In unserem Verständnis von Marketing kennen wir den Begriff Marketing meistens im Zusammenhang mit Wortkombinationen wie Direkt-Marketing oder Online-Marketing. Oder aber wir schließen aus dem umgangssprachlichen Gebrauch des Begriffes die Bemühung, Waren und Dienstleistungen zu verkaufen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sollten jedoch zwei Bedeutungen des Begriffes Marketing festgehalten werden. „“Marketing“ als erweitertes Verständnis der Abatzfunktion eines Unternehmens einerseits und „Marketing“ als marktorientierte Unternehmensführung andererseits.“ Dazu bedienen sich Unternehmen verschiedener Werkzeuge und Hilfsmitte. Diese Werkzeuge werden Marketing-Strategien genannt. Steffenhagen hält fast, „vielmehr ist die Präsenz eines Unternehmens in seinen Märkten das Ergebnis unternehmerischer Entscheidungen. Solche Entscheidungen werden in der Literatur und Praxis unter dem Stichwort „Marketing-Strategie“ diskutiert.“
Eine solche Marketing-Strategie ist auch der Marketing-Mix. Die Kombination aus verschiedenen absatzpolitischen Instrumenten wird auch als Marketing-Mix bezeichnet.
Für ein erfolgreiches Marketing ist eine bestimmte Anzahl von zusammenwirkenden Marketinginstrumenten notwendig. Diese Anzahl von zusammenwirkenden Instrumenten wird, wie bereits oben besprochen, als Marketing-Mix bezeichnet. „Der Marketing–Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt." Die vielen möglichen Kombinationen, die das Unternehmen veranlassen kann, um auf die Nachfrage nach einem bestimmten Produkt einzuwirken, werden in vier Gruppen eingeteilt. In der Praxis, wie auch in der Literatur hat sich diese Vierteilung durchgesetzt. Sie wird in Ahnlehnung an die amerikanische Literatur auch als „4P“ bezeichnet. Diese „4P“ sind: Product, Price, Promotion, Place. In die deutsche Wissenschaft übertragen sprechen wir von der Produktpolitik, der Entgeltpolitik, der Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik.
Im Folgenden sollen nun die Instrumente beschrieben werden, die zu jeder dieser vier Gruppen gehören.
Inhaltsverzeichnis
1. Marketing
2. Der Marketing-Mix
2.1 Produktpolitik
2.2 Entgeltpolitik
2.3 Distributionspolitik
2.4 Kommunikationspolitik
3. Fazit
Zielsetzung und Themenfelder
Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, das Konzept des Marketing-Mix als zentrales Instrument der marktorientierten Unternehmensführung zu erläutern, um aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Abstimmung der absatzpolitischen Instrumente strategische Unternehmensziele erfolgreich erreicht werden können.
- Grundlagen und Definitionen des Marketingbegriffs
- Struktur des Marketing-Mix nach der "4P"-Systematik
- Detaillierte Analyse der Instrumente Produkt-, Entgelt-, Distributions- und Kommunikationspolitik
- Strategische Ansätze zur Preisfindung und Vertriebsgestaltung
- Bedeutung der Markt- und Kundenanalyse für die Marketingplanung
Auszug aus dem Buch
2.1 Produktpolitik
Um die Produktpolitik zu erläutern ist es dienlich erst einmal eine genau Definition des Produktbegriffes im Marketing festzuhalten. „Das Produkt beinhaltet die Gesamtheit aus Gütern und Dienstleistungen, die das Unternehmen auf dem Markt anbietet.“ Als Grundlage für die Produktpolitik eines Unternehmens kann die Leitfrage „Welche und wie viele Leistungen sollen wann angeboten worden?“ formuliert werden. Zur Beantwortung dieser Frage ist für das Unternehmen die Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle von Aktivitäten bezüglich der Produkte als Marketing-Instrument wichtig. Das erarbeitete Angebot muss sich dabei den Bedürfnissen des Kunden anpassen und vor allem auch von den Angeboten der Konkurrenten am Markt absetzen (Unique Selling Proposition). Wichtige Faktoren sind dabei die Varianten, also der Produktmix, die Qualität, das Design, die Ausstattung, der Markenname, die Verpackung, der Kundendienst und die Garantie. Diese Faktoren führen wiederum dazu, dass man zu einer Unterteilung der Produktpolitik in Programmpolitik und Produktpolitik im engeren Sinne gelangt. Die Programmpolitik legt den Produktmix fest. Der Produktmix besteht aus Programmbreite und Programmtiefe. Die Programmbreite beschreibt die Anzahl der Produktlinien. Eine Produktlinie ist eine Gruppe von ähnlichen Produkten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Marketing: Dieses Kapitel führt in den betriebswirtschaftlichen Marketingbegriff ein und grenzt ihn von umgangssprachlichen Deutungen ab.
2. Der Marketing-Mix: Das Kapitel erläutert die zentrale Bedeutung der 4P-Systematik (Product, Price, Promotion, Place) für die erfolgreiche Marktbearbeitung.
2.1 Produktpolitik: Hier werden Definitionen zum Produkt sowie die Differenzierung in Programm- und Produktpolitik im engeren Sinne behandelt.
2.2 Entgeltpolitik: Dieses Kapitel widmet sich der Preisgestaltung sowie der Konditionenpolitik und stellt verschiedene Preisstrategien vor.
2.3 Distributionspolitik: Der Fokus liegt hier auf den Entscheidungen zum physischen und akquisitorischen Vertriebsweg sowie der Auswahl von Vertriebskanälen.
2.4 Kommunikationspolitik: Das Kapitel beschreibt die Instrumente der Absatzkommunikation, insbesondere Werbung, Außendienst, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit.
3. Fazit: Das Fazit fasst die Notwendigkeit einer synergetischen Abstimmung aller Marketinginstrumente für eine vorausschauende Marktplanung zusammen.
Schlüsselwörter
Marketing-Mix, Produktpolitik, Entgeltpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, 4P, Marktabschöpfungsstrategie, Marketing-Strategie, Produktmix, Programmpolitik, Preisgestaltung, Absatzwege, Absatzmittler, Werbung, Unternehmensimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Grundlagen des Marketing und insbesondere mit der Strukturierung und Anwendung des Marketing-Mix als strategisches Steuerungsinstrument.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit fokussiert sich auf die vier klassischen Marketinginstrumente: Produktpolitik, Entgeltpolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es darzulegen, wie durch eine fundierte Analyse und eine präzise Abstimmung der Marketinginstrumente die Marktposition eines Unternehmens gestärkt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse und der Systematisierung gängiger betriebswirtschaftlicher Marketingmodelle.
Was wird im Hauptteil der Arbeit erläutert?
Im Hauptteil werden die vier "P" des Marketings detailliert definiert, ihre jeweiligen Einflussfaktoren beleuchtet und strategische Optionen für die betriebliche Praxis aufgezeigt.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich der Inhalt charakterisieren?
Kernbegriffe sind Marketing-Mix, Produktgestaltung, Preisstrategien, Vertriebswege und die zielgruppenorientierte Unternehmenskommunikation.
Welche Rolle spielt die Differenzierung zwischen Programmpolitik und Produktpolitik im engeren Sinne?
Diese Differenzierung ist wesentlich, um zwischen strategischen Entscheidungen über das Sortiment (Breite/Tiefe) und operativen Aspekten wie Verpackung, Service und Design zu unterscheiden.
Wie unterscheidet der Autor zwischen verschiedenen Preisstrategien?
Der Autor differenziert zwischen der Marktabschöpfungsstrategie (Skimming), der Marktdurchdringungsstrategie (Penetration) und der Preiswettbewerbsstrategie, je nach Marktsituation und Zielsetzung.
- Quote paper
- Holger Hansen (Author), 2005, Marketing und Vertrieb des Produktes. Der Marketing-Mix, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43597
