Die lang ersehnte Revolution durch die Verfügbarkeit von ersten Funktionen und Applikationen im Mobilfunknetzwerk der dritten Generation hat begonnen. Nach hohen Investitionen für Lizenzen und Netzausbau, strategischen Planungen und Werbekampagnen haben zum Dezember 2004 die beiden größten deutschen Telekommunikationsanbieter das Mobilfunknetzwerk UMTS für den Massenmarkt zugänglich gemacht. Erste Werbekampagnen in Form von Fernsehspots und Plakaten für das revolutionäre Mobilfunknetzwerk sind bereits gestartet. Keineswegs ist zu Beginn das volle technische Potenzial abrufbar, hierfür stehen nicht genügend fähige bzw. ausgereifte mobile Endgeräte zur Verfügung, ebenso fehlt dem UMTS-Netzwerk noch die volle geographische Verfügbarkeit. Momentan sind lediglich der schnelle Datentransfer für den mobilen Internetzugang, der Versand von Videodateien und die Nutzung verschiedener online-Portale anwendbar. Zusätzliche Features wie die mobile Videokonferenz und Bildtelefonie, die Übertragung von Straßenkarten, Fotos und Videos sollen zum Jahresende verfügbar sein.
Durch den Ende der 90er Jahre boomenden Mobilfunkmarkt und die daraus resultierende Änderung im Handynutzungsverhalten wird dem UMTS-Netzwerk eine ebenso bedeutende Rolle zuteil wie analog seinerzeit dem Internet. Besaßen noch 1999 ungefähr 280 von 1000 Deutschen ein Handy, so waren es 2002 schon ca. 720 und 2003 sogar über 780 Personen. Mit den aktuellen Zahlen aus dem Jahr 2004 rangiert Deutschland mit 856 von 1000 Handynutzern auf Platz 14 im internationalen Vergleich. Angesichts dieser Zahlen lässt sich auch global gesehen ein enormes Wachstum erkennen, das den Mobilfunkmarkt seit seinem Bestehen auszeichnet. Die Evolution des Handynutzungsverhaltens begründet sich durch dieses gewaltige Marktwachstum. Handys werden heute im Gegensatz zu früher mehr für private Zwecke genutzt. Längst dient das Handy nicht mehr nur zum Telefonieren, der Versand von Textnachrichten und Bildern, das Downloaden von Spielen, Bildern und Klingeltönen werden heute schon als Standardfunktionen jedes mobilen Endgerätes angesehen. UMTS lässt durch seine wesentlich höhere Datenübertragungsrate und die gegebene Interaktivität eine Vielzahl erstmaliger Applikationen zu, die auf Handys der neuen Generation implementiert werden können. Dadurch wird es eine interaktive Kommunikationsplattform mit einer beträchtlichen Empfängerzahl sein.
Auf einen Blick
- Note: 1,7
- Selbst entwickelter Fragebogen zur Analyse der Markierungswirkung
- Vierzehn Instrumente mobiler Kommunikation nach Berlecon Research
- 86 Quellen im Literaturverzeichnis
- 11 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
A Einleitung
1 Problemstellung
2 Zielsetzung und Vorgehensweise
B Grundlagen
1 Marke
1.1 Wesen der Marke
1.1.1 Markenkern i.e.S
1.1.2 Markenkern i.w.S.
1.2 Funktion der Marke
1.2.1 Identifikationsfunktion
1.2.2 Vertrauens- und Sicherheitsfunktion
1.2.3 Nutzenfunktion
1.3 Bestandteile einer Marke
2 Mobilfunk
2.1 Technische Mobilfunkentwicklung
2.2 Deutscher Mobilfunkmarkt
2.3 Mobilfunknutzungsverhalten
2.4 UMTS
2.4.1 Definition
2.4.2 Technische Eigenschaften
2.4.3 Nutzungsmöglichkeiten
2.4.4 Entstehung neuer Geschäftsfelder
2.4.5 Konkurrenztechnologien
C Branding
1 Bergriffsabgrenzung
2 Ganzheitlichkeit und Bedeutung des Branding
3 Klassisches versus mobiles Branding
4 Branding durch Markierung
4.1 Markenname
4.1.1 Bedeutungsloser und bedeutungshaltiger Markenname
4.1.2 Imagestarker Markenname
4.1.3 Phasen der Namensgebung
4.2 Markenzeichen
4.2.1 Verhaltenswirksame Markenzeichen gestalten
4.2.2 Techniken zur Gestaltung von Markenzeichen
4.3 Mobile Markenpräsentation
4.4 Analyse der Markierungswirkung
4.4.1 Markenidentifikation bzw. -differenzierung
4.4.2 Positionierungsverständnis
4.4.3 Gefallenswirkung
4.4.4 Erinnerungsfähigkeit
5 Branding durch Kommunikation
5.1 Kommunikationsziele
5.1.1 Markenbekanntheit
5.1.2 Markenimage
5.2 Kommunikationsformen
5.2.1 Massenkommunikation
5.2.2 Below-the-Line Kommunikation
5.2.3 Besonderheiten der mobilen Kommunikation
5.3 Positionierung
5.4 Positionierungsziele
5.4.1 Informative Positionierung
5.4.2 Emotionale Positionierung
5.4.3 Informative und emotionale Positionierung
5.4.4 Aktualitätspositionierung
5.5 Positionierungsstrategien
5.5.1 Beibehaltung der Positionierung
5.5.2 Umpositionierung
5.5.3 Neupositionierung
5.6 Realisation der Positionierung
5.6.1 Wahrnehmbarkeit
5.6.2 Eigenständigkeit
5.6.3 Integrität
D Rechtliche Aspekte zum mobilen Branding
1 Markenschutzfähigkeit
2 Restriktive mobile Werbung
E Markenpflege
1 Bewahrung der Markenbekanntheit
2 Schutz bzw. Wechsel des Markenimages
3 Änderung des Zusatznutzens der Marke
F Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Diplomarbeit untersucht, wie sich klassischer Markenaufbau und Markenpflege auf das Mobilfunknetz UMTS übertragen lassen. Sie fragt nach den technischen, wirtschaftlichen und rechtlichen Besonderheiten mobiler Marken sowie nach geeigneten Wegen, diese zu gestalten, zu kommunizieren und dauerhaft zu pflegen.
- Markenfunktionen und Grundlagen des Mobilfunks
- UMTS-Anwendungen, Geschäftsfelder und konkurrierende Technologien
- Gestaltung und Prüfung von Markennamen und Markenzeichen
- Mobile Markenkommunikation und Positionierung
- Markenschutz, Werbebeschränkungen und Markenpflege
Auszug aus dem Buch
Analyse der Markierungswirkung
Eine Analyse der Markierungswirkung sollte der Markenkommunikation vorausgehen. Branding ist die Summe seiner einzelnen Bestandteile und daher ist festzustellen, ob die bisher entwickelten Brandingelemente, Markennamen und -zeichen die anvisierten Synergien aufweisen. Eine Kommunikation mit einer Marke, die weder positionierungsrelevante Assoziationen hervorruft noch differenzierungsfähig ist, hätte wenig Sinn. Eine Analyse bei den Empfängern der Marke bzgl. Empfindung und Eindruck beim Markenauftritt würde Fehler, die bei der Markierung unterlaufen sind, sofort aufdecken. Wirkungen können beim Empfänger mit Hilfe der Marktforschung, durch Befragungen, durch einen Testmarkt oder mit Erfahrungswerten ermittelt werden. Untersucht wird die Markierung hinsichtlich der Identifikations-, Differenzierungs-, Verständnis- und Erinnerungswirkung. Anschließend erfolgt eine genauere Untersuchung eines jeden Faktors, ebenso werden Fragen, die zur Messung der Markierungswirkung hilfreich wären, in einem Fragebogen entwickelt. Ausgenommen aus diesem Fragebogen ist das Testverfahren zur Erinnerungsfähigkeit.
Eine Marke muss sich klar von anderen Marken unterscheiden, damit sie später leicht identifizierbar ist. Hier kann mit einem Vergleich zu konkurrierenden Markenzeichen die Differenzierbarkeit gemessen werden. Das bedeutet, den Probanden werden mehrere Markennamen und -zeichen zur Ansicht vorgelegt. Vergleichend haben sie dann unter Berücksichtigung verschiedener Kriterien zu prüfen, ob die eigene Marke sich von den anderen unterscheidet. Die Kriterien können hierbei frei bzw. nach Leistungsangebot der Marke gewählt werden. Differenzierbarkeit hinsichtlich Form, Farbe, Gestaltung und Markenname kann hierbei Kriterium sein.
Das Verständnis für die Markenpositionierung fordert, dass eine Marke ihr anvisiertes Markenimage klar, einfach, prägnant und somit verständlich vermitteln soll. Die Möglichkeit einer Befragung ist hierbei aufgrund der individuellen Meinung jedes Einzelnen erschwert. Die signifikanten Tendenzen bei der Fragebogenauswertung sollten hier die Richtung angeben. Die Probanden können nach Ansicht von Markennamen und -zeichen ihre Eindrücke anhand von Stichwörtern angeben. Empfindungen wie interessant, witzig, informativ, langweilig, nervig oder uninteressant können hierbei abgefragt werden.
Zur Erzeugung von Akzeptanz sollte das Branding hinsichtlich seiner ästhetischen Wirkung positiv an der Zielgruppe beurteilt werden. Die Gefallensleistung ist anhand offener oder geschlossener Fragen messbar. Es kann auf bewährte Akzeptanzmessungen, aber auch Skalen zur Messung der Markenästhetik zurückgegriffen werden. Hierbei ist eine häufigere Befragung der Gefallenswirkung nötig, da gerade vertrauter wirkende Marken bei einmaliger Darbietung besser abschneiden als weniger vertraute. Ein Gefallensvergleich gegenüber anderen Marken oder ein generelles Feedback bzgl. des Gesamteindrucks geben hier den Orientierungsrahmen.
Zusammenfassung der Kapitel
A Einleitung: Das Kapitel erläutert die Ausgangslage des mobilen Markenaufbaus und formuliert Zielsetzung und Vorgehensweise der Arbeit.
B Grundlagen: Es behandelt Wesen und Funktionen von Marken sowie die Entwicklung des Mobilfunks. Anschließend werden UMTS, seine Anwendungen, mögliche Geschäftsfelder und Konkurrenztechnologien vorgestellt.
C Branding: Dieses Kapitel vergleicht klassischen und mobilen Markenaufbau und untersucht Markennamen, Markenzeichen und ihre Wirkung. Es behandelt außerdem Kommunikationsformen, Markenpositionierung und deren Umsetzung.
D Rechtliche Aspekte zum mobilen Branding: Im Mittelpunkt stehen die Schutzfähigkeit von Marken und rechtliche Beschränkungen mobiler Werbung.
E Markenpflege: Das Kapitel betrachtet die Bewahrung der Markenbekanntheit, den Schutz oder Wechsel des Markenimages und die Kommunikation eines veränderten Zusatznutzens.
F Fazit: Das abschließende Kapitel bündelt die Überlegungen zur Übertragung des klassischen Markenaufbaus auf UMTS.
Schlüsselwörter
UMTS, mobiler Markenaufbau, Markenpflege, Markenführung, Markenname, Markenzeichen, Markenkommunikation, Markenpositionierung, Markenbekanntheit, Markenimage, Mobilfunk, mobile Werbung, Markenschutz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit dem Aufbau und der Pflege von Marken im Mobilfunknetz UMTS.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Markengrundlagen, Mobilfunktechnik, Markengestaltung, Kommunikation, Positionierung, rechtliche Rahmenbedingungen und Markenpflege.
Welches Ziel verfolgt die Untersuchung?
Sie soll klassische Ansätze des Markenaufbaus und der Markenpflege für UMTS anwendbar machen und das Verständnis der technischen, wirtschaftlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen fördern.
Welche wissenschaftliche Vorgehensweise wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die Fachliteratur, Studien, Marktinformationen und rechtliche Quellen heranzieht und deren Ansätze auf mobile Marken überträgt.
Was wird im Hauptteil untersucht?
Der Hauptteil untersucht insbesondere die Entwicklung von Markennamen und Markenzeichen, ihre Wirkungsprüfung sowie Kommunikations- und Positionierungsstrategien für mobile Marken.
Welche Begriffe kennzeichnen die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören UMTS, mobiler Markenaufbau, Markenpflege, Markenkommunikation, Markenpositionierung und Markenschutz.
Welche praktischen Hilfsmittel enthält die Arbeit?
Sie enthält einen selbst entwickelten Fragebogen als anpassbare Handlungsempfehlung zur Untersuchung der Wirkung von Markennamen und Markenzeichen.
Welche mobilen Marken dienen als Beispiele?
Unter anderem werden BOB MOBILE, JAMBA und ZED herangezogen, um Aspekte der Namensgebung und Zeichengestaltung zu veranschaulichen.
Welche rechtlichen Fragen werden angesprochen?
Die Arbeit betrachtet die Eintragungsfähigkeit von Marken und die Zustimmung zum Empfang mobiler Werbung vor dem Hintergrund der damals herangezogenen Rechtslage.
Welche Alternativen zu UMTS werden behandelt?
Als konkurrierende Funktechnologien werden insbesondere W-LAN und Bluetooth sowie im Zusammenhang mit W-LAN auch WIMAX erläutert.
- Quote paper
- Thomas Johannes Schäfer (Author), 2005, Mobile Branding via UMTS, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43661
