Führung und Steuerung über Kennzahlen: Seit jeher bekannt, mal mehr und mal weniger praktiziert. Speziell auf den Vertrieb zugeschnitten gibt es unzählige Daten und Fakten, die erhoben werden können - doch sollte der komplette Vertrieb eines Unternehmens rein kennzahlengeleitet gesteuert werden? Welche Aufgaben umfasst die Vertriebssteuerung überhaupt? Ist die bergeweise Anhäufung von Kennzahlen aller Art tatsächlich des Rätsels Lösung und wie sollen diese Datenmengen geordnet oder ausgewertet werden?
Diese und weitere Fragen sind nur durch das Schaffen einer transparenten Basis zu beantworten. Der Vertrieb wird in nahezu allen Unternehmen als eine Art nicht wegzudenkendes Heiligtum angesehen. Ohne den Vertrieb werden keine Umsätze generiert, ohne Umsätze haben die anderen Aufgaben- und Funktionsbereiche keine Daseinsberechtigung. Aus diesem Grund ist die Struktur und die Steuerung eben dieses Organs von besonderer Bedeutung. In dieser Arbeit soll vor allem untersucht werden, wie aktuell die Verwendung von Kennzahlen ist und in welchem Umfang die Erhebung und Auswertung erfolgen sollte. Folglich stellt sich die Frage, wie moderne Unternehmen mit dieser Thematik umgehen und wie die Umsetzung in der Praxis gestaltet wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung / Fragestellung
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit
2 Grundlagen des Vertriebsmanagements
2.1 Bezugsrahmen des Vertriebsmanagements
2.2 Vertriebssteuerung
2.2.1 Begriffserklärung der Vertriebssteuerung
2.2.2 Aufgaben der Vertriebssteuerung
2.2.2.1 Informationsmanagement
2.2.2.2 Kunden- und Potenzialorientierung
2.3 Vertriebscontrolling
2.3.1 Begriff und Aufgaben des Vertriebscontrollings
2.3.2 Abgrenzung des strategischen und operativen Controllings
2.3.3 Vertriebscontrolling als Basis der Steuerung
3 Vertriebskennzahlen und deren Bedeutung
3.1 Kennzahlen zur Strategiefestlegung, -umsetzung und -überwachung
3.1.1 Eine ausgewählte wertorientierte Kennzahl
3.1.2 Eine ausgewählte Strukturkennzahl
3.1.3 Eine ausgewählte Potenzialkennzahl
3.1.4 Eine ausgewählte Kostenkennzahl
3.2 Operative Kennzahlen und ihre Bedeutung
3.3 Kennzahlensysteme als Rückgrat der Vertriebssteuerung
4 Vertriebssteuerung unter Verwendung der Balanced Scorecard
4.1 Begriff und Wesen der Balanced Scorecard
4.2 Balanced Scorecard als Kennzahlensystem zur Vertriebssteuerung
4.3 Chancen, Potenziale und Nachteile der Balanced Scorecard
5 Theorie-Praxis-Reflexion
5.1 Strategieausrichtung anhand von Kennzahlen
5.2 Chancen und Risiken von Kennzahlen in der Vertriebssteuerung
5.3 Trends in der Vertriebssteuerung
5.4 Praxisbeispiel
6 Fazit und Ausblick auf weitere Fragestellungen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Aktualität und Effektivität der Verwendung von Kennzahlen im modernen Vertriebsmanagement. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen Kennzahlen zur Steuerung nutzen sollten, um trotz heutiger Marktdynamik wettbewerbsfähig zu bleiben, und welche Rolle hierbei moderne Systeme wie die Balanced Scorecard spielen.
- Grundlagen des Vertriebsmanagements und -controllings
- Kategorisierung und Bedeutung verschiedener Vertriebskennzahlen
- Implementierung der Balanced Scorecard im Vertrieb
- Reflexion der Theorie anhand von Praxisbeispielen
- Trends und Herausforderungen bei der datengestützten Vertriebssteuerung
Auszug aus dem Buch
3.1 Kennzahlen zur Strategiefestlegung, -umsetzung und -überwachung
Kennzahlen sind im Vertrieb Massenware. Gerade in großen Unternehmen oder Gesellschaften werden somit auch die verschiedensten KPIs erfasst: Neukundenquote, Retourenquote, Marge, Terminquote, Abschlussquote und viele mehr. Doch die wahre Kunst im Umgang mit den unterschiedlichen Messgrößen liegt nicht in der schlichten Anhäufung von Daten und Fakten, sondern in der Auswertung und der korrekten Handhabung bzw. Deutung. Die korrekte Handhabung beginnt schon bei der Auslegung der zu erhebenden KPIs. Welche der oben genannten (und natürlich der vielen anderen) Kennzahlen stehen überhaupt im Fokus der Unternehmung? Ist eine Schlüsselgröße wie die Preisdurchsetzung für einen Hersteller mit absoluter Monopolstellung überhaupt interessant? Sollte jedes Unternehmen die Kennzahl der Liefertreue erheben – ganz gleich ob es sich um ein Logistikunternehmen oder ein Unternehmen aus der Softwareentwicklung handelt?
Vor der eigentlichen Erhebung der Daten muss eine Trennung zwischen Kennzahlen zur Strategiefestlegung, -umsetzung und -überwachung sowie operativen Vertriebskennzahlen vorgenommen werden. Die operativen Kennzahlen werden in Kapitel 3.2 behandelt. Strategische KPIs können in unterschiedliche Gruppen kategorisiert werden; beispielsweise in wertorientierte Kennzahlen, Strukturkennzahlen, Potenzialkennzahlen und Kostenkennzahlen.38 Die wohl bekanntesten KPIs sind die wertorientierten Kennzahlen: Darunter verstehen sich Größen wie Zielumsatz, Eigenkapitalrentabilität und (Ziel-)Marge. Entgegen der allgemein verbreiteten Annahme, dass wertorientierte KPIs allein der Gewinnmaximierung dienen, kann pauschal keine klare Zielabsicht definiert werden. Verfolgt ein Unternehmen ein gesetztes Unternehmensziel, so muss dies nicht mit einer Maximierung des Gewinns einhergehen – vielmehr könnte das Unternehmen seine Preise auch drastisch gesenkt haben und durch die höheren Verkaufszahlen, bzw. die evtl. auch gestiegene Neukundenquote, einen wichtigen Konkurrenten vom Markt verdrängt haben (Niedrigpreisstrategie).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik der kennzahlengeleiteten Vertriebssteuerung ein und umreißt die Forschungsfrage nach der Notwendigkeit und dem Umfang einer solchen Steuerung in modernen Unternehmen.
2 Grundlagen des Vertriebsmanagements: Dieses Kapitel definiert das Vertriebsmanagement als wesentlichen Bestandteil der Wertschöpfungskette und erläutert die zentralen Aufgaben der Vertriebssteuerung und des Vertriebscontrollings.
3 Vertriebskennzahlen und deren Bedeutung: Hier werden verschiedene Kategorien von Vertriebskennzahlen erläutert, wobei zwischen strategischen (Strategiefestlegung) und operativen (kurzfristige Erfolgssteuerung) Kennzahlen unterschieden wird.
4 Vertriebssteuerung unter Verwendung der Balanced Scorecard: Das Kapitel stellt die Balanced Scorecard als Instrument vor, das Kennzahlen systematischer bündelt, und erörtert deren Chancen, Potenziale sowie Nachteile in der Vertriebspraxis.
5 Theorie-Praxis-Reflexion: Anhand einer Reflexion wird die Anwendbarkeit der vorgestellten Konzepte in der betrieblichen Realität geprüft, wobei Trends wie CRM und Herausforderungen in der Mitarbeiterführung beleuchtet werden.
6 Fazit und Ausblick auf weitere Fragestellungen: Das Fazit fasst die Relevanz von Kennzahlen als Entscheidungshilfe zusammen und weist auf den Bedarf hin, quantitative Kennzahlen mit qualitativen Aspekten zu verknüpfen.
Schlüsselwörter
Vertriebsmanagement, Vertriebssteuerung, Vertriebscontrolling, Kennzahlen, KPIs, Balanced Scorecard, Strategie, Kundenorientierung, Umsatzentwicklung, Potenzialanalyse, Deckungsbeitrag, Marktanteil, CRM-Systeme, Unternehmensführung, Marktdynamik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von Kennzahlen für die Steuerung von Vertriebsprozessen in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Vertriebssteuerung, das Vertriebscontrolling, der Einsatz von Kennzahlensystemen und die spezifische Anwendung der Balanced Scorecard.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, ob eine Kennzahlen-basierte Steuerung unter Betrachtung heutiger Marktdynamiken noch zeitgemäß ist und wie diese in der Praxis optimal umgesetzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer theoretischen Reflexion, die durch ein Praxisbeispiel ergänzt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt theoretische Grundlagen, die Unterscheidung zwischen strategischen und operativen Kennzahlen sowie die Implementierung von Kennzahlensystemen wie der Balanced Scorecard.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Vertriebssteuerung, Balanced Scorecard, Kennzahlensysteme, Vertriebscontrolling und Kundenorientierung.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen strategischen und operativen Kennzahlen?
Strategische Kennzahlen dienen der langfristigen Existenzsicherung und Strategiefestlegung, während operative Kennzahlen kurzfristig auf die Sicherstellung des laufenden Vertriebserfolgs ausgerichtet sind.
Welche Bedeutung hat das CRM für die Vertriebssteuerung?
CRM-Systeme ermöglichen eine konsequente Ausrichtung aller Prozesse auf Kundenbedürfnisse, was die Effizienz der Vertriebsaktivitäten steigert und eine langfristige Planungsstruktur bietet.
Was ist das Hauptproblem bei der alleinigen Nutzung von Kennzahlen?
Die alleinige Fokussierung auf quantitative Kennzahlen kann zu einer Vernachlässigung qualitativer Werte wie Kundenbeziehungen führen und zudem stark vergangenheitsorientiert sein.
Was ist die Schlussfolgerung bezüglich des Einsatzes der Balanced Scorecard?
Die BSC ist ein theoretisch fundiertes Steuerungsinstrument, erfordert jedoch ein hohes Maß an Know-how, Zeit und ein kompetentes Management zur erfolgreichen Implementierung.
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- Patrick Czezorra (Autor), Sebastian Lange (Autor), 2018, Vertriebssteuerung. Vertriebskennzahlen auf dem Prüfstand, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/436941
