Die lang ersehnte Revolution durch die Verfügbarkeit von ersten Funktionen und Applikationen im Mobilfunknetzwerk der dritten Generation hat begonnen. Nach hohen Investitionen für Lizenzen und Netzausbau, strategischen Planungen und Werbekampagnen haben zum Dezember 2004 die beiden größten deutschen Telekommunikationsanbieter das Mobilfunknetzwerk UMTS für den Massenmarkt zugänglich gemacht. Erste Werbekampagnen in Form von Fernsehspots und Plakaten für das revolutionäre Mobilfunknetzwerk sind bereits gestartet. Keineswegs ist zu Beginn das volle technische Potenzial abrufbar, hierfür stehen nicht genügend fähige bzw. ausgereifte mobile Endgeräte zur Verfügung, ebenso fehlt dem UMTS-Netzwerk noch die volle geographische Verfügbarkeit. Momentan sind lediglich der schnelle Datentransfer für den mobilen Internetzugang, der Versand von Videodateien und die Nutzung verschiedener online-Portale anwendbar. Zusätzliche Features wie die mobile Videokonferenz und Bildtelefonie, die Übertragung von Straßenkarten, Fotos und Videos sollen zum Jahresende verfügbar sein.
Durch den Ende der 90er Jahre boomenden Mobilfunkmarkt und die daraus resultierende Änderung im Handynutzungsverhalten wird dem UMTS-Netzwerk eine ebenso bedeutende Rolle zuteil wie analog seinerzeit dem Internet. Besaßen noch 1999 ungefähr 280 von 1000 Deutschen ein Handy, so waren es 2002 schon ca. 720 und 2003 sogar über 780 Personen. Mit den aktuellen Zahlen aus dem Jahr 2004 rangiert Deutschland mit 856 von 1000 Handynutzern auf Platz 14 im internationalen Vergleich. Angesichts dieser Zahlen lässt sich auch global gesehen ein enormes Wachstum erkennen, das den Mobilfunkmarkt seit seinem Bestehen auszeichnet. Die Evolution des Handynutzungsverhaltens begründet sich durch dieses gewaltige Marktwachstum. Handys werden heute im Gegensatz zu früher mehr für private Zwecke genutzt. Längst dient das Handy nicht mehr nur zum Telefonieren, der Versand von Textnachrichten und Bildern, das Downloaden von Spielen, Bildern und Klingeltönen werden heute schon als Standardfunktionen jedes mobilen Endgerätes angesehen. UMTS lässt durch seine wesentlich höhere Datenübertragungsrate und die gegebene Interaktivität eine Vielzahl erstmaliger Applikationen zu, die auf Handys der neuen Generation implementiert werden können. Dadurch wird es eine interaktive Kommunikationsplattform mit einer beträchtlichen Empfängerzahl sein.
Inhaltsverzeichnis
- A Einleitung
- 1 Problemstellung
- 2 Zielsetzung und Vorgehensweise
- B Grundlagen
- 1 Marke
- 1.1 Wesen der Marke
- 1.1.1 Markenkern i.e.S
- 1.1.2 Markenkern i.w.S
- 1.2 Funktion der Marke
- 1.2.1 Identifikationsfunktion
- 1.2.2 Vertrauens- und Sicherheitsfunktion
- 1.2.3 Nutzenfunktion
- 1.3 Bestandteile einer Marke
- 2 Mobilfunk
- 2.1 Technische Mobilfunkentwicklung
- 2.2 Deutscher Mobilfunkmarkt
- 2.3 Mobilfunknutzungsverhalten
- 2.4 UMTS
- 2.4.1 Definition
- 2.4.2 Technische Eigenschaften
- 2.4.3 Nutzungsmöglichkeiten
- 2.4.4 Entstehung neuer Geschäftsfelder
- 2.4.5 Konkurrenztechnologien
- C Branding
- 1 Begriffsabgrenzung
- 2 Ganzheitlichkeit und Bedeutung des Branding
- 3 Klassisches versus mobiles Branding
- 4 Branding durch Markierung
- 4.1 Markenname
- 4.1.1 Bedeutungsloser und bedeutungshaltiger Markenname
- 4.1.2 Imagestarker Markenname
- 4.1.3 Phasen der Namensgebung
- 4.2 Markenzeichen
- 4.2.1 Verhaltenswirksame Markenzeichen gestalten
- 4.2.2 Techniken zur Gestaltung von Markenzeichen
- 4.3 Mobile Markenpräsentation
- 4.4 Analyse der Markierungswirkung
- 4.4.1 Markenidentifikation bzw. -differenzierung
- 4.4.2 Positionierungsverständnis
- 4.4.3 Gefallenswirkung
- 4.4.4 Erinnerungsfähigkeit
- 5 Branding durch Kommunikation
- 5.1 Kommunikationsziele
- 5.1.1 Markenbekanntheit
- 5.1.2 Markenimage
- 5.2 Kommunikationsformen
- 5.2.1 Massenkommunikation
- 5.2.2 Below-the-Line Kommunikation
- 5.2.3 Besonderheiten der mobilen Kommunikation
- 5.3 Positionierung
- 5.4 Positionierungsziele
- 5.4.1 Informative Positionierung
- 5.4.2 Emotionale Positionierung
- 5.4.3 Informative und emotionale Positionierung
- 5.4.4 Aktualitätspositionierung
- 5.5 Positionierungsstrategien
- 5.5.1 Beibehaltung der Positionierung
- 5.5.2 Umpositionierung
- 5.5.3 Neupositionierung
- 5.6 Realisation der Positionierung
- 5.6.1 Wahrnehmbarkeit
- 5.6.2 Eigenständigkeit
- 5.6.3 Integrität
- D Rechtliche Aspekte zum mobilen Branding
- 1 Markenschutzfähigkeit
- 2 Restriktive mobile Werbung
- E Markenpflege
- 1 Bewahrung der Markenbekanntheit
- 2 Schutz bzw. Wechsel des Markenimages
- 3 Änderung des Zusatznutzens der Marke
- F Fazit
- Markenbegriff und -funktionalität im Kontext von Mobilfunk
- Entwicklung und Einsatz von Brandingstrategien im mobilen Bereich
- Die Bedeutung der mobilen Kommunikation für den Aufbau und die Pflege von Marken
- Rechtliche Aspekte und Herausforderungen des mobilen Branding
- Zukünftige Trends und Entwicklungen im Bereich des mobilen Branding
- Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit vor und erläutert die Zielsetzung und Vorgehensweise.
- Im Kapitel "Grundlagen" wird der Begriff der Marke definiert, ihre Funktion und Bestandteile erläutert. Zudem werden die technischen Entwicklungen im Mobilfunkbereich sowie das Nutzungsverhalten von Mobilfunkkunden beleuchtet.
- Das Kapitel "Branding" beschäftigt sich mit dem Begriff "Branding" im Allgemeinen und dessen Bedeutung für den Aufbau und die Pflege von Marken. Hierbei werden klassische und mobile Branding-Strategien verglichen und die Gestaltung von Marken durch Markierung und Kommunikation analysiert.
- Im Kapitel "Rechtliche Aspekte zum mobilen Branding" werden rechtliche Rahmenbedingungen und Herausforderungen des mobilen Branding beleuchtet, insbesondere die Markenschutzfähigkeit und die restriktive mobile Werbung.
- Das Kapitel "Markenpflege" widmet sich der Bedeutung der kontinuierlichen Pflege von Marken im Mobilfunkbereich. Hierbei werden Strategien zur Bewahrung der Markenbekanntheit, zum Schutz bzw. Wechsel des Markenimages und zur Änderung des Zusatznutzens der Marke vorgestellt.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema "Mobile Branding via UMTS". Ziel ist es, den Aufbau und die Pflege von Marken im Mobilfunknetzwerk der dritten Generation zu analysieren. Dabei wird die Bedeutung der Marke im Kontext der technischen Entwicklung des Mobilfunks und der spezifischen Nutzungsmöglichkeiten von UMTS untersucht.
Zusammenfassung der Kapitel
Schlüsselwörter
Mobile Branding, UMTS, Markenkern, Markenkommunikation, Markenmanagement, Mobilfunk, Marketing, Positionierung, Zielgruppen, Markenbekanntheit, Markenimage, rechtliche Aspekte, Markenpflege.
- Arbeit zitieren
- Thomas Johannes Schäfer (Autor:in), 2005, Mobile Branding via UMTS, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43661
