Die Health Claim Verordnung und ihre Auswirkungen auf das Marketing von Konsumgüterunternehmen

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung und Methodik der Arbeit
1.3 Abgrenzung zentraler Begriffe
1.3.1 Health Claims Verordnung
1.3.2 Konsumgütermarketing
1.3.3 Werbung

2. Analyse der Rahmenbedingungen der Deutschen Ernährungsindustrie unter besonderer Berücksichtigung der Milch-industrie
2.1 Einführung
2.2 Definition des relevanten Marktes
2.2.1 Marktstrukturen
2.2.2 Marktentwicklung
2.2.3 Marktanteile
2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen
2.3.1 Verordnung (EG) Nr. 1924/2006
2.3.1.1 Anwendungsbereich der Verordnung
2.3.1.2 Nährwertbezogene Angaben
2.3.1.3 Gesundheitsbezogene Angaben
2.3.1.4 Nährwertprofile
2.3.2 Nährwertkennzeichnung
2.3.3 EU- Harmonisierungstendenzen
2.3.4 Bio-Trend in der EU
2.4 Resümee der Rahmenbedingungen

3. Empirische Analyse der Auswirkungen auf die Milchindustrie
3.1 Methodik
3.2 Auswertung
3.3 Resümee: Empirische Analyse

4. Internationaler Ausblick auf die HCVO und ausgewählte Kommunikationsbeispiele aus der Milchindustrie
4.1 Lebensmittelkennzeichnungsverordnungen- ein internationaler Überblick
4.1.1 Vereinigte Staaten von Amerika
4.1.2 Japan
4.1.3Australien und Neuseeland
4.1.4 Resümee: Internationaler Überblick
4.2 Ausgewählte Kommunikationsbeispiele aus der Milch-industrie
4.2.1 Danone
4.2.2Campina
4.2.3 Becel pro-activ
4.2.4 Resümee: Kommunikationsbeispiele

5. Handlungsempfehlungen

6. Fazit

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 : Zeitplan der HCVO

2: Überblick über die Regelungen gesundheitsbezogener Angaben

3: Werbeausgaben in Millionen Euro

4: Eingrenzung des relevanten Marktes

5: Umsatzwachstum in allen Segmenten

6: Marktanteile Molkereien international

7: Marktanteile Molkereien national

8: Entwürfe EG-Öko-Siegel Griechenland und England

9: Autorisierte Health Claims in den USA

10: Foods with Nutrient Function Claims

11: Activia und Actimel

12: Optiwell Control

13: Becel pro-activ

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Ausgangssituation

?Die Politik schlägt den Sack (Werbung der Wirtschaft) und meint den Esel (den Bürger als Konsumenten) (...) Lebenskompetent ist nach dieser Behördenideologie nur derjenige, der werberesistent ist. Doch aus Brüsseler Sicht ist offenbar zu dieser Selbstverantwortung die Mehrheit der EU-Bürger unfähig. Also Werbung in die ordnenden Hände der EU.“¹

Seit dem 01 .Juli 2007 findet die Health Claims Verordnung (HCVO) ihre Anwendung auf alle in der Europäischen Union (EU) angebotenen Lebensmittel.

Ihr primäres Ziel ist es, die Konsumenten vor irreführender Werbung für Produkte zu schüt­zen. Jedoch findet stattdessen eher eine Entmündigung des werbegeübten Verbrauchers statt, da durch die HCVO nur noch die staatlich befürworteten Vorteile von Lebensmitteln ausgelobt werden dürfen.²

Das idealistische Ziel der EU ist es aber, eine gesunde Ernährung durch die staatliche Kon­trolle beziehungsweise Werbelenkung zu erreichen. Da die soziokulturelle Determinante der Werbung einen maßgeblichen Einfluss auf das Ernährungsverhalten der Verbraucher haben soll, muss die Lebensmittelwirtschaft laut EU mehr Verantwortung für die ungesunde Ernäh­rung und die dadurch entstehenden, krankheitsbezogenen Problematiken wie Adipositas übernehmen.³ Teilweise wird der Lebensmittelindustrie sogar die Schuld für eine erhöhte Fettleibigkeit in der Gesellschaft zugesprochen, da besonders in der TV-Werbung fast nur ungesunde und kaum gesunde Lebensmittel beworben werden.⁴

Bereits in den beiden Genussindustrien des Alkohols und der Zigaretten hat die EU massive Werberestriktionen eingeführt, die nun auch in der Lebensmittelindustrie umgesetzt werden sollen.

Eine davon betroffene Sparte ist die Milchindustrie, welche bereits nährwert- und gesund­heitsbezogene Angaben verwendet, und mit mehr als 300 Millionen Euro für Werbeausga­ben im Jahr 2008 an zweiter stelle im Bereich der Lebensmittel steht.⁵

Inwieweit sich die aktuellen Begebenheiten darstellen, welche Herausforderung die Health Claims Verordnung für die Hersteller bedeuten kann und wie diese mit der neuen Regelung umgehen, wird in dieser Arbeit dargestellt und analysiert.

1.2 Zielsetzung und Methodik der Arbeit

Im Fokus dieser Arbeit stehen die Auswirkungen der Health Claims Verordnung (HCVO) in Form von Veränderungen und potenziellen Möglichkeiten sowie Einschränkungen im Bereich des Produktmanagements und der Werbung zu eruieren und zu evaluieren.

Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf der Sparte der Milchprodukte, deren bisherige Ver­marktung aufgrund der Verordnung besonders tangiert wird.

Die Arbeit ist in sechs Kapitel untergliedert.

Das erste Kapitel umfasst die Einleitung, die den Leser in die grundsätzliche Thematik ein­führt und die theoretischen Grundlagen in Bezug auf die Health Claims Verordnung, Kon­sumgütermarketing und die Werbung, insbesondere die Verpackung, erläutert.

Das zweite Kapitel enthält einen Exkurs über die Rahmenbedingungen der deutschen Ernäh­rungsindustrie mit der Spezialisierung auf den Markt der Milchprodukte. Zusätzlich wird der relevante Markt abgegrenzt und die rechtlichen Rahmenbedingungen der HCVO dargelegt.

Im dritten Kapitel wird die Empirie vorgestellt, die durch qualitative Interviews einzelner Ex­perten von betroffenen Unternehmen charakterisiert ist. Dabei werden zunächst die theoreti- sehen Grundlagen für die Expertenbefragung betrachtet, bevor die Erfahrungen der einzel­nen Personen mit der HCVO und ihre Meinungen diskutiert werden.

Das vierte Kapitel enthält einen Überblick über internationale Beispiele von Health Claims betreffenden Regelungen sowie drei ausgewählte Kommunikationsbeispiele aus der Milchin­dustrie, die zeigen sollen, inwieweit die HCVO die Hersteller tangiert, wie sie damit umgehen und was zukünftig zu erwarten ist.

Das fünfte Kapitel umfasst Handlungsempfehlungen der Verfasserin, die auf der analyti- sehen Betrachtung aus Kapitel zwei, der Befragung aus Kapitel drei und dem Überblick aus Kapitel vier basieren.

Im sechsten und letzten Kapitel werden die Quintessenz und ein Ausblick auf die Zukunft der Milchindustrie aufgezeigt, die durch die Auswirkungen der Health Claims Verordnung beein­flusst wird.

Um die notwendigen Kenntnisse zu erlangen, wurden umfangreiche Literaturquellen, Beiträ­ge aus der Internetrecherche und die Befragungen der Experten durch qualitative Interviews herangezogen. Dabei waren die Internetquellen aufgrund der Aktualität des Themas zahl­reich und wurden demzufolge vermehrt eingesetzt, um einen fundierten Einblick in die The­matik der Health Claims Verordnung zu erlangen.

An dieser stelle ist anzumerken, dass Gesetze, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der Health Claims Verordnung stehen, herangezogen und ihre Bezüge zu der Thematik darge­stellt werden. Der Fokus der Arbeit liegt jedoch auf den notwendigen Veränderungen der Werbung in der Milchindustrie, die durch die Verabschiedung der Health Claims Verordnung ausgelöst wurden.

1.3 Abgrenzung zentraler Begriffe

Im Folgenden werden die wesentlichen Begrifflichkeiten dieser Arbeit abgegrenzt und erklärt. Es werden zunächst eine Erklärung der Namensgebung und der zeitliche Ablauf dargelegt, um dann die Gründe für die Verordnung, ihre Bestandteile und den Ablauf zu erläutern. Dadurch soll ein ganzheitliches Verständnis für den fachfremden Leser erlangt werden, so dass er die Thematik der Health Claims Verordnung verstehen kann.

1.3.1 Health Claims Verordnung

Die offizielle Bezeichnung für die Health Claims Verordnung (HCVO) ist die von Brüssel ver­abschiedete Verordnung EG Nr. 1924/2006, die die nähnvert- und gesundheitsbezogenen Angaben⁶ auf Lebensmitteln regelt. Es sollen bisherige Werbeaussagen, die eine Kõrres- pondenz zwischen den Lebensmitteln, der Ernährung und der Gesundheit der Verbraucher suggerieren, staatlich reglementiert und kontrolliert werden.⁷ Die Begrifflichkeit Health Claims bezieht sich dabei nicht nur auf die gesundheitsbezogenen Angaben der Verordnung, son­dern auch auf die nährwertbezogenen Angaben⁸, die mit dem Fachbegriff Nutrition Claims bei der Namensgebung aber außer Acht gelassen worden sind.

Der korrekte Terminus ,Claims Verordnung‘⁹ hat sich in der Öffentlichkeit jedoch nicht durch­gesetzt und wird auch in der Fachliteratur nicht verwendet. Stattdessen wird die Bezeich­nung Health Claims Verordnung genutzt¹⁰ und auch in dieser Arbeit als Synonym für die ge­samte Verordnung verstanden.

Veröffentlicht wurde die HCVO am 30. Dezember 2006 und trat am 19. Januar 2007 in Kraft.¹¹ Dass die Verordnung bis zum 19.Januar 2022 vollends eingeführt und umgesetzt werden soll, kann anhand der Abbildung Nr.1 erkannt werden und verdeutlicht, dass teils lange übergangsfristen vorgesehen sind. Für die meisten Lebensmittelhersteller wirkt sie sich schon partiell seit dem 01. Juli 2007 aus, da seit diesem Stichtag die Vorschriften für die nährwertbezogenen Angaben eingehalten werden müssen.¹²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zeitplan der HCVO

(Quelle: In Anlehnung an: BMELV: Nährwert-und gesundheitsbezogene Angaben [online] Januar 2009)

Für die Initiierung der HCVO nennt MATIS SEK vier Beweggründe¹³, die ausschlaggebend sind:

1) Die Verwirklichung einer EU-weiten Harmonisierung zur Beseitigung von Unstimmig­keiten hinsichtlich der nationalen Regelungen,
2) die Schaffung von Rechtssicherheit,
3) die Abschaffung von ungleichen Wettbewerbsbedingungen in der EU¹⁴,
4) die Gewährleistung des Verbraucherschutzes (Schutz vor Irreführung).¹⁵

Dabei ist jedoch zu beachten, dass das Europäische Parlament und der Rat der Europai- schen Union insgesamt 37 Gründe erwogen haben, um diese Verordnung zu erlassen. Sie sind aufgrund ihrer Ausführlichkeit und ihres Umfanges ausschließlich im Anhang nachzule- sen.¹⁶

Die Besonderheit der neuen Verordnung besteht darin, dass nun ein Verbotsprinzip gilt, demzufolge verboten ist, was nicht erlaubt ist. Vorher galt, dass erlaubt war, was nicht durch Verbote untersagt worden ist.¹⁷

Bevor diese Regelung getroffen wurde, galten allein die Lebensmittel­Kennzeichnungsverordnung EG Nr. 2000/13 und die Nährwertkennzeichnungsverordnung 90/496 EWG, die nun in die neue Verordnung überführt werden. Ergänzt wurden sie durch den notwendigen wissenschaftlichen Nachweis und ausdrücklich formulierte Listen für nähr­wert- und gesundheitsbezogene Aussagen, die nun in der Health Claims Verordnung be­stimmt sind.¹⁸

Das Ziel, ein einheitliches Gesetz in Bezug auf die Regulierung des Lebensmittelrechts zu verabschieden und somit eine Fortführung der bereits bestehenden Maßgaben zu induzie­ren, wurde bereits 1981 gesteckt, aber erst 2007 mit der Health Claims Verordnung in die Tat umgesetzt. Die Verzögerungen sind dabei unter anderem auf die kontroversen Debatten zwischen Wirtschaft und Politik zurückzuführen.¹⁹

Wie bereits zuvor angemerkt wurde, steht die HCVO als Synonym für die nährwertbezoge­nen und gesundheitsbezogenen Angaben. Unter den nähnvertbezogenen Angaben (Nutrition Claims) werden alle jene verstanden, die erklären, suggerieren, oder zum Ausdruck bringen, dass dem beworbenen Lebensmittel besonders positive Nährwerteigenschaften zumindest

zugesprochen werden beziehungsweise, dass es diese besitzt.²⁰ Beispielhaft sind hier fol­gende Aussagen zu nennen: ?wie ?reich an Calcium“, ?fettarm“ oder ?brennwertreduziert“²¹. Lebensmittelhersteller, die die Vorgaben für nährwertbezogene Angaben bereits seit dem 01. Juli 2007 einhalten müssen, können detailierte Informationen im Anhang der Verordnung in Form einer Liste spezifischer Verwendungsbedingungen vorfinden.²²

Die gesundheitsbezogenen Angaben (Health Claims) verbinden eine Lebensmittelkategorie, ein Lebensmittel und/oder seine Bestandteile mit der Gesundheit des Verbrauchers.²³ Sie werden in zwei unterschiedliche Arten differenziert, die sich auf die folgenden Gebiete bezie­hen:

1) ?die Bedeutung eines Nährstoffs für Wachstum, Entwicklung und Körperfunktionen,
2) die psychischen Funktionen oder Verhaltensfunktionen oder
3) die schlank machenden oder gewichtskontrollierenden Eigenschaften des Lebensmit­tels, die Verringerung des Hungergefühls oder eine verringerte Energieaufnahme durch den Verzehr des Lebensmittels.“²⁴

Die angesprochene Untergliederung der gesundheitsbezogenen Angaben wird anhand der folgenden Abbildung Nr.2 deutlich. Anzumerken ist an dieser stelle, dass Angaben, die sich auf die Reduzierung eines Krankheitsrisikos und/oder auf die Entwicklung und Gesundheit von Kindern beziehen, einer generellen Genehmigung und Einzelzulassung durch die Euro­päische Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) bedürfen.²⁵ Bisher galt in Deutschland, dass krankheitsbezogene Aussagen generell untersagt wurden.²⁶ Grundlegend verboten sind zudem krankheitsbezogene Aussagen, wie ?gegen Grippe“ oder ?zur Behandlung von Oste­oporose“, die nur Arzneimitteln Vorbehalten sind.²⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Überblick über die Regelungen gesundheitsbezogener Angaben

(Quelle: In Anlehnung an: BMELV: Health Claims – Was bedeutet das? [online] Januar 2007)

Beispiele für gesundheitsbezogene Angaben ohne weitere Einschränkungen, die aber trotz­dem einer Prüfung durch die zuständigen Organe unterliegen, sind hingegen ,stärkt die Ab- Wehrkräfte‘²⁸ und ,ausreichende Calciumzufuhr kann zur Verringerung des Osteoporose­Risikos beitragen‘.

Bei den gesundheitsbezogenen Angaben hingegen sind die Mitgliedsstaaten angehalten, in einem ersten Schritt nationale Listen zu erstellen, in denen wissenschaftlich abgesicherte Vorschläge enthalten sind, die sowohl Angaben über die Verzehrempfehlung als auch Hin­weise auf die wissenschaftlichen Quellen beziehungsweise die Literatur geben müssen.²⁹ Diese Listen werden dann in einer sogenannten Gemeinschaftsliste der Mitgliedsstaaten zusammengefasst. Für die partizipierenden Länder ist hierfür ein Zeitfenster bis zum 31. Januar 2010 vorgesehen.

Der Prozess in Deutschland beginnt damit, dass die Vorschläge der Unternehmen zuerst an das Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit (BVL) geschickt werden, um einer lebensmittelrechtlichen Prüfung unterzogen zu werden. Danach führen das Bundesinstitut für Risikobewertung (BfR) und das Max-Rubner-Institut (MRI) die wissenschaftli­che Prüfung durch, bevor die gebilligten Vorschläge, in sogenannten Positivlisten, in einer letzten nationalen Prüfungsinstanz an das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) gesendet werden. Das BMELV übermittelt die geprüften Listen an die EU-Kommission und die EFSA, die die abschließende Bewertung der Angaben vornimmt und sogenannte Nährwertprofile erstellt.³⁰ Festzuhalten ist an dieser stelle, dass die Nährwertprofile, im Gegensatz zu den nährwert- und gesundheitsbezogenen Angaben nicht auf die Verpackung gedruckt werden, sondern dem Zweck dienen, die Grenzen der Verwendung einer solchen Angabe zu definieren.³¹ Der festgesetzte Termin für diese Profile war der 19. Januar 2009.³²

Damit ein Lebensmittelhersteller die Zulassung für seine nährwert- oder gesundheitsbezoge­nen Angaben erhält, müssen diese nicht nur auf der Positivliste vermerkt sein, sondern dür­fen auch die Nährwertprofile, in denen die Nährwerteigenschaften des Lebensmittels oder der Lebensmittelgruppe definiert sind, nicht überschreiten.³³

Unter einem Nährwertprofil (engl.: nutrient profile)³⁴ wird dabei die für das Lebensmittel oder die Lebensmittelgruppe charakteristische Zusammensetzung der Nährstoffe verstanden.³⁵ Das bedeutet, dass der Zucker-, Fett- und Salzgehalt eines Lebensmittels über die werbliche Zukunft eines Produktes entscheiden.³⁶ Die Nährwertprofile sollen demnach verhindern, dass ,ungesunde‘ Lebensmittel mit nährwert- oder gesundheitsbezogenen Aussagen beworben werden, um dem Verbraucher zu suggerieren, sie seien reicher an Nährstoffen als es der Realität entspricht.³⁷ Im Erwägungsgrund elf der Health Claims Verordnung wird aufgeführt, dass durch die Anwendung der HCVO folgende Situationen vermieden werden sollen: Eine Verschleierung des Ernährungsstatus und eine Irreführung des, um eine ausgewogene Er­nährung bemühten, Kunden.³⁸

Die vorliegenden Quellen, wie Martin Holle,³⁹ Florian Meyer,⁴⁰ Fachpublikationen⁴¹ und die Fachverbände⁴² sehen die Einführung der Nährwertprofile und der vorangegangenen Positiv- listen als eindeutige Dezimierung des Lebensmittelwerberechtes. Dabei werden besonders kleine, mittelständische Unternehmen (KMU) von den Auswirkungen, wie zum Beispiel dem Verlust von Marktanteilen, betroffen sein. Somit stehen der heutigen Wettbewerbslage im Lebensmittelsektor große Veränderungen bevor, da möglicherweise große Konzerne die neuen Regelungen effektiver und zeitnaher Umsetzen und somit die KMU' s verdrängen könnten.⁴³

1.3.2 Konsumgütermarketing

Lebensmittel werden nach ESCH ET AL als ein zu verbrauchendes Gut definiert und somit in die Kategorie der Konsumgüter eingeordnet.⁴⁴ Da sich die HCVO auf Lebensmittel bezieht, wird an dieser stelle eine Erläuterung der übergeordneten Kategorie der Konsumgüter und ihrer marketingspezifischen Besonderheiten gegeben.

Für den Begriff Konsum lassen sich in der Fachliteratur viele Definitionen finden. Die für die­se Arbeit relevante Begriffsbestimmung kennzeichnet Konsum als die Beschaffung und den Verbrauch von Gütern für private Haushalte.⁴⁵

Das Konsumgut selbst wird nach KOTLER und BLIEMEL anhand der Kaufgewohnheiten der Konsumenten in vier Kategorien typologisiert:

1) Güter des einfachen Gebrauchs (convenience goods),
2) Such- und Vergleichsgüter (Shopping goods),
3) Spezialisierte und besondere Güter (speciality goods),
4) Unerwünschte und nicht gesuchte Güter.⁴⁶

Zusätzlich lässt sich die Begrifflichkeit des Konsumgutes anhand seiner Materialität von im­materiellen Gütern, wie beispielsweise Dienstleistungen, abgrenzen.⁴⁷ Als letztes signifikantes Merkmal ist die Differenzierung zwischen Gebrauchs- und Ver­brauchsgütern zu nennen. Ein Gebrauchsgut lässt sich dadurch charakterisieren, dass es seine intrinsischen Potenziale im Laufe eines Zeitraumes abgibt, wie es im Falle von Abnut­zung und Verschleiß bei Gütern, beispielsweise einer Waschmaschine oder eines Trockners, geschehen kann. Unter die Definition der Gebrauchsgüter fallen solche, die ihre intrinsischen Potenziale zu einem Zeitpunkt abgeben, wie es sich bei Gütern des alltäglichen Bedarfs er­eignet. Als Beispiel hierfür werden Lebensmittel und Hygieneartikel aufgeführt.⁴⁸

Weiterhin werden Konsumgüter nach ESCH ETAL als Teil des Absatzmarktes verstanden⁴⁹ und auch ihr Marketing wird als Absatzmarketing definiert.⁵⁰

Dabei sind die folgenden Kriterien kennzeichnend für die Rahmenbedingungen des Kon­sumgütermarketing:

1) Der primäre Bedarf der Nachfrager an dem Produkt,
2) eine große Zahl an möglichen Endverbrauchern,
3) vermehrte Einzelkäufe in kleineren Mengen,
4) die Anonymität des Marktes,
5) der relativ geringe Informationsstand bei den Nachfragern.⁵¹

In Bezug auf die Konsumenten ist festzustellen, dass Verbrauchsgüter als low involvmenr⁵² products bezeichnet werden, da ihre Beschaffung einerseits mit einem eher geringen Ent­Scheidungsprozess und einem eher passiven Informationserwerb als meist habitualisiert ein­zuordnen ist.⁵³

Ergänzend zu dieser kognitiv geringen Beteiligung ist das große Angebot an Substituten auf dem Konsumgütermarkt, und im Speziellen dem Lebensmittelmarkt, ein weiterer Faktor, der Alleinstellungsmerkmale für Hersteller unabdingbar macht.

Hier zeigt sich eine große Chance für das Konsumgütermarketing, um beispielsweise bei den nach Abwechslung suchenden Konsumenten (Variety Seeking)⁵⁴ in Form von emotiona- 1er und ansprechender Kommunikation erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung zu nehmen.⁵⁵

Daneben wird das Produktmanagement von Konsumgütern als sehr anspruchsvoll bezeich­net, da die Ansprache der Kunden und die Erlangung ihrer Aufmerksamkeit eine andauernde Herausforderung darstellt. Der Markt als solcher wird aufgrund der vielfältigen Produktpalette und der breiten, zahlreichen Konsumentenschaft als Massenmarkt gekennzeichnet, in dem die erforderliche Art der Kommunikation als Massenkommunikation und das Marketing als Massenmarketing klassifiziert werden.

Um dieser Situation entgegenzutreten, ist es in der Branche üblich, für jedes Produkt einen sogenannten Produktmanager (Brand Manager) einzusetzen, dessen Aufgaben sich aus der vollständigen Betreuung und Begleitung eines Produktes, angefangen bei der Markteinfüh rung und dem Marketing-Mix bis hin zum Controlling, zusammensetzen.⁵⁶ Durch seine Ar­beitsbeziehungen zu anderen Schnittstellenbereichen, wie unter anderem der Forschung & Entwicklung (R&D), der Marktforschung und dem Qualitätsmanagement, kann eine konse­quente Betreuung der Produkte sichergestellt werden.⁵⁷ Diese Maßnahme ist bei dem herr­sehenden Wettbewerbsdruck eine der möglichen Entscheidungen, die den Erfolg oder Miss­erfolg eines Konsumgutes erheblich beeinflussen. Der Wettbewerbsdruck zeichnet sich zum Beispiel durch Preiskämpfe und kurze Produktlebenszyklen als auch Nachahmerprodukte der Konkurrenz aus.⁵⁸ Eine Möglichkeit trotz dieser Bedingungen von den Kunden wahrge­nommen zu werden, ist das Unternehmen und speziell das Marketing auf den Endverbrau- eher auszurichten, so dass eine identifizierbare Endkundenausrichtung und somit eine spür­bare, potenzielle Unterscheidung von der Konkurrenz möglich ist. Dabei hat sich eine hohe Werbeintensität als ein wirkungsvolles Mittel erwiesen, um möglichst viele Kunden dieses Massenmarktes anzusprechen und die Botschaften kontinuierlich in den Köpfen zu manifes- tieren.⁵⁹

Insbesondere bei Produkten des Verbrauchsgütermarktes, deren Kommunikation auf den Massenmarkt ausgerichtet und die auch aus Spontankäufen heraus erworben werden, sind ansprechende und aussagekräftige Werbebotschaften auf der Verpackung von großer Rele­vanz. Sie stellen die Schnittstelle zwischen der inkorporierten Botschaft aus den Medien und dem Produkt am Point of Sale (POS), wie zum Beispiel dem Supermarkt, dar.⁶⁰ Zusätzlich ist eine kalkulierte Platzierung des Produktes zunächst im Gesamtkontext des Ladens und insbesondere in der Anordnung im Regal von enormer Wichtigkeit, um beson­ders im Falle der impulsiven Einkäufe wahrgenommen zu werden.⁶¹

Um dieses Verhalten als einen veränderbaren Zustand wahrzunehmen, wird im nächsten Abschnitt auf die Werbung als ein wichtiges Instrument eingegangen, die das Unterbewusst­sein des Konsumenten maßgeblich beeinflusst.

1.3.3 Werbung

Die Health Claims Verordnung birgt Restriktionen im Bereich der Werbung, so dass an die­ser Stelle eine Abgrenzung von den vier anderen kommunikationspolitischen Instrumenten im Bereich des Marketing ( Direktmarketinginstrumente, Verkaufsförderung, öffentlichkeits­arbeit, persönlicher Verkauf)⁶² erfolgt und eine Definition gegeben wird.

Dabei verstehen KROEBER-RIEL und ESCH die Werbung als ?versuchte Verhaltensbeein­flussung mittels besonderer Kommunikationsmittel“⁶³, während KOTLER und BLIEMEL sie als ?Jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Wa­ren oder Dienstleistungen durch einen identifizierbaren Auftraggeber“⁶⁴ konkretisieren. Die vier Hauptaufgaben der Werbung sind dabei:

1) Die Bereitstellung von Informationen an die Kunden,
2) die Überzeugung der Kunden hinsichtlich der Produkteigenschaften,
3) die Veranlassung der Kunden zum Kauf,
4) die Unterhaltung der Gesellschaft.⁶⁵

Aufgrund der angeführten Definitionen aus der Fachliteratur kann nun eine zusammenfas­sende Arbeitsdefinition herauskristallisiert werden.

Demnach ist Werbung ein geplantes Instrument des Unternehmens, um seine Botschaft mit­tels nicht-persönlicher Kommunikation den Kunden näher zu bringen.

Als letztes Charakteristikum hat sie einen wesentlichen Einfluss auf den Aufbau von Mar­kenbekanntheit als auch Markenimage und gehört zu den wichtigsten Kommunikationsmit- tein.⁶⁶

Die hohe Bedeutung der Werbung im Bereich von Milcherzeugnissen wird in der folgenden Abbildung Nr.3 verdeutlicht. Die sogenannte weiße Linie konnte im Quartal 1 des Jahres 2008 mit 302,2 Millionen Euro an zweiter stelle der werbeträchtigsten Produktgruppen auf­geführt werden, während die gelbe Linie an Platz vier mit 77,2 Millionen Euro landete.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Werbeausgaben in Millionen Euro

(Quelle: In Anlehnung an: Statista: Bruttoausgaben [online] Januar 2009)

Die verwendeten Werbeausgaben werden für sogenannte Werbemittel eingesetzt, die die Botschaften an die Konsumenten übermitteln. Dazu gehören Anzeigen, Rundfunk- und Fern­sehspots sowie auch Online-Werbung in Form von beispielsweise Bannern auf Internetsei­ten. Dabei ist stets die Differenzierung zum Direktmarketing⁶⁷ zu beachten, welches Medien zur direkten Einzelansprache von Zielgruppen verwendet, beispielsweise Werbesendungen per Post oder Email.⁶⁸ Diese Mittel werden als Werbehilfen eingesetzt. Unter diese Kategorie fällt auch die Ausgestaltung der Produktverpackung, da sie nach KOTLER und BLIEMEL sowohl einen Gebrauchsnutzen für den Konsumenten als auch einen Werbenutzen für den Hersteller bedeuten kann.⁶⁹ Um einen sinnvollen Transfer der Werbebotschaft auf das Pro­dukt am POS zu gewährleisten, soll die Verpackungsgestaltung nicht nur vor äußeren Ein­flüssen schützen⁷⁰, sondern auch mit dem Produktdesign abgestimmt werden.⁷¹

Da die Verpackung und die mit ihr verbundene Verpackungskommunikation signalisieren, welche Informationen ein Unternehmen an seine Kunden tradieren möchte, kann dieser Be­reich beinahe als ein eigenständiger Bestandteil des Marketing-Mix betrachtet und somit als das fünfte ,P‘ tituliert werden.⁷²

Für die Relevanz der Entscheidungen hinsichtlich der Verpackung geben KOTLER und ARMSTRONG ein Beispiel.

Der durchschnittliche Supermarkt bietet eine Angebotspalette von 15.000 bis 17.000 Produk­ten, wobei ein typischer Einkäufer in einer Minute etwa an 300 Produkten vorübergeht. Auf­grund dieser Konkurrenzsituation kann die Verpackung also die letzte Instanz bedeuten, um in einer letzten Signalgebung den Kunden vom Produkt zu überzeugen.⁷³

Abschließend gehören nach KOTLER ET AL die folgenden drei Punkte zu den Funktionen, die eine Verpackung erfüllen muss:

1) Die Aufmerksamkeit der Kunden muss erregt werden,
2) die Verpackung muss eine beschreibende und eine erklärende Funktion erfüllen,
3) die Verpackung soll zum Kauf animieren und somit den Inhalt, also das eigentliche Produkt, offerieren.⁷⁴

Die Aufgaben einer Verpackung sind demnach sehr vielfältig und reichen über die Kunden­ansprache durch ein attraktives Design bis hin zur Information des Kunden. Diese wird vor allem durch die Pflichtangaben wie dem Mindesthaltbarkeitsdatum, den Inhaltsstoffen und einer genormten Angabe des Gewichtes erfüllt.⁷⁵ In den meisten Fällen jedoch hat sie eine werbewirksame Funktion, indem sie zusätzlich Auskunft über weitere Verkaufsförderungsak­tionen gibt und die Werbebotschaften aus den Medien und Claims wiederholt.⁷⁶

Bereits vor der HCVO waren die Gestaltungsmöglichkeiten begrenzt, da schon die Lebens­mittelkennzeichnungsverordnung und die Nährwertkennzeichnungsverordnung auf die Ver­Packung als Werbemöglichkeit Einfluss nahmen.⁷⁷ Die aktuelle Veränderung durch die Health Claims Verordnung begrenzt zusätzlich die Gestaltungsfreiheit auf Seiten der Herstel- 1er. Es gilt nun, die Werbeaussagen auf die HCVO abzustimmen, die den Nährwertprofilen der EFSA entsprechen und der Verpackung weiterhin ein ansprechendes Äußeres verleihen.

2. Analyse der Rahmenbedingungen der Deutschen Ernährungsindustrie unter besonderer Berücksichtigung der Milch-industrie

2.1 Einführung

Da im vorhergegangenen Kapitel das Thema dargestellt und die zentralen Begrifflichkeiten abgegrenzt wurden, werden nun die Rahmenbedingungen in Bezug auf den betrachteten Markt und die rechtlichen Bestimmungen der Health Claims Verordnung angeführt.

Dabei wird dieses Kapitel in zwei Abschnitte gegliedert:

1) Der relevante Markt der Milchindustrie
2) Die rechtlichen Rahmenbedingungen der HCVO.

Dadurch wird das Ziel verfolgt den Leser für die folgenden Kapitel drei und vier zu sensibili­sieren und die notwendigen Grundlagen zu schaffen.

2.2 Definition des relevanten Marktes

Die Basisdefinitionen werden an dieser stelle von drei Autoren zugrunde gelegt. MANKIW versteht den Markt als ein Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage, bei dem potenzielle Käufer die Nachfrage des Gutes oder der Dienstleistung bestimmen, während die Verkäufer das Angebot festlegen.⁷⁸ Für KOTLER und BLIEMEL besteht der Markt aus den potenziellen Konsumenten, die zum einen willens und fähig sind, und zum anderen das bestimmte Be­dürfnis/den bestimmten Wunsch besitzen, diesen durch einen bewussten Austauschprozess zu erfüllen.⁷⁹ Um jedoch eine konkrete Definition des relevanten Marktes und damit eine Ab­grenzung zum ,allgemeinen Markt‘ zu erlangen, müssen diese Ausgangsdefinitionen konkre­tisiert werden. HOMBURG und KROHMER erklären den relevanten Markt als denjenigen, auf dem das Unternehmen nach Abgrenzung der Objekte Anbieter, Produkte, Nachfrager und Bedürfnisse agieren möchte.⁸⁰

Einen anderen Ansatz liefern ESCH ET AL, die den relevanten Markt anhand des Zusam­menhangs von Potenzial, Volumen, Absatzvolumen und Anteil des Marktes beschreiben und analysieren.⁸¹

Für die vorliegende Arbeit wird jedoch der Ansatz nach HAMANN ET AL genutzt, die den relevanten Markt als den für den jeweiligen Marktteilnehmer zweckmäßigen Ausschnitt defi- nieren⁸², der durch die folgenden Kriterien abgegrenzt werden kann:

1) sachliche Kriterien (Eigenschaften eines Gutes oder Bedürfnisses),
2) regionale Kriterien (Beispielsweise Infrastruktur oder geografische Charakter-istika),
3) zeitliche Kriterien (Beispielsweise saisonale Besonderheiten),
4) marktstufenbezogene Kriterien (Verwender-, Verbraucher- oder auf den Händler be­zogene Charakteristika).⁸³

Die Ausgestaltungsformen werden in der folgenden Abbildung Nr.4 auf den Lebensmittel­markt als allgemeinen, und den Markt für Milchprodukte im Einzelnen aufgeführt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der relevante Markt in dieser Arbeit ist der Markt für Milchprodukte in Deutschland, in dem jede Person, die Milchprodukte verzehrt oder einkauft, als potenzieller Konsument betrachtet wird.

2.2.1 Marktstrukturen

Milchprodukte als Teil der Ernährungsindustrie werden in den Markt der Lebensmittel einge­ordnet und machten im Jahr 2007 einen Anteil von 17,2 Prozent am Gesamtumsatz der Er­nährungsindustrie aus.⁸⁴ Dabei werden sie in einem ersten Schritt in die sogenannte weiße Linie und die gelbe Linie unterteilt. Die weiße Linie umfasst die Produkte wie ?Trinkmilch, Fruchtjoghurt, Fertigpudding, Fruchtquark, Naturquark, gekühlte Milchsnacks, Naturjoghurt, Milchmischgetränke, Buttermilch, Trinkjoghurt, Gewürzquark, Creme Fraîche, Milchreis, Spraysahne, körniger Frischkäse, Kefir, Dickmilch und Molke“.⁸⁵ Zur gel-ben Linie hingegen werden alle Käseprodukte gezählt.⁸⁶

Hinsichtlich der Marktstrukturen ist zu erwähnen, dass die deutsche Milchindustrie im Milch­industrieverband e.v. (MIV) organisiert ist. Die inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Sachverhalt erfolgt zu einem späteren Zeitpunkt.

2.2.2 Marktentwicklung

Die deutsche Ernährungsindustrie konnte im Jahr 2008 den Gesamtumsatz um nominale 5,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 155 Milliarden Euro steigern. Der Großteil lässt sich aber auf die durchgeführten Preissteigerungen zurückführen, die aufgrund der ange­stiegenen Rohstoff- und Produktionskosten anscheinend nicht zu verhindern waren.⁸⁷ Somit kann die wirtschaftliche Lage des Milchmarktes weiterhin als positiv bezeichnet werden, da die weltweite Nachfrage an Milch größer ist als das Angebot.⁸⁸

Mit 17,2 Prozent Anteil am Gesamtumsatz in 2007 ist die Milchindustrie die zweitwichtigste Branche nach der Fleisch- und Fleisch verarbeitenden Industrie.⁸⁹ Damit konnte der Umsatz um 6,2 Prozent auch bereits zum Vorjahr 2006 erhöht werden, der in absoluten Zahlen eine Steigerung von 1,304 Milliarden Euro bedeutet.⁹⁰

Einen großen Anteil am Gesamtumsatz der Branche hatte der Export, der im Jahr 2007 mit einem Wert von 4,889 Milliarden Euro elf Prozent Wachstum zum Vorjahr zeigt.⁹¹ Dabei ge­hören zu den exportierten Produkten vor allem Käse (8,799 Millionen Tonnen), Joghurt- und Sauermilcherzeugnisse (4,534 Millionen Tonnen) und Molkepulver (3,259 Millionen Ton- nen).⁹²

Obwohl in dieser Arbeit sowohl die weiße als auch die gelbe Linie der Milchprodukte betrach­tet werden, wird eine verstärkte Betrachtung der weißen Linie angestrebt. Begründet wird diese Entscheidung durch die vermehrte Claims-Verwendung in dem Bereich von Milchpro- dükten als im Bereich Käse. Die einzelnen Sparten der weißen Linie entwickelten sich dabei homogen, indem sie alle ein Umsatzwachstum vom ersten Halbjahr 2007 zum ersten Halb­jahr 2008 verzeichnen konnten. Dies lässt sich anhand der folgenden Abbildung Nr.5 zeigen. Den geringsten Umsatz verbuchte dabei die Sparte der Desserts, während der größte Um­satzzuwachs beim Milchreis und den Naturquarks verzeichnet werden konnte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Umsatzwachstum in allen Segmenten

(Quelle: In Anlehnung an: LZ I NET: Druck auf die Mengenentwicklung [online] 2008)

2.2.3 Marktanteile

Um einen Eindruck von den Marktanteilen der einzelnen Molkereien beziehungsweise Milch­Verarbeitern zu bekommen, werden die Umsätze des Jahres 2007 näher betrachtet.

Bei der Analyse des internationalen Marktes in Abbildung Nr.6 wird schnell deutlich, dass allein 58,11 Prozent des Gesamtumsatzes in 2007 von sechs großen Konzernen erwirtschaf­tet wurden. Diese sind Nestlé S.A. (Schweiz), Groupe Danone (Frankreich), Groupe Lactalis (Frankreich), Campina b.v. (Niederlande), Dairy Farmers of America Inc. (USA) und Dean Foods Company (USA).⁹³ Die Tatsache, dass die Produkte der letzten zwei Unternehmen nicht auf dem deutschen Markt etabliert sind, lässt sich anhand der räumlichen Entfernung erklären.

[...]

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¹ Nickel, v.: EU-Werbepolitik kontra offene Gesellschaft, 2005, S.3.

² Vgl. ZAW: EU Werbepolitik [online], 2009.

³ Vgl. Spiegel Online: Verbraucherschützer kritisieren [online], 2008.

⁴ Vgl. Focus Online: Essgewohnheiten [online], 2009 und Dengei, ?.: Wilke, ?. für FTD: Hersteller bekennen sich [online], 2007.

⁵ Vgl. Statista: Bruttoausgaben [online], 2009.

⁶ Die neue Verordnung bezeichnet mit "Angaben" nicht nur schriftliche Aussagen, sondern auch Bilder, graph¡- sehe Darstellungen und Symbole jeglicher Art. Damit kann ein Z.B. abgebildeter Sportler oder ein Kniegelenk bereits eine gesundheitsbezogene Aussage darstellen.“ Health Claims Verordnung: Informationen [online], 2009.

⁷ Vgl. Rubner, I.: Fitness follows Function, 2008, S.70.

⁸ Vgl. Meyer, F.: Health Claims, 2007, S.25.

⁹ Der Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde (BLL) verwendet als einer der Wenigen den korrekten Begriff.

¹⁰ Florian Meyer und Martin Holle verwenden den Terminus in ihren Buchtiteln.

¹¹ Vgl. BLL: Claims Verordnung [online], 2007.

¹² Vgl. BMELV: Health Claims [online], 2007.

¹³ Vgl. Matissek, R.: Nährwertkennzeichnung, 2007, S.2.

¹⁴ Vgl. § 5 Abs.1 UWG im Anhang auf der beigefügten CD-Rom.

¹⁵ Einen allgemeinen Regelungsrahmen für die Werbung im Bereich der Lebensmittel bildeten vorher bereits die Richtlinie 2005/29/EG vom 11.05.2005, ABI. EU L 149 vom 11.06.2005, S.22, die lebensmittelrechtliche Basis­Verordnung (EG) Nr. 178/2002 vom 28.01.2002 und das Lebensmittelkennzeichnungsrecht, die Richtlinie 2000/13/EG vom 20.03.2000. Sie verbieten jedwede Form der Verbraucher-Irreführung. Holle, M.: Health Claims, 2007, S.13.

¹⁶ Vgl. LÍ 2/3 bis L12/7 EG Nr. 1924/2006 im Anhang auf der beigefügten CD-Rom.

¹⁷ Vgl. BLL: Fragen und Antworten [online], 2009.

¹⁸ Vgl. MIV: Geschäftsbericht [online], 2008.

¹⁹ Vgl. Holle, M.: Health Claims, 2007, S.Vf.

²⁰ Vgl. Holle, M.: Health Claims, 2007, S.41.

²¹ Anhang EG Nr. 1924/2006 im Anhang auf der beigefügten CD-Rom.

²² Vgl. BLL: Claims Verordnung [online]) 2007.

²³ Vgl. BfR: Gesundheitsbezogene Angaben [online], 2008.

²⁴ BMELV: Health Claims [online], 2007.

²⁵ Vgl. DGE: Health Claims [online], 2007.

²⁶ Vgl. Health Claims Verordnung: Die Verordnung EG Nr. 1924/2006 [online], 2009.

²⁷ Vgl. GDCh: Stellungnahme [online], 2002.

²⁸ Vgl. Matissek, R.: Nährwertkennzeichnung, 2007, S.3 und BMELV: Health Claims [online], 2007.

²⁹ Vgl. Food Monitor: Screening [online], 2008.

³⁰ Vgl. Food Monitor: Screening [online], 2008 und Meyer, F.: Health Claims, 2007, s.42f.

³¹ Vgl. BfR: Verordnung [online], 2007.

³² Vgl. hierzu auch die Abbildung Nr. 1, den Zeitplan der Einführung der HCVO.

³³ Vgl. Art.4 Abs. 1 EG Nr. 1924/2006 im Anhang auf der beigefügten CD-Rom.

³⁴ Die korrekte deutsche Übersetzung von nutrient profile wurde Näh rs toff profil heißen. Da aber auch im deutschen Verordnungstext der Begriff Nährwertprofil gebraucht wird, wird er auch in dieser Arbeit genutzt. Vgl. BfR: Nährwertprofile [online], 2007.

³⁵ Vgl. BfR: Nährwertprofile [online], 2007.

³⁶ Vgl. Holle, M.: Health Claims, 2007, s.v.

³⁷ Vgl. BfR: Fragen und Antworten [online], 2007.

³⁸ Vgl. Erwägungsgrund 11 EG Nr. 1924/2006 im Anhang auf der beigefügten CD-Rom.

³⁹ Martin Holle ist Rechtsanwalt und Experte für das Lebensmittelrecht und Verfasser des Buches Health Claims - kompakt.

⁴⁰ Florian Meyer ist Rechtsanwalt mit dem Schwerpunkt Nahrungsmittelrecht und Autor der Bücher Health Claims Verordnung und Health Claims in Europa und den USA.

⁴¹ Zum Beispiel die Lebensmittelzeitung.

⁴² Zum Beispiel der BLL und das BMELV.

⁴³ Vgl. Holle, M.: Health Claims, 2007, s.v und S.VII.

⁴⁴ Vgl. Esch, F.- R. et al: Marketing, 2008, S.9.

⁴⁵ Vgl. Zentes, J.; Swoboda, ?.: Grundbegriffe des Marketing, 2001, S.287.

⁴⁶ Vgl. Kotier, p.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 2006, S.720L

⁴⁷ Vgl. Zentes, J?; Swoboda, ?.: Grundbegriffe des Marketing, 2001, S.293.

⁴⁸ Hammann, p. et al: Markt und Unternehmung, 2001, S.21.

⁴⁹ Vgl. Esch, F.- R. et al: Marketing, 2008, S.9.

⁵⁰ Vgl. Zentes, J.; Swoboda, ?.: Grundlagen des Marketing, 2001, S.293.

⁵¹ Vgl. Esch, F.- R. et al: Marketing, 2008, S.9.

⁵² „a person s perceived relevance of the object based on inherent needs, values and interests” Vgl. Solomon M. et al: Consumer Behaviour, 2006, S.105.

⁵³ Vgl. Homburg, c.; Krohmer, H.: Marketingmanagement, 2006, S.39.

⁵⁴ Vgl. Kotler, P et al: Grundlagen des Marketing, 2007, S.334.

⁵⁵ Vgl. Kotler, p.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 2006, S.353.

⁵⁶ Vgl. Kotier, p.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 2006, s.1243f.

⁵⁷ Vgl. Hammann, p. et al: Markt und Unternehmung, 2001, S.127.

⁵⁸ Vgl. Bruhn, M.: Marketing, 2007, s.33f.

⁵⁹ Vgl. strebinger, A.: Markenarchitektur, 2008, S.184.

⁶⁰ Vgl. Pepels, w.: Produktmanagement, 2000, s.127.

⁶¹ Vgl. LZ I NET: Platzierung [online], 2007.

⁶² Vgl. Kotier, p.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 2006, S.882.

⁶³ Kroeber-Riel, w.; Esch, F.R.: Werbung, 2004, S.35.

⁶⁴ Kotier, p.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 2006, s.882.

⁶⁵ Vgl. Zentes, J.; Swoboda, B.: Grundbegriffe des Marketing, 2001, S.581.

⁶⁶ Vgl. Esch, F.- R. et al: Marketing,008? S.269.

⁶⁷ „Direct Marketing umfasst alle Formen der direkten, individuellen Marketingkommunikation zwischen Anbietern und Konsumenten, bzw. privaten Haushalten.“ Zentes, J.; Swoboda, ?.: Grundlagen des Marketing, 2001, S.98.

⁶⁸ Vgl. Homburg, c.; Krohmer, H.: Marketingmanagement, 2006, S.822.

⁶⁹ Vgl. Kotier, p.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 2006, S.764.

⁷⁰ Vgl. Zentes, J?; Swoboda, ?.: Grundlagen des Marketing, 2001, S.577.

⁷¹ Vgl. Hammann, p. et al: Markt und Unternehmung, 2001, S.139.

⁷² Vgl. Kotier, p.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 2006, S.764.

⁷³ Vgl. Kotier, p.; Armstrong, G.: Principles of Marketing, 2008, S.226.

⁷⁴ Vgl. Kotier, p. et al: Grundlagen des Marketing, 2007, s.638f.

⁷⁵ Siehe auch Etikettierungsrichtlinie / Lebensmittelkennzeichnungsverordnung EG Nr. 2000/13

⁷⁶ Vgl. Buchner, N.: Verpackung von Lebensmitteln, 1999, S.83.

⁷⁷ Vgl. Absatz 1.4.1

⁷⁸ Vgl. Mankiw, G.: Volkswirtschaftslehre, 2004, S.67.

⁷⁹ Vgl. Kotier, p.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 2006, S.19.

⁸⁰ Vgl. Homburg, c.; Krohmer, H.: Marketingmanagement, 2006, S.5.

⁸¹ Vgl. Esch, F.- R. et al: Marketing, 2008, S.10.

⁸² Vgl. Hammann, P. et al: Markt und Unternehmung, 2001, S.51.

⁸³ Vgl. Hammann, P. et al: Markt und Unternehmung, 2001, S.52.

⁸⁴ Vgl. BVE: Ernährungsindustrie [online], 2009.

⁸⁵ Dustmann, H.: Markterfolg mit Functional Food, 2005, S.24.

⁸⁶ Vgl. Meine Milch: Gelbe Linie [online], 2009.

⁸⁷ Vgl. BVE: Ernährungsindustrie sorgt für Stabilität [online], 2009.

⁸⁸ Vgl. Juravendis: Gute Perspektiven [online], 2009.

⁸⁹ Vgl. BVE: Ernährungsindustrie [online], 2009.

⁹⁰ Vgl. MIV: Zahlen und Daten [online], 2008.

⁹¹ Vgl. MIV: Zahlen und Daten [online], 2008.

⁹² Vgl. MIV: Geschäftsbericht [online], 2008.

⁹³ Vgl. LZ I NET: Top 20 [online], 2008.