Im Zuge der digitalen Transformation und des stetig steigenden Wettbewerbs stehen Unternehmen vor neuen Chancen, aber auch Herausforderungen. Wer sich als innovatives Unternehmen in einem schnelllebigen Markt durchsetzen möchte, muss sich mit den neuesten Trends und Technologien befassen.
Mobile Marketing wird dabei zu einem immer wichtigeren Instrument. Wie Lina Rieckel in ihrer Publikation zeigt, können Unternehmen auf diese Weise ihre Kunden nahezu überall erreichen und ihre Maßnahmen personalisieren. Doch es entstehen auch Risiken wie eine Zunahme der Datenschutzbedenken.
Lina Rieckel erklärt deshalb, inwieweit Konsumenten Werbung auf Wearables bereits akzeptieren. Welche Maßnahmen wirken sich positiv auf die Akzeptanz aus, welche negativ? Lina Rieckel gibt praxisorientierte Handlungsempfehlungen zum Mobile Marketing.
Methodik: Strukturgleichungsmodell
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlage
2.1 Mobile Marketing
2.1.1 Begriffliche Abgrenzung
2.1.2 Einordnung in den Marketing-Mix
2.1.3 Wearables
2.1.3.1 Definition
2.1.3.2 Wearable-Markt
2.1.3.3 Charakteristika und Einsatzmöglichkeiten im Marketing
2.2 Akzeptanzforschung
2.2.1 Diffusionstheorie
2.2.2 Definition Akzeptanz
2.2.3 Akzeptanzmodelle
2.2.3.1 Theory of Reasoned Action (TRA)
2.2.3.2 Theory of Planned Behaviour (TPB)
2.2.3.3 Technology Acceptance Model (TAM)
2.2.3.4 Unified Theory of Acceptance and Technology (UTAUT)
2.2.3.5 Diskussion Akzeptanzmodelle
2.3 Aktueller Forschungsstand und Forschungsfrage
3 Methodik
3.1 Strukturgleichungsmodellierung
3.2 Hypothesenbildung, Modellstruktur, Pfaddiagramm
3.3 Untersuchungsdesign
3.4 Operationalisierung des Modells
3.5 Empirische Erhebung
3.5.1 Aufbereitung der erhobenen Daten
3.5.2 Deskriptive Statistik
3.6 Identifikation der Modellstruktur
3.7 Parameterschätzung
3.7.1 Güteprüfung reflektiver Messmodelle
3.7.1.1 Reliabilitätsprüfung
3.7.1.2 Validitätsprüfung
3.8 Evaluation des Gesamtmodells
3.9 Beurteilung Schätzergebnisse
3.10 Modifikation
4 Diskussion und Handlungsempfehlung
5 Limitationen
6 Fazit
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlage
2.1 Mobile Marketing
2.1.1 Begriffliche Abgrenzung
2.1.2 Einordnung in den Marketing-Mix
2.1.3 Wearables
2.1.3.1 Definition
2.1.3.2 Wearable-Markt
2.1.3.3 Charakteristika und Einsatzmöglichkeiten im Marketing
2.2 Akzeptanzforschung
2.2.1 Diffusionstheorie
2.2.2 Definition Akzeptanz
2.2.3 Akzeptanzmodelle
2.2.3.1 Theory of Reasoned Action (TRA)
2.2.3.2 Theory of Planned Behaviour (TPB)
2.2.3.3 Technology Acceptance Model (TAM)
2.2.3.4 Unified Theory of Acceptance and Technology (UTAUT)
2.2.3.5 Diskussion Akzeptanzmodelle
2.3 Aktueller Forschungsstand und Forschungsfrage
3 Methodik
3.1 Strukturgleichungsmodellierung
3.2 Hypothesenbildung, Modellstruktur, Pfaddiagramm
3.3 Untersuchungsdesign
3.4 Operationalisierung des Modells
3.5 Empirische Erhebung
3.5.1 Aufbereitung der erhobenen Daten
3.5.2 Deskriptive Statistik
3.6 Identifikation der Modellstruktur
3.7 Parameterschätzung
3.7.1 Güteprüfung reflektiver Messmodelle
3.7.1.1 Reliabilitätsprüfung
3.7.1.2 Validitätsprüfung
3.8 Evaluation des Gesamtmodells
3.9 Beurteilung Schätzergebnisse
3.10 Modifikation
4 Diskussion und Handlungsempfehlung
5 Limitationen
6 Fazit
7 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Faktoren, welche die Akzeptanz von personalisiertem Mobile Marketing auf Wearables beeinflussen. Das primäre Ziel besteht darin, ein auf der Theorie basierendes Strukturgleichungsmodell zu entwickeln, um akzeptanzfördernde und akzeptanzschwächende Einflussfaktoren zu identifizieren und die kausalen Zusammenhänge empirisch zu analysieren.
- Strukturgleichungsmodellierung zur Analyse von Akzeptanzfaktoren.
- Untersuchung der Rolle von Kontextfaktoren und Nutzenwahrnehmung bei Wearables.
- Bewertung der Relevanz von Benutzerfreundlichkeit und Selbstwirksamkeit für neue Technologien.
- Analyse des Einflusses von Datenschutzbedenken und Risikoakzeptanz auf die Nutzungsabsicht.
- Ableitung praxisorientierter Handlungsempfehlungen für das Marketing auf Wearables.
Auszug aus dem Buch
2.1.3.3 Charakteristika und Einsatzmöglichkeiten im Marketing
Um das mobile Endgerät Wearable besser zu verstehen, werden nachfolgend die allgemeinen Funktionen und Charakteristika vorgestellt. Grundsätzlich dienen Smartwatches als Uhr. Darüber hinaus haben sie jedoch zusätzliche Funktionen, die denen eines Smartphones ähneln. Es ist bspw. möglich, E-Mails abzurufen, zu telefonieren, Nachrichten zu schreiben, sich navigieren zu lassen oder auch Musik zu hören (Apple Inc., 2018, o. S.). Aufgrund dessen, können die von Bauer, Reichardt und Neumann (2008, S. 111 f.) identifizierten Charakteristika eines Smartphones und die daraus resultierenden besonderen Leistungsmerkmale ebenso für Wearables geltend gemacht werden:
Ortsunabhängigkeit: Es ist möglich, an jedem Ort Kontakt zu Konsumenten aufzunehmen.
Ständige Erreichbarkeit: Konsumenten sind nahezu dauerhaft erreichbar, da sie ihre Wearables fast ständig bei sich tragen.
Personalisierung: In den seltensten Fällen werden Wearables von mehr als einer Person genutzt, sodass eine präzise Zuordnung des Nutzers und Geräts möglich ist. Somit bieten Wearables optimale Bedingungen, Konsumenten direkt und individualisiert anzusprechen.
Interaktivität: Wearable-Geräte sind interaktive Medien, wodurch der Nutzer unmittelbar auf den Eingang einer Nachricht reagieren kann. Daher haben werbetreibende Unternehmen die Möglichkeit, einen direkten Dialog mit dem Konsumenten aufzubauen.
Lokalisierbarkeit: Technologien wie bspw. das Global Positioning System (GPS) ermöglichen es relativ exakt, den gegenwärtigen Aufenthaltsort des Mobilfunknutzers zu erkennen und entsprechend den Marketingimpuls darauf abzuzielen. Ein Beispiel wäre die direkte Kontaktaufnahme mit dem Kunden am Point of Sale (POS), um so über derzeitige Angebote zu informieren und bspw. zu Impulskäufen anzuregen. Zobel (2001, S. 51) spezifiziert die Charakteristik der Lokalisierbarkeit noch weiter indem er sagt, dass durch die Identifikation des Standortes „aktionsbezogene Informationen und Anwendungen“ angeboten werden können. So ergibt sich aus der Lokalisierbarkeit die zusätzliche Komponente der Kontextspezifität. Zum einen gibt es den lokalen Kontext, der beschreibt, dass das System in der Lage ist den Standort des Nutzers zu erkennen. Zum anderen ergibt sich der aktionsbezogene Kontext, bei welchem der Ort mit bestimmten Aktivitäten, wie bspw. dem Einkaufen oder Tanken gehen, verbunden wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die digitale Transformation ein, stellt die wachsende Bedeutung von Wearables im Mobile Marketing dar und definiert das Ziel der Arbeit, die Akzeptanzfaktoren für diese Technologie zu identifizieren.
2 Theoretische Grundlage: Es erfolgt eine detaillierte Erläuterung von Mobile Marketing, Wearables und der Akzeptanzforschung, wobei relevante Theorien und Modelle wie TRA, TPB, TAM und UTAUT diskutiert werden.
3 Methodik: Hier wird der Einsatz der Strukturgleichungsmodellierung beschrieben, inklusive Hypothesenbildung, Datenerhebung mittels Online-Fragebogen sowie der statistischen Modellprüfung und Modifikation.
4 Diskussion und Handlungsempfehlung: Dieses Kapitel interpretiert die empirischen Ergebnisse, diskutiert die Bestätigung bzw. Ablehnung der Hypothesen und gibt praxisrelevante Ratschläge für das Marketing auf Wearables.
5 Limitationen: Hier werden die Einschränkungen der Studie hinsichtlich des Untersuchungsdesigns, der Stichprobenrepräsentativität und der aktuellen Marktsituation kritisch gewürdigt.
6 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, hebt die Bedeutung des wahrgenommenen Nutzens hervor und gibt einen Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Mobile Marketing, Wearables, Smartwatches, Technologieakzeptanz, Strukturgleichungsmodellierung, Nutzungsabsicht, wahrgenommener Nutzen, Kontext, Personalisierung, Datenschutz, Risikoakzeptanz, Benutzerfreundlichkeit, Online-Befragung, Akzeptanzmodell, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die konsumentenseitige Akzeptanz von Mobile Marketing auf Wearables, um herauszufinden, welche Faktoren für die Nutzung dieser neuen Marketinginstrumente ausschlaggebend sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die zentralen Themenbereiche umfassen Mobile Marketing, Wearable-Technologien, die Akzeptanz von Innovationen sowie die Anwendung statistischer Methoden zur Modellierung und Messung menschlichen Verhaltens im Kontext digitaler Medien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Hauptziel besteht in der Identifikation akzeptanzfördernder und akzeptanzschwächender Faktoren für Mobile Marketing auf Wearables. Die Forschungsfrage lautet: „Welche Kriterien beeinflussen die konsumentenseitige Akzeptanz von Mobile Marketing auf Wearables?“
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Untersuchung nutzt die Methode der Strukturgleichungsmodellierung auf Basis quantitativer Daten, die mittels eines standardisierten Online-Fragebogens erhoben wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, in denen verschiedene Akzeptanzmodelle (z.B. TAM, UTAUT) erläutert werden, sowie einen methodischen Teil, in dem ein eigenes Modell entwickelt, operationalisiert und empirisch auf seine Güte hin überprüft wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie Mobile Marketing, Wearables, Technologieakzeptanz, wahrgenommener Nutzen und Strukturgleichungsmodellierung charakterisieren.
Welche Rolle spielt der „Kontext“ bei der Nutzung von Wearables?
Der Kontext, unterteilt in zeitliche, aktionsbezogene und interessensspezifische Aspekte, stellt laut den Untersuchungsergebnissen die wichtigste Determinante für den wahrgenommenen Nutzen dar und beeinflusst somit maßgeblich die Nutzungsabsicht.
Warum konnte das Risikoempfinden die Nutzungsabsicht nicht signifikant beeinflussen?
Die Analyse legt nahe, dass die befragte junge Zielgruppe (18–29 Jahre) eine allgemein sorglosere Einstellung zu neuen Technologien hat, was im Einklang mit dem Privacy-Paradox-Ansatz steht, bei dem Datenschutzbedenken trotz gestiegener Sensibilität das Nutzerverhalten nicht unmittelbar negativ beeinflussen.
- Arbeit zitieren
- Lina Rieckel (Autor:in), 2018, Akzeptanz von Mobile Marketing auf Wearables. Welche Chancen und Risiken bietet personalisierte Werbung auf dem Smartphone?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/441096
