Aufmerksamkeit trotz Informationsüberflutung

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Abstract

2. Entwicklung des Konsumentenverhaltens

3. Das S-R-Modell und S-O-R-Modell

4. Klassische Werbung
4.1. Aktuelle Probleme der klassischen Werbung
4.2. Hat klassische Werbung ausgedient?

5. Lösungsvorschläge zur aktuellen Situation
5.1. Mundpropaganda
5.2. Ausgebaute Werbemaßnahmen beim gläsernen Kunden
5.3. Interaktive Werbung - Der Kunde im Mittelpunkt der Maßnahme

6. Schlussfolgerung

II. Literaturverzeichnis

III. Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung A: Buxbaum, о., 2016, Das einfache S-O-R-Modell, Key Insights into Basic Mechanisms of Mental Acrivity, Springer Verlag

Abbildung B: Momondo, 2016, Ausschnitt aus momondo.at Werbeclip, eigene Anfertigung aus: https://www.youtube.com/watch?v=XqtzJV2y_C8, Zugriff am: 15 Februar 2018

Abbildung c: trivago, 2016, Ausschnitt aus trivago Werbeclip, eigene Anfertigung aus: https://www.youtube.com/watch?v=w4NbZm9PdY0, Zugriff am 15 Februar 2018

Abbildung D: statisda.com, 2017, Befragte, die Werbung auf folgenden Kanälen störend bzw. hilfreich finden (in %), Eigene Anfertigung nach Vorlage: https://de.statista.com/infografik/9638/stoerende-und-hilfreiche-werbung/, Zugriff am 20 Februar 2018

Abbildung E: The Coca-Cola Company, 2015, Fotozu sammen sehn itt Unlock the 007 in you, eigene Anfertigung aus: https://www.youtube.com/watch?v=LMLSMxi99xk, Zugriff am 27 Februar 2018

Abbildung F: EWE Baskets Oldenburg, 2017, Virtual Reality EWE Baskets Oldenburg, Eigene Anfertigung aus: http://ewe-baskets.de/news/gigantenburg.html, Zugriff am 27 Februar 2018

1. Einleitung

Menschen werden in annähernd jeder Situation Reizen ausgesetzt, die versuchen, diesen vom Kauf eines Produktes zu überzeugen oder dessen Interesse für ein bestimmtes Thema zu wecken. Sei es eine Anzeige in einem Magazin im Warteraum eines Zahnarztes, die Werbeanzeige, die in der Social Media App auf dem Smartphone angezeigt wird oder die Plakatwerbung bei einem Gang durch die Fußgängerzone. Durch diesen permanenten Kontakt mit Reizen werden einzelne Reize nicht mehr wahrgenommen und diesen so keine Beachtung geschenkt. Das zentral zu lösende Problem für Werbetreibende und Marketingagenturen ist daher, die Reizüberflutung zu umgehen und mit den geeigneten Mitteln aus der Masse hervorzustechen. Um dies zu erreichen, muss zunächst verstanden werden, wie Reize funktionieren. Zusätzlich muss dem Unternehmen die Entwicklung des Konsumentenverhaltens bewusst sein und in welche Richtung sich das Verhalten entwickeln kann. Ebenfalls von großer Bedeutung ist zu verstehen wie die ״klassische“ Werbung funktioniert und welche Probleme diese hat. In Bezug darauf kann man über die Funktionsweise von Mundpropaganda und dessen Einsatzfeldern dieser diskutieren. Weiter wird über die Einsatzmöglichkeiten der Informationen des ״gläsernen Kunden“ gesprochen. Als letzte Alternative zur ״klassischen“ Werbung wird die interaktive Werbung erörtert. Abschließend wird ein Vergleich gezogen und ein Ausblick von der Vergangenheit, über die Gegenwart bis in die Zukunft gegeben.

1.1 Abstract

Human beings do always have contact with advertising stimulus. These are trying to persuade them into buying consumer goods, services or gain their interests in specific topics. It could be an ad in a magazine in the waiting room from a dentist, the ad in a social media application on a smartphone or the billboard in the pedestrian zone. Through this permant contact with stimulus it is difficult for ads to stick out. The central issue for marketing agencies and advertisers is to find a solution for named issues. Therefore it is essential to know how a stimulus and the consumer behaviour works. Additional mentioned is how the ״classic advertisement“ works and what kind of problems it hast to focus. To name solutions for the named problems Word-of- Mouth, see-through customers and interactive ads are discused. In conclusion all of those are compared and the past, the presence and the future of marketing and stimulus will be reviewed.

2. Entwicklung des Konsumentenverhaltens

Das Konsumentenverhalten lässt sich aufteilen in die Abschnitte vor, während und nach dem Konsum von Wirtschaftsgütern. Das Verhalten lässt sich in den engeren Sinn und den weiteren Sinn differenzieren. Der engere Sinn wird nach Kroebel-Riel/Gröppel-Klein als das beobachtbare ״äußere“ und das nicht beobachtbare ״innere“ Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter“¹ bezeichnet. Im weiteren Sinn rechnet man dem Konsumentenverhalten nicht nur das Verhalten beim Konsum materieller, sondern auch immaterieller Güter zu. Bei der Entwicklung des Konsumentenverhaltens gibt es zwei zentrale Punkte, denen besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden muss. Zuerst ist der Markt an sich zu betrachten.²

In Deutschland entstand nach dem zweiten Weltkrieg 1945 bis in die 1960er Jahre ein Verkäufermarkt. Dieser charakterisiert sich durch die Eigenschaft, dass es auf dem gesamten Markt wenig Anbieter gibt, aber viele Nachfrager. Daraus folgt, dass für Anbieter auf einem Verkäufermarkt die Ressourcenbeschaffung und die Produktionserweiterung die wichtigsten Tätigkeitsfelder sind. ״Der Absatz ist auf solch einem Markt kein Problem, da Kunden die Güter verlangen und bereit sind, selbst hohe Preise zu zahlen.“³

Durch die Industrialisierung und Weiterentwicklung von Techniken wandelte sich der Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt. Ressourcen sind in größeren Mengen verfügbar und Produktionsfaktoren ermöglichen die schnelle und mehr als ausreichende Verfügbarkeit von Gütern. Darum nimmt beim Käufermarkt der Absatz die größte Rolle ein. Das Angebot überschreitet die tatsächliche Nachfrage. Zum aktuellen Zeitpunkt liegen fast ausschließlich Käufermärkte vor, es existieren aber dennoch Ausnahmen wie Z.B. im medizinischen Bereich.

Neben der Marktart muss auch die Art der Käufer betrachtet werden. Man unterteilt dabei in drei ״Typen“ von Käufern. Zeitlich stabil und in den 1980er und 1990er häufig vorkommend war das eindimensionale konstante Konsumentenverhalten. Im Volksmund wurde diese Art Käufer als ״Otto-Normalverbraucher“ bezeichnet. ״Er spiegelt eben dieses Verhalten wider.“⁴ Die Gesellschaft wird in Schichten eingeteilt. Zu den bekanntesten zählen die Ober-, Mittel- und Unterschicht die nach dem Kriterium des Einkommens gebildet werden. Verbraucher verhalten sich so, wie die Schicht es erwartet.

Anfang bis Mitte der 1990er entwickelte sich der Nachfolger des ״Otto-Normalverbrauchers“, welches als hybrides Konsumentenverhalten bezeichnet wird. ״Beobachtbares Konsumverhalten, bei dem eine Person in einer Situation preisorientiert einkauft (״Schnäppchen“) und bei einer anderen Gelegenheit erlebnisorientiert konsumiert und Z.B. Luxusmarken erwirbt (״Mit dem Porsche zu Aldi“-Phänomen).“⁵ Das hybride

Konsumentenverhalten stellt Unternehmen vor mehr Probleme als das konstante Konsumentenverhalten. Käufer ״springen“ zwischen den Verhaltensweisen abhängig vom Individuum. Legt ein Verbraucher Wert auf technische Güter, kann davon ausgegangen werden, dass der Verbraucher für diese mehr finanzielle Mittel bereitstellt, als für ihn weniger interessante Güter.

Im Vergleich zu den beiden genannten Verhaltensarten wird das dritte und aktuell vorfindbare Konsumentenverhalten als ״mehrdimensionales“ oder multioptionales Konsumentenverhalten bezeichnet. Konsumenten können nicht mehr klar in Verhaltensmuster eingeordnet werden. Ähnlich wie bei hybriden Kaufverhalten wechseln die Verbraucher zwischen Schichten, allerdings noch stärker als beim genannten hybriden Verhalten.⁶ Greift man das Beispiel des technikbegeisterten Konsumenten auf, wird er beim multioptionalen Kaufverhalten auch viel Vermögen für technische Güter ausgeben, allerdings für Zusatzprodukte nicht annähernd so viel, wie für das eigentliche Produkt. Als Beispiel kann man den Kauf eines neuen Apple Smartphones nehmen. Benötigt der Konsument noch ein weiteres Ladekabel dafür, wird nicht das teure Markenladekabel gekauft, sondern das preiswertere ohne Markennamen.⁷

Schaut man sich die beiden aktuellen Formen des Marktes und des Verhaltens an, den Käufermarkt und das multioptionale Konsumentenverhalten, kann man leicht nachvollziehen, warum es für Werbetreibende und Marketingagenturen wichtiger wird, dass die eingesetzten Reize den potenziellen Konsumenten erreichen und aktivieren. Der Konsument hat häufig die Auswahl zwischen mehreren Anbietern für identische Produkte und zusätzlich, durch den technologischen Fortschritt in Form des Internets, die Möglichkeit sich über alle relevanten Punkte vor dem Kauf zu informieren.

3. Das S-R-Modell und S-O-R-Modell

Um nachvollziehen zu können wie das Konsumentenverhalten mit den Reizen zusammenhängt, müssen zunächst die Begriffe Behaviorismus, Neobehaviorismus, S-R- und S-O-R-Modell definiert werden.

Das S-R-Modell und das erweiternde S-O-R-Modell sind die einfachsten, verwendeten Formen um das menschliche Verhalten darzustellen. Beim S-R-Modell wird beobachtet wie ein Konsument auf einen Stimulus (S) reagiert. Der Stimulus ist ausgehend vom Werbetreibenden und ist zum Beispiel eine Fernsehwerbung oder ein Radiospot. Die Reaktion (R) zeigt sich bespielweise in Gesten, Körperhaltung und Mimik aber auch Kaufentscheidungen. Das S-R- Modell betrachtet nur das beobachtbare Verhalten des Konsumenten (Behaviorismus).

Die Besonderheit die sich beim S-O-R-Modell zeigt, ist Faktor Organismus (O).⁸ Der Organismus beinhaltet alle Vorgänge die im Inneren des Verbraucher stattfinden (Neobehaviorismus). Man kann diese Vorgänge in kognitive Prozesse und affektive Prozesse unterteilen.

״In kognitiven Prozessen werden Informationen gedanklich verarbeitet. Dabei entsteht eine gedankliche Kontrolle und das Verhalten kann willentlich gesteuert werden“⁹. Das Wissen, die Wahrnehmung, das Involvement und die Einstellung sind von großer Bedeutung bei extensiven Kaufentscheidungen, d.h. wenn der Kunde bewusst den Kauf tätigt. Auf das S-O-R-Modell übertragen wäre ein Beispiel der Stimulus in Form eines Luxus-Autowerbespots im Fernsehen. Im Organismus findet dann ein längerer Konflikt statt, ob der Erwerb des Autos angebracht ist oder nicht, zudem werden Informationen gesammelt und/oder auf mögliche Erfahrungen mit der Marke zurückgegriffen. Zusätzlich werden die Offerten vergleichbarer Produkte mit in die Beurteilung einbezogen. Abgeschlossen wird das Modell mit der Reaktion. In diesem Beispiel kann der Punkt (R) des S-O-R-Modells positiv oder negativ für den Autokauf ausfallen.

Dem gegenüber stehen die affektiven Prozesse. Dies sind Prozesse die auf Emotionen, Gefühle oder Stimmungen des Konsumenten aufbauen. Als einfaches Beispiel für einen affektiven Prozess gilt der Impulskauf. Im Vergleich zum kognitiven Prozess findet die Reaktion deutlich schneller statt. Beispielhaft kann man den Stimulus einer Konditorei nehmen. Dieser ist die Kuchenauslage im Schaufenster. Im Organismus findet dann der affektive Vorgang statt. Ein lecker aussehender Kuchen wird mit der Emotion Freude verbunden. Die Reaktion wird der impulsive Kauf des Kuchens sein, mit der Erwartung der Befriedigung der Emotion.¹⁰

Die beiden genannten Beispiele sind Formen der klassischen Werbung. Im Folgenden werden diese genauer definiert und auch auf welche Problemen sich die klassische Form stellen muss.

4. Klassische Werbung

Die klassische Werbung setzt sich aus Informationsübermittlung seitens der Unternehmen mithilfe von einfachen oder technischen Einrichtungen zusammen.¹¹ Dies geschieht in Form von TV-Spots, Radiospots, Werbeplakaten oder Printanzeigen. Man nennt diese Art der Werbung auch ״Above-the-Line“-Kommunikation. Dabei sind diese Werbemittel an einen möglichst breiten Teil der Gesellschaft gerichtet, um so viele Konsumenten wie möglich zu erreichen und anzusprechen. Dabei tritt eines der Probleme klassischer Werbung auf: Die Kommunikationsmittel sind weit gestreut und unpersönlich. Es wird nicht immer eine klare Zielgruppe angesprochen. Des weiteren ist nicht sichergestellt, ob die angestrebte Zielgruppe erreicht wird.¹²

Im Gegenzug zur ״Above-the-Line“-Kommunikation steht die ״Below-the-Line“-Kommunikation. Diese versucht durch unkonventionelle Maßnahmen die Zielgruppe direkter und persönlicher zu erreichen. Dazu zählen Product-Placement, Guerilla Marketing, Event Marketing, Sponsoring etc.. Hauptmerkmal dieser Kommunikationssarten ist es, nicht als solche Maßnahmen von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden.^{13 14}

4.1. Aktuelle Probleme der klassischen Werbung

Wie in Kapitel 4. schon angesprochen ist die ״Above-the-Line“-Kommunikation nicht individuell genug und somit unpersönlich. Es kann Vorkommen, dass sich die angestrebten Konsumenten nicht angesprochen fühlt und die Kommunikationsmaßnahme ihr Ziel verfehltt. Positiv anzumerken ist in der״Above-the-Line“-Kommunikation allerdings der ״Spil-over-Effekt“. Dieser Effekt beschreibt, dass die eingesetzten Werbemittel neben der eigentlich angezielten Zielgruppe noch weitere potenzielle Gruppen erreicht und diese mit der Maßnahme ansprechen kann.

Ein weiteres Problem ist die vorliegende Reizüberflutung. In der Öffentlichkeit ist es für Werbekonsumenten praktisch unmöglich nicht auf Reize zu treffen. Die Folge davon ist, dass der Konsument sich nicht auf einen einzelnen Reiz konzentriert, sondern durch die beträchtliche Zahl von Stimuli überfordert ist und so keinem die volle Aufmerksamkeit widmen kann. Dadurch ״verschwimmen“ aus Sicht des Werbekonsumenten die Kommunikationsmittel miteinander. Der Effekt des ״Verschwimmens“ wird dadurch weiter gestärkt, dass sich viele Werbetreibende keine Mühe geben (90״ Prozent der Werbung sind Schrott“ - David Drogau).

[...]

¹ (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013)

² (Swoboda, 2018)

³ (Kroeber-Riel/Gröppel-Klein, 2013)

⁴ (Schüppenhauer, 1998)

⁵ (Killian, 2014)

⁶ (Schüppenhauer, 1998)

⁷ (Werle, 2005)

⁸ (Buxbaum, 2016)

⁹ (Schleker, 2018)

¹⁰ (Rennak & Opresnik, 2016)

¹¹ (Schewe, 2018)

¹² (Esch, 2018)

¹³ (Esch, 2018)

¹⁴ (Koch, 2013)