Die Marktsituation im Handel kann bereits seit geraumer Zeit durch Konzentrationstendenzen aufgrund massiver Expansion der größeren Handelsketten sowie einen enorm hohen Wettbewerbsdruck charakterisiert werden. Dieser wird insbesondere in den vorherrschenden Preiskämpfen und damit verbundenen niedrigen Margen des Handels deutlich.Vor diesem Hintergrund stellt sich für Handelsunternehmungen oftmals die existenzielle Frage, wie die eigene Marktverdrängung vermieden werden kann. Es wird deshalb vielfach nach Möglichkeiten gesucht, sich der Vergleichbarkeit im Preiswettbewerb durch die Schaffung einer sowohl einzigartigen als auch werthaltigen Alleinstellung zu entziehen. Eine besondere Rolle scheint hierbei die Kundenbindung einzunehmen: Sollte es einem Unternehmen trotz eines bekannten hybriden Kaufverhaltens im Handel und einem als „Smart Shopper“ bezeichneten Konsumententypus gelingen, die Kundenbindung zu erhöhen, so könnte in entsprechenden Kundenbindungsprogrammen eine erfolgsentscheidende Maßnahme liegen. Die folgenden Ausführungen sollen die Möglichkeiten und Grenzen eines Customer Relationship Managements (im Folgenden CRM) im Einzelhandel aufzeigen, mit dessen Hilfe möglicherweise Kunden an ein Unternehmen gebunden werden können. Hierzu werden zunächst die theoretischen Hintergründe des CRM beschrieben und anschließend der Praxisbezug dadurch hergestellt, dass für ein Unternehmen des Einzelhandels (Filialbetrieb im Discount-Bereich) eine Prüfung erfolgt, ob und ggf. in welcher Weise die Implementierung eines CRM zu einer Intensivierung der Kundenbeziehungen beitragen kann. In diesem Zusammenhang werden sowohl die theoretisch erarbeiteten Voraussetzungen als auch mögliche Problemfelder konkret auf das Unternehmensbeispiel bezogen. Weiterhin soll anhand einer Gegenüberstellung der Kosten und des zu erwartenden Nutzens eine unternehmensbezogene Bewertung von CRM-Maßnahmen erfolgen. Während hierbei auch auf bestehende Unsicherheiten bezüglich der ökonomischen Gesichtspunkte eingegangen wird, können technische Details des IT-Bereichs sowie rechtliche Risiken im Rahmen dieser Arbeit nicht näher betrachtet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in das Problemgebiet
2 Erläuterungen zu Begriffen des CRM
2.1 Definition von CRM
2.2 Abgrenzung gegenüber vergleichbaren Begriffen
2.3 Bedeutung des CRM für das Marketing im Einzelhandel
3 Ausgewählte CRM-Instrumente im Einzelhandel
3.1 Rabatt- und Bonussysteme
3.2 Couponing
3.3 Kundenkarten-Systeme
4 Die Implementierung vom CRM
4.1 Voraussetzungen in Unternehmen des Einzelhandels
4.2 Gegenüberstellung der Kosten und des zu erwartenden Nutzens
4.3 Mögliche Problemfelder
5 Theorieanwendung auf einen Filialbetrieb im Discount-Bereich
5.1 Darstellung der Ausgangssituation im Unternehmen
5.2 Beschreibung und Analyse des derzeitigen Marketingkonzepts
5.3 Praktische Umsetzung von CRM-Maßnahmen
5.3.1 Voraussetzungen im Beispielunternehmen
5.3.2 Unternehmensbezogene Kosten- und Nutzenbetrachtung
5.3.3 Mögliche Problemfelder im Beispielunternehmen
5.4 Chancen und Risiken für den betrachteten Filialbetrieb
6 Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen des Customer Relationship Managements (CRM) im Einzelhandel, um angesichts eines intensiven Preiswettbewerbs durch eine verbesserte Kundenbindung einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Die zentrale Forschungsfrage prüft, ob und in welcher Weise die Implementierung von CRM-Maßnahmen die Kundenbeziehungen in einem spezifischen Filialbetrieb des Discount-Bereichs intensivieren kann.
- Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen von CRM und Kundenbindung.
- Analyse gängiger CRM-Instrumente wie Rabatt- und Bonussysteme, Couponing und Kundenkarten.
- Untersuchung der organisatorischen und strategischen Voraussetzungen für eine erfolgreiche CRM-Implementierung.
- Unternehmensbezogene Kosten-Nutzen-Bewertung von CRM-Maßnahmen in einem Discount-Filialbetrieb.
- Diskussion von Problemfeldern, Chancen und Risiken bei der Einführung von Kundenbindungsprogrammen.
Auszug aus dem Buch
3.2 Couponing
Couponing bezeichnet den geplanten und gezielten Einsatz von Bezugsscheinen im Rahmen von Promotion-Aktivitäten eines Unternehmens zur Absatzsteuerung. Ein Bezugsschein stellt in diesem Zusammenhang ein Anrecht auf einen Preisnachlass, ein Produkt oder eine Serviceleistung dar (vgl. PLOSS / BERGER 2003, 45). Couponing-Konzepte bieten für das beteiligte Handelsunternehmen folgende Vorteile:
Möglichkeit der Steuerung des Kundenverhaltens z. B. durch die Vorgabe eines bestimmten Zeitraums für die Couponing-Aktion (ggf. in Zeiten erwartungsgemäß niedrigen Umsatzes) oder durch die Berücksichtigung bestimmter Artikel bzw. Warengruppen (ggf. umsatzschwache Artikel).
Bindung des Kunden an eine bestimmte Marke oder ein Unternehmen.
Möglichkeit der Gewinnung von Neukunden, die den finanziellen Vorteil nutzen möchten.
Erhaltung des Preisniveaus und damit der Wertigkeit der an der Aktion beteiligten Artikel, da keine sichtbare Preissenkung erfolgt.
Für den Kunden besteht ein Ersparnis-Vorteil darin, dass für ein Produkt oder eine Dienstleistung entweder nicht der volle Preis zu zahlen ist oder der Kunde einen kostenlosen Mehrwert erhält. Hiermit verbunden ist oftmals das emotionale Empfinden des Kunden, einen Gewinn gemacht zu haben, was nicht selten zu Folgekäufen im betreffenden Handelsunternehmen führt (vgl. PLOSS / DIERKS 2004, 7 f.).
Sofern der Coupon mit einer Zugabe verbunden wird, kann diese einerseits das gleiche Produkt beinhalten (buy-one-get-one-free), andererseits kann die Zugabe auch aus einem anderen Produkt bestehen. Hiermit hat das Unternehmen die Möglichkeit, den Kunden auf einen weniger bekannten Artikel aufmerksam zu machen und Cross-Selling-Potenziale zu nutzen (vgl. PLOSS / WASSEL 2002).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in das Problemgebiet: Die Arbeit beleuchtet die Marktsituation im Handel und die Notwendigkeit von CRM als Maßnahme gegen den intensiven Preiswettbewerb.
2 Erläuterungen zu Begriffen des CRM: Dieses Kapitel klärt die theoretischen Hintergründe, definiert CRM sowie angrenzende Konzepte wie Relationship Marketing und Kundenbindung.
3 Ausgewählte CRM-Instrumente im Einzelhandel: Es werden spezifische Kundenbindungsinstrumente vorgestellt, darunter Rabatt- und Bonussysteme, Couponing sowie Kundenkarten-Systeme.
4 Die Implementierung vom CRM: Hier werden die Voraussetzungen, Kosten-Nutzen-Überlegungen und typische Problemfelder einer CRM-Einführung im Einzelhandel thematisiert.
5 Theorieanwendung auf einen Filialbetrieb im Discount-Bereich: Die theoretischen Ansätze werden praxisnah auf ein Beispielunternehmen angewendet, inklusive einer detaillierten Kostenbetrachtung der Maßnahmen.
6 Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst Trends zusammen und betont die Notwendigkeit einer ganzheitlichen, kundenorientierten CRM-Strategie.
Schlüsselwörter
CRM, Customer Relationship Management, Kundenbindung, Einzelhandel, Discount, Couponing, Bonussysteme, Kundenkarten, Marketing, Kundenorientierung, Wettbewerbsvorteil, Kosten-Nutzen-Analyse, Kundenverhalten, Kundendaten, Strategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, inwieweit Customer Relationship Management (CRM) als Instrument der Kundenbindung im Einzelhandel eingesetzt werden kann, um sich im Wettbewerb zu differenzieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder sind die Definition von CRM, die Vorstellung gängiger Kundenbindungsinstrumente, die Herausforderungen bei der Implementierung sowie die ökonomische Bewertung der Maßnahmen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu prüfen, ob die Einführung von CRM-Maßnahmen einem spezifischen Filialbetrieb im Discount-Bereich dabei helfen kann, Kunden enger an das Unternehmen zu binden und den Wettbewerbsdruck zu mindern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse theoretischer Grundlagen, die mit einer praxisbezogenen Fallstudie eines konkreten Filialunternehmens kombiniert wird, inklusive Kalkulationsbeispielen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen CRM-Instrumente analysiert und anschließend auf das Beispielunternehmen übertragen, wobei insbesondere die Kosten- und Nutzenfaktoren der Instrumente bewertet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie CRM, Kundenbindung, Einzelhandel, Couponing, Bonussysteme und Kosten-Nutzen-Analyse maßgeblich charakterisiert.
Wie unterscheidet sich CRM vom klassischen Preiswettbewerb?
Während der Preiswettbewerb oft nur kurzfristig über den Preis bindet, zielt ein ganzheitlicher CRM-Ansatz auf eine langfristige emotionale Bindung und eine Orientierung des Angebots an den tatsächlichen Kundenbedürfnissen ab.
Welche Rolle spielt die EDV bei der CRM-Einführung im untersuchten Fall?
Die EDV-Infrastruktur ist essentiell für die Erfassung und Verarbeitung von Kundendaten, stellt jedoch im Kontext des hohen Datenvolumens im Discount-Bereich eine infrastrukturelle Hürde dar.
Warum ist das "Happy-Hour-Konzept" im Beispielunternehmen nur bedingt als CRM-Maßnahme geeignet?
Das Konzept generiert zwar kurzfristig Umsatz und Kundenfrequenz, ermöglicht dem Unternehmen jedoch kaum eine Erfassung kundenbezogener Daten, was für eine nachhaltige Kundenbindung jedoch unabdingbar wäre.
Welche Empfehlung gibt die Arbeit bezüglich Kundenkarten-Systemen im Discount-Bereich?
Die Arbeit warnt aufgrund des hohen finanziellen Aufwands und der Konkurrenzsituation vor den Risiken solcher Systeme und empfiehlt eher die Prüfung personalisierter Couponing- oder Bonusinstrumente.
- Quote paper
- Mario Fromm (Author), 2005, Customer Relationship Management. Chancen und Risiken von Kundenbindungssystemen im Einzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43258
