Pricing und Preisstrategien von E-Books


Essay, 2011

6 Seiten, Note: 1,2


Leseprobe

Pricing und Preisstrategien

von E-Books

Als deutsche E-Book-Akteure am Ende des Jahres 2010 einen Rückblick wagten, hatten sie Grund zur Freude. Kaum vorhersehbare Fortschritte wurden in diesem wichtigen Jahr in der Branche gemacht und viele Felder des digitalen Buchmarktes entwickelten sich erfreulich: Verleger legten ihre anfängliche Zurückhaltung beim Transfer von Titeln ins digitale Format ab und übernahmen laut Price Waterhouse Coopers allein von Juli bis November 68% der SPIEGEL-Bestsellerlisten-Titel auch als E-Books. Auch die anfängliche Unsicherheit und der hohe Aufwand beim (häufig nachträglichen) Erwerb von digitalen Rechten ist noch nicht ganz beseitigt, jedoch entschärft worden, unter anderem mit dem Zweiten Korb des Urheberschutzgesetzes („unbekannte Nutzungsarten“). Im Vertrieb lernten die Verlage aus den Fehlern ihrer Kollegen in den Hörbuch-Verlagen, die anfangs exklusive Verträge mit Download-Portalen schlossen – nun sollen alle Produkte über alle Vertriebsschienen geschickt werden. Doch obwohl der Rückblick sehr positiv ausfällt, gibt es noch viele Punkte, die in der E-Book-Debatte in Deutschland noch nicht schlussendlich geklärt worden sind, unter anderem die Frage der Preisgestaltung.

Noch vor wenigen Jahren war die Frage der Preisbildung und der Verkaufsstrategien leicht zu lösen: Fachbücher werden teuer verkauft und am besten direkt vertrieben, Belletristik und Sachbücher möglichst billig über den Buchhandel abgesetzt und „Umsonst“ ist gar keine Strategie. Mit der Digitalisierung änderten sich jedoch die Verhältnisse: Mit dem Boom der E-Book-Formate, den vielen verschiedenen Verbreitungsplattformen, den Readern und den anderen digitalen „Lesehilfen“ (Tablet-PCs, Smartphones etc.) hat der Wandel auch die Buchbranche erreicht. Klassisch ist das Pricing in der Branche recht simpel, das Thema des Buches ist wichtig, das Festlegen einer Zielgruppe respektive die Verkaufsaussichten und der resultierende Preis mit einer möglichst großen Gewinnspanne.

Ist die potentielle Zielgruppe sehr klein, klar definiert und herrscht ein großer Informationsbedarf, dann lohnt sich ein hoher Preis. Dabei rechnet man mit geringen Auflagen und einem kalkulierbaren Mindestabsatz, da – sofern die Informationen relevant sind – immer eine handvoll Käufer bereit sind, einen guten bzw. hohen Preis dafür zu bezahlen. Andersherum vergrößert sich der Käuferkreis durch einen niedrigeren Preis nicht signifikant. Beispiele sind hier vor allem wissenschaftliche Bücher oder Special-Interest-Bücher. Der Buchhandel spielt bei diesem Modell eher eine untergeordnete Rolle, da die Zielgruppe zu speziell ist. Sie kann durch direkte Vertriebsarbeit der Verlage bedient werden.

Ist die potentielle Zielgruppe jedoch eher groß, unklar umrissen und es herrscht nicht direkt Informationsbedarf, sondern eher ein Unterhaltungsbedarf, dann bietet sich eine Niedrigpreisstrategie mit hoher Auflagenhöhe und viel Marketingarbeit an, die eine große Masse an vergnügungswilligen Lesern im Buchhandel anspricht. Bei der großen Konkurrenz in der Belletristik sowie Kochbüchern, Sachbüchern etc. muss der Verlag niedrige Preise anbieten und auf einen Gewinn durch möglichst viele verkaufte Titel hoffen.

Mit dem Boom des E-Books und dem Aufkommen der neuen Lesemedien ist die klassische Kalkulation schwieriger geworden. Die digitalen Bücher sind zwar günstiger im Vertrieb, in der Herstellung und in der Vervielfältigung sogar kostenlos, jedoch verstecken sich verschiedenartige Kosten in der Produktion, vor allem hohe Anfangsinvestitionen (z.B. medienübergreifende Daten, ein veränderter Workflow, qualifizierte Mitarbeiter). Außerdem müssen Verlage das Recht am E-Book (häufig rückwirkend) bei den Autoren und Agenten kaufen, auch die an der Übersetzung, was Geld und Zeit in Anspruch nimmt. Wenn die Anfangsinvestitionen und die Rechte aber abbezahlt sind, ist die weitere Produktion relativ billig im Vergleich zum Print-Buch. Trotzdem fahren viele deutsche Verlage bislang eine Hochpreisstrategie, bei der die E-Books nur geringfügig unter den Preisen der gedruckten Bücher bleiben. Der Durchschnittspreis für Smartphones und Tablet- PCs lag laut Textunes in einer Studie 2010 bei 8,88 Euro, das Preisspektrum bei E-Books betrug im Schnitt zwischen 9,19 Euro und 15,52 Euro. An diesen Zahlen lässt sich gut ablesen, dass sich eine allgemein akzeptierte Faustregel in der Branche noch nicht durchsetzen konnte.

Aber während die Verlagswelt noch über passende Preishöhe und Kundenakzeptanz streitet, bahnt sich durch die Hintertür ein weiterer Faktor seinen Weg: Das kostenlose E-Book, als Raubkopie oder gezielte Marketingaktion von Verlagen und Autoren. Dabei muss aber klar sein, dass das kostenfreie E-Book, wenn es digital vorliegt, früher oder später per einfachem Knopfdruck kopierbar und weiterleitbar ist. Das Zaubermittel gegen kostenlose Verbreitung lautet seit langem Digital Rights Management (DRM), der Kopierschutz. Dieser sorgt jedoch sowohl bei den Verlagen (aufwändiger Verbreitungsschutz) als auch bei den Kunden (Einschränkungen für Lesegeräte, nur 5 Kopien möglich etc.) wegen schwierigem Handling für Unmut. Einige E-Book-Stores wie z.B. Beam und Selfpublishing-Plattformen wie epubli reagieren darauf und verzichten auf den Kopierschutz. Sie setzen auf das digitale Wasserzeichen mit dem Namen des Käufers, das ohne Verschlüsselung funktioniert und so auch keine Beschränkungen wie Formate oder Software beinhaltet. Das bedeutet jedoch auch, dass sie ihren Kunden vertrauen müssen, die digitalen Inhalte nicht zu piratisieren. So kann ein „soziales DRM“ entstehen. Doch auch andere Ansätze gehen gerade durch die Presse: Die Cloud könnte beispielsweise das DRM-Problem lösen. Um Umsätze mit physischen oder heruntergeladenen Büchern zu schützen, ist das DRM wichtig, aber in einer cloud-basierten Buchwelt verliert es an Bedeutung, da der Kunde nicht die Inhalte, sondern Zugangsrechte zu den Inhalten kauft. Letztendlich hängt der Kopierschutz jedoch von der Preis- bzw. Verkaufsstrategie ab, für die sich der Verlag oder der Selfpublishing-Autor entscheidet.

Durch das illegale Kopieren und den erhöhten Preisdruck bei E-books sowie die Niedrigpreiserwartung von Kunden im Netz erhöht sich der Druck auf die Verlage immer weiter, auf der anderen Seite birgt die digitale Variante aber auch neue Chancen und erhöht den Gestaltungsspielraum. Im Folgenden möchte ich einige Pricing-Modelle für E-books, auch in Kombination mit einem Print-Buch, vorstellen.

- Kostenloses E-Book (ohne Print-Pendant)

Auf den ersten Blick bringt dieses Modell vor allem eins: Ruhm und Ehre. Laut Chris Anderson in seinem viel diskutierten Buch „Free“ dürfte die Kostenlos-Kultur im Internet den Sieg davon tragen, da auf der Angebotsseite ein Überfluss herrscht und die materiellen Kosten gen Null tendieren. Jedoch ist das kostenlose E-Book schon lange ein anerkanntes Marketing-Tool bei etablierten Verlagen und in einigen Fällen produzieren die freien Bücher durch die Hintertür wiederum neue Einnahmequellen: Leander Wattig integrierte z.B. auf seiner Webcontent-Seite „Ich mache was mit Büchern“ einen Shop für Fanartikel, die er zum Selbstkostenpreis anbietet. Theoretisch ließen sich daraus Einnahmen generieren. Bücher, CDs oder Filme sind dabei nicht mehr selbst die Produkte, sondern lediglich Werbeträger, die Aufmerksamkeit erzeugen und Einnahmen über Nebenschauplätze ermöglichen.

- Kostenpflichtiges E-Book (ohne Print-Pendant)

Die Strategie eines kostenpflichtigen E-Books ohne eine zusätzliche Printausgabe verfolgte z. B. der Autor Markus Albers mit seinem Selfpublishing-Experiment „Meconomy“. Dabei konnte er nach wenigen Tagen Verkäufe im dreistelligen Bereich erzielen. Doch hier muss auch eine Warnung ausgesprochen werden: Ein kostenpflichtiges E-Book verlangt dem Autor viel an Marketingarbeit ab und auch Startinvestitionen dürfen nicht aus den Augen verloren werden. Als Journalist hatte Albers eine gefestigte Grundlage an Kontakten, die er einbeziehen konnte. Wer jedoch nur wenig Erfahrung im Umgang mit Medien mitbringt, könnte an den hohen Anforderungen an das Marketing über viele verschiedene Kanäle scheitern.

- Kostenpflichtiges Buch und kostenloses E-Book

Diese Strategie wurde von vielen Verlagen in der ganzen Welt erprobt und als wirkungsvoll empfunden. Eines der prominentesten Beispiele ist wohl Paulo Coelho, der in Russland dem illegalen Download seines Bestsellers „Der Alchimist“ entgegen trat, in dem er auf seiner eigenen Homepage das E-Book dazu kostenfrei anbot. Als Ergebnis steigerte er seinen Bekanntheitsgrad in Russland massiv, was auch den Verkauf der gedruckten Version ankurbelte. Verlage bedienen sich dieser Strategie schon länger, um in Ranglisten Eingang zu finden, darin nach oben zu klettern und daraus Einnahmen zu generieren. Wichtig hierbei ist jedoch immer: Erst muss eine Lesergemeinde gefunden und aufgebaut werden, um dann durch Printprodukte zusätzliche Umsätze verbuchen zu können.

Ende der Leseprobe aus 6 Seiten

Details

Titel
Pricing und Preisstrategien von E-Books
Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München  (Buchwissenschaft)
Note
1,2
Autor
Jahr
2011
Seiten
6
Katalognummer
V435111
ISBN (eBook)
9783668764170
Dateigröße
496 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Pricing, Buchmarkt, Ebooks, Selfpublishing, E-Books, eBook, Buchhandel, Preis, Preismodelle, Preisstrategie
Arbeit zitieren
Laura Köhninger (Autor), 2011, Pricing und Preisstrategien von E-Books, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/435111

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