieb im Discount-Bereich an. Es wird die Ausgangssituation im Unternehmen dargestellt, das bestehende Marketingkonzept analysiert und die praktische Umsetzung von CRM-Maßnahmen untersucht.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindung, Einzelhandel, Discount, Marketing, Kundenbeziehungen, Implementierung, Kosten-Nutzen-Analyse, Problemfelder, Chancen, Risiken.
- Arbeit zitieren
- Mario Fromm (Autor:in), 2005, Customer Relationship Management. Chancen und Risiken von Kundenbindungssystemen im Einzelhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43258
