Markenbildung von Städten am Beispiel der Stadt Kassel

Kritische Analyse und Verbesserungsvorschläge


Hausarbeit, 2018

18 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2 Thematische Grundlagen
2.1 Definition und Funktionen von Marke
2.2 Definition von Kommunikationspolitik
2.3 Place Branding

3 Stadtmarkenbildung am Beispiel der Stadt Kassel
3.1 Das Profil der Stadt Kassel
3.2 Branding
3.3 Stadtplanung zur Bildung der Markenidentität der Stadt Kassel
3.4 Markenkommunikationspolitik

4 Kritische Würdigung der Markenbildung der Stadt Kassel

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Altes Logo der Stadt Kassel

Abbildung 2: Neues Logo der Stadt Kassel

Abbildung 3: "Man walking to the Sky"

Abbildung 4: Obelisk am Königsplatz

Abbildung 5: „Penone-Baum“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Städte polarisieren, sie werden gehasst und geliebt, sind gefürchtet und begehrt sowie einladend und fremd (Radtke 2012: 25). Harris/Ullman geben der Stadt durch ihre besondere Stellung im räumlichen Siedlungsgefüge einen zentralen Stellenwert: "Cities are the focal points in the occupation and utilization of the earth by man" (Harris/Ullman 1969: 220).

Bis zur Mitte der 1970er-Jahre hat sich die Stadtentwicklungsplanung auf den Wiederaufbau konzentriert und dabei weniger die Bedürfnisse von Bürgern und Wirtschaft beachtet. Stadtmarketing spielte bis dahin keine Rolle. Citymarketing sowie Citymanagement nach Vorbildern aus den Vereinigten Staaten auf Grundlage der Orientierung am privatwirtschaftlichen Marketing verbreiteten sich erst mit Beginn der 1990er-Jahre in Deutschland und sind heutzutage wichtiger denn je. Keller/Lehman bezeichnen „Branding“ und „Brandmanagement“ als relevante Maßnahmen in jeder Art von Organisation (Keller/Lehmann 2006: 754). Zeiten, in denen sich die Städte lediglich auf die Verwaltung ihrer Kommune konzentrieren konnten, sind vorbei. So gilt es als Stadt, Anreize für Unternehmen zu schaffen, um somit einen lukrativen Investitionsstandort darzustellen. Zusätzlich möchte eine Stadt ihre Bezirke facettenreich gestalten, einen hohen Freizeitwert bieten sowie attraktiven Wohnraum für ihre Bürger zur Verfügung stellen. Die Markenbildung von Städten sowie die damit verbundene zielgruppengerechte Kommunikation ist heute ein wesentlicher Faktor, um Investoren, Touristen oder neue Einwohner anzuziehen und die städtespezifischen Vorteile hervorzuheben.

Im Rahmen dieser Arbeit soll die Markenbildung der Stadt Kassel analysiert werden, da sich die Stadt nachweislich mit dem Thema des "Citybrandings" befasst hat.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit betrachtet kritisch die Markenbildung am Beispiel der Stadt Kassel und zeigt Optimierungsmöglichkeiten auf. Die Hausarbeit basiert überwiegend auf dem Studium wissenschaftlicher Literatur der Verwaltungswissenschaften, der Betriebswirtschaftslehre sowie Erkenntnissen aus der Marketingforschung. Nach der Einleitung in Kapitel 1 werden in Kapitel 2 die für das Verständnis dieser Arbeit notwendigen Begrifflichkeiten definiert. In Kapitel 3 wird retrospektiv die Markenbildung die der Stadt Kassel dargestellt. Anschließend wird in Kapitel 4 der Status quo kritisch betrachtet und es werden hierauf basierend Verbesserungsvorschläge aufgezeigt. Die Arbeit endet in Kapitel 5 mit einem Fazit und einem Ausblick. Die Markenbildung einer Stadt ist ein umfassendes und komplexes Thema und kann nicht vollumfänglich im Rahmen dieser Arbeit dargestellt werden. Der Verfasser beschränkt sich in seinen Ausführungen daher auf die Markenbildung „nach außen“ und betrachtet diese in Bezug auf die Attraktivität der Stadt für Touristen bzw. Einwohner und weniger im wirtschaftlichen Kontext als Unternehmensstandort.

2 Thematische Grundlagen

In diesem Abschnitt sollen die thematischen Grundlagen dargestellt werden. Hierfür werden zunächst die aus dem allgemeinen Marketing stammenden Begriffe Marke, Markenidentität und Kommunikationspolitik definiert. Anschließend erfolgt die Überleitung zur Stadtmarkenbildung mit der Darstellung des Begriffs „Place Branding“.

2.1 Definition und Funktionen der Marke

Eine einheitliche Definition des Begriffs Marke gibt es nicht. Dies liegt vor allem an den vielfältigen Funktionen, die eine Marke haben soll, und den unterschiedlichen Markenverständnissen im Zeitablauf. Nach Esch sind Marken Vorstellungsbilder, die in den Köpfen der Anspruchsgruppen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen sowie das Wahlverhalten prägen (Esch 2008: 22). Esch umfasst die Marke jedoch nicht vollständig, insbesondere die Identität der Marke wird hier nicht erfasst. Umfassender ist da die Definition von Radtke, die daher auch im Rahmen dieser Arbeit verwendet werden soll. Er bezeichnet die Marke als „Gesamtheit einer mit einem Namen oder einem ähnlichen prägnanten Brandingelement versehenen Identität und den dadurch ausgelösten Vorstellungsbildern in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Differenzierung gegenüber den Vorstellungsbildern von anderen in Konkurrenz stehenden Objekten bewirken und das Verhalten der Anspruchsgruppen, insbesondere ihr Wahl- und Kaufverhalten beeinflussen“ (Radtke 2012: 40).

Eine Marke weist also vor allem eine Identifikations- und eine Differenzierungsfunktion auf und kennzeichnet sich auch durch diese. Hierbei gilt zu beachten, dass die Begriffe „Marke“ und „Brand“ als identisch angesehen werden können.

Die Markenidentität kann als die Wurzel einer Marke betrachtet werden. Sie bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke steht oder stehen soll. Die Markenidentität umfasst alle wesensprägenden sowie zeitlich stabilen Eigenschaften einer Marke und stellt den Ausgangspunkt aller Markenüberlegungen dar (Engh 2006: 138). Wichtig ist, dass die Markenidentität nicht nur nach außen, sondern auch nach innen gelebt wird. Das Ziel ist es, die erschaffene Markenidentität mittels geeigneter Kommunikationsmittel dauerhaft als Markenimage in den Köpfen der Kunden zu verankern (ebd.).

2.2 Definition von Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik zählt zu den vier klassischen Marketinginstrumenten Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik im traditionellen Marketing (Greschuchna 2007: 28). Hierunter versteht man sämtliche Unternehmensmaßnahmen, die auf die Weitergabe eines bestimmten Angebots nach außen abzielen, um das Angebot optimal zu positionieren. Durch sie soll die vorher definierte Markenidentität an die ausgewählte Zielgruppe übermittelt werden (ebd.: 30). Bei der externen Kommunikation können mehrere Kommunikationskanäle benutzt werden. Diese werden an die jeweilige gewünschte Zielgruppe angepasst, um das Alleinstellungsmerkmal, die unique selling proposition (USP) zu kommunizieren. Grundsätzlich kann man diese in online (z.B.: Social Media, E-Mail) und offline Maßnahmen (z.B.: Plakate, Inserate) differenzieren. Weiterhin gilt anzumerken, dass die Kommunikation in Bezug auf die Marke oder den Slogan langfristig unverändert bleiben. Maßnahmen wie das Bewerben von Events, Kommunikationsplattformen wie die Website der Stadt oder saisonale Print-Kampagnen sind hingegen schnelllebiger.

2.3 Place Branding

Unter Place-Branding wird die gezielte Beeinflussung des von den relevanten Zielgruppen wahrgenommenen Images von Orten durch eine koordinierte Gestaltung der identitätsprägenden ökonomischen, kulturellen, infrastrukturellen, sozialen sowie sonstigen Elemente eines Ortes unter Anwendung der Marken- und Marketingstrategien mit dem Ziel der Schaffung dauerhafter Wettbewerbsvorteile verstanden (Ashworth/Kavaratzis 2009: 521). Hierbei kann zwischen verschiedenen Instrumenten unterschieden werden. Um jedoch dem Umfang der Arbeit gerecht zu werden, sollen lediglich die drei Hauptinstrumente, der Bau von „Flagship Buildings“, die Assoziation der Stadt mit Großveranstaltungen und das Assoziieren der Stadt mit einer berühmten Persönlichkeit aufgeführt werden:

Das erste Instrument ist das Schaffen von „Flagship Buildings“. Hierunter fällt neben der Gestaltung des öffentlichen Raumes durch Kunstobjekte, einladende Straßenbepflasterung oder sogar Neugestaltung gesamter Stadtbezirke insbesondere das Bauen von bedeutenden Gebäuden (Radtke 2012: 114). Als Beispiel lässt sich hier das Guggenheim-Museum in Bilbao oder die Elbphilharmonie in Hamburg nennen. Als zweites Instrument das Place Branding können sportliche, politische, ökonomische oder kulturelle Großveranstaltungen gesehen werden, die einmalig oder regelmäßig stattfinden. Sie führen dazu, dass nicht nur ein Event unmittelbar mit der Stadt in Verbindung gebracht wird, sondern auch die positiven Assoziationen vom Event auf die Stadt übertragen werden. So werden beispielsweise die Filmfestspiele jährlich in Cannes durchgeführt (ebd.). Die Verwendung einer bekannten Persönlichkeit wird als drittes Place-Branding-Instrument betrachtet. Im Marketing wird dies als "Celebrity Endorsement" bezeichnet (Strunck 2011: 9). Die positiven Eigenschaften der Person werden unbewusst auf die Stadt oder Marken übertragen (ebd.). Dies kann regelmäßig in Verbindung mit einem der bereits genannten Instrumente geschehen und das Branding kann in Form von z. B. Merchandising-Artikeln durchgeführt werden (Höger 2007: 13). Als Beispiel lässt sich die Stadt Salzburg nennen, die mit Mozart assoziiert wird.

3 Stadtmarkenbildung am Beispiel der Stadt Kassel

Nachfolgend soll die Stadtmarkenbildung am Beispiel der Stadt Kassel dargestellt werden. Zunächst soll knapp das Stadtprofil beschrieben werden um anschließend die Markenbildung anhand der Punkte "Branding", "Stadtplanung" und "Kommunikationspolitik" darzustellen.

3.1 Das Profil der Stadt Kassel

Kassel ist mit einer Einwohnerzahl in Höhe von 204.000 Einwohnern die größte Stadt Nordhessens (Stadtverwaltung Kassel 2017). Lag es noch zu Zeiten der DDR in einer „Zonenrandlage“, liegt es jetzt in der Mitte von Deutschland und unmittelbar an der Nord-Süd-Achse der Autobahn A7 (Hamburg - München) und verfügt zusätzlich mit der Autobahn A 44 über eine Anbindung an die West-Ost-Achse zwischen Köln und Dresden. Die Stadt verüfgt mit dem Bahnhof Kassel Wilhelmshöhe eine ICE-Anbindung und besitzt seit 1971 wieder eine Universität (Universität Kassel o.J.).

[...]

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Markenbildung von Städten am Beispiel der Stadt Kassel
Untertitel
Kritische Analyse und Verbesserungsvorschläge
Hochschule
Universität Kassel
Note
2,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
18
Katalognummer
V437772
ISBN (eBook)
9783668784505
ISBN (Buch)
9783668784512
Sprache
Deutsch
Schlagworte
markenbildung, städten, beispiel, stadt, kassel, kritische, analyse, verbesserungsvorschläge
Arbeit zitieren
Marcel Garbrecht (Autor), 2018, Markenbildung von Städten am Beispiel der Stadt Kassel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/437772

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Markenbildung von Städten am Beispiel der Stadt Kassel



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden