Internationalisierung von Messegesellschaften


Seminararbeit, 2015

27 Seiten, Note: 2,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis IV

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Definition Messe
2.2 Messegesellschaft
2.3 Entwicklung der Messe

3 Marketing
3.1 Marketingziele

4 Marketinginstrumente
4.1 Produktpolitik
4.2 Preispolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik
4.5 Marketinginstrumente im Dienstleistungsmanagement
4.6 Internationales Marketing

5 Definition primäre und sekundäre Ziele
5.1 Zielgruppen
5.1.1 Zielgruppendefinition
5.1.2 Zielgruppenanalyse

6 Internationalisierung
6.1 Definition
6.2 Motive

7 Strategien zur Internationalisierung
7.1 Definition und Abgrenzung: Strategie versus Taktik
7.2 Entscheidungstypen des ,,Going International’’
7.3 Ethnozentrische Orientierung
7.4 Polyzentrische Orientierung
7.5 Geozentrische Orientierung
7.6 Markteintritt in mehrere Länder

8 Fallbeispiel: Messe Frankfurt
8.1 Messe: Light + Building
8.2 Messe: Automechanika

9 Entwicklungsaussichten und Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Ebenen der Zielgruppen

Abbildung 2: Going International Typ 1

Abbildung 3: Going International Typ 2

Abbildung 4: Going International Typ 3

Abbildung 5: Going International Typ 4

Abbildung 6: Wasserfall-Strategie

Abbildung 7: Sprinkler-Strategie

1 Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Internationalisierung von Messegesellschaften. Zunächst wird über die Messe und ihre Geschichte informiert. Es folgt die detaillierte Erläuterung des Marketings und seine Instrumente, vor allem im Dienstleistungsmarketing, weil es sich bei der Messegesellschaft um eine Dienstleistungsgesellschaft handelt. Dazu gehört im Rahmen der Internationalisierung auch das internationale Marketing, welches im Anschluss vorgestellt wird. Anschließend wird auf Ziele und die passenden Zielgruppen eingegangen. Im nächsten Teil wird die Internationalisierung mit ihren verschiedenen Typen und Strategien erklärt, und auf deren Problematik hingewiesen. Nachdem die verschiedenen Ländereintrittsarten erläutert wurden veranschaulicht die vorliegende Arbeit anhand eines Fallbeispiels das Thema der Internationalisierung anhand der Messe Frankfurt und zwei Messebeispielen.

Im letzten Teil dieser Arbeit werden Beobachtungen und Entwicklungschancen für die Internationalisierung aufgezeigt.

2 Grundlagen

2.1 Definition Messe

Die Messe ist das Produkt der Messegesellschaft. Sie ist eine zeitliche begrenzte und wiederkehrende Marketingveranstaltung, die dazu dient den Besuchern und Ausstellern vor Ort einen Marktüberblick zu bieten. Kunden haben die Möglichkeit, die Angebote verschiedener Anbieter zu vergleichen und sich ein Bild von der Marktsituation zu machen. Für Aussteller ist eine Messe Handelsplattform, um Waren und Dienstleistungen entsprechend zur Schau zu stellen, zu verkaufen und zu erläutern.

Es geht bei einer Messe darum, Informationen auszutauschen, neue Kontakte zu knüpfen und sich ein Image aufzubauen. Zu betonen sind hier der Marktcharakter, also das stetige Angebot und die stetige Nachfrage, der immer wiederkehrende Rhythmus der Veranstaltung meist an dem selben Ort, die zeitliche Begrenzung und die Order- bzw. Verkaufsfunktion. Besonders letztgenanntes grenzt die Messe von der Ausstellung ab, bei der der Informationsaspekt im Vordergrund steht.[1]

Je nach Einzugsgebiet bzw. welcher Kreis angesprochen werden soll, ist von internationalen, nationalen, überregionalen, regionalen oder lokalen Messen die Rede.

Auf Messen gibt es Fachpublikum, sowie Endverbraucher. Die Endverbraucher sind die Kunden, die das Produkt direkt kaufen und nutzen. Personen des Fachpublikums sind Geschäftspartner oder potentielle Geschäftspartner.

Außerdem kann man Messen in Order- und Kommunikationsmessen unterteilen. Erstes Beispiel sind Messen, auf denen unmittelbar Bestellungen nach Mustern aufgegeben werden können und der Umsatz umgehend gesteigert wird. Bei dem zweiten Beispiel liegt das Hauptaugenmerk auf der Kontaktpflege und der Imagebildung der Firma.[2]

2.2 Messegesellschaft

Definiert wird eine Messegesellschaft als ein öffentliches Unternehmen, welches als Aufgaben die Organisation und die Durchführung von Messen hat. Dazu gehört auch die Weiter- und Neuentwicklung von Messen.

Die Ziele einer solchen Gesellschaft sind gesamt-, regionalwirtschaftliche und kommunale Ziele. Die betrieblichen Ziele werden in 3 Abschnitte unterteilt. Die erste Kategorie sind die Leistungsziele. Hier geht es darum, möglichst viele Aussteller und Besucher zu generieren und die Veranstaltung bekannt zu machen. Bei den Wettbewerbszielen geht es um den Konkurrenzvergleich und die stetige Optimierung im Hinblick auf Mitbewerber und vor allem um die Präsenz im Ausland. Die finanziellen Ziele verfolgen maximalen Gewinn und Umsatzvergrößerung.[3]

2.3 Entwicklung der Messe

Seinen Ursprung hat die Messe, wie man sie heute kennt, im Mittelalter. Der ein mal oder an mehreren Tagen im Jahr stattfindende Waren- bzw. Geldmarkt, hob sich vom üblichen Wochenmarkt ab. Meist wurde die Messe an kirchlichen Festen abgehalten, um für ausreichend Nachfrage der angebotenen Güter zu sorgen. Daher stammt auch der Name, welcher aus dem lateinischen Wort ,,missa’’ kommt. Im Laufe der Zeit entwickelten sich die Messen zum Anlaufpunkt für Fernhandel, weshalb sie an geographisch gut gelegenen Orten stattgefunden haben.

Die ersten Belege für eine Messe wurden am 9. Oktober 634 festgehalten, zur Schenkung des merowingischen Königs Dagobert I, bei Paris.[4]

In Deutschland entstanden erst im 12. Jahrhundert regionale Messenetze. Durch die Industrialisierung im 18. Jahrhundert kam es wegen des Erhöhten Einsatzes von Maschinen zu Produktionen von viel mehr Gütern. Es wurden also neue Absatz- und Vertriebswege benötigt, welche das Messewesen stark beeinflussten. Erst Mitte des 19. Jahrhunderts wurde der heute bekannte Typ der Mustermesse in Leipzig entwickelt. Dort wurde dann nicht mehr direkt die mitgebrachte Ware verkauft, sondern Muster vorgestellt, nach denen Bestellungen aufgegeben werden konnten.[5]

Heutzutage kommen in Deutschland jährlich bis zu 10 Millionen Besucher auf internationale Messen, wovon 25 Prozent aus dem Ausland anreisen. Jedes Jahr kommen ca. 160.00 Aussteller auf internationale Messen nach Deutschland und davon ist die Hälfte aus dem Ausland kommend. In Deutschland finden 75 Prozent der weltweit wichtigsten Messen statt. Unter den sechs größten Messegeländen weltweit befinden sich 4 in Deutschland: Auf dem ersten Platz ist die Messe Hannover mit ca. 465.000 Quadratmetern, gefolgt von der Messe Frankfurt mit ca. 370.000 Quadratmetern, auf dem fünften und sechsten Platz findet man das Messegelände der koelnmesse und der Messegesellschaft aus Düsseldorf.

3 Marketing

,,Unter Marketing versteht man die Planung und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten, die durch zielkonformen Einsatz der Marketinginstrumente auf eine Verbesserung der eigenen Marktposition ausgerichtet sind.’’ (Wöhe, 2013, S. 371). Jeder Betrieb befindet sich in einem System von Märkten. Als Anbieter von Gütern und Dienstleistungen tritt er z.B. am Absatzmarkt auf. Das moderne Marketing ist hauptsächlich darauf ausgerichtet, eigene Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten und zu verkaufen. Dies gelingt, wenn es die Bedürfnisse der Nachfrager befriedigt und sich langfristig an sie bindet. Das Marketing ist also wichtiger Bestandteil jedes Unternehmens. Bestimmend für das eigene Marketing sind vor auch die Konkurrenten und deren Angebote, die gleiche Kundengruppen ansprechen. (Vgl. Wöhe, 2013, S. 369). Eine wichtige Voraussetzung trotz Konkurrenz am Markt erfolgreich zu sein, ist ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis zu gewährleisten und die potenziellen Kunden richtig anzusprechen (s. Kommunikationspolitik 3.4).

Marketing ist die Leitidee einer markt- und kundenorientierten Unternehmensführung und dient dazu, die entsprechenden Bedürfnisse des Marktes und der Kunden zu analysieren. Da Marketing als umfassendes Leitkonzept eines Unternehmens gesehen wird, richtet sich das ganze Unternehmen nach den Markt- und Kundenbedürfnissen aus (Vgl. Bruhn, 2012, S. 14), um die Bedürfnisse der Beteiligten zu befriedigen (Vgl. Olfert, Weis, 2012, S. 22).

3.1 Marketingziele

Die Ziele werden in Kennzahlen ausgedrückt, die das Unternehmen mit Hilfe von planvollem Vorgehen und Marketingstrategien herbeiführen will. Um diese Ziele im Vorhinein und im Nachhinein präzise bestimmen zu können, werden sie in genauen Kennzahlen formuliert. Sie legen den Sollzustand des Unternehmens fest, den es mit den Marketingaktivitäten erreichen möchte (Vgl. Bruhn, Michalski, 2009, S. 59). Eingeteilt sind sie in qualitative und quantitative bzw. psychologische und ökonomische Ziele. Diese sind eng mit den Unternehmenszielen verknüpft, die zum Beispiel verbesserte Liquidität, Marktstellungsziele oder soziale Ziele sein können.

Eines der wichtigsten Ziele ist die Kundenzufriedenheit, unabhängig von der Branche. Dieses Ziel hat oberste Priorität, da sich negative Erfahrungen stärker in das Bewusstsein brennen als positive. Um so wichtiger ist es, keine schlechten Einflüsse beim Kunden zu hinterlassen, da dieser seine Erfahrung sehr wahrscheinlich an Bekannte und Familie weitergibt. Um die Ziele insgesamt zu verwirklichen, ist der richtige Einsatz von Marketingstrategien und Marketinginstrumenten von großer Bedeutung (Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, 2012, S. 513).

Außerdem muss die Zielgruppe, also die Empfänger des Produktes oder der Dienstleistung identifiziert werden (s. Punkt 5.1). So kann ein Unternehmen bestimmen, für welche Art der Kommunikation es sich für die Marketingziele entscheiden soll. Bei der Zielgruppenidentifikation werden Personen oder Organisationen ausgemacht, die das Unternehmen über die Werbung erreichen will, um die Marketingziele erreichen zu können (Vgl. Bruhn, 2012, S. 208).

4 Marketinginstrumente

Das instrumentelle Spektrum des Marketings wird durch den Marketing-Mix dargestellt. Dieser ist eine umfassende Systematik des Marketing und wird durch die ,,4 P’s’’ (product, price, place, promotion) dargestellt. Es gibt vier Marketinginstrumente (Produktpolitik, Preispolitik, Absatzpolitik, Kommunikationspolitik), die den Kern des Marketing bilden (Vgl. Homburg, Krohmer, 2006, S. 3).

Um die bestmögliche Kombination im Marketing-Mix zu erreichen, müssen die Instrumente zunächst gezielt festgelegt werden (Vgl. Bruhn, 2012, S. 28).

Es steht somit jedes markführende Unternehmen vor der Schwierigkeit die Planung des Marketing-Mix optimal auf das festgelegte Ziel auszurichten (Vgl. Ramme, 2009, S. 228).

4.1 Produktpolitik

,,Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten, die auf die Gestaltung einzelner Erzeugnisse oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind. Zentrale Aufgabenfelder bestehen in der Entwickung erfolgreicher Produkte sowie in der ständigen Verbesserung bereits eingeführter Produkte.’’ (Scharf, Schubert, Hehn, 2012, S. 516) Aber nicht nur die Entwicklung und Umsetzung der etablierten Produkte, sondern auch ,,die Wahrnehmung der Produkte durch die Kunden sind wichtig für den Erfolg des Unternehmens’’ (Homburg, 2012, S. 13), vor allem gegenüber Konkurrenz.

Das Produkt ist also das Ergebnis der marktorientierten Entscheidungen eines jeden Unternehmens. Seine Eigenschaften entscheiden über den Einsatz der absatzpolitischen Instrumente (Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, 2012, S. 235).

Diese Eigenschaften kann man in drei Bereiche einteilen. Zum einen muss die Ware eine Einzigartigkeit aufweisen, um es für den Kunden unaustauschbar zu machen. Das Produkt schafft sich dadurch einen einzigartigen Kundennutzen. Dieser kann aber nur gewährleistet sein, wenn er nicht auch von konkurrierenden Produkten vermittelt wird (Vgl. Bruhn, 2012, S. 124).

Nach der Definition der besonderen Eigenschaften folgt die Gestaltung des Produktes. Diese muss dem spezifischen Kundennutzen angepasst sein und bezieht sich größten Teils auf Produktbeschaffenheit, Produktqualität und Markenbezeichnung (Vgl. Bruhn, 2012, S. 124).

Die letzte wichtige Eigenschaft ist die Festlegung des produktorientierten Services. Diese sollen das Produkt begleiten und den Kundennutzen durch diese Leistungsmerkmale steigern, um ein fertiges Leistungsprogramm zu liefern (Vgl. Bruhn, 2012, S. 125).

In der Produktpolitik unterscheidet man zwischen vier verschiedenen Arten. Bei der Produktelimination werden einzelne Pruduktvarianten oder bestimmte Produktgruppen nicht mehr produziert (Vgl. Ramme, 2009, S. 120), da Konsumenten dieses nicht kaufen und somit die Umsatzerwartungen dieses Produktes nicht erfüllt wurden (Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, 2012, S. 250).

Ein weiterer Aspekt der Produktpolitik ist die Produktinnovation. Hier wird ein komplett neues Produkt entwickelt und neu auf den Markt gebracht (Vgl. Ramme, 2009, S. 114).

Bei der Produktmodifikation handelt es sich um Veränderungen und Erweiterungen einzelner Produkteigenschaften (Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, 2012, S. 247). Diese Veränderungen und Erweiteiterungen werden mit Hilfe von der Produktdifferenzierung oder der Produktvariation durchgeführt. Erstere erstellt neue Varianten von bereits vorhandenen Produkten, der Kernnutzen bleibt dabei unverändert. Entweder möchte das Unternehmen damit neue Marktsegmente erschließen oder den Absatz am bereits bestehenden Markt steigern (Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, 2012, S. 247). Mit der Produktvariation soll auf veränderte Kundenbedürfnisse eingegangen werden und auf Maßnahmen der Konkurrenten reagiert werden (Vgl. Ramme, 2009, S. 118).

Neue Kaufanreize für bereits bestehende Kunden oder gar neue Kundengruppen gewinnt man mit der Produktdiversifikation. Das bisherige Sortiment wird um neue und andere Produkte erweitert, die das bereits bestehende Sortiment sinnvoll ergänzen.[6]

Die Besonderheiten der Produktpolitik sind die Innovations- und die Anpassungspolitik. Ein Unternehmen stellt sich also die Frage, ob es ein neues Produkt, für z.B. einen Imagegewinn entwickeln möchte oder ob es als Nachahmer auf den Markt gehen möchte. Entwickelt ein Unternehmen ein völlig neues Produkt, so ist das sehr kostenintensiv und riskant, da man nicht weiß, wie der Markt es annimmt. Bei guter Akzeptanz der Innovation aber ein Imagegewinn. Bedenken muss man auch, dass ein innovatives noch nicht erprobtes Gut kleine Fehler aufweisen kann. Trotzdem nutzen viele Unternehmen die Chance, eventuell eine neue Nische mit einem neuen Produkt als erster zu besetzen. Die Kosten und Risiken für Nachahmer sind eindeutig geringer, aber die Nische ist oft schon besetzt.

4.2 Preispolitik

Preispolitik sind ,,alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und marktgerechten Gestaltung des vom Käufer wahrgenommenen Verhältnisses zwischen dem Preis und der Nutzstiftung einer Sach- oder Dienstleistung. Hierzu zählen die Bestimmungen des optimalen Angebotspreises für neue Produkte, die Änderung des Preises für bestehende Produkte, Entscheidungen über preisliche Differenzierungen und Erzeugnissen, aber auch Aktivitäten wie die Gestaltung von Rabatten, Zahlungsbedingungen und Finanzierungsangeboten.’’ (Scharf, Schubert, Hehn, 2012, S. 515)

Kann ein Nachfrager zwischen verschiedenen Alternativen wählen, so betrachtet er nie Nutzen oder Preis isoliert von einander. Ein Unternehmen muss also das Verhältnis von Nutzen und Preis für den Nachfrager attraktiv und nachvollziehbar machen. Seine Wettbewerbsfähigkeit kann der Anbieter durch zwei unterschiedliche Maßnahmen erhöhen. Zum ersten mit einer Steigerung des vom Kunden wahrgenommenen Nutzen, durch Aktionen im Rahmen der Produkt-, Distributions- bzw. Kommunikationspolitik. Alternativ kann der Anbieter den Preis für den Erwerb des Produktes senken. Folglich kann ein Anbieter entweder bessere Leistung bieten, also höheren Nutzen als die Konkurrenten, oder vergleichbare Leistung der Konkurrenz zu einem geringeren Preis anbieten. Der Preis bildet also ein zentrales Element des Wettbewerbs (Vgl. Scharf, Schubert, Hehn, 2012, S. 326).

Um den passenden Preis für ein Produkt zu finden gibt es drei Möglichkeiten, die kosten-, abnehmer- oder wettbewerbsorientierte Preisfindung. Bei der ersten Variante wird zunächst auf Basis von Teil- bzw. Vollkosten eine preisliche Untergrenze festgelegt. Das heißt, es wird der Preis ermittelt, den ein Unternehmen mindestens erreichen muss, um die betriebsindividuellen Kosten zu decken (Vgl. Olfert, Weis, 2012, S. 383). Für die Preisfindung auf Teilkostenbasis wird eine Break-even-Analyse durchgeführt, welche die Gesamtkosten in fixe Kostenbestandteile (Höhe der Ausbringungsmenge nicht veränderter Kosten) und in variable Kostenbestandteile (Höhe der Ausbringungsmenge veränderter Kosten) auflöst (Vgl. Olfert, Weis, 2012, S. 284).

Die abnehmer- bzw. nachfrageorientierte Preisfindung beschfäftigt sich mit der Frage, wie viele Produkte ein Unternehmen zu welchem Preis am Markt absetzen kann. Hierfür orientiert es sich an der Reaktion der Nachfrager, bezogen auf das Produkt. Dabei wird das Verhalten der Nachfrager berücksichtigt. Hierzu gehören die Preisvorstellungen und die Preisbereitschaft der Nachfrager, die durch Tests ermittelt werden (Vgl. Olfert, Weis, 2012, S. 287).

Bei der wettbewerbsorientierten Preisfindung orientiert sich das Unternehmen an dem Preisniveau und den Forderungen der Konkurrenz und der Marktstruktur. Der Preis des Produktes wird an dem des Markt- bzw. Preisführers gemessen oder am Branchenpreis (Vgl. Olfert, Weis, 2012, S. 389).

4.3 Distributionspolitik

Distributionspolitik beinhaltet ,,alle Entscheidungen und Handlungen, die mit dem direkten und/oder indirekten Weg von Produkten und Dienstleistungen vom Hersteller bis zum Endkäufer, das heißt von der Produktion bis zur (gewerblichen) Verwendung, in Verbindung stehen. Hierzu zählen Grundsatzentscheidungen hinsichtlich der Vertriebswege, der Vertriebsorganisation, der Verkaufspolitik und der Vertriebslogistik.’’ (Scharf, Schubert, Hehn, 2012, S. 509)

Der Absatzweg beschreibt den Weg, welches das Produkt zurücklegen muss, um von dem Ort der Herstellung bis zum Abnehmer zu kommen (Vgl. Olfert, Weis, 2012, S. 92).

Ziele der Distribution sind hohe Verfügbarkeit, minimierte Kosten und Einflussnahme des Herstellers bei der Vermarktung und Präsentation seiner Produkte. Ein Unternehmen muss dazu einen Standort festlegen, die Absatzwege bestimmen und die physische Verteilung für den Nachfrager gestalten (Vgl. Ramme, 2009, S. 147).

Für die Wahl des Standortes spielen Mietkosten, Verfügbarkeit von Mitarbeitern, Kosten von Mitarbeitern, Erreichbarkeit etc. eine Rolle. Ebenso müssen die Transportwege der Zulieferer und des fertigen Produktes berücksichtigt werden.

Man unterscheidet zwischen zwei verschiedenen Arten der Distribution. Das ist zum einen der indirekte Absatz und zum anderen der direkte Absatz. Der direkte Absatz wird z.B. meist bei Dienstleistungen mit serviceverbundenen Produkten, Investitionsgütern, transportempfindlichen Produkten oder stark erklärungsbedürftigen Produkten durchgeführt. Hier wird das Produkt oder die Dienstleistung direkt von dem Hersteller an den Endverbraucher weitergegeben (Vgl. Ramme, 2009, S. 148).

Beim indirekten Absatz gibt es hingegen einen oder mehrere rechtlich selbstständige Absatzmittler zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher. Dieser Weg wird gewählt, wenn eine große geographische Streuung der Kunden vorliegt und diese pro Einkauf nur kleine Mengen des Produktes kaufen.

Der Hersteller hat dann jedoch keinen direkten Kontakt zum Endverbraucher und erkennt Marktlücken möglicherweise nicht früh genug, es kann eine Abhängigkeit gegenüber dem Großhandel entstehen und der Hersteller hat zusätzlich keine unmittelbare Kontrolle über die Darbietung seiner Produkte gegenüber dem Kunden. Andererseits trägt der Handel einen Teil der Lagerkosten und übernimmt die Zusammenstellung des Sortiments und die Beratung der Kunden.

Die vier verschiedenen Absatzorgane in der Distributionspolitik sind vertriebseigene Absatzorgane, Absatzhelfer, betriebsgebundene und betriebsfremde Absatzorgane. Es gehören beispielsweise Niederlassungen oder der Onlineverkauf zu den vertriebseigenen Absatzorganen. Absatzhelfer vermitteln Aufträge, erlangen aber kein Eigentum an dem Produkt, wie zum Beispiel Makler. Unter betriebsgebundenen Absatzorganen versteht man rechtlich selbstständige, aber wirtschaftlich an den Hersteller gebundene Unternehmen, wie zum Beispiel Franchising-Unternehmen. Die betriebsgebundenen Absatzorgane sind Groß- und Einzelhandel, die das Eigentum an dem Produkt erwerben.

Mit der physischen Distribution werden alle Entscheidungen, bezogen auf den Transport und der Lagerung der Unternehmensleistung, getroffen. Dies ist notwendig, damit der Kunde das von ihm erwünschte Produkt bzw. die Dienstleistung erhält. Es stehen hier also die Kosten im Vordergrund (Vgl. Bruhn, 2012, S. 246).

4.4 Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist die ,,systematische Planung, Realisierung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen, die darauf abzielen, die psychologischen Kommunikationsziele im Zusammenhang mit der Verhaltensbeeinflussung relevanter Zielgruppen zu erreichen.’’ (Scharf, Schubert, Hehn, 2012, S. 511)

Alle Kommunikationsmaßnahmen werden als Above-the-line- und Below-the-line-Maßnahmen bezeichnet. Das Above-the-line-Marketing ist eine Massenkommunikation und besteht aus der klassischen Werbung, die sich in Plakat- und Anzeigenwerbung aufteilt, in TV- und Hörfunk-Spots und immer mehr auch Online. Werbung soll die Zielgruppe beeinflussen und den Bekanntheitsgrad des Produktes erhöhen, indem sie die potenziellen Kunden über die Existenz des Produktes und seine Merkmale informiert und so zum Kauf des Produktes motiviert (Vgl. Ramme, 2009, S. 167). Damit dies gelingt, muss die Art der Gestaltung der Werbemittel, die Werbeträger und die Werbebotschaft genau passend auf die Zielgruppe abgestimmt werden (Vgl. Ramme, 2009, S. 182).

Direktwerbung gehört zu den Below-the-line-Maßnahmen. Darunter versteht man beispielsweise den Einsatz von Sponsoring, Events, Produkt-Placement, Multimedia, Verkaufsförderung und Telefonmarketing. Below-the-line-Marketing spricht also direkt die passende Zielgruppe an und versucht so, Kontaktdaten von Interessenten zu erhalten um dem Unternehmen eine Feedback-Funktion zu ermöglichen (Vgl. Ramme, 2009, S. 167).

Das Ziel aller Kommunikationsanstrengungen, der bestmögliche Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und –maßnahmen eines Unternehmens, besteht darin, die erwünschte Zielgruppe zu erreichen. Außerdem dient die Kommunikationspolitik dazu, dem Unternehmen einen Bekanntheitsgrad aufzubauen, um das Produkt und das Unternehmen im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern. Hierfür ist die richtige Kommunikation einerseits extern, gegenüber dem Kunden, mit zum Beispiel einer Anzeigenwerbung von großer Bedeutung und andererseits die interaktive Kommunikation zwischen dem Mitarbeiter und dem Kunden (Vgl. Bruhn, 2012, S. 200).

4.5 Marketinginstrumente im Dienstleistungsmanagement

Die Messe ist eine Dienstleistung der Messegesellschaft. Die bekannte Einteilung des Marketing-Mix muss im Hinblick auf das Dienstleistungsmarketing erweitert werden (Vgl. Homburg, Krohmer, 2006, S. 312). Die Ergänzung erfolgt zum einen durch die Personalpolitik, weil Dienstleistungen von Menschen durchgeführt werden, und durch Prozess- und Ausstattungspolitik.

Das Ziel der Personalpolitik besteht darin, die Kompetenz der Mitarbeiter zu erhöhen um dienstleistungsbezogene Qualitätsunsicherheit auf Kundenseite zu veringern. Wichtig hierbei ist die soziale Kompetenz und hohe Selbstständigkeit des Mitarbeiters, um schnell angemessene Entscheidungen treffen zu können und auf Probleme eingehen zu können (Vgl. Homburg, Krohmer, 2006, S. 312).

Die Prozesspolitik grenzt die einzelnen Schritte des Dienstleistungsprozesses von einander ab. Dies dient der Festlegung der Aufgaben der am Dienstleistungsprozess beteiligten Akteure. Ein zentrales Ziel der Prozesspolitik ist die Kostengünstigkeit von Prozessen zum einen für den Dienstleistungsanbieter und zum anderen für den Kunden. Außerdem sollte der Dienstleistungsprozess eine gewisse Flexibilität aufweisen, um zeitnah auf individuelle Kundenwünsche bzw. –änderungen eingehen zu können (Vgl. Homburg, Krohmer, 2006, S. 314).

[...]


[1] AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.)

[2] Quelle: http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/messe/messe.htm

[3] AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.)

[4] https://de.wikipedia.org/wiki/Messe_(Wirtschaft)

[5] AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschluss der Deutschen Wirtschaft e.V.)

[6] Quelle: http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/produktdiversifikation.php abgerufen

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Internationalisierung von Messegesellschaften
Hochschule
Internationale Berufsakademie der F+U Unternehmensgruppe Darmstadt
Note
2,0
Jahr
2015
Seiten
27
Katalognummer
V432882
ISBN (eBook)
9783668751521
ISBN (Buch)
9783668751538
Dateigröße
961 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Eventmanagement, Messe, Internationalisierung, Veranstaltungsmangement, Event, Messemarketing, Eventmarketing, Veranstaltungsmarketing, Internationale Messen, Internationales Eventmanagement
Arbeit zitieren
Anonym, 2015, Internationalisierung von Messegesellschaften, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/432882

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