Die lang ersehnte Revolution durch die Verfügbarkeit von ersten Funktionen und Applikationen im Mobilfunknetzwerk der dritten Generation hat begonnen. Nach hohen Investitionen für Lizenzen und Netzausbau, strategischen Planungen und Werbekampagnen haben zum Dezember 2004 die beiden größten deutschen Telekommunikationsanbieter das Mobilfunknetzwerk UMTS für den Massenmarkt zugänglich gemacht. Erste Werbekampagnen in Form von Fernsehspots und Plakaten für das revolutionäre Mobilfunknetzwerk sind bereits gestartet. Keineswegs ist zu Beginn das volle technische Potenzial abrufbar, hierfür stehen nicht genügend fähige bzw. ausgereifte mobile Endgeräte zur Verfügung, ebenso fehlt dem UMTS-Netzwerk noch die volle geographische Verfügbarkeit. Momentan sind lediglich der schnelle Datentransfer für den mobilen Internetzugang, der Versand von Videodateien und die Nutzung verschiedener online-Portale anwendbar. Zusätzliche Features wie die mobile Videokonferenz und Bildtelefonie, die Übertragung von Straßenkarten, Fotos und Videos sollen zum Jahresende verfügbar sein.
Durch den Ende der 90er Jahre boomenden Mobilfunkmarkt und die daraus resultierende Änderung im Handynutzungsverhalten wird dem UMTS-Netzwerk eine ebenso bedeutende Rolle zuteil wie analog seinerzeit dem Internet. Besaßen noch 1999 ungefähr 280 von 1000 Deutschen ein Handy, so waren es 2002 schon ca. 720 und 2003 sogar über 780 Personen. Mit den aktuellen Zahlen aus dem Jahr 2004 rangiert Deutschland mit 856 von 1000 Handynutzern auf Platz 14 im internationalen Vergleich. Angesichts dieser Zahlen lässt sich auch global gesehen ein enormes Wachstum erkennen, das den Mobilfunkmarkt seit seinem Bestehen auszeichnet. Die Evolution des Handynutzungsverhaltens begründet sich durch dieses gewaltige Marktwachstum. Handys werden heute im Gegensatz zu früher mehr für private Zwecke genutzt. Längst dient das Handy nicht mehr nur zum Telefonieren, der Versand von Textnachrichten und Bildern, das Downloaden von Spielen, Bildern und Klingeltönen werden heute schon als Standardfunktionen jedes mobilen Endgerätes angesehen. UMTS lässt durch seine wesentlich höhere Datenübertragungsrate und die gegebene Interaktivität eine Vielzahl erstmaliger Applikationen zu, die auf Handys der neuen Generation implementiert werden können. Dadurch wird es eine interaktive Kommunikationsplattform mit einer beträchtlichen Empfängerzahl sein.
Inhaltsverzeichnis
A Einleitung
1 Problemstellung
2 Zielsetzung und Vorgehensweise
B Grundlagen
1 Marke
1.1 Wesen der Marke
1.1.1 Markenkern i.e.S
1.1.2 Markenkern i.w.S.
1.2 Funktion der Marke
1.2.1 Identifikationsfunktion
1.2.2 Vertrauens- und Sicherheitsfunktion
1.2.3 Nutzenfunktion
1.3 Bestandteile einer Marke
2 Mobilfunk
2.1 Technische Mobilfunkentwicklung
2.2 Deutscher Mobilfunkmarkt
2.3 Mobilfunknutzungsverhalten
2.4 UMTS
2.4.1 Definition
2.4.2 Technische Eigenschaften
2.4.3 Nutzungsmöglichkeiten
2.4.4 Entstehung neuer Geschäftsfelder
2.4.5 Konkurrenztechnologien
C Branding
1 Bergriffsabgrenzung
2 Ganzheitlichkeit und Bedeutung des Branding
3 Klassisches versus mobiles Branding
4 Branding durch Markierung
4.1 Markenname
4.1.1 Bedeutungsloser und bedeutungshaltiger Markenname
4.1.2 Imagestarker Markenname
4.1.3 Phasen der Namensgebung
4.2 Markenzeichen
4.2.1 Verhaltenswirksame Markenzeichen gestalten
4.2.2 Techniken zur Gestaltung von Markenzeichen
4.3 Mobile Markenpräsentation
4.4 Analyse der Markierungswirkung
4.4.1 Markenidentifikation bzw. -differenzierung
4.4.2 Positionierungsverständnis
4.4.3 Gefallenswirkung
4.4.4 Erinnerungsfähigkeit
5 Branding durch Kommunikation
5.1 Kommunikationsziele
5.1.1 Markenbekanntheit
5.1.2 Markenimage
5.2 Kommunikationsformen
5.2.1 Massenkommunikation
5.2.2 Below-the-Line Kommunikation
5.2.3 Besonderheiten der mobilen Kommunikation
5.3 Positionierung
5.4 Positionierungsziele
5.4.1 Informative Positionierung
5.4.2 Emotionale Positionierung
5.4.3 Informative und emotionale Positionierung
5.4.4 Aktualitätspositionierung
5.5 Positionierungsstrategien
5.5.1 Beibehaltung der Positionierung
5.5.2 Umpositionierung
5.5.3 Neupositionierung
5.6 Realisation der Positionierung
5.6.1 Wahrnehmbarkeit
5.6.2 Eigenständigkeit
5.6.3 Integrität
D Rechtliche Aspekte zum mobilen Branding
1 Markenschutzfähigkeit
2 Restriktive mobile Werbung
E Markenpflege
1 Bewahrung der Markenbekanntheit
2 Schutz bzw. Wechsel des Markenimages
3 Änderung des Zusatznutzens der Marke
F Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das primäre Ziel, das klassische Branding – bestehend aus Markenaufbau und Markenpflege – für das Mobilfunknetzwerk der dritten Generation (UMTS) adaptierbar und nutzbar zu machen. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Unternehmen in diesem neuen, hochdynamischen Medium erfolgreich Marken etablieren und langfristig durch gezielte Positionierung sowie Kommunikation führen können.
- Grundlagen von Marke, Mobilfunkmarkt und der UMTS-Technologie
- Differenzierung zwischen klassischem Branding und den Anforderungen mobiler Marken (M-Brands)
- Analyse und Gestaltung von Markennamen und Markenzeichen unter Berücksichtigung der speziellen Display-Einschränkungen
- Strategien zur Markenpositionierung und deren Realisation durch spezifische mobile Kommunikationsinstrumente
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Schutzmöglichkeiten für mobiles Branding
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Verhaltenswirksame Markenzeichen gestalten
Markenzeichen im mobilen Bereich werden vermehrt auf Handydisplays, in Werbeanzeigen, Fernsehspots, auf Briefpapier und in Informationsbroschüren, aber auch in mobilen Applikationen direkt auftreten. Eine eindeutige Identifikation der Marke bzw. die Differenzierungskraft zu anderen Marken hängt von einer prägnanten und aufmerksamen Zeichengestaltung ab. Markenzeichen werden durch drei Sozialtechniken aktiviert gestaltet: die physisch intensive Gestaltung, die sich durch die Verwendung von auffälligen Farben und Formen oder durch große Abbildungen auszeichnet, und die emotionale Gestaltung, die vermehrt zielgruppenspezifische Schlüsselreize aktiviert. Die letzte Sozialtechnik bildet die kognitiv überraschende Gestaltung, die gegen die Wahrnehmungserwartungen beim Empfänger verstößt. Unter Berücksichtigung der integrierten Kommunikation sollten Markenzeichen für M-Brands, auch wenn diese klein dargestellt sind, gut erkennbar und assoziierbar sein. Dieser Faktor ist vor allem durch die Größe und Auflösung eines Handydisplays gegeben. Ideal wäre eine Kombination von Markennamen und -zeichen für den mobilen Sektor.
Zusammenfassung der Kapitel
A Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Problemstellung der UMTS-Einführung und definiert die Zielsetzung sowie das methodische Vorgehen der Arbeit.
B Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert das Wesen der Marke sowie die technische und wirtschaftliche Evolution des deutschen Mobilfunkmarktes inklusive UMTS.
C Branding: Dieser zentrale Teil befasst sich mit der Abgrenzung zwischen klassischem und mobilem Branding sowie der detaillierten Ausgestaltung von Markennamen, Zeichen und Kommunikationsstrategien.
D Rechtliche Aspekte zum mobilen Branding: Hier werden die Hürden der Markenschutzfähigkeit sowie die restriktiven gesetzlichen Regelungen bei der mobilen Werbung analysiert.
E Markenpflege: Das Kapitel behandelt die Sicherung der Markenbekanntheit, den Schutz des Markenimages und die Anpassung des Markennutzens nach dem Markenaufbau.
F Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt die Relevanz des Branding für die mobile Zukunft.
Schlüsselwörter
UMTS, Mobile Branding, Markenaufbau, Markenpflege, Markenidentität, Markenimage, Mobilfunk, Markenzeichen, M-Brand, Positionierung, Markenkommunikation, Kundenbindung, Mobile Marketing, Branding-Strategie, Markenschutz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Marken im Mobilfunknetzwerk der dritten Generation (UMTS) aufgebaut und durch Branding-Maßnahmen erfolgreich im Markt positioniert werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die technischen Grundlagen von UMTS, die Psychologie des Markenaufbaus, die Gestaltung von Markennamen und Zeichen sowie die rechtlichen Einschränkungen bei mobiler Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Hauptziel ist die Adaptation klassischer Branding-Methoden auf die spezifischen Anforderungen des mobilen Mediums, um Unternehmen bei der Markenführung via UMTS zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Diplomarbeit ist als theoretische Arbeit konzipiert, die bestehende Marketingkonzepte analysiert, vergleicht und auf den Anwendungsfall des mobilen Brandings überträgt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche Grundlagen, Branding durch Markierung, Branding durch Kommunikation, rechtliche Aspekte und Markenpflege.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Mobile Branding, M-Brand, UMTS, Markenpositionierung, Markenzeichen sowie die integrierte Markenkommunikation.
Warum ist die Gestaltung von Markenzeichen bei UMTS so besonders?
Da die Markenpräsentation auf die kleine Größe und begrenzte Auflösung von Handydisplays limitiert ist, müssen Markenzeichen besonders prägnant und intuitiv gestaltet sein.
Welche Rolle spielt die Interaktivität bei UMTS für das Branding?
UMTS ermöglicht eine direkte, interaktive Verbindung zum Konsumenten, was für eine personalisierte Kundenansprache genutzt werden kann, jedoch auch striktere rechtliche Anforderungen an die Zustimmung zur Werbung mit sich bringt.
- Quote paper
- Thomas Johannes Schäfer (Author), 2005, Mobile Branding via UMTS, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43661
