„Berlin, 13. September 2002. Die Uhr im Deutschen Bundestag steht auf zwei Minuten nach neun. Edmund Stoiber steht hinter dem Rednerpult. Vor ihm liegt sein Manuskript. Es hat 26 Seiten. Es ist seine letzte große Rede vor der Wahl. Vielleicht ist es seine wichtigste Rede der letzten neun Monate. Er redet fast 40 Minuten lang. Über Zahlen, über Statistiken, über Bilanzen. Vom Krieg, vom Niedriglohnsektor, vom Weltwirtschaftsforum und von der Tabaksteuer. Dann geht Gerhard Schröder an das Pult. Er stopft eine Hand in die Hosentasche, er dreht den Kopf zum Kandidaten und sagt: ‚Herr Stoiber, Ihre Rede hat eines deutlich gemacht: Sie wollen vielleicht Kanzler werden, aber Sie haben nicht die Fähigkeiten dazu’“1.
Diese Impression aus den letzten Wochen des Bundestagswahlkampfes 2002 symbolisiert für CDU/CSU einen dramatischen Wendepunkt, der sich schon zuvor angedeutet hatte: Nach einem erfolgreich verlaufenen Wahlkampf war die Stimmung durch kurzfristige und unvorhergesehene Ereignisse umgeschlagen, die Umfragen signalisierten zum ersten Mal seit Monaten wieder einen knappen Vorsprung der rot-grünen Regierung, und der bereits sicher geglaubte Sieg der Union schien erstmalig gefährdet. Einige Tage später drückte sich dieser Umschwung im knappsten Wahlergebnis aller bisherigen Wahlen zum Deutschen Bundestag aus. Edmund Stoiber hatte es nicht geschafft.
Was sind die Fähigkeiten, die man braucht, um Kanzler zu werden? Diese Frage enthält eine gewisse Doppeldeutigkeit. Ungeachtet dessen, ob Gerhard Schröders Satz Edmund Stoiber die Fähigkeit absprechen sollte, Kanzler zu sein, oder auch nur, Kanzler zu werden, befasst sich die vorliegende Arbeit mit letzterem: dem Weg von Politikern durch die stürmische Zeit der Wahlkämpfe, und damit auch mit den Veränderungen, die diese direkteste Form der Bewerbung für ein politisches Amt in ihrer Geschichte und besonders in jüngster Zeit durchlaufen hat. Welche Rolle spielt der Wahlkampf im politischen Konzert und wie ist ein moderner Wahlkampf aufgebaut?
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Wahlen, Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation in Deutschland
2.1 Politische Kommunikation und Wahlkampf
2.2 Wahlen im politischen System der Bundesrepublik Deutschland
2.2.1 Begriff und Funktion von Wahlen
2.2.2 Strukturmerkmale und Grundlagen des deutschen Wahlsystems
2.3 Der Wahlkampf: Definition, Stellenwert und Funktion
2.4 Politischer, medialer und gesellschaftlicher Wandel
2.4.1 Parteien im Wandel
2.4.2 Medien im Wandel
2.4.3 Wählerschaft im Wandel
2.5 Die Wahlkampfkommunikation
2.5.1 Funktionen von Wahlkampfkommunikation
2.5.2 Die symbolische Dimension von Wahlkampfkommunikation
3. Die Wahlkampagne
3.1 Aufgabe und Ziel
3.2 Wahlkampfplanung
3.2.1 Analyse der Ausgangssituation
3.2.1.1 Targeting
3.2.1.2 Opposition Research
3.2.2 Strategie und Botschaft
3.3 Zentrale Kampagnenformen
3.3.1 Die Leitkampagne
3.3.2 Die Themenkampagne
3.3.3 Die Personen- und Imagekampagne
3.3.4 Die Kampagne in den Massenmedien
3.3.5 Die Mobilisierungskampagne
3.3.6 Die Werbekampagne
3.3.7 Die Negativkampagne
3.3.8 Die Internetkampagne
4. Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation in den USA
4.1 Das politische System der USA
4.1.1 Präsidentielles Regierungssystem, Mehrheitswahlrecht und Rolle der Parteien
4.1.2 Das Mediensystem der USA
4.2 Campaigning “à l’américain” – US-amerikanische Wahlkämpfe in historischer Perspektive
4.2.1 Vormodernes, modernes und professionalisiertes Campaigning
4.2.2 Postmodern Campaigning – Innovationen in US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfen 1988-2000
4.2.2.1 Trends im Präsidentschaftswahlkampf von 1988
4.2.2.2 Trends im Präsidentschaftswahlkampf von 1992
4.2.2.3 Trends im Präsidentschaftswahlkampf von 1996
4.2.2.4 Trends im Präsidentschaftswahlkampf von 2000
5. Die These von der Amerikanisierung des Wahlkampfes
5.1 Die Grundzüge und Merkmale der Amerikanisierungsdebatte
5.1.1 Ausgangspunkt der Amerikanisierungsthese
5.1.2 Amerikanisierung als Kulturtransfer
5.2 Die Amerikanisierung der politischen Kommunikation
5.3 Deutung der verschiedenen Amerikanisierungskonzepte: Amerikanisierung oder Modernisierung?
5.4 Die Amerikanisierung des Wahlkampfes
5.4.1 Die Merkmale der Amerikanisierung
5.4.2 Die Professionalisierung als Hauptmerkmal der Amerikanisierung von Wahlkämpfen
5.4.3 Die Personalisierung der Wahlkämpfe
5.4.4 Die Mediatisierung der Wahlkämpfe
6. Der Wahlkampf von CDU/CSU zur Bundestagswahl 2002
6.1 Rückblick und Ausgangslage
6.1.1 Die Niederlage: CDU/CSU und die Bundestagswahl 1998
6.1.2 Die Phase der Neuorientierung: CDU/CSU vor der Bundestagswahl 2002
6.2 Die gemeinsame Kampagnenstruktur von CDU/CSU zur Bundestagswahl 2002
6.2.1 Wahlkampfbudget und Wahlkampfzentrale
6.2.2 Kampagnen
6.2.2.1 Die Kompetenzkampagne
6.2.2.2 Die Angriffskampagne
6.2.2.3 Die Negativkampagne
6.2.2.4 Die Online-Kampagne
6.2.3 Der Kanzlerkandidat
6.2.3.1 Der Kandidat als ‚Mann ohne Eigenschaften’?
6.2.3.2 Der Kandidat zwischen Oder-Flut und Irak-Frage
6.2.4 Der Medienberater
6.3 Die Umsetzung der Wahlkampfstrategie im Wahlkreis Konstanz: „Politik für Menschen“
6.3.1 Die Organisation und die inhaltliche Ausrichtung der Wahlkampagne
6.3.2 Die Bewertung der Wahlkampagne
6.4 Die Bilanz der Bundestagswahl 2002 und die Bewertung der Wahlkampfstrategie von CDU/CSU
7. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Wandel der Wahlkampfstrategien in Deutschland, insbesondere unter dem Aspekt der zunehmenden Professionalisierung und Amerikanisierung. Die Forschungsfrage widmet sich der Entwicklung moderner Wahlkampagnen und analysiert am konkreten Beispiel der Bundestagswahl 2002, wie die CDU/CSU ihre Strategie auf Bundes- und Wahlkreisebene umsetzte und welche Faktoren für den Ausgang der Wahl ausschlaggebend waren.
- Strukturwandel der politischen Kommunikation und Wahlkampfkommunikation
- Die Amerikanisierungsdebatte im Kontext moderner Wahlkämpfe
- Analyse der Kampagnenstrategie von CDU/CSU zur Bundestagswahl 2002
- Die Rolle des Kanzlerkandidaten und professioneller Medienberatung (Spin Doctoring)
- Empirische Untersuchung der Wahlkampagne im Wahlkreis Konstanz
Auszug aus dem Buch
3.2.1.1 Targeting
Als wichtiger Bestandteil der Kontextanalyse beschäftigt sich das targeting mit dem Erfassen bzw. Bedienen der gewünschten und notwendigen Zielgruppen, die sowohl geographisch als auch demographisch verortet werden, denn je enger eine Zielgruppe gefasst werden kann, desto genauer kann die Wahlkampfkommunikation auf deren Informationsbedürfnisse abgestimmt werden.120 Der Grund für das targeting liegt in erster Linie in der Knappheit von finanziellen und personellen Ressourcen, „die es notwendig macht, Gelder und Personal nur wirklich dort einzusetzen, wo eine Wirkung zu erwarten ist“121 – vorbei sind die Zeiten, „als die Kommunikationsstrategen aufs Publikum grob mit dem Schrotgewehr hielten, Motto: ‚Es wird schon die Richtigen treffen’“122. Das targeting darf aber nicht mit der Strategie selber verwechselt werden, denn es ist nur „eine Methode, um diese in jedem Tätigkeitsfeld konzeptionell und technisch umzusetzen“123, wobei die einzige Möglichkeit für ein individuelles targeting im Aufbau einer eigenen Wählerdatenbank oder im auch im Ankauf von Daten liegt, deren Basis aus Daten des Einwohnermelderegisters besteht, die an Parteien und politische Gruppen weitergegeben werden dürfen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Thematik der modernen Wahlkampfkommunikation anhand der Bundestagswahl 2002 als Ausgangspunkt der Untersuchung.
2. Wahlen, Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation in Deutschland: Theoretische Grundlegung des Wahlkampfs als Kommunikationssystem, das einem ständigen gesellschaftlichen und medialen Wandel unterliegt.
3. Die Wahlkampagne: Analyse der methodischen Planung, des Targetings und der verschiedenen Kampagnenformen, die zur Mobilisierung und Überzeugung der Wähler genutzt werden.
4. Wahlkampf und Wahlkampfkommunikation in den USA: Untersuchung des US-amerikanischen Systems als Vorbild für professionalisierte Wahlkampftechniken und die historische Entwicklung moderner Campaigning-Methoden.
5. Die These von der Amerikanisierung des Wahlkampfes: Kritische Auseinandersetzung mit den Konzepten der Amerikanisierung versus Modernisierung von Wahlkämpfen.
6. Der Wahlkampf von CDU/CSU zur Bundestagswahl 2002: Detaillierte Analyse der Strategie, der Kampagnenstruktur und der Umsetzung vor Ort am Beispiel des Wahlkreises Konstanz sowie die Bilanz des Wahlergebnisses.
7. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Wahlkampfkultur in Deutschland.
Schlüsselwörter
Bundestagswahl 2002, Wahlkampfstrategie, Politische Kommunikation, Amerikanisierung, Modernisierung, Professionalisierung, Spin Doctoring, Targeting, CDU/CSU, Wahlkreis Konstanz, Wahlkampfmanagement, Medienberater, Wahlkampagne, Wählerverhalten, Politainment.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert den Wandel der Wahlkampfmethoden in Deutschland, insbesondere die zunehmende Professionalisierung der Kampagnenführung am Beispiel der Bundestagswahl 2002.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Theorie der Wahlkampfkommunikation, die Debatte um die Amerikanisierung politischer Kampagnen sowie die praktische Anwendung dieser Strategien durch die Union.
Welches Ziel verfolgt die Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, die Entwicklung der Wahlkampfstrategien zu untersuchen und zu klären, warum der CDU/CSU trotz intensiver Kampagnenführung der Wahlsieg 2002 verwehrt blieb.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse sowie ein Experteninterview mit dem Bundestagsabgeordneten Hans-Peter Repnik, um sowohl theoretische Konzepte als auch die praktische Umsetzung im Wahlkreis zu beleuchten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einführung, die Analyse amerikanischer Einflüsse auf den Wahlkampf sowie eine tiefgehende Untersuchung der Kampagnenstrategie von CDU/CSU zur Bundestagswahl 2002, einschließlich des Wahlkreises Konstanz.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Amerikanisierung, Professionalisierung, Wahlkampfkommunikation, Spin Doctoring, Targeting und die Bundestagswahl 2002.
Welche Rolle spielte der "War Room" für die Union im Jahr 2002?
Die Union entschied sich im Gegensatz zur SPD 1998 gegen eine externe Agentur und integrierte die Kampagnenführung in ihre Bundesgeschäftsstelle (ARENA02), um interne Synergien zu nutzen und eine engere Abstimmung zu gewährleisten.
Warum wird im Buch das "Frühstück von Wolfrathshausen" erwähnt?
Dieses Spitzengespräch im Januar 2002 war entscheidend, um den internen Konkurrenzkampf zwischen Angela Merkel und Edmund Stoiber zu beenden und letzteren als gemeinsamen Kanzlerkandidaten zu nominieren.
Inwieweit beeinflusste die Flutkatastrophe 2002 den Wahlkampf?
Die Flutkatastrophe veränderte das politische Klima und ermöglichte es dem amtierenden Bundeskanzler Gerhard Schröder, durch sein "Macher-Image" massiv an Boden zu gewinnen, was die bis dahin erfolgreiche Strategie der Union destabilisierte.
- Quote paper
- Irene Gebauer (Author), 2004, 'Campaigning' in Berlin und Konstanz - Die neue Wahlkampfstrategie der CDU/CSU zur Bundestagswahl 2002 und ihre Umsetzung im Wahlkreis, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43585
