Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Bestimmung des Markenwertes
1.1 Einleitung
1.2 Verwendungszwecke einer Markenbewertung
1.3 Anforderungen an eine Markenbewertung
1.3.1 Basiselemente
1.3.2 Spezielle Elemente
1.4 Beiträge bisheriger Forschung
1.5 zusammenfassende Bewertung
2. Die Conjoint-Analyse als Methode zur Messung von Käuferpräferenzen
2.1 Begriffliche Abgrenzung
2.2 Formen der Conjoint-Analyse
2.3 Anwendungsbereiche der Conjointanalyse
2.4 Ablauf einer Conjoint-Analyse
2.4.1 Festlegung des Erhebungsdesigns
2.4.2 Durchführung der Befragung
2.4.3 Berechnung der Präferenzen
2.4.4 Aggregation der Daten
2.4.5 Beurteilung der Prognosegüte
2.5 Anwendungsgrenzen der Conjoint-Analyse
3. Zum Stand des Finanzdienstleistungsmarketings
3.1 Brand Management im Finanzdienstleistungssektor
3.2 Finanzdienstleistungsmarketing für neue Zielgruppen
3.3 Die sieben Todsünden des Finanzdienstleistungsmarketings
3.4 Fazit
4. Indikatoren für den langfristigen Markenwert
4.1 Einleitung
4.2 Ein Indikatorenmodell zur langfristigen Markenbewertung
4.3 Konzeption der empirischen Studie
4.4 Ergebnisse
5. Bestimmung des Markenwertes mittels Conjoint-Analyse im Finanz- dienstleistungssektor
Literaturverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Bestimmung des Markenwertes (vgl. Sattler,1994)
1.1 Einleitung
Unter dem Markenwert (Brand Equity) eines Produktes soll hier derjenige Wert verstanden werden, der mit dem Namen oder Symbol einer Marke verbunden ist.
Wird der Name einer Marke geändert, so dass zwischen dem alten und dem neuen Markennamen keinerlei Beziehung mehr besteht, so geht der gesamte alte Markenwert verloren (vgl.Aaker,1991).
Marken stellen heute einen bedeutenden Vermögensgegenstand eines jeden Unternehmens dar.
Oft ist es so, daß der Wert einer Marke den Wert der tangiblen Güter sogar übersteigt (laut Presseberichten belaufen sich die Werte von Marken wie z.B. Marlboro oder Kodak auf zwei-stellige Milliardenbeträge) .
Aufgrund des gestiegenen Interesses der Industrie an Markenbewertung hat sich in den letzten Jahren eine ganze Serviceindustrie herausgebildet: so bieten z. B. Unternehmen wie Interbrand, AC Nielsen, Infratest und andere eine Reihe unterschiedlicher Markenbewertungssysteme an.
In den USA wurde sich mit der Bewertung von Marken sichtlich mehr beschäftigt als zum Beispiel in Deutschland.
1.2 Verwendungszwecke einer Markenbewertung
Der Markenwert kann sowohl für unternehmensinterne Zwecke ,als auch für unternehmensexterne Zwecke verwendet werden.
Zu den internen Zwecken ,wie z. B. das Marketingbudget, lässt sich sagen, daß Marketingausgaben heute nicht mehr kurzfristig ,sondern als langfristige Investitionen angesehen werden. Hintergrund sind steigende Marketingausgaben und die kritische Diskussion kurzfristiger Werbewirkungen, die Marketingmanager vor den Finanzexperten rechtfertigen müssen. Ein geeignetes Maß hierfür ist der Markenwert.
Ebenso zur Steuerung und Kontrolle von Marken hat sich dieser als hilfreich erwiesen. So sind z.B. langfristige Effekte von markenbezogenen Aktivitäten , wie zum Beispiel Werbung , erfassbar. Als Zielkriterium könnte im Unternehmen nicht nur der Periodengewinn sondern auch die langfristige Markenwertveränderung gewählt werden. Eine Werbebudgetkürzung kann so z.B. kurzfristig zu Erhöhung des Periodengewinns führen, langfristig jedoch diesen nachhaltig verringern. Der Markenwert ist somit auch Kontrollinstrument für Soll – Ist- Vergleiche.
Bei unternehmensexternen Zwecken ist der Markenwert bei der Übertragung von Markenrechten von besonderer Bedeutung:
1. bei Kauf und Verkauf von Markenrechten ( vgl. Merger & Aquisitions-Welle der 80er Jahre, Rao,Srivastava, 1993). Hieraus ergibt sich ein verstärktes Bedürfnis zur finanziellen Bewertung von Markenrechten. Im Mittelpunkt des Interesses stehen z.B. Übernahmen wie von Blendax durch Procter & Gamble oder BOSS durch Leyton House. Da in diesem Fall Marken den bedeutendsten Vermögensgegenstand des Unternehmens darstellen, ist zur Bestimmung eines adäquaten Kaufpreises eine Markenbewertung notwendig.
2.Ein ähnliches Problem tritt bei der Ermittlung von Lizenzgebühren für die Benutzung von Markenrechten auf ( z.B. Lizensierungen im Bekleidungs- und-Kosmetikbereich). Die allgemeine Bedeutung von Lizenzen hat in den letzten zwei Jahrzehnten stark zugenommen.
3. In Bezug auf Markenrechte zur Kreditsicherung ist zu sagen ,dass seit 1992 die Bindung des Warenzeichens an den Geschäftsbetrieb entfallen ist. Das heißt Markenzeichen werden so zum selbständigen Wirtschaftsgut, das auch als Kreditsicherheit zur Verfügung steht. Problem hierbei: Wie hoch soll der Wert der Marke als Kreditsicherheit angesetzt werden? Bei Verletzung von Markenrechten ist der Wert einer Marke zur Bestimmung der Höhe des Schadensersatzes und Markenpiraterie verwendbar. Bei der Dokumentation von Markenrechten ergibt sich das Problem von Marken in der Bilanzierung. In Großbritanien z.B. sind selbstgeschaffene Marken bilanzierungsfähig, dies ist aber die Ausnahme.
Ein grundsätzliches Problem: Durch die Bilanz möchte man eine möglichst realistische Einschätzung der wirtschaftlichen Lage des Unternehmens erreichen, dies ist aber für Marken nicht ohne starkes subjektives Ermessen möglich.
1.3 Anforderungen an eine Markenbewertung
Hier wird unterschieden nach Basiselementen und speziellen Elementen.
1.3.1 Basiselemente
Zu unterscheiden nach -Wertdimension (monetär vs. nicht-monetär)
-Zeithorizont (kurz- vs. langfristig)
-Markentransferpotential (einbezogen vs. nicht- einbez.)
Bezüglich Wertdimension : Es handelt sich wohl um eine monetäre Größe, aber unter dem Begriff Markenwert werden sowohl monetäre als auch nicht monetäre Maße subsummiert . Im Hinblick auf die meisten Verwendungszwecke sollte jedoch ein monetärer Markenwert verwendet werden ( z.B. Bilanzierung).
Bezüglich Zeithorizont ist zu sagen, daß für die meisten Verwendungszwecke wohl ein langfristiger notwendig ist. Ausnahme bilden Lizensierungen und Schadensersatzbestimmung.
Bez. Markentranferpotential muß man sich die Frage stellen, ob dies in die Wert- ermittlung mit einbezogen werden soll. Das Markentransferpotential beschreibt die Möglichkeit, einen für ein bestimmtes Produkt etablierten Markennamen auf andere Produkte der gleichen Produktkategorie (Line Extension) , neuen Produktkategorie (Franchise Extension) oder ein anderes geographisches Gebiet zu übertragen.
Solche Markentransfers (Brand Extensions) haben zunehmend an Bedeutung gewonnen, anstelle der Entwicklung von neuen Marken (vgl.Keller,1990). Allerdings kann durch die Entwicklung eines neuen Markennamens ein erhebliches Markentransferpotential geschaffen werden.
1.3.2 Spezielle Elemente
Besonders bei Steuerungs und Kontrollzwecken ist es wichtig eine Ursachen-und Wirkungsanalyse für die Markenwertentstehung vorzunehmen. Bei Übertragung von Markenrechten z.B. kann sich eine Wertänderung der Marke ergeben ,wenn durch die Rechtsübertragung die Marke von einer anderen Person oder Institution genutzt wird. Ein spezielles Element bei der Markenbewertung zur Schadensersatzermittlung besteht darin, daß zumindest in vielen Fällen eine Markenbewertung auf Basis von ex-post Daten vorgenommen werden kann. Für Bilanzierungszwecke ergeben sich besondere Anforderungen hinsichtlich der Bewertungssicherheit, da die Markenbewertung stark durch zukünftige Erwartungen bestimmt wird.
1.4 Beiträge bisheriger Forschung
( zu den soeben definierten Anforderungen)
Es soll hierbei Augenmerk gelegt werden auf die Basiselemente Wertdimension (monetär vs. nicht-monetär) und den Zeithorizont (kurz-vs.langfristig ).
Zu kurzfristigen , nicht monetären Maßen:
Dies sind zum Beispiel die Markenbekanntheit, Markenassoziationen, Markenqualität, Markentreue und das Markenimage. Transformationen in monetäre Werte erweisen sich hier als schwierig, da die Maße etwas beschreiben ,das relativ weit von einer mit monetären Transaktionen verbundenen Kaufentscheidung entfernt ist. Enger mit der Entscheidung zum Kauf verbunden und eher in monetäre Größen transformierbar sind z. B. der Produktnutzen ( der nicht durch kurzfristige Werbewirkungen erklärt werden kann), die Markenpräferenz ( Kaufintention) und der Marktanteil einer bestimmten Periode ( durch Carry-Over-Effekte induziert).
Besonders bei Markenpräferenz und Kaufabsicht können bspw. die auf Basis einer CA ermittelten Nutzenwerte einer Marke unter Anwendung bestimmter Kaufverhaltensannahmen in Kaufwahrscheinlichkeiten und dann in Umsätze ( bei Kostenkenntnis) und Deckungsbeiträge transformiert werden und stellen dann ein kurzfristiges , monetäres, wertmäßiges Maß der Marke dar. Außerdem gibt es noch das Maß der Markenbekanntheit und der Markentreue , die in Relation zu verschiedenen Unternehmenskennziffern (im Rahmen der Merger & Aquisition Entscheidungen) gesetzt werden (siehe auch Wertänderungen bei Markenrechtsübertragungen).
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