Der Einfluss des Familien-Lebenszyklus auf Konsumentenentscheidungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Konsumentenentscheidungen in Familien
2.1 Definitorische Grundlagen
2.1.1 Familien-Lebenszyklus
2.1.1.1 Familien-Lebenszyklus nach Kroeber-Riel & Weinberg
2.1.1.2 Familien-Lebenszyklus nach Murphy & Staples
2.1.2 Konsumentenentscheidung
2.1.2.1 Arten/ Typologien der Konsumentenentscheidung
2.1.2.1.1 Extensiver Kaufentscheidungsprozess
2.1.2.1.2 Limitierter Kaufentscheidungsprozess
2.1.2.1.3 Habitualisierter Kaufentscheidungsprozess
2.1.2.2 Der Prozess der Kaufentscheidung
2.1.3 Modell der Konsumentenentscheidung (CDM)
2.2. Einfluss des Familien-Lebenszyklus auf die Konsumentenentscheidungen

3. Praxisbeispiel

4. Anpassung des Marketing -Mix auf die unterschiedlichen Lebensphasen der Konsumenten

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Varianten von Familienlebenszyklen

Abbildung 2: Phasen der Entscheidungsfindung

Abbildung 3: Veränderungen des Kaufverhaltens im Zeitablauf

Abbildung 4: Das Modell der Konsumentenentscheidung - The Customer Decision Model (CDM)

Abbildung 5: Relativer Einfluss von Ehefrauen und Ehemännern

Abbildung 6: Einfluss von Bezugsgruppen auf Kaufentscheidungen

Abbildung 7: Consumer- Centric Marketing Strategy

1. Einleitung

Der Familien-Lebenszyklus nimmt eine entscheidende Rolle in der Marktsegmentierung ein, wodurch Unternehmen demnach entsprechende Marketingstrategien entwickeln können.

Ziel dieser Arbeit ist es den Einfluss des Familien-Lebenszyklus auf Konsumentenentscheidungen und die Anpassung des Marketing-Mix auf die unterschiedlichen Lebenssituationen des Konsumenten herauszuarbeiten.

Zunächst erfolgen Definitionen vom Familien-Lebenszyklus und Konsumentenentscheidung. Beim ersten wird dabei auf zwei Zyklen eingegangen. Bei der Konsumentenentscheidung werden anschließend drei Typologien unterschieden, welche gemeinsam den Prozess der Kaufentscheidung bilden, welches im darauffolgenden Abschnitt grob erläutert wird.

In Kapitel 2.1.3 wird das Modell der Konsumentenentscheidung abgebildet und verdeutlicht. Anschließend wird der Einfluss des Familien-Lebenszyklus auf die Konsumentenentscheidung skizziert.

Im dritten Kapitel erfolgt ein Praxisbeispiel. Im Anschluss wird die Anpassung des Marketing-Mix auf die unterschiedlichen Lebensphasen der Konsumenten beleuchtet und abschließend rundet ein Fazit die Hausarbeit abrunden.

2. Konsumentenentscheidungen in Familien

2.1 Definitorische Grundlagen

2.1.1 Familien-Lebenszyklus

Die überwiegende Zahl der Haushalte besteht aus Familien, insbesondere Kernfamilien, also bestehend aus Eltern und Kindern, ohne weiteren Verwandten (Runia et al. 2008, Seite 41).

Diese sind eine soziale Gruppe, insofern eine Mehrzahl von Personen, die in Beziehung zueinander stehen. Merkmale dieser Gruppe sind eine eigene Identität, eine eigene soziale Ordnung (Positionen), Verhaltensnorm sowie eigene Werte und Ziele (Runia et al. 2008, Seite 40).

Die Familie stellt dementsprechend eine Bezugsgruppe da, welche eine Person oder eine Gruppe von Leuten deskribiert, die das Verhalten einer anderen Person deutlich beeinflusst (Bearden & Etzel 1982, Seite 184). Jeder einzelne steht unter einen Konformitätsdruck aufgrund des internen Austauschs der Gruppe. Aber auch die Relevanz der Meinung und des Themas genauso wie die Gruppenkohäsion (Zwischenbeziehung und Beliebtheit in der Gruppe) wirken sich auf den Konformitätsdruck aus (Moser 1990, Seite 126 f.). Beispielsweise bestimmen meistens die Kinder die Markenwahl bei bestimmten Produkten (zum Beispiel Cornflakes).

Das Konzept des Familien-Lebenszyklus wurde in der Soziologie vor 50 Jahren und im Marketing vor 25 Jahren akzeptiert. Es gilt in vielen Büchern als Basis der Segmentierung (Gilly & Enis), auch auf Grund der Nachfrage nach bestimmten Dienstleistungen und Produkten ist dieser Lebenszyklus für die Segmentierung verwendbar (Meffert & Bruhn 2006, Seite 157).

Bei der Segmentierung wird ein sogenanntes Kundencluster verwendet, indem Kunden in Gruppen klassifiziert werden, um besser auf ihre Bedürfnisse eingehen zu können (Helmke et al. 2008, Seite 125). Segmentierungskriterien wie psychologische, produktspezifische, sozioökonomische/demographische Kriterien bieten eine Orientierung für die Auswahl grundlegender Konsumentenzielgruppen im Rahmen der Marktbearbeitung an (Helmke et al. 2008, Seite 126).

Ziel der sogenannten Clusteranalyse ist die Einteilung der Objekte anhand Eigenschaften in möglichst homogene Gruppen (Helmke et al. 2008, Seite 126).

Ein Hauptgrund dafür ist ein wesentlich besser Impulsentscheider als das Einkommen, das Alter oder die Frage, ob die Frau berufstätig ist (Gilly & Enis).

Dabei muss gesagt werden, dass der Familienzyklus variabel ist: „[Die] Bedeutung der Familie für individuelle und gemeinsame Kaufentscheidungen [ist] geringer [geworden]“ (Runia et al. 2011, Seite 41), da beispielswese einige Frauen nach Unabhängigkeit von ihren Männern streben und eine eigne Berufstätigkeit nachgehen.

Der Familien-Lebenszyklus basiert auf drei Charakteristika: (1) Alter, (2) Familienstand und (3) Anwesenheit von Kindern im Haushalt (Gilly & Enis).

2.1.1.1 Familien-Lebenszyklus nach Kroeber-Riel & Weinberg

Nach Kroeber-Riel und Weinberg umfasst der klassische Zyklus vier Phasen.

Zunächst, in Phase I, ist das Individuum unverheiratet und bis zu 27 Jahre alt, folglich relativ jung. In der darauffolgenden Phase heiratet das Individuum und bekommt sein erstes Kind beziehungsweise seine ersten Kinder, welch noch jung sind. Nach den Autoren geschieht dieser Abschnitt bis zum Alter von 37 Jahren.

In Phase III schätzen sie das Alter auf bis zu 37 Jahren, da die Kinder mittlerweile älter sind. In der letzten Phase haben die Kinder das Elternhaus verlassen.

Diese grundlegende Einteilung wurde mit den Jahren differenziert und neu definiert. Der traditionelle Familienbegriff wurde aufgegeben, da sich die Gesellschaft verändert: Es entwickelt sich "[…] der Trend zur Singlegesellschaft, das deutlich spätere Heiratsalter und damit einhergehend die spätere Familiengründung ("verzögertes volles Nest") bzw. der Verzicht auf Kinder ("drinks" = double income, no kids) […]“ (Runia et al. 2011, Seite 106).

Zudem leben viele Menschen unverheiratet oder/und mit gleichgeschlechtlichen Partnern zusammen.

2.1.1.2 Familien-Lebenszyklus nach Murphy & Staples

Der klassische Familien-Lebenszyklus, der hier vorgestellt wird, stammt von Murphy und Staples:

Abbildung 1: Varianten von Familienlebenszyklen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Moser 1990, Seite 139 (in Anlehnung an Murphy & Staples, 1979)

Der mittlere Zyklus in Abbildung 1 zeigt das gängige Schema von einem Alleinstehenden zum Verheirateten mit Kindern bis zum älteren Alter.

Kritische Punkte im Familien-Lebenszyklus sind die Heirat, Scheidung, Tod und Hinzukommen oder Ausscheiden von Kindern (Runia et al. 2008, Seite 41).

Die Abbildung zeigt, dass einige Phasen im Familien-Lebenszyklus ausgelassen werden können: "Dinkis" (double income no kids), "Doppelverdiener ohne Kinder", überspringen die Phasen "Volles Nest I" [Geburt ersten Kindes] bis "Volles Nest III" [Kinder werden Erwachsen] (Moser 1990, Seite 126 f.) . Das heißt, sie verfügen über mehr Einkommen. Zudem können sie von einigen Produkten und Dienstleistungen nicht angesprochen werden (beispielsweise Windeln).

2.1.2 Konsumentenentscheidung

Die Entscheidungsfindung ist ein zentraler Bestandteil des Konsumentenverhaltens, welche in der folgenden Abbildung dargestellt wird:

Abbildung 2: Phasen der Entscheidungsfindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Solomon 2013, Seite 303

Im ersten Schritt wird ein Problem festgestellt. Um eine Lösung zu finden bedarf es einer Informationsrecherche. Im nächsten Schritt werden die gefundenen Alternativen bewertet. Meist unterschiedet der Konsument zwischen Produkten beziehungsweise Marken die er präferiert. Nach dem die Produktwahl erfolgt ist die Absicht meistens der Produktkauf. Dennoch stehen zwischen der Kaufabsicht und der tatsächlichem Kaufentscheidung zwei beeinflussende Faktoren. Zum einen kann die Einstellung andere Personen, zum Beispiel Familienmitglieder, Freunde oder Arbeitskollegen die Kaufentscheidung revidieren oder aber unvorhersehbare situative Faktoren wie der Verlust des Arbeitsplatzes, der Vorrang anderer Anschaffungen et cetera können ebenso die Kaufentscheidung beeinflussen (Runia et al. 2011, Seite 49).

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