Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 hat einen regelrechten Stadion-Bauboom in Deutschland ausgelöst. Aber nicht nur bei den WM-Städten und denen, die sich entsprechende Hoffnungen gemacht haben, wird gebaut, um den Anforderungen der FIFA für die WM gerecht zu werden, sondern auch an vielen weiteren Standorten wurden und werden umfangreiche Stadionbaumaßnahmen durchgeführt.
Die neuen Stadien und Arenen bringen nicht nur verbesserte, sondern oftmals auch neue Vermarktungsmöglichkeiten mit sich. In diesem Bereich muss schon heute versucht werden, die Anforderungen von morgen zu erkennen.
Die Arbeit soll einen Überblick über die derzeitige Situation der Stadionvermarktung im deutschen Profifußball geben, um die derzeitige Lage verstehen und einschätzen zu können. Neben dieser Situationsanalyse geht es um die Zukunft der Stadionvermarktung, die, wie in allen Bereichen, mit Unsicherheit und Risiko behaftet ist. Auch wenn eine gute Stadionvermarktung die Möglichkeit mit sich bringt etwas unabhängiger vom sportlichen Erfolg zu sein, so bringt dieser eine erhöhte Medienpräsenz, damit höhere Kontaktzahlen und letztendlich einen höheren Marktpreis für die vermarkteten Rechte und kann somit niemals außer Acht gelassen werden. Die Ungewissheit über die Zukunft trifft insbesondere auf den Sport zu. Denn gerade hier ist die Unsicherheit besonders hoch, da die Abhängigkeit von kleinsten Komponenten wie Tor oder kein Tor, Abseits oder kein Abseits, Glück und Pech besonders ausgeprägt ist und neben den sportlichen auch starke Auswirkungen auf die finanziellen Erfolge eines Vereins hat.
Ein weiteres Ziel der Arbeit ist es daher, eine durch eine empirische Untersuchung abgesicherte Aussage zu treffen, wohin sich die Stadionvermarktung entwickeln wird. Mit Abschluss dieser Arbeit soll einer der wesentlichen Einnahmequellen der Fußballunternehmen, der Stadionvermarktung, ein Teil der Unsicherheit bezüglich der Zukunft genommen werden und den Stadionvermarktern somit eine Orientierungshilfe bei deren zukünftigen Planungen bieten.
Wer die Entwicklungen von morgen kennt, hat wahrscheinlich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil!
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung
2. Stadionvermarktung
2.1 Stadion- und Vermarktungsbegriff
2.2 Einordnung der Stadionvermarktung
2.3 Bestandteile der Stadionvermarktung
2.4 Abhängigkeiten
2.4.1 Mediale Rechte
2.4.2 Stadion
2.4.3 Potenzial einer Sportart
2.4.4 Markenbildung – Potenzial eines Vereins
2.5 Stadionvermarkter
2.5.1 Eigen- und Fremdvermarktung
2.5.2 Teil- und Komplettvermarktung
2.6 Rechtenutzer
3. Vermarktung von Immobilien
3.1 Freizeitimmobilien
3.2 Marketing-Mix bei Freizeitimmobilien
3.2.1 Produktpolitik
3.2.2 Preispolitik
3.2.3 Distributionspolitik
3.2.4 Kommunikationspolitik
3.3 Übertragbarkeit auf die Stadionvermarktung
4. Stadionvermarktung im deutschen Profifußball – Situationsanalyse
4.1 Situationsanalyse der Vermarktungsbereiche
4.1.1 Stadionname (Namensrecht)
4.1.2 VIP-Bereiche
4.1.3 Anzeigetafel/Videowand, Stadion-TV
4.1.4 Bandenwerbung/Innenraumwerbung
4.1.5 Randnutzung
4.1.6 Catering
4.1.7 Fazit
4.2 Moderne Stadien/Arenen im deutschen Profifußball
4.2.1 Situationsanalyse
4.2.2 Fazit
4.3 Stadionvermarktungskonzepte im deutschen Profifußball
4.3.1 Eigen- oder Fremd-, Teil- oder Komplettvermarktung
4.3.2 Vermarktungsinhalte
4.4 Finanzielle Rahmenbedingungen
4.4.1 Stadionname (Namenrecht)
4.4.2 VIP-Bereiche
4.4.3 Anzeigetafel/Videowand, Stadion-TV
4.4.4 Bandenwerbung/Innenraumwerbung
4.4.5 Randnutzung
4.4.6 Catering
4.5 Stadionvermarktung am Beispiel des FC Schalke 04
4.5.1 Vermarktungsstruktur
4.5.2 Vermarktungsangebote
4.5.3 Vermarktungskonzept
4.5.4 Fazit
4.5.5 Wirtschaftliche Betrachtung
4.5.6 Risiken
5. Empirische Untersuchung zu den zukünftigen Tendenzen der Stadionvermarktung
5.1 Vorgehensweise
5.1.1 Fragebögen
5.1.2 Auswahl Vermarkter
5.1.3 Auswahl Nutzer der Stadionvermarktungsrechte
5.2 Auswertung der Fragebögen
5.2.1 Auswertung „Entwicklung der Stadionvermarktung“
5.2.2 Auswertung „Rahmenbedingungen der Stadionvermarktung“
5.2.3 Auswertung „Vermarktungskonzepte und –strukturen“
5.3 Ergebnisinterpretation
5.4 Thesen der Stadionvermarktung
6. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die aktuelle Situation der Stadionvermarktung im deutschen Profifußball, um die Abhängigkeiten von TV-Geldern und sportlichem Erfolg zu analysieren und zukünftige Potenziale für eine wirtschaftlichere Vermarktung aufzuzeigen.
- Methoden und Ansätze der modernen Stadionvermarktung
- Übertragbarkeit von Strategien aus dem Bereich der Freizeitimmobilien
- Empirische Analyse zukünftiger Trends anhand von Expertenbefragungen
- Fallstudie zur Vermarktungsstrategie des FC Schalke 04
- Bedeutung der Markenbildung für Profifußballvereine
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Vereine, die keine Finanzierungsmöglichkeit zur Stadionmodernisierung sehen, laufen Gefahr, ins finanzielle Abseits zu geraten. Moderne Stadien bilden mehr und mehr eine unverzichtbare Voraussetzung, um im Wettbewerb um Sponsoren konkurrenzfähig zu bleiben. Insgesamt wurden seit 1998 über 2,0 Mrd. Euro in deutsche Stadien und die entsprechende Infrastruktur investiert. Es bleibt abzuwarten, ob die Anforderungen der FIFA für eine Weltmeisterschaft auch nach 2006 noch für den Bundesliga-Spielbetrieb im selben Maße Anwendung finden, wie die Nutzer auf das insgesamt geschaffene Angebot reagieren und inwieweit sich die Spielstätten nach der WM refinanzieren lassen. Eine Situation wie in Japan und Südkorea, wo eine Reihe von Stadien nach der Weltmeisterschaft 2002 nicht gewinnbringend vermarktet werden konnte, möchten die deutschen Stadionbetreiber vermeiden.
Problematisch für die Vereine erscheint auch, dass zwar durch den Motor Weltmeisterschaft wieder sehr viele öffentliche Gelder in die Stadien und deren Infrastruktur geflossen sind, aber insgesamt ein Trend zu privaten bzw. Public-Private-Partnership Investitionsmodellen herrscht. Dies hängt zum einen an den knappen Staatskassen, zum anderen an der Tatsache, dass immer mehr Lizenzspielerabteilungen das Dach des gemeinnützigen Vereins verlassen und die Öffentliche Hand die neu geschaffenen Kapitalgesellschaften und deren Bauvorhaben nicht mehr im gewohnten Maße unterstützt. Auch das EU-Recht, welches öffentliche Subventionen und Beihilfen größtenteils untersagt, könnte diesen Trend in Zukunft verstärken. Private Investoren erwarten für ihr Engagement i. d. R. eine marktgerechte Verzinsung und handeln nach betriebswirtschaftlichen Grundsätzen, während die Öffentliche Hand diese Gesichtspunkten meist außer Acht gelassen und den Vereinen, aufgrund ihrer Gemeinnützigkeit, das Stadion für eine häufig nicht kostendeckende Pacht überlassen hat.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung beleuchtet den Bauboom durch die WM 2006 und die damit verbundenen finanziellen Risiken und Herausforderungen für Vereine bei der Stadionmodernisierung.
2. Stadionvermarktung: Das Kapitel definiert den Begriff Stadionvermarktung, ordnet die verschiedenen Vermarktungsrechte ein und erläutert deren Abhängigkeiten von Faktoren wie medialen Rechten und Stadionqualität.
3. Vermarktung von Immobilien: Hier wird der Marketing-Mix von Freizeitimmobilien auf das Produkt Stadion übertragen, um die Besonderheiten und Anforderungen an die Vermarktung der Sportstätten zu verdeutlichen.
4. Stadionvermarktung im deutschen Profifußball – Situationsanalyse: Es folgt eine detaillierte Situationsanalyse der verschiedenen Vermarktungsbereiche, Konzepte und finanziellen Rahmenbedingungen, ergänzt durch eine Fallstudie zum FC Schalke 04.
5. Empirische Untersuchung zu den zukünftigen Tendenzen der Stadionvermarktung: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse einer Expertenbefragung unter Stadionvermarktern und Rechtenutzern und leitet daraus Thesen für die zukünftige Entwicklung ab.
6. Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Erkenntnisse, die betont, dass die Stadionvermarktung zunehmend als eigenständige Marke agieren muss und einen fortlaufenden Anpassungsprozess erfordert.
Schlüsselwörter
Stadionvermarktung, Profifußball, Sponsoring, VIP-Logen, Business-Seats, Vermarktungskonzept, Stadionbau, Markenbildung, Public-Private-Partnership, Bandenwerbung, Stadion-TV, Immobilienmarketing, EM-Stadien, Erlösquellen, Vermarktungsstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die aktuelle Situation und die zukünftigen Potenziale der Stadionvermarktung im deutschen Profifußball vor dem Hintergrund moderner Stadionneubauten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Vermarktung von VIP-Bereichen, Banden- und Innenraumwerbung, die Rolle der Stadionmarke sowie die finanzielle Refinanzierung von Stadionprojekten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, einen Überblick über die derzeitige Situation zu geben und mittels einer empirischen Untersuchung Orientierungshilfe für zukünftige Planungen von Stadionbetreibern zu leisten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse zu Immobilienmarketing und Stadionvermarktung mit einer eigenen empirischen Primärforschung (Expertenbefragung) unter Stadionvermarktern und Rechtenutzern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine Situationsanalyse der deutschen Stadionlandschaft, eine Übertragung von Marketing-Mix-Konzepten der Immobilienbranche und eine detaillierte Fallstudie zur Arena AufSchalke.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Stadionvermarktung, VIP-Logen, Sponsoring, Stadionmarke, Finanzierung, Stadionbau und Vermarktungskonzepte sind die tragenden Begriffe der Untersuchung.
Welche Rolle spielen die "stadiongeborenen" Rechte?
Stadiongeborene Rechte wie Catering, Logenvermarktung oder Namensrechte sind essenziell, um die Einnahmen unabhängiger vom sportlichen Erfolg der Mannschaft zu gestalten.
Wie bewerten die Experten die Zukunft der Bandenwerbung?
Die Meinungen gehen auseinander; während neue Formate wie LED-Banden technologisch interessant sind, fürchten viele Akteure eine Reizüberflutung, die den Werbewert mindern könnte.
Warum ist das Thema VIP-Bereiche steuerlich so kritisch?
Die steuerliche Abzugsfähigkeit der VIP-Kosten als Betriebsausgabe steht unter Druck, da Finanzämter teilweise pauschale Abzugsfähigkeiten infrage stellen, was die Vermarktung empfindlich treffen könnte.
- Quote paper
- Diplom-Betriebswirt (BA) Manuel Hartmann (Author), 2005, Stadionvermarktung im deutschen Profifußball. Situationsanalyse und zukünftige Tendenzen., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/43907
