Jeder kennt es, man sieht gerade einen spannenden Film und plötzlich kommt Werbung. Meist ist diese Werbung dann mit einer Hintergrundmusik, mit einem Werbelied, Kurzmotiv oder einem Jingle belegt, der einen nicht mehr aus dem Kopf geht. Rund 80% dieser Werbepausen beinhalten solche musikalischen Inhalte. Doch was steckt hinter der Musik von Fernsehwerbungen? Ist Musik überhaupt zur Kommunikation bzw. Vermittlung von Werbebotschaften geeignet? Wenn ja, wie wirkt sie auf uns?
Die Meta-Analyse von Brown/Styman geht davon aus, dass die Ansicht einer Person an sich gegenüber der Werbung für ein bestimmtes Produkt viel mehr Käufer bringt als die Ansicht gegenüber dem beworbenen Produkt selbst. So kaufen Personen ein Produkt, nicht weil sie es mögen, sondern weil die Werbung mit dem beworbenen Produkt sie anspricht. Ebenso besteht die Annahme, dass durch die zur Werbung passende Musik Stimmungen steigern kann. Daher versucht man in der Fernsehwerbung möglichen Käufern ein positives Gefühl für das Produkt, das sich unbewusst vollziehen soll, zu vermitteln. Diese positive Assoziation soll mittels passender Musik ausgelöst werden. Doch ist Musik überhaupt dazu in der Lage? Und welche Musik passt zu welchen Produkt?
Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
2.Musik in der Fernsehwerbung
2.1.Aufgaben der Werbemusik
2.2.Formen der Werbemusik
2.3.Stilrichtungen der Werbemusik
2.4.Instrumentierung der Werbemusik
3.Musik und Kommunikation
3.1.Semantik der Musik
3.2.Komplementarität der musikalischen Kommunikation
3.3.Hemisphärenlateralisation bei Musik in der Werbung
4.Werbekontakt und Werbewirkung
4.1.Werbekontakt
4.2.Musik und Ablenkung
4.3.Werbewirkung
4.3.1.Werbewirkung von Musik auf Emotionen
4.3.2.Werbewirkung von Musik auf das Gedächtnis
4.3.3.Werbewirkung von Musik auf Produktpräferenzen
5.Musik und Konditionierung
5.1.Klassische Konditionierung
5.2.Funktionsweise der Klassischen Konditionierung
5.3.Klassische Konditionierung mit Musik in der Anwendung
6.Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von Musik auf das Konsumentenverhalten im Kontext der Fernsehwerbung. Ziel ist es zu analysieren, wie musikalische Elemente genutzt werden, um Werbebotschaften effektiv zu vermitteln, Emotionen zu steuern und letztlich eine positive Produktpräferenz zu erzeugen.
- Psychologische Wirkmechanismen von Musik in Werbespots
- Die Rolle der musikalischen Semantik und Hemisphärenlateralisation
- Differenzierung der verschiedenen Formen von Werbemusik (Jingle, Kurzmotiv, Hintergrundmusik)
- Anwendung der klassischen Konditionierung zur Etablierung von Markenassoziationen
- Optimierung der Werbewirkung durch musikalische Gestaltung
Auszug aus dem Buch
2.2. Formen der Werbemusik
Es gibt zwei verschiedene Arten, wie Werbemusik und Werbebotschaft in der Fernsehwerbung zusammen vermittelt werden können: „Entweder steht Musik im Hintergrund, ohne gesungenen Text, hat untermalenden Charakter, zielt ganz auf eingefahrene Assoziationen und stattet das Image einer Ware mit einem besonderen Flair aus, oder sie steht im Vordergrund als Erkennungssignal, als Erkennungsmelodie und leitmotivische Sloganbegleitung und übernimmt die Funktion der Aufmerksamkeitsweckung oder der Mitteilungsverstärkung.“
Hintergrundmusik (Begleitklänge): Die Hintergrundmusik ist die meistverwendete Art der Werbemusik und dient hauptsächlich zur visuellen Begleitung der Fernsehwerbung. Die Hintergrundmusik wird grundsätzlich zur Stimmungserzeugung der Rezipienten verwendet, die dem potenziellen Kunden ein positives Gefühl vermitteln soll. Sie besteht meistens rein aus den Instrumenten, die die Werbebotschaft verstärken sollen. Jurt spricht von: „Einer im Hintergrund wirkenden Klangfläche“. Außerdem hat die Hintergrundmusik die Eigenschaft das Image eines Produktes zu unterstreichen, indem bestimmte Klischees und Assoziationen mittels der Musik hervorgerufen werden sollen.
Zusammenfassung der Kapitel
1.Einleitung: Der Einstieg definiert das Forschungsinteresse und erläutert die Bedeutung von Musik in der modernen Fernsehwerbung.
2.Musik in der Fernsehwerbung: Dieses Kapitel klassifiziert die verschiedenen Aufgaben und Formen der Werbemusik sowie deren stilistische Gestaltung und Instrumentierung.
3.Musik und Kommunikation: Hier wird die semantische Bedeutung von Musik und ihre komplementäre Funktion bei der Übermittlung von Werbebotschaften unter Berücksichtigung neurobiologischer Aspekte analysiert.
4.Werbekontakt und Werbewirkung: Der Fokus liegt auf der psychologischen Interaktion zwischen musikalischen Reizen, Aufmerksamkeit und der tatsächlichen Wirkung auf Emotionen und das Gedächtnis.
5.Musik und Konditionierung: Das Kapitel befasst sich mit der theoretischen Basis und praktischen Anwendung der klassischen Konditionierung zur Etablierung von Produktassoziationen.
6.Fazit: Abschließend werden die zentralen Erkenntnisse über die Wirksamkeit von Musik zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens zusammengeführt.
Schlüsselwörter
Werbemusik, Fernsehwerbung, Konsumentenverhalten, Klassische Konditionierung, Werbewirkung, Hintergrundmusik, Jingle, Markenimage, Musikpsychologie, Hemisphärenlateralisation, Produktpräferenz, Audio-Branding, Werbebotschaft, Semantik, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert den Einfluss von Musik auf die Wahrnehmung und das Verhalten von Konsumenten im Rahmen von Fernsehwerbespots.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Untersuchung umfasst die psychologische Wirkung von Musik, Formen wie Jingle und Hintergrundmusik sowie die Anwendung konditionierungstheoretischer Modelle auf die Markenführung.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, wissenschaftlich zu begründen, wie Musik eingesetzt werden kann, um Werbeziele zu erreichen und positive Assoziationen zum beworbenen Produkt aufzubauen.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Meta-Analyse bestehender Forschungsergebnisse aus der Werbepsychologie und Musikwissenschaft.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche musikalische Kommunikation, die psychologische Wirkung auf den Werbekontakt sowie die Anwendung der klassischen Konditionierung.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Wichtige Fachbegriffe sind Klassische Konditionierung, Hemisphärenlateralisation, Werbewirkung, Markenpräferenz und die Differenzierung von Werbemusik-Formen.
Wie unterscheidet sich die Wirkung von Hintergrundmusik zu einem Jingle?
Während Hintergrundmusik primär der atmosphärischen Stimmungserzeugung dient, zielt ein Jingle als markantes akustisches Markenzeichen auf die Steigerung des Wiedererkennungswertes ab.
Warum spielt die Hemisphärenlateralisation für Werbemacher eine Rolle?
Sie erklärt, warum Musik besonders geeignet ist, emotionale Reize unbewusst über die rechte Gehirnhälfte zu verarbeiten, was ideal für Low-Involvement-Situationen in der Werbung ist.
- Quote paper
- Patrick Trebse (Author), 2018, Steuerung des Konsumverhaltens durch die Musik in der Fernsehwerbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/433229
