Wenngleich der Internethandel sowohl für Unternehmen als auch für Kunden ein wichtiges Medium darstellt, beschäftig sich nur eine geringe Zahl an Literatur mit den Wechselwirkungen zwischen den Akteuren. Zwar gibt es einschlägige Literatur bzgl. des Kundenverhalten im Allgemeinen und den Gegebenheiten des Internets, doch nur wenige Exemplare, die diese beiden Themengebiete vereinen und das Kundenverhalten unter kognitionspsychologischen Aspekten im Internet betrachten.
Dieses Defizit versucht diese Thesis anhand der folgenden sechs Kapitel zu schließen, indem die Auswirkungen von klassischen Marketingstrategien der Online-Händler auf das Kundenverhalten anhand kognitionspsychologischer Grundlagen erläutert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2. Thematische Abgrenzung
2. Der Wandel des Kundenverhaltens im E-Commerce
2.1. Definition des E-Commerce
2.2. Der Wandel vom stationären Einkauf zum Online-Shopping
3. Grundlagen der Kognitionspsychologie
3.1. Begriffserklärung
3.2. Wissenschaftstheoretische Grundlagen des Verhaltens
3.2.1. Die Wahrnehmung äußerer Stimuli
3.2.2. Informationsverarbeitung und -speicherung
3.2.3. Heuristiken
3.3. Angewandte Kognitionspsychologie
4. Beeinflussung durch Regulierungen der Marketingparameter
4.1. Abgrenzung des Begriffs der Beeinflussung
4.1.1. Die optimale Preiskommunikation
4.1.1.1. Das Konzept der Preisschwellen
4.1.1.2. Vorteil der Preisgegenüberstellungen
4.1.1.3. Die Vorteile von Preisbündelungen
4.1.2. Strategien der Distributionspolitik
4.1.2.1. Anwendbarkeit des Verknappungsprinzips
4.1.2.2. Konsequenzen eines kostenlosen Versand
5. Big Data und das Data-Mining
5.1. Begriffserklärung des Big Data
5.2. Technische Aspekte der Datensammlung und des Data-Mining
5.3. Personalisierung der Massendaten
5.3.1. Auswirkung auf kognitionspsychologische Prozesse
5.3.2. Anwendung von Personalisierungsmechanismen
5.3.2.1. Cross-Selling
5.3.2.2. Preisdifferenzierung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht, wie Online-Händler das Kundenverhalten durch kognitionspsychologische Strategien gezielt beeinflussen können. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert darauf, welche psychologischen Mechanismen bei verschiedenen Marketingmaßnahmen im E-Commerce wirken und wie diese zur Kundenbindung oder Umsatzsteigerung eingesetzt werden.
- Analyse kognitionspsychologischer Grundlagen und deren Relevanz im E-Commerce.
- Untersuchung von Marketing-Instrumenten wie Preiskommunikation und Preisbündelung.
- Erforschung von Distributionsstrategien wie dem Verknappungsprinzip und kostenlosem Versand.
- Einfluss von Big Data und Data-Mining auf die Personalisierung von Angeboten.
- Diskussion der ethischen Aspekte bei der Nutzung von Nutzerdaten zur Verhaltenssteuerung.
Auszug aus dem Buch
3.2.3. Heuristiken
Eine weitere besondere kognitive Erkenntnis der menschlichen Reizverarbeitung stellen Heuristiken dar, die das vorherrschende Bild eines völlig rational handelnden Menschen revidieren. Daniel Kahneman unterstellt dem zentralen Nervensystem eine gewisse Bequemlichkeit, indem z.B. eine Antwort auf eine schwierige Frage, die nicht sofort gefunden werden kann, durch eine Antwort auf eine korrelierende einfachere Frage ersetzt wird. Dieser energiesparende und automatische Prozess bzw. die Entscheidungshilfe bleibt dem Individuum verborgen, da Menschen instinktiv nach dem Gesetz der geringsten Anstrengung handeln, um sich vor einer mentalen Überanstrengung zu schützen. Aus diesem Grund neigen fast alle Lebewesen zu einem gewissen automatisierten Verhalten, um nicht jede Bewegung, Entscheidung und Handlung ständig gedanklich zu gestalten und auszuführen. Das anfängliche Neuartige wird aufgrund ständiger Wiederholung zur Gewohnheit und mit weniger Aufmerksamkeit ausgeführt und verbraucht dadurch weniger wertvolle Energie.
Der vereinfachende Prozess findet vor allem im komplexen Konsumgüterbereich des E-Commerce statt, da viele Entscheidungen aufgrund der Unsicherheit mit Heuristiken getroffen. Die Unsicherheit bezieht sich dabei auf die Konsequenzen einer Entscheidung und die Wahrscheinlichkeit eintretender Ereignisse bei mehreren Entscheidungsalternativen, die aufgrund der Informationsmasse nicht subjektiv prognostiziert werden können. Des Weiteren werden Heuristiken herangezogen, wenn dem Problem keine große Bedeutung zugemessen wird, es sich um ein neueres Problem handelt oder wenig Zeit zur Entscheidungsfällung bleibt. Menschen neigen in diesem Umfeld nicht zu der optimalsten Lösung, sondern zu einer befriedigenden Option. Zur Bewältigung des empfundenen Problems, werden nur die signifikanten Merkmale beachtet und anhand derer nach prägnanten Handlungsalternativen gesucht. Dieser intuitive Entschluss ist besonders anfällig für Mechanismen der kognitiven Verzerrung, die die Entscheidung einer Person unbewusst prägen bzw. zu Fehleinschätzungen führen können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Dynamik des Online-Handels ein und formuliert das Ziel der Arbeit, die Auswirkungen klassischer Marketingstrategien auf das Kundenverhalten kognitionspsychologisch zu analysieren.
2. Der Wandel des Kundenverhaltens im E-Commerce: Dieses Kapitel definiert den Begriff E-Commerce und skizziert den Wandel vom traditionellen stationären Handel zum Online-Shopping sowie dessen Einfluss auf die Marktmacht.
3. Grundlagen der Kognitionspsychologie: Hier werden die behavioristischen Grundlagen sowie die zentralen kognitiven Prozesse wie Wahrnehmung, Informationsverarbeitung und Heuristiken erläutert, die das menschliche Verhalten steuern.
4. Beeinflussung durch Regulierungen der Marketingparameter: In diesem Teil werden Marketinginstrumente im E-Commerce – insbesondere in der Preisgestaltung und Distribution – auf ihre psychologische Wirkung hin untersucht.
5. Big Data und das Data-Mining: Dieses Kapitel behandelt die technischen Möglichkeiten der Datensammlung und -analyse sowie deren Nutzung zur Personalisierung von Angeboten, inklusive der Risiken und ethischen Implikationen.
6. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Beeinflussung im Internet durch Personalisierung für den Kunden auch hilfreich sein kann, warnt jedoch kritisch vor der ausbeuterischen Verwendung privater Daten durch Praktiken wie Preisdifferenzierung.
Schlüsselwörter
E-Commerce, Kundenverhalten, Kognitionspsychologie, Marketingstrategien, Preiskommunikation, Preisbündelung, Big Data, Data-Mining, Personalisierung, Heuristiken, Prospect Theory, Mental Accounting, Cross-Selling, Preisdifferenzierung, Online-Handel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Untersuchung, wie Online-Händler das Verhalten ihrer Kunden durch den gezielten Einsatz kognitionspsychologischer Strategien steuern und beeinflussen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit verknüpft kognitive Psychologie mit Marketingstrategien im E-Commerce, wobei der Fokus auf Themen wie Preisgestaltung, Distributionsmethoden und der Nutzung von Big Data liegt.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die oft unbewussten psychologischen Mechanismen hinter Kaufentscheidungen im Internet aufzudecken und zu erklären, warum bestimmte Marketing-Instrumente wie Rabatte oder Bündelungen so effektiv sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender psychologischer Theorien (wie die Prospect Theory) und deren Anwendung auf aktuelle Phänomene des digitalen Marketings und E-Commerce.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie Unternehmen durch Preispsychologie (Preisschwellen, Bündelung), künstliche Verknappung und personalisierte Datenanalysen das Entscheidungsverhalten der Online-Konsumenten beeinflussen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind E-Commerce, Kognitionspsychologie, Personalisierung, Big Data, Heuristiken, Preiskommunikation und Kundenverhalten.
Wie unterscheidet sich die Online-Beeinflussung vom stationären Handel?
Der Hauptunterschied liegt in der Personalisierung durch Daten; während Werbung im stationären Handel oft undifferenziert erfolgt, erlaubt das Internet eine präzise Anpassung der Reize an das individuelle Nutzerprofil.
Welche Gefahren ergeben sich aus der Preisdifferenzierung?
Die Preisdifferenzierung kann, wenn sie für den Kunden intransparent bleibt, zu Vertrauensverlust führen und wird von der Autorin als ethisch problematisch eingestuft, sofern sie den Wissensvorsprung des Unternehmens gegen den Kunden ausnutzt.
- Arbeit zitieren
- Tasmin Mrus (Autor:in), 2016, Beeinflussung des Kundenverhaltens im E-Commerce anhand kognitionspsychologischer Ansätze, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/439184
