Vermarktungsplan für eine Städtereiseführer-Reihe


Hausarbeit, 2011
4 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Marketing und Vertrieb - Stadtführer-Ratgeber-Reihe

Die Vertriebsleitung hat hohe Ziele und möchte mit einer neuen Ratgeberserie zum Thema Städtereisen (Start mit 5 Titeln, Berlin Calling, München Calling, Hamburg Calling, Frankfurt Calling, Düsseldorf Calling, VK pro Band 14,95 Euro, Softcover mit herausnehmbarer Citymap, 150 Seiten, starke Mitbewerber im Markt) eine Marktoffensive starten. Die Reihe wendet sich an Neu-Städter, Stadteinsteiger, Zugezogene, Trendsetter, Stadt-Affine, Tagestouristen, Studenten, aber auch Familien im Alter von 20-50 Jahren, die in den einzelnen Bänden Tipps, Ratschläge, Anekdoten und Geheimtipps in einer breiten Palette von Themengebieten finden, unterhaltsam aufbereitet, aber fundiert. Auch die Autoren sind in dieser Zielgruppe angesiedelt. Der Marketingabteilung, die ein Konzept einer ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden verfolgt, stehen verschiedene Marketing-Instrumente zur Verfügung, die kombiniert zur praktischen Umsetzung des Marketingplans dienen.

Produkt-/Dienstleistungspolitik

Wie müssen die Bücher unserer Reihe aussehen, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden? Dabei sollte die Cover-Gestaltung, einheitlich für die Reihe, sofort ins Auge springen und die Zielgruppe ansprechen. Bunte Farben, ein bearbeitetes Foto oder eine stylische Zeichnung bieten sich dabei an. Auch das Verlagssignet auf dem Umschlag gehört dazu, um die Verlagsmarke zu stärken. Ein Slogan (reihen-übergreifend) erhöht den Wiedererkennungswert. Im Innenteil des Buches werden neue typographische Wege beschritten: Die Tipps und Erzählungen werden umrahmt von Randnotizen, Tabellen, Abbildungen, der Textfluss wird unterbrochen von anders gestalteten Elementen, zwei Schriftarten wechseln sich ab. Außerdem wird Augmented Reality integriert, ein System, durch das bei Smartphone-Besitzern ein Mehrwert durch Bilder in 3D oder Videos entsteht. Die Bände der Reihe gibt es natürlich auch als enhanced E-Books und als App, beide sind mit vielen Extras angereichert.

Preispolitik

Wie muss der Preis des Buches bestimmt sein, damit er von den Kunden akzeptiert wird? Hier entscheidet sich die Marketingabteilung nach einer Kalkulation, in die sämtliche Ausgaben für die Reihe und der einzelnen Bände einließen und dann ein Deckungsbeitrag berechnet wird. Dabei fließt auch das Mitbewerberverhalten (7,95–19,95 €) ein. Der Verlag entscheidet sich für einen wettbewerbsorientierten Preis pro Band von 14,95 Euro mit einer Auflage von 10 000 Stück pro Band und möchte so den Markt durchdringen. Um dieses Ziel zu erreichen, bietet der Verlag Serienpreise sowie zur Einführung einen Subskriptionspreis bei Abnahme einer bestimmten Anzahl von Titeln der gesamten Reihe an. Die Konditionen werden wie folgt festgelegt: 40% Rabatt, eine Partie 11/10 ist möglich, als Zahlungsbedingungen gelten 60 Tage Valuta und volles Rückgaberecht.

Distributionspolitik

Wie kommt die Reihe möglichst einfach, schnell und kostengünstig zu den Kunden? Hierbei muss der Verlag grundsätzlich für sich die Fragen beantworten, ob er Fremd- oder eine Eigenauslieferung bevorzugt, aber auch welche Strategien die Konkurrenz im Vertrieb verfolgt. Der Vertrieb beinhaltet die Entscheidungen und Systeme, die notwendig sind, um das Buch für den Kunden verfügbar zu machen. Außerdem liefert er die Umsätze der verkauften Produkte und macht sie für den Verlag messbar. Dabei hat sich gezeigt, dass eine Multichannel-Strategie am ehesten zum Erfolg führt. Dieser strategische Ansatz hilft, potentielle Kunden auf mehreren verschiedenen Wegen zu erreichen und so als Unternehmen flexibel in der Kundenwahrnehmung zu erscheinen. Bei den Städteführern bietet sich hier sowohl der direkte (nach dem Verlag wechselt der Besitzer nur noch genau einmal) als auch der indirekte Vertrieb (Absatzmittler werden eingeschaltet, Zwischenhändler) an. Der Verlag möchte seine Absatzziele durch Bedienung des stationären Buchhandels (50%), aber auch durch alternative Vertriebswege und Verkaufsmöglichkeiten wie das E-Commerce oder den Nebenmärkten (50%) erreichen. Er splittet dafür die Auflage und erarbeitet einen Vermarktungsplan (siehe unten).

Kommunikationspolitik

Wie kann der Verlag die Kunden auf die Reihe aufmerksam machen bzw. vom Kauf überzeugen? Diese Verkaufsanreize können durch gezielte Werbung, aber auch durch PR und Öffentlichkeitsarbeit und verkaufsfördernde Maßnahmen erlangt werden, die jedoch streng auf die Zielgruppe sowie auf den jeweiligen Käufer (Wiederverkäufer oder Endkunde) abgestimmt sein muss. Das Ziel der Kommunikationspolitik im Verlag: Die Aufmerksamkeit des Kunden bekommen, um das Interesse am Produkt zu wecken, damit der Wunsch aufkommt, das Buch zu kaufen.

VERMARKTUNGSPLAN

Für die neue Städteführer-Ratgeber-Reihe hat sich der Verlag für eine Multichannel-Strategie entschieden, bei der Vertriebswege miteinander kombiniert werden, um einen möglichst hohen Absatz zu erzielen. Im Vermarktungsplan sind sämtliche Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zusammengefasst, die für die Reiheneinführung geplant sind. Da die Vertriebsleitung 50% der Titel über den Buchhandel vertreiben möchte, lohnt sich hierauf ein ausführlicher Blick.

Der Buchhandelsvertrieb muss anders betrachtet werden als alle andere Vertriebsmärkte. Bei ihm wird zwischen Einverkauf, also den Bücher am Point of Sale, und dem Durchverkauf, dem Geschäft mit den Endkunden, unterschieden. Hierauf muss auch bei der Händler- bzw. der Endkundenwerbung geachtet werden. Für unsere Städteführer-Ratgeber-Reihe bieten sich im Einverkauf folgende Möglichkeiten, um ein Absatzziel von 5000 Titeln pro Band der ersten Auflage zu erreichen: Die Reihe erhält zur Einführung zwei Seiten in der Vorschau, die sowohl in Print- als auch in digitaler Form vorliegt, wobei die Vorschau im Netz durch Mehrmedialität glänzen kann, in dem Videos oder Verlinkungen auf z.B. die (später ausgeführte) Community-Seite möglich sind. Des weiteren werden die Bücher der Reihe in den Verlagsnewsletter zum Erscheinungsmonat eingebunden, der jedoch zielgruppenspezifisch, also an Buchhandlungen mit Reisebuchabteilung sowie die Bahnhofs- und Flughafenbuchhandlungen, verschickt wird. An dieses Klientel wendet sich auch ein Mailing, das gedruckt oder per Mail versendet wird, eventuell mit telefonischem Nachfassen. Börsenblattanzeigen sowie Plakate, Postkarten (je Band mit Autor oder Szenen aus den Städten) und Leseproben können nicht schaden, jedoch verspricht sich der Verlag mehr von Aktionsangeboten wie Serienpreise oder einer ganz besonderen Aktion: 5x5 Bücher der Reihe in einem Trolley verpackt, den die Buchhändler kostenlos dazubekommen und auch bei Inanspruchnahme des RR behalten dürfen. Fast genauso wichtig ist das Leistungsversprechen „Media“, also das Werben in möglichst vielen, bekannten Medien. Auch der direkte Vergleich mit den Konkurrenten durch Offenlegen der GfK-Zahlen (Benchmarks) kann im Buchhandel Überzeugungsarbeit leisten. Im Durchverkauf ist es vor allem wichtig, dass der Verlag sein Leistungsversprechen im Bezug auf die Medien einhält und auch in der Öffentlichkeitsarbeit gut arbeitet.

Neben dem Zwei-Wege-Verkauf muss der Verlag aber auch den Buchhandel nach Umsätzen, Fläche, Marktdurchdringung etc. typologisieren, um einen Zielgruppen-Zugang zu schaffen. Ebenfalls wichtig ist die Frage, ob der Händler ein Multichannel-Konzept verfolgt, da hier die Bedeutung immer weiter wächst und am ehesten Umsätze zu erwarten ist. Dabei lassen sich die Buchhandlungen verlagsintern in die „Guten“, die 80% des Umsatzes erwirtschaften, und die „Sonstigen“ einteilen, bei denen die Mühen einer aufwendig zusammengestellten Werbung meist fruchtlos bleiben. Außerdem ist das Markt- und Wettbewerbsumfeld in der Branche sehr ausschlaggebend: Der Stand und das Ansehen des Verlages zählen alles, die Warenwirtschaft ist von Bestsellern geprägt und der Einverkauf ist harte Überzeugungsarbeit.

Doch der stationäre Buchhandel stagniert in letzter Zeit, der Buchabsatz über diesen Vertriebsweg ist seit den letzten drei Jahren rückläufig. Auch die Großflächen verlieren an Marktanteilen. Der Grund liegt vor allem im florierenden Geschäft über das Internet, das mit hohem Tempo zulegt. Hier sind die Betriebskosten weit geringer als bei einem Ladengeschäft und auch der Kreis von Kunden wächst, weil diese auch überregional bedient werden können. Das Steckenpferd des Buchhandels, die Beratung, verliert im Zeitalter des Internet an Bedeutung, da sich die Kunden auf verschiedenen Homepages informieren und das Angebot vergleichbarer erscheint. Für die Städteführer-Ratgeber-Reihe jedoch gibt es gute Nachrichten aus dem Jahr 2010: Im Ratgeber-Segment stiegen die Umsätze von Reiseführern und Kochbüchern, während die anderen Sparten rückläufig waren.

Neben dem Buchhandel gibt es aber noch alternative Vertriebswege und Verkaufsmöglichkeiten, um eine Marktoffensive zu starten. Da das Onlinegeschäft boomt, verlegt sich auch der Verlag auf Online-Marketing, mit dem der Vertrieb eine Absatzerwartung von 2000 Stück verbindet. Hierbei wird die Reihe natürlich auf der Verlagshomepage eingebunden und ein Newsletter oder ein E-Mailing an potentielle Kooperationspartner und Nebenmärkte verschickt. Außerdem wird das enhanced E-Book auf allen relevanten Online-Plattformen zum Verkauf angeboten, genauso wie die App zur Reihe. Doch das Hauptaugenmerk liegt auf dem Social-Network-Bereich, der gerade für unsere Zielgruppe an Bedeutung gewinnt. Deshalb wird eine Community gegründet, die vom Verlag, aber auch unter Einbeziehung des jeweiligen Autors, betrieben wird und der ein Onlineshop angeschlossen ist. Auf dieser Homepage finden die Kunden alles rund um die favorisierte Stadt, Fotos, Autorenblogs mit Extratipps, Stadtgeschichten, Foren, ein Gewinnspiel oder Fotowettbewerb („Verrate uns deine Hot-Spots“), es besteht die Möglichkeit, eigene Inhalte hochzuladen, Kommentierungen sind erwünscht. Den registrierten Mitgliedern (Kundenkontakte!) winken Leseproben, ein Podcast vom Autor, ein Stadtplan der Stadt mit Hot Spots aus dem Buch, eventuell etabliert sich ein Netzwerk für Zugezogene und Heimatler zum Erfahrungsaustausch. So wird Mehrwert geschaffen. Darüber hinaus werden Buchtrailer produziert, jedoch nicht aufwendige fremd-produzierte, sondern Amateurvideos, die Buchpräsentationen und Autoreninterviews in den Städten an besonderen Plätzen zeigen. Die Autoren lassen sich dafür gerne einspannen. Diese Videos werden auf verschiedenen Videoplattformen hochgeladen und mit einer Facebook-Fanpage verbunden (entweder eine für alle Titel der Reihe oder pro Stadt eine eigene). Diese ist ähnlich der Community-Seite aufgebaut und enthält neben den Filmen Tipps zur Stadt, den Autorenblog, Veranstaltungshinweise etc. Zudem twittern die Autoren fleißig und Buchbesprechungen werden auf relevante Reiseseiten oder Leserforen platziert. Außerdem sind Online-Kooperationen und Banner-Gegengeschäfte mit zielgruppen-relevanten Homepages denkbar, wie z.B. WG-Suche-Seiten, Städteseiten, Reiseveranstaltungs-Pages etc.

Aber auch außerhalb des Internets bieten sich Verkaufsmöglichkeiten an. Die Vertriebsleitung setzt große Erwartungen in die Nebenmärkte, die als Wiederverkäufer fungieren und dem Vertrieb schätzungsweise 1000 verkaufte Exemplare bescheren. Bei der Städte-Reihe bieten sich Hostels und Jugendherbergen, Uni-Shops, Studentenwerke, Reisebüros, Reiseveranstalter, Supermärkte und Tankstellen an. Sie beziehen zu den gleichen Konditionen wie der Buchhandel (Preistreue!) und, falls gewünscht, sind Sonderausgaben mit einem bestimmten Cover oder Logo möglich. Auch Festabnehmer, die die Bücher zu einem bestimmten Anlass verschenken wollen, sind anvisiert. Die Kontaktaufnahme erfolgt durch ein Mailing an die jeweiligen Geschäftsleitungen und wirbt mit einem Rund-Um-Sorglos-Warenpaket, außerdem werden Postkarten und Flyer gereicht. Bei den Nebenmärkten muss unbedingt beachtet werden, dass das angebotene Produkt auf die Zielgruppe des Wiederverkäufers passt. Durch diese spezifische Ausrichtung gibt es in der Werbung und im Verkauf kaum Streuverluste und auch Kunden, die kaum im Buchhandel verkehren, können so erreicht werden.

Um diese und auch Multiplikatoren wie Reiseleiter, Studenten oder auch Fernsehsender anzusprechen, eignen sich Freiexemplare der fünf Titel, um einen Eindruck des Inhalt zu vermitteln. Anschließend könnten sie für Kooperationen bereit sein, z.B. ein Fernsehsender, der in seinem Reisemagazin mit dem Autor besondere Plätze zeigt. Im Gegenzug druckt der Verlag das Logo des Senders als Aufkleber auf die Bücher und die Plakate.

Im PR und der Öffentlichkeitsarbeit muss eine Pressemeldung an den Presseverteiler gehen sowie Rezensionsexemplare verschickt und bereitgehalten werden. Ferner versendet die Presseabteilung ein Mailing an den Reiseverteiler (z.B. Neon, Merian, aber auch Städtemagazine wie Prinz oder Frizz). Die Berichterstattung erfolgt überregional und regional. Dabei kommt es auf das Kontaktieren spezifischer Medien, aber auch auf das Nachfassen an. Vorabdrucke sind möglich, auch kombiniert mit Autoreninterviews, gerne in den großen Tageszeitungen und Wochenmagazinen (z.B. FAZ und Spiegel). Veranstaltungen und Lesungen werden angeboten, bei denen der Autor an im Buch empfohlenen Plätzen, Kinos, Diskos liest, wobei eventuell die Termine übers Netz und die Community (flashmobartig) preis gegeben werden, aber auch Buchhandlungslesungen mit Büchertisch sind geplant.

Im Media-Bereich wird zwischen Eigenwerbung, die aus Anzeigen im Verlagsmagazin und aus Mitbewerbung durch Anzeigen oder Leporellos in den Büchern der Reihen oder anderer Reihen bestehen, und Fremdwerbung unterschieden. Hierbei schaltet die Werbeabteilung Anzeigen in zielgruppenrelevanten Medien wie Reisemagazinen und Neon und bietet Advertorials an, die die Stadt und den Autor im Mittelpunkt haben. Auch ein redaktionelles Spezial über die Stadt als Beilage könnte zur Verfügung gestellt werden. In allen Anzeigen soll das Buch, aber auch die Community erwähnt werden. Oberste Priorität hat hier flächendeckende Medienpräsenz.

Im Print-Bereich fällt die Aktivität geringer aus: Hier erfolgt nur eine Eintragung ins Gesamtverzeichnis und ein Mailing an potentielle Wiederverkäufer und Kooperationspartner (Hostels, Uni-Shops, Reiseveranstalter etc.).

Die Messearbeit kann durch die aktive Mithilfe der Autoren zu spannenden Events werden. Die Frankfurter Buchmesse greift alle Bände der Reihe auf, legt aber einen Betonung auf „Frankfurt Calling“ und den Autor und präsentiert ihn prominent. Zum Thema passend können Aktionen in der Stadt gestartet werden, die Punkte und Tipps aus dem Buch aufnehmen. Auf die Leipziger Buchmesse werden alle Bände gezeigt. Aber auch auf Reisefachmessen gibt es Potential, gerade weil hier häufig schon an den Messetagen vom Stand weg verkauft werden darf.

[...]

Ende der Leseprobe aus 4 Seiten

Details

Titel
Vermarktungsplan für eine Städtereiseführer-Reihe
Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München  (Buchwissenschaft)
Veranstaltung
Marketing und Vertrieb
Note
1,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
4
Katalognummer
V435066
ISBN (eBook)
9783668761148
Dateigröße
483 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Vermarktungsplan, Marketing, Reiseführer, Reihe, Städtereisen
Arbeit zitieren
Laura Köhninger (Autor), 2011, Vermarktungsplan für eine Städtereiseführer-Reihe, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/435066

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