Die Attitude-Behaviour-Gap im Konsumentenverhalten und die Relevanz der sensiblen Datenpreisgabe


Hausarbeit, 2018

11 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund: Theorie des geplanten Verhaltens

3. Die Attitude-Behavior-Gap im Kontext der sensiblen Datenpreisgabe
3.1. Empirische Belege für die Attitude-Behavior-Gap
3.2. Erklärung der Attitude-Behavior-Gap

4. Bedeutung für das Marketing

5. Zusammenfassung

6. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Unternehmen sammeln und nutzen regelmäßig individuelle Konsumenteninformationen zur Erstellung von detaillierten Profilen. Diese werden dann beispielsweise zur Verbesserung oder Anpassung von Dienstleistungen und Produkten an die Bedürfnisse der Konsumenten herangezogen. Konsumenten sind dadurch einem ständigen Zielkonflikt ausgesetzt: Sollten sie ihre persönlichen Daten preisgeben, um verbesserte Leistungen zu erhalten oder vermeiden sie die Offenlegung der persönlichen Informationen, da diese mit Unsicherheiten über die Verwendung und der Angst vor einem möglichen Datenmissbrauch einhergeht (vgl. Phelps, Nowak und Ferrell 2000, S.27; Norberg, Horne und Horne 2007, S.100f; Gómez-Barrosso 2018, S.1474). Diese Sorge um die eigene Privatsphäre betrifft die Mehrheit der Konsumenten. Weltweit sind 56% der Konsumenten besorgt oder extrem besorgt darüber, wie Unternehmen mit ihren persönlichen Daten umgehen (vgl. KPMG 20.08.2018). Beobachtungen zeigen allerdings, dass die Befürchtung des Datenmissbrauchs nicht durch ein entsprechendes Verhalten der Konsumenten widergespiegelt wird. Stattdessen werden unbekümmert persönliche Informationen preisgegeben und der Schutz der eigenen Daten vernachlässigt (vgl. Norberg, et al. 2007, S.101). Dieser Widerspruch zwischen dem geäußerten Vorhaben einerseits und dem konträrem tatsächlichem Verhalten andererseits wird als Attitude-Behavior-Gap bezeichnet (vgl. Papaoikonomou, Ryan und Ginieis 2010). Wenn es sich um einen solchen Widerspruch in Bezug auf die Preisgabe von persönlichen Daten im Onlinekontext handelt, nennt man diese Inkonsistenz auch „Privacy-Paradox“ (vgl. Norberg et al. 2007).

Der Fokus dieser Arbeit liegt darauf, die vorhandene Literatur zur Attitude-Behavior-Gap im Konsumentenverhalten bezüglich der sensiblen Datenpreisgabe darzustellen. Diese Arbeit differenziert nicht zwischen dem Verhalten von Konsumenten des stationären Handels und des Online-Shoppings, sondern fasst entsprechende Ergebnisse aus beiden Bereichen zusammen.

Dazu wird in einem ersten Schritt die theoretische Grundlage geschaffen, um die zugrundeliegende Theorie und die in dieser Arbeit verwendete Begriffe zu verstehen. Als nächstes werden Studienergebnisse zur Existenz der Attitude-Behavior-Gap vorgestellt und anschließend mögliche Erklärungen für die Abweichung zwischen der Haltung und dem tatsächlichen Verhalten von Konsumenten geschildert. Abschließend wird aufgezeigt, welche Implikationen sich dadurch für das Marketing ableiten lassen.

2. Theoretischer Hintergrund : Theorie des geplanten Verhaltens

Als theoretische Grundlage dient die Theorie des geplanten Verhaltens. Diese geht davon aus, dass die Durchführung eines bestimmten Verhaltens maßgeblich von der Intention eines Individuums abhängt (vgl. Ajzen 1991, S.181). Die Intention setzt sich zusammen aus der Einstellung einem bestimmten Verhalten gegenüber, der sozialen Norm und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle. Die soziale Norm umfasst die Erwartungen und Bewertungen des Verhaltens durch andere Individuen. Sie stellt somit den sozialen Druck dar. Die Verhaltenskontrolle beschreibt die Überzeugung, dass bestimmte Faktoren die Durchführung der Verhaltensweise erschweren oder erleichtern (vgl. Ajzen 1991, S.188f). Die Theorie des geplanten Verhaltens impliziert, dass Individuen ihre Intention über ein bestimmtes Verhalten ausführen. Somit gilt die Intention als Prädiktor für das Verhalten. Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass Individuen sich in einer Art und Weise verhalten, die sie über ihre Intentionen beabsichtigen (vgl. Ajzen 1991, S.181,206).

Anhand dieser Theorie wird deutlich, dass Einstellung und Intention nicht als Synonyme verwendet werden dürften. Es wird im Folgendem dennoch auch Literatur mit Fokus auf die Intention-Behavior-Gap in Bezug auf private Informationspreisgabe herangezogen (vgl. Phelps et al. 2000; Norberg et al. 2007), da diese ebenfalls den für diese Arbeit relevanten Sachverhalt untersucht, nämlich die Abweichung der geäußerten Privatsphärebedenken vom tatsächlichem Verhalten, also der Offenlegung von privaten Informationen. Dadurch, dass die Einstellung eine Antezedenz der Intention ist, sind die in dieser Arbeit aufgeführten Abweichungsgründe auf beide Konstrukte anwendbar.

3. Die Attitude-Behavior-Gap im Kontext der sensiblen Datenpreisgabe

3.1. Empirische Belege für die Attitude-Behavior-Gap

Zunächst wurde festgestellt, dass Konsumenten mit verschiedenen Informationskategorien andersartig umgehen. So hat über die Hälfe der Konsumenten kein Problem damit persönliche Angaben zum Geschlecht, der Nationalität oder Lifestyle zu machen. Die deutliche Mehrheit äußert jedoch große Bedenken bei der Angabe von Informationen zum Einkommen, Standort oder generell die Person identifizierende Informationen (vgl. Phelps et al. 2000, S.33; KPMG 20.08.2018), sodass diese Informationskategorien im Folgenden als sensibel angesehen werden.

Da Konsumenten Bedenken über die Verwendung ihrer sensiblen Daten nennen, würde man – gemäß der Theorie des geplanten Handelns – erwarten, dass die Preisgabe von Informationen verweigert wird. Beobachtungen zeigen jedoch, dass diese Erwartung vom tatsächlichen Verhalten abweicht. Konsumenten behaupten also eine Sache, nämlich dass sie ihre sensiblen Daten nicht preisgeben wollen, handeln letztlich aber konträr und stellen ihre persönlichen Informationen bereit. Konsumenten geben eine signifikant höhere Informationsmenge preis als in ihren Aussagen zur Bereitwilligkeit der Offenlegung von privaten, Daten angegeben wurde. Dieses Ergebnis gilt sowohl für weniger sensible als auch für sensible persönliche Informationen (vgl. Norberg et al. 2007, S.112f).

Selbst Konsumenten, die aussagten, sie würden dem Datenschutz nicht trauen, offenbarten in einem Einkaufsexperiment ausreichend private Informationen, dass daraus ein aufschlussreiches Profil erstellt werden konnte (vgl. Spiekermann, Grossklags und Berendt. 2001, S.8). Trotz ihrer Bedenken betreibt knapp die Hälfte der Konsumenten wenig Aufwand, um Informationen über die Verwendung ihrer Daten zu sammeln und die meisten überfliegen nur oder lesen gar nicht erst die Datenschutzrichtlinien (vgl. KPMG 20.08.2018). Auch in einem Experiment im stationären Handel wurde die Existenz der Attitude-Behavior-Gap bestätigt: Obwohl Konsumenten eine negative Haltung gegenüber der Datenpreisgabe hatten, wurde diese nicht in der tatsächlichen Bereitstellung von Informationen im Rahmen eines Kundentreueprogramms reflektiert (vgl. Sayre und Horne 2000, S.153). Anzumerken ist hierbei, dass den Konsumenten bewusst war, dass sie, um im Treueprogramm zu partizipieren, einen Teil ihrer Privatsphäre aufgeben müssen. (vgl. Sayre und Horne 2000, S.152)

Es lässt sich also festhalten, dass Konsumenten sich trotz Ihrer geäußerten Bedenken bezüglich des Schutzes und der Nutzung ihrer sensiblen Daten, nicht entsprechend verhalten, sondern dennoch private Informationen offengelegt werden.

3.2. Erklärung der Attitude-Behavior-Gap

Dieser Abschnitt dient der Präsentation verschiedener Erklärungsansätze, um einen Einblick in die Gründe für ein inkonsistentes Verhalten von Konsumenten bezüglich ihrer persönlichen Datenpreisgabe zu bieten.

Die erhöhte Besorgnis seitens der Konsumenten lässt sich durch die von externen Informationsquellen dargestellten Risiken und deren Fokus auf ausschließlich negative Aspekte erklären (vgl. Norberg et al. 2007, S.108f). Dies verdeutlicht, warum Konsumenten sehr unsicher und eher ängstlich sind und vor allem Risiken wahrnehmen. Warum aber verhalten sie sich gegensätzlich?

Eine häufig untersuchte Begründung für die sensible Informationspreisgabe trotz Datenschutzbedenken sind Vorteile, die Unternehmen den Konsumenten als Gegenleistung für die Bereitstellung ihrer persönlichen Informationen bieten (vgl. Sayre und Horne 2000; Spiekermann et al. 2001; Norberg et al. 2007). Belohnungen erhöhen die Bereitschaft zur Preisgabe von privaten Informationen (vgl. Phelps et al. 2000, S.36), sodass selbst überzeugte Verfechter des Datenschutzes persönliche Informationen angeben, wenn die Preisgabe durch eine Belohnung entschädigt wird (vgl. Spiekermann et al. 2001, S.8). Die privaten Daten können von Unternehmen etwa im Rahmen einer Registrierung zur Nutzung eines bestimmten Portals, welches dem Konsumenten beispielsweise besondere Angebote bietet, explizit erhoben werden (vgl. Norberg et al. 2007, S.101) oder durch das Vorzeigen einer Kundenkarte beim Einkauf, welches mit Preisvorteilen für den Konsumenten einhergeht, implizit erfasst und analysiert werden (vgl. Sayre und Horne 2000, S.151f). Da die Registrierung und das regelmäßige Vorzeigen einer Kundenkarte zum Einkaufritual vieler Konsumenten dazugehört, werden hierbei Bedenken über die Erfassung und Nutzung der persönlichen Daten verdrängt. Außerdem sind Konsumenten dahingehend konditioniert, dass sie bei der Nutzung der Treuekarte ein positives Gefühl empfinden, da ihnen Belohnungen, wie Kosten- oder Zeiteinsparungen, geboten werden. Dadurch werden die Nachteile und Gefahren der Datenoffenlegung vernachlässigt und die Vorteile überwiegen (vgl. Sayre und Horne 2000, S.153). Die Datenschutzbedenken werden somit durch Vorteile kompensiert (vgl. Juvan und Dolnicar 2014, S.91).

Es liegen auch Untersuchungen vor, welche die Attitude-Behavior-Gap bezogen auf nachhaltigem Konsum betrachten und Erklärungen für das widersprüchliche Verhalten in diesem Kontext aufzeigen (vgl. Papaoikonomou et al. 2010; Juvan und Dolnicar 2014). Diese Ergebnisse lassen sich, trotz des abweichenden Kontextes, ebenfalls auf die Inkonsistenz im Rahmen der sensiblen Datenpreisgabe beziehen. Demnach leugnen Konsumenten die möglichen Konsequenzen. Sie sind sich über negative Konsequenzen zwar bewusst, wenn es jedoch ihr eigenes Verhalten betrifft, werden diese Konsequenzen nicht anerkannt (vgl. Juvan und Dolnicar 2014, S.87). Durch die Häufigkeit von Anfragen zur Angabe von persönlichen Daten im kommerziellen Kontext, empfinden Konsumenten nur ein geringes Level an wahrgenommenen Verlusten durch die Beantwortung dieser Anfragen (vgl. Norberg et al. 2007, S.106). Außerdem vergleichen sich Konsumenten mit Anderen und leugnen ihre eigene Verantwortung. Das heißt sie haben das Gefühl von Machtlosigkeit, dass ihr eigenes Verhalten keinen Unterschied machen könnte. Einige Konsumenten bestreiten auch die Kontrolle über ihr Verhalten zu haben, da sie beispielsweise fehlende Informationen oder ein beschränktes Budget haben (vgl. Papaoikonomou et al. 2010, S.83f; Juvan und Dolnicar 2014, S.88f). Durch dieses limitierte Budget sind Konsumenten dann auch auf die Vergünstigungen oder exklusive Zugänge zu kostengünstigeren Portalen angewiesen, die sie durch Offenbarung von privaten Daten erhalten (vgl. Sayre und Horne 2000, S.152). Konsumenten benennen außerdem das Gefühl, nicht in der Lage zu sein, verantwortungsvolle Entscheidungen treffen zu können, was an unvollständiger Information oder fehlender Transparenz von Informationen liegt (vgl. Papaoikonomou et al. 2010, S.83). Das Konzept des Datenschutz-Zynismus greift dieses Gefühl von Unsicherheit, aber auch Machtlosigkeit und Mistrauen gegenüber der Handhabung von angegebenen persönlichen Daten auf. Denn durch diese Gefühle entsteht beim Konsumenten eine ablehnende Haltung gegenüber Datenschutzmaßnahmen (vgl. Hoffmann, Lutz und Ranzini 2016, S.4,7) und er nimmt seine Situation von ständiger Informationsnachfrage, die er trotz ablehnender Haltung beantwortet, als unveränderliche Realität hin (vgl. Papaoikonomou et al. 2010, S.85). Des Weiteren erklären Konsumenten ihr paradoxes Verhalten durch einen Mangel an Alternativen (vgl. Papaoikonomou et al. 2010, S.82f). Im Kontext der sensiblen Informationspreisgabe betrifft dies vor allem die Nutzung von Onlinediensten. Hier muss sich der Konsument in den meisten Fällen registrieren, um den Service in Anspruch nehmen zu können (vgl. Norberg et al. 2007, S.101). Zur Vollendung der Registrierung muss zwingend allen Nutzungsbedingungen und Datenschutzerklärungen zugestimmt werden.

Obwohl Konsumenten behaupten, sie würden die Kontrolle ihrer Daten wichtiger einstufen als Bequemlichkeit (vgl. KPMG 20.08.2018), stellt sich dennoch heraus, dass Konsumenten in ihrem tatsächlichen Verhalten den einfachsten und bequemsten Weg bevorzugen (vgl. Papaoikonomou et al. 2010, S.85).

4. Bedeutung für das Marketing

In der aktuellen Marktsituation sind Informationen über Konsumenten entscheidend, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Denn die gesammelten Daten tragen zur Identifikation von Konsumentenwünschen oder –präferenzen bei. Langfristig können dann die Bedürfnisse von Konsumenten durch die Informationssammlung besser erfüllt werden (vgl. Schoenbachler und Gordon 2002, S.3). Wie bereits erläutert, erregt diese Sammlung und Nutzung privater Informationen bei den Konsumenten jedoch große Besorgnis (vgl. Schoenbachler und Gordon 2002, S.3; Norberg et al. 2007, S.108f). Trotz widersprüchlichem Verhalten zwischen geäußerten Bedenken gegenüber Datenerhebungen und tatsächlicher Preisgabe von privaten Informationen, sind Konsumenten eher bereit Informationen offenzulegen, wenn sie dem Unternehmen vertrauen (vgl. Schoenbachler und Gordon 2002, S.11). Die Verhaltensabsicht wird außerdem durch wahrgenommene Risiko beeinflusst (vgl. Norberg et al. 2007, S.116). Der Handel gehört mit sozialen Medien zu den wirtschaftlichen Akteuren, denen Konsumenten am wenigsten vertrauen (vgl. KPMG 20.08.2018). Eine wichtige Aufgabe des Marketings wäre deshalb, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen, indem mehr Transparenz geschaffen wird und präzise verdeutlicht wird, zu welchem Zweck persönliche Informationen der Konsumenten gesammelt oder genutzt werden. Das Marketing sollte eine Umgebung schaffen, die der Privatsphäre des Konsumenten gerecht wird. So können auch Gütesiegel dazu beitragen, das Vertrauen der Konsumenten zu stärken, da diese versichern, dass alle gesetzlichen Richtlinien eingehalten werden. Diese Siegel sind leicht und schnell erkennbar und erfordern kein Durchlesen der oftmals sehr langen Datenschutzerklärung. So stellt beispielsweise das Trusted Shops Gütesiegel sicher, dass Onlineshops, die dieses Siegel tragen, vor Datenmissbrauch schützen (vgl. Trusted Shops 20.08.2018) Es wäre denkbar, auch ein Gütesiegel für den stationären Handel einzuführen. Problematisch würde dies allerdings werden, wenn zu viele Anbieter ein eigenes Abzeichen bereitstellen. Dadurch würden sich Konsumenten wieder in der Situation befinden, in der sie nicht wissen, welchem Siegel sie vertrauen können und wofür die einzelnen Gütesiegel stehen. Deshalb sollte ein anerkanntes Gütesiegel herangezogen werden, aus dem deutlich hervorgeht, welchen Schutz die Konsumenten dadurch erhalten. Die Relevanz des Vertrauens in das Unternehmen und der Transparenz der Datenschutzerklärung zeigt sich auch darin, dass die Kaufabsicht höher ist in Situationen, in denen Konsumenten mehr Informationskontrolle geboten wird (vgl. Phelps et al. 2000, S.33f). Konsumenten sind außerdem eher bereit weniger sensitive Informationen, wie beispielsweise Geschlecht und Alter anzugeben als sensible Daten, wie die Auskunft über das zur Verfügung stehende Einkommen und die Person identifizierende Informationen (vgl. Phelps et al. 2000, S.32; KPMG 20.08.2018). Datenerhebungen sollten sich deshalb größtenteils auf Informationen konzentrieren, die Konsumenten bereit sind mit dem jeweiligen Unternehmen zu teilen. Es ist wichtig, nicht die Grenze hin zu den Informationen, die Konsumenten ungern preisgeben, zu überschreiten (vgl. KPMG 20.08.2018). Sollten diese sensiblen Informationen zur Profilerstellung benötigt werden, müssen Unternehmen weiterhin Anreize bieten, damit sich Konsumenten entgegen ihrer Absicht verhalten. Diese Anreize wurden bereits im vorherigen Kapitel diskutiert und könnten Kosteneinsparungen oder exklusive Zugänge beinhalten (vgl. Kapitel 3.2.). Die gebotenen Vorteile würden den Konsumenten dazu verleiten, die eigentliche Absicht zu ignorieren, sofern sie diese Vorteile höher Gewichten als den Schutz ihrer Daten. Hier ist es wichtig, dass das Marketing eine Kompensation bietet, die der Mehrheit der Konsumenten als fair erscheint im Gegenzug zu ihren privaten Daten.

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Details

Titel
Die Attitude-Behaviour-Gap im Konsumentenverhalten und die Relevanz der sensiblen Datenpreisgabe
Hochschule
Universität des Saarlandes  (IKV - Institut für Konsum- und Verhaltensforschung)
Veranstaltung
Empirisches Projekt zum Konsumentenverhalten
Autor
Jahr
2018
Seiten
11
Katalognummer
V439477
ISBN (eBook)
9783668816046
ISBN (Buch)
9783668816053
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Konsumentenverhalten, Consumer Behavior, Attitude-Behavior-Gap, Intention-Behavior-Gap, Privacy, Privacy Paradox, Information Disclosure, Datenschutz, Privatsphäre, Informationspreisgabe, Theory of planned behavior, Theorie des geplanten Verhaltens, Intention, Attitude, Vertrauen, Datenpreisgabe
Arbeit zitieren
Vassilia Adamantidou (Autor), 2018, Die Attitude-Behaviour-Gap im Konsumentenverhalten und die Relevanz der sensiblen Datenpreisgabe, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/439477

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