Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlegendes zum Social Web
2.1 Was ist das Social Web?
2.2 Wie können Unternehmen das soziale Netz nutzen?
3 Aufgaben des Unternehmens vor der Einführung des Social Media Marketings
3.1 Einführung der Mitarbeiter in das Social Media Marketing
3.2 Erstellung der Social Media Guidelines
4 Ziele der Positionierung des Unternehmens in Facebook festlegen
4.1 Imagebildung und Markenkommunikation
4.2 Personalmarketing
5 Strategisches Vorgehen im sozialen Netz
5.1 Zuhören
5.2 Antworten
5.3 Mitmachen
6 Die richtige Positionierung in Facebook anhand des Beispiels „Köln - Unsere Stadt“
7 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Entwicklung der aktiven Facebook Nutzer in Deutschland von April bis Oktober 2012 4
Abb. 2: Die Vernetzung durch Facebook 6
Abb. 3: Ziele des Social Media Marketings von Unternehmen in Prozent 11
Abb. 4: Meinung von Internetnutzern zu Unternehmen ohne Social Media Aktivität 12
1 Einleitung
Medien, insbesondere das Internet, haben ein starkes Innovationstempo, sodass im- mer mehr Menschen Medien in Anspruch nehmen. Heutzutage gehört ihre Benutzung zum Alltag und ist aus diesem nicht mehr wegzudenken. Vor allem das Social Web wurde vor nur ein paar Jahren erfunden und verbindet heutzutage Menschen der gan- zen Welt durch diverse Plattformen. Besonders im Vordergrund steht in Deutschland die Plattform Facebook. Dort sind 24,6 Millionen Nutzer aus Deutschland angemeldet (Stand Oktober 2012). Zwischen April 2012 und Oktober 2012 gab es einen Anstieg von 5,79%.1 Das Social Web hat sich innerhalb weniger Jahre in einem sehr starken Maß aufgebaut. Die Relevanz ist jedoch so hoch, dass man nicht mehr von einem „Trend“ sprechen kann.2
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Entwicklung der aktiven Facebook Nutzer in Deutschland von April bis Oktober 2012 (Quelle: Roth 2012, o.S.)
Und die Nutzeranzahl steigt stetig weiter. Innerhalb des letzten Jahres (Januar 2012 bis Januar 2013) stieg die Anzahl in Facebook um 11,87%.3 Das Social Network zeigt die Veränderungen der Zeit. Nun steht Kommunikation über Medien im Mittelpunkt.4 Damit auch Unternehmen von dieser hochaktuellen Möglichkeit ein Nutzen haben, können sie ihr Betrieb durch das soziale Netz repräsentieren und vermarkten. Es gibt viele Ziele, die man durch Facebook anstreben kann. Eine richtige Positionierung ist jedoch Voraussetzung.
Die vorliegende Hausarbeit stellt Strategien, Ideen und Ansatzpunkte für die richtige Positionierung von Unternehmen in Facebook dar. Die Positionierung in Facebook ist für jedes Unternehmen von großer Bedeutung. Vorausgreifend kann man jedoch auch sagen, dass sich Marketing im sozialen Web auch negativ auf das Unternehmen aus- wirken kann. Die Betriebe haben eine große Chance durch das soziale Netz erhalten, müssen mit diesem aber umgehen können und genau wie bei einer Werbesendung oder einem Werbeplakat die Zieldefinitionen angelegt und Überlegungen gemacht ha- ben. Denn Vermarktung im sozialen Netz darf nie unüberlegt oder sogar spontan ge- macht werden.
Zunächst wird in der Hausarbeit erklärt was Social Web ist und was es für eine Bedeu- tung heutzutage hat. Daraufhin wird der Nutzen eines Unternehmens des Positionie- rens in Facebook, mit dem Hinweis, dass man dafür diverse Strategien und Ziele braucht, erläutert. Danach werden bestimmte Aufgaben beschrieben, die schon vor dem Einstieg erfüllt werden müssen. Dazu zählen die Mitarbeitervorbereitung und die Erstellung von Guidelines. Nun werden einige Ziele vorgegeben, die die Unternehmen anstreben können, wenn sie sich in Facebook etablieren. Die richtigen Schritte, die unbedingt beachtet und nicht unterschätzt werden dürfen, um eine richtige Positionie- rung zu erlangen, werden erläutert und später an einem Praxisbeispiel veranschaulicht, wie und warum ein Einstieg in Facebook vorteilhaft sein kann. Dem Unternehmen des Pra-xisbeispiels ist eine richtige Positionierung gelungen und es hat seine Ziele größtenteils erreicht. Zuletzt folgt ein Fazit mit einem Ausblick.
2 Grundlegendes zum Social Web
Bevor man sich mit der Thematik der richtigen Positionierung in Facebook beschäftigt, muss geklärt werden, was Facebook ist. Dies erläutert man am besten durch die Beschreibung des Social Webs, da Facebook unter diese Kategorie fällt. Im Folgenden wird beschrieben, wie die Worte Social Web, Social Network, Social Media und Web
2.0 in dieser Hausarbeit benutzt werden und was sie ausdrücken. Außerdem bekommt der Leser einen Einblick, wie man Facebook für sein Unternehmen nutzen und welche Ziele man anstreben kann.
2.1 Was ist das „Social Web“?
Die Klärung der Begriffe ist Voraussetzung, um zu verstehen, was Facebook ist und wie man es benutzt. Social Web, Social Network, Social Media und Web 2.0 können alle voneinander begrenzt definiert werden, da sie gewissermaßen alle eine ähnliche, aber dennoch unterschiedliche Bedeutung haben. Social Media zum Beispiel ist dafür da, Inhalte zu erstellen, zu verbreiten und zu bewerten. Social Networks dienen der Verbindung der Nutzer.5 Dennoch stellt Facebook beides dar, da der Slogan der Hauptseite „Facebook ermöglicht es dir, mit den Menschen in deinem Leben in Verbin- dung zu treten und Inhalte mit diesen zu teilen.“6 ist. Somit ist Facebook ein soziales Netzwerk, aber auch ein Social Media. Da in der Praxis meist all diese Wörter als Sy- nonyme verwendet werden7, werden sie auch als Synonyme in dieser Hausarbeit an- gewendet.
Somit kann man sagen, das Social Web dient als Vernetzung der Nutzer und als Platt- form, um Inhalte darzustellen und zu teilen. Jeder Nutzer im Social Web kann mit an- deren kommunizieren oder Beiträge über seine momentane Lebenssituation oder an- deren Dingen, die ihn momentan inspirieren, erstellen. In Facebook besteht auch die Möglichkeit, Fotos und Videos hochzuladen, sodass andere diese bewerten und kom- mentieren können. Außerdem kann man an Spielen teilnehmen, in denen man eben- falls mit anderen Nutzern verbunden wird. Das Social Web, und insbesondere Face- book, bietet für jede Schicht und unabhängig vom Alter der Menschen viele Möglichkei- ten, Meinungen auszutauschen und auf Themen beziehungsweise Inhalte aufmerksam zu machen (Dialog und Austausch). Man erreicht mit nur wenigen Klicks tausende Menschen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Die Vernetzung durch Facebook
(Quelle: Marktplatz Mittelstand/Unternehmer.de 2011, S. 8f)
2.2 Wie können Unternehmen das soziale Netz nutzen?
Unternehmen sollten diese Veränderung der Zeit, also die neuen Wege der Kommuni- kation und Repräsentation, nutzen. Denn das Social Web bietet viele neue Möglichkei- ten. Aufgrund der schnellen Verbreitung in Facebook, können Unternehmen immer mehr von vielen Nutzern gehört und verstanden werden. Insbesondere auch von Nut- zern, die das Unternehmen zuvor nicht kannten. Jeder, der bei der Seite des Unter- nehmens „gefällt mir“ geklickt hat, kann die Beiträge, die gepostet werden sehen. Wenn ein Beitrag besonders interessant, witzig oder emotional ist, „teilen“ die Nutzer oftmals einen solchen Eintrag. Dann ist dieser auf der eigenen Seite des Nutzers und all seine Freunde können es sehen und haben zusätzlich einen direkten Link auf die Seite des Unternehmens. Facebook kann also als eine Art Mundpropaganda dienen, jedoch in einem viel höheren und schnelleren Maß. Und das ist der Vorteil für jeden Betrieb.
Die Kommunikation über Facebook ist wohl das Wichtigste für die Unternehmen. Dies gilt nicht nur für neue Kunden, die man mit einer interessanten Gestaltung der eigenen Seite anlocken möchte, sondern auch für die bisher schon bestehenden Kunden. Die direkte und schnelle Kommunikation ist ein Vorteil in Facebook. Kunden können sich auf der Seite beschweren, Anreize geben oder das Unternehmen loben. Der Betrieb hat sofort die Möglichkeit, darauf zu reagieren und den Kunden zufrieden zu stellen. Abgesehen davon, dass das Unternehmen von Kritik sehr viel lernt und sich verbessern kann, ist es für Kunden sehr wichtig zu merken, dass sie gehört werden und dass man sie hören möchte. Die Verständigung über Facebook ist authentisch und offen, sodass es kaum bessere Wege gibt, zu kommunizieren.8
76,5% aller Unternehmen, die sich in Facebook präsentieren, haben das Ziel der Kun- denbindung.9 Wenn man dieses Ziel gewählt hat, kann man Kunden auch durch spezi- elle Angebote binden. Man kann zum Beispiel Rabattaktionen für die Menschen einfüh- ren, die auf der Seite des Unternehmens den „Gefällt Mir“-Button angeklickt haben. Außerdem hat ein Unternehmen die Möglichkeit, immer neue Einträge über das mo- mentane Geschehen innerhalb des Betriebes erstellen, sodass sich die Kunden als ein Teil des Unternehmens fühlen. Durch diese neuen Einträge, möglicherweise noch un- terstützt durch Videos oder Fotos, werden die Kunden auch immer wieder an das Un- ternehmen erinnert, denn die Einträge erscheinen bei den Neuigkeiten von Face- book.10
Kurz darauf mit 70,9% ist die Marken- bzw. Produkbekanntheit ein wichtiges Marke- tingziel.11 Dieses Ziel ist vor allem auf neuen Kundenkontakt aus. Durch das Hochla- den von Bildern eines neuen Produktes zum Beispiel, werden neue Kunden auf das Unternehmen aufmerksam. Aber auch bestehende Kunden lernen neue Produkte kennen. In Facebook werden interessante oder beliebte Produkte sehr schnell verbreitet. Außerdem erhält man eine Bewertung der einzelnen Produkte durch die Anzahl der „Gefällt Mir“-Klicks. Wichtig ist es auch, eine Präsenz in Facebook auszustrahlen, die als wertvoll und glaubhaft empfunden wird. Außerdem sind Beziehungen zu bekannten Marken von Vorteil, sodass Kunden über bestimmte Vernetzungen von dieser Marke auf die Seite des eigenen Unternehmens gelangen.12
Es gibt viele Gründe für Unternehmen, einen Einstieg in Facebook zu riskieren. Den- noch muss jedem bewusst sein, dass es auch eine Gefahr mit sich bringt aufgrund der schnellen Verbreitung und der Möglichkeit, anonyme Beiträge zu verfassen. Kaum je- mand erstellt spontan Werbesports oder -anzeigen. Und so darf ebenfalls die Erstel- lung von einer Facebookseite nicht sein, auch wenn diese einfach und schnell zu be- dienen ist. Eine Strategie hilft der Vorbeugung von negativen Erfahrungen mit Face- book, die Ziele sicherer und schneller zu erreichen und einen langfristigen Erfolg zu haben.
Wichtig ist, dass eine eigene Homepage immer erhalten bleibt und gepflegt wird. Denn Facebook hat Grenzen und Rechte, die jedes Unternehmen einhalten muss. Wenn die einzige Homepage eines Unternehmens über Facebook erfolgt, muss man immer die Regeln dieses Social Webs befolgen. Da diese aber stetig verändert werden und man somit schnell eine Regel bricht, kann eine Seite dort einfach gelöscht werden. Außer- dem muss man berücksichtigen, dass Facebook eine völlige Einsicht auf die Seite hat und dort es weniger Möglichkeiten gibt, die Seite optisch zu gestalten.13
3 Aufgaben des Unternehmens vor der Einführung des Social Media Marketings
Bevor man die ersten Schritte in einen neuen Bereich wagt, muss man einige Aufgaben erfüllen. Dazu zählen die Vorbereitung der Mitarbeiter und die Aufstellung der Guidelines. Diese Aufgaben sind unentbehrlich und jedes Unternehmen sollte die Erfüllung ernst nehmen.
3.1 Einführung der Mitarbeiter in das Social Media Marketing
Eines der Aufgaben ist das eigene Personal auf diesen Schritt vorzubereiten. Dies ist besonders wichtig, um anfängliche Probleme zu vermeiden und um später ein profes- sionelles, einheitliches und sicher wirkendes Auftreten in Facebook zu präsentieren.
Natürlich ist dazu zunächst die Erklärung der Funktionsweisen des Webs 2.0 und die Motivation der Mitarbeiter bedeutend. Gerade die ältere Generation eines Betriebes hat meistens zuvor Einwände oder Zweifel an der Vermarktung in Facebook. Daher muss die Führungskraft auch sie motivieren, informieren und die Vorzüge aufzeigen. Diese kann man durch eine Tabelle von Chancen und Risiken und den rechtlichen Rahmen- bedingungen darstellen. Zuletzt ist es unumgänglich ein einheitliches Auftreten in Fa- cebook sicherzustellen, indem alle Mitarbeiter die neue Vermarktung akzeptieren. Bei großen Unternehmen wäre es von Vorteil, extra Personal für das Social Media Marke- ting einzustellen. Dieses Personal muss bestens vertraut mit den Möglichkeiten in Fa- cebook sein, eine Seite dort einrichten können und stetigen Kontakt zu den Kunden, die etwas in Facebook auf die Unternehmensseite posten, haben. Außerdem erstellen sie Einträge, Filme, Videos und alles, was man für die Zielerreichung braucht. Ein ei- genes Personal kann wichtig sein, da sonst bei großen Unternehmen zu viele für das Facebook-Marketing verantwortlich sind und somit keine klare Aufgabenverteilung herrscht. Dies kann zu großen Schäden führen, falls dadurch der Kundenkontakt ver- nachlässigt wird oder zu wenige Neuigkeiten verbreitet werden. 14
3.2 Erstellung der Social Media Guidelines
Nach dieser Sicherstellung muss man bestimmte Regeln schriftlich festhalten. Diese dienen dazu, dass jeder Mitarbeiter weiß, wie man sich in Facebook außerhalb der privaten Benutzung verhält. Außerdem wird in den Richtlinien festgehalten, welche Inhalte Mitarbeiter im Namen des Unternehmens teilen dürfen. Damit das ganze Per- sonal auch mit den Regeln einverstanden ist und diese zur Kenntnis nimmt, sollte man die Social Media Guidelines mit den Mitarbeitern zusammen erarbeiten. Dann werden sie auch besser angenommen und aufrechterhalten. Wichtig ist ebenfalls, dass die Guidelines auffindbar und jederzeit zugänglich sind. Selbstverständlich werden die Erfahrungen, die jedes einzelne Unternehmen individuell in Facebook machen wird, prägen, sodass Anpassungen an den Guidelines unvermeidlich, aber auch nötig sind. Produktiv ist es auch, die Richtlinien gering zu halten, damit ein Überblick immer ge- währleistet ist und man sich diese gut merken kann.15 „Social Media Guidelines schüt- zen sowohl das Unternehmen als auch die Mitarbeiter.“16
[...]
1 Vgl. Roth 2012, o.S.
2 Vgl. Beilharz/Bernecker 2011, S. 5.
3 Vgl. Roth 2012. O.S.
4 Vgl. Beilharz/Bernecker 2011, S.5.
5 Vgl. BITKOM 2009, S.4.
6 Facebook [o.J.], o.S.
7 Vgl. Jessen 2012, o.S.
8 Vgl. Heymann-Reder 2011, S. 35f.
9 Vgl. Beilharz/Bernecker 2011, S. 40.
10 Vgl. Ambühl 2012, S. 41.
11 Vgl. Beilharz/Bernecker 2011, S. 40.
12 Vgl. Weinberg 2009, S.27.
13 Vgl. Horak 2011, S.77.
14 Vgl. Beilharz/Bernecker 2011, S. 40.
15 Vgl. Roth 2012, S.74.
16 Löschke 2013, o.S.