Entwicklung eines Golfsport-Sponsoring-Konzepts für einen fiktiven Telekommunikationsdienstleister auf dem nationalen Markt


Diplomarbeit, 2005

107 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

ANHANGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Der Telekommunikationsmarkt
2.1 Der regulierte Telekommunikationsmarkt vor der Liberalisierung
2.2 Liberalisierungsmaßnahmen der Europäischen Union
2.3 Liberalisierung des Telekommunikationsmarkts in Deutschland
2.3.1 Postreform I
2.3.2 Postreform II
2.3.3 Telekommunikationsgesetz
2.4 Aktuelle Entwicklungen auf dem Telekommunikationsmarkt
2.4.1 Breitbandkommunikation
2.4.2 Chancen und Risiken

3 Marketing
3.1 Begründung für modernes Marketing
3.2 Marketing-Mix
3.2.1 Produktpolitik
3.2.2 Kontrahierungspolitik
3.2.3 Distributionspolitik
3.3 Kommunikationspolitik
3.3.1 Werbung
3.3.2 Sales Promotion
3.3.3 Direct-Marketing
3.3.4 Persönlicher Verkauf
3.3.5 Public Relations
3.3.6 Event-Marketing
3.3.7 Product Placement
3.3.8 Multimedia-Kommunikation
3.3.9 Customer Relationship Management

4 Sponsoring
4.1 Begriff und Abgrenzungen
4.2 Beteiligte im Sponsoring
4.3 Bedeutung des Sponsoring
4.4 Erscheinungsformen des Sponsoring
4.5 Sportsponsoring
4.5.1 Ziele des Sportsponsoring
4.5.2 Klassifikation der Sponsoren

5 Das Golfsport Sponsoring-Konzept
5.1 Beschreibung des fiktiven Telekommunikationsdienstleiters
5.1.1 Ziele des Unternehmens
5.1.2 Zielgruppen
5.1.3 Warum Sportsponsoring?
5.2 Planungsprozess des Sportsponsoringprojekts
5.2.1 Situationsanalyse
5.2.2 Festlegung der Ziele
5.2.3 Festlegung der Zielgruppen
5.2.4 Festlegung der Sportsponsoringstrategie
5.2.5 Einzelmaßnahmen im Golfsport-Sponsoring
5.2.6 Budgetierung des Sponsorships
5.2.7 Erfolgskontrolle

6 Schlussbemerkung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhangsverzeichnis

Internet-Publikationen

E-Mail

Gespräche

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prognosen zur Entwicklung der privaten Breitbandnutzung in Deutschland bis 2008

Abbildung 2: Elemente im Kommunikationsprozess

Abbildung 3: Marketinginstrumente

Abbildung 4: Planungsprozess des Sportsponsoring aus Unternehmenssicht

Abbildung 5: Direkt geschaltete DSL-Anschlüsse in Deutschland

Abbildung 6: Anbieterstruktur

1 Einleitung

In Zeiten stagnierender Märkte, wachsenden Wettbewerbs, steigender Informationsflut, virtueller Geschäftsprozesse und substituierbarer Produkte wird es für Unternehmen heutzutage immer schwieriger ihre Werbebotschaft effektiv zu kommunizieren. Die Diskussion über den richtigen Weg zum Kunden ist zunehmend geprägt durch Begriffe wie Involvement, Emotion, Partnerschaft und Beziehungsmanagement. Darin kommt zum Ausdruck, dass neue Formen der Kommunikation mit dem Kunden die klassischen Marketinginstrumente ergänzen und zum Teil sogar ersetzen müssen.

Als überaus effektives Instrument der Kommunikationspolitik hat sich das Sponsoring bewährt. Die vielfältigen Möglichkeiten, die gerade das Sportsponsoring bietet, führten dazu, dass es sich als die am häufigsten angewandte Art des Sponsoring etabliert hat. Richtig eingesetzt, eignet sich Sportsponsoring im besonderen einen Imagetransfer von der Sportart zur Marke oder zum Produkt herzustellen und die Bekanntheit zu steigern. Immer bedeutender in diesem Zusammenhang ist die Möglichkeit, durch gezielte Maßnahmen, den bestehenden Kundenstamm langfristig an das Unternehmen zu binden und zusätzlich die Motivation der eigenen Mitarbeiter zu erhöhen.

Der dynamisch wachsende Telekommunikationsmarkt, der als volkswirtschaftlicher Basissektor eine Schlüsselfunktion für die Entwicklung Deutschlands zur Wissensgesellschaft einnimmt, stellt derzeit große marketingpolitische Herausforderungen an die Marktteilnehmer.

Anhand der vom Verfasser gewählten Vorgehensweise wird aufgezeigt, wie Sportsponsoring in die kommunikationspolitischen Maßnahmen eines fiktiven Unternehmens integriert werden kann und auf Märkten mit starker Konkurrenz zur Realisierung der Unternehmensziele beitragen kann.

Zu Beginn gibt das Kapitel „Der Telekommunikationsmarkt“ einen Überblick über die Transformationsprozesse, die der Telekommunikationsbereich in Deutschland in den vergangenen Jahren durchlaufen hat. Ausgehend von Liberalisierungsanstößen der EU, ist der Telekommunikationsmarkt in Deutschland seit dem 1. Januar 1998 vollständig liberalisiert. Das einführende Kapitel veranschaulicht im zeitlichen Ablauf, wie die Deregulierung und Liberalisierung des Telekommunikationsmarkts zum Verlust der Monopolstellung der Deutschen Telekom führte und das Entstehen der aktuellen Wettbewerbsstrukturen begünstigte. Neben der Beschreibung allgemeiner Reformen, Marktgegebenheiten und Entwicklungstendenzen auf dem Telekommunikationsmarkt, werden die Potentiale der Breitbandkommunikation einer näheren Betrachtung unterzogen. Breitbandtechnologie nimmt sowohl im fiktiven Unternehmen eine Schlüsselposition ein, als auch als Motor für die Wirtschaft auf den Gesamtmärkten.

Dem Verdrängungswettbewerb auf dem Telekommunikationssektor, der von Seiten der ehemals staatlichen Deutschen Telekom forciert wird, muss sich das fiktive Unternehmen stellen, indem es durch gezielte Marketingmaßnahmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz anstrebt.

Kapitel 3 widmet sich dem Marketing und den Marketing-Instrumenten. Insbesondere die Elemente der Kommunikationspolitik werden eingehend dargestellt, da sie an späterer Stelle in das Sponsoring-Konzept integriert werden.

Dem Überblick über die marketingtheoretischen Grundlagen schließt sich das Kapitel „Sponsoring“ an, das Basiswissen über die besondere Stellung des Sponsoring im Kommunikations-Mix vermittelt. Sportsponsoring als meist verbreitete Sponsoringart wird im Hinblick auf das Thema der Arbeit intensiv untersucht. Die Effektivität der kommunikativen Wirkung, die durch gezielten Einsatz dieses Kommunikationsinstruments erzielt werden kann, wird hervorgehoben.

Nach Abschluss des theoretischen Teils dieser Arbeit, sollte der Leser in der Lage sein, dem Prozessablauf der Planung des Sportsponsoringengagements zu folgen.

Grundlage für die anwendungsbezogene Konzepterstellung liefert die in Kapitel 5 einführende Beschreibung des fiktiven Telekommunikationsdienstleisters. Anhand praxisnaher Daten erfolgt die Darstellung des Unternehmens, das bereits Teil des Gesamtkonzepts ist. Die Fiktion ermöglicht einerseits die Darstellung eines Unternehmens, das sich mit seiner Unternehmensphilosophie und -strategie von den realen Konkurrenten auf dem Markt abgrenzt, und sie ermöglicht andererseits die neutrale Beurteilung des Sportsponsoring-Konzepts durch den Leser, der möglicherweise durch die Subjektivität seiner Einstellung zu den realen Telekommunikationsdienstleistern in der Bewertung der Sportsponsoringmaßnahmen voreingenommen wäre. Nach dem Muster eines arttypischen Planungsprozesses des Sportsponsorings wird das Golfsport Sponsoring-Konzept erarbeitet. Die Entscheidung für ein Engagement im Golfsport resultiert aus der Entwicklung des Golfsports vom Luxus- zum Trend- und Breitensport, ohne dass er dabei jedoch die relevanten Imagedimensionen einbüsste. Darüber hinaus bietet sich die Möglichkeit, im golfaffinen Umfeld diese Imagewerte auf das Unternehmen zu transferieren und unter Vermeidung von Streuverlusten die Zielgruppe des Unternehmens, die sich mit der Zielgruppe der Golfer deckt, emotional anzusprechen. Ausgehend von der Situationsanalyse werden Ziele und Zielgruppen, die mit dem Sportsponsoringengagement erreicht werden sollen, erörtert. Mit der Festlegung der strategischen Stoßrichtung und der Sportsponsoringphilosophie werden hiernach Einzelmaßnahmen entwickelt, die im Sinne der Integration in den Kommunikations-Mix mit anderen Elementen der Kommunikationspolitik vernetzt werden.

Unter Berücksichtigung der Budgetierung und einem abschließenden theoretischen Teil zur Erfolgskontrolle von Sportsponsoringmaßnahmen, ist das Golfsport Sponsoring-Konzept abgeschlossen.

Das Ziel dieser Arbeit ist die Beantwortung der Frage, wie die Unternehmensziele des fiktiven Telekommunikationsdienstleisters unter Einsatz des Kommunikationsinstruments „Sportsponsoring“ erreicht werden können.

Den Unternehmen, die sich in der Beschreibung des fiktiven Unternehmens wiederfinden, kann diese Arbeit Handlungsempfehlungen bei der Ausgestaltung ihrer Marketing-Strategie, insbesondere bei der Umsetzung eines Sponsoringengagements im Golfsport, geben.

2 Der Telekommunikationsmarkt

Das Ziel der Selbstentfaltung und Selbstverwirklichung steht seit vielen Jahren an der Spitze der von den Bundesbürgern favorisierten Werte. Es werden verstärkt Aktivitäten entfaltet und Produkte und Dienstleistungen nachgefragt, die identitätsbildend wirken und stabilisierend in das Alltagsleben integriert werden können. Kommunikation mit anderen Menschen steht hoch über vielen anderen Werten und ist ein wesentlicher Teil der individuellen Selbstverwirklichung. Die Möglichkeit, immer und überall privat oder geschäftlich kommunizieren zu können, um die persönliche Lebensgestaltung zu optimieren, stellt einen Wert dar, der den Bedarf an Telekommunikation (TK) weiter ansteigen lassen wird.[1]

Dieses Kapitel befasst sich mit den für die vorliegende Arbeit relevanten Transformationsprozessen auf dem TK-Markt.

„Insbesondere das Telekommunikationsgesetz, das am 1. August 1996 in Kraft trat und der Wegfall des Sprachdienstmonopols am 1. Januar 1998 in Verbindung mit der Privatisierung der Staatsunternehmen Deutsche Telekom AG (DTAG), Post AG und Postbank, gelten aus heutiger Perspektive als historische Zäsuren für den Aufbruch Deutschlands in einen durch Wettbewerb geprägten Telekommunikationsmarkt.“[2]

2.1 Der regulierte Telekommunikationsmarkt vor der Liberalisierung

Um auf die Regulierung des TK-Marktes einzugehen und die in Kapitel 2.2 erläuterten Liberalisierungsbeschlüsse auf nationaler und europäischer Ebene nachvollziehbar zu machen, müssen kurz einige Begrifflichkeiten erläutert und die Struktur des TK-Sektors dargestellt werden.

Der Begriff „Telekommunikation“ wird allgemein definiert als Kommunikation mit Hilfe nachrichtentechnischer Übertragungsverfahren.[3] Sie umfasst elektronische Mensch-zu-Mensch, Mensch-zu-Maschine und Maschine-zu-Maschine Kommunikation, wobei sowohl reine Sprach-, Text-, Daten- oder Bildinformationen als auch unterschiedliche Kombinationen dieser Kategorien ausgetauscht werden können.[4] Ermöglicht wird TK durch die Benutzung der TK-Infrastruktur, die bezeichnet wird als die Gesamtheit aller Einrichtungen, die Telekommunikation ermöglichen.[5]

Die TK-Einrichtungen lassen sich in die drei Teilbereiche Netze, Dienste und Endgeräte untergliedern. Dabei umfasst der Netzbereich alle physisch existenten Übertragungseinrichtungen, die eine Verbindung zwischen Kommunikationspartnern herstellen. Man unterscheidet zwischen terrestrischen kabelgebundenen TK-Netzen auf Kupfer-, Koaxial- und Glasfaserbasis, den sogenannten Festnetzen, und kabellosen TK-Netzen, wie z.B. Mobilfunk-, Bündelfunk- und Satellitenfunknetzen. Die auf diesen Übertragungseinrichtungen angebotenen Kommunikationsdienste, werden als TK-Dienste bezeichnet. Diese lassen sich in Basis- und Mehrwertdienste (Value Added Services) unterteilen. Als Basisdienst versteht man die bloße Übermittlung von Informationen von einem Ort zum anderen, ohne diese dabei zu verändern. Dazu zählt man u.a. die Übertragung eines Telefongesprächs, eines Fax oder E-Mail. Mehrwertdienste (z.B. Mailbox, Anrufweiterschaltung, Konferenzgespräche, Bildschirmtext) bauen auf Basisdiensten auf und entwickeln sich an der Schnittstelle, die beim Zusammenwachsen von Sprach- und Datenkommunikation entsteht. Multimediadienste (Teleshopping, Bildtelefonie), als die am weitesten entwickelte Form der Mehrwertdienste, resultieren aus der Kombination von Daten-, Sprach- und Bildkommunikation. Der dritte Teilbereich umfasst die Endgeräte, „...die Nachrichten beim Sender in elektrische Signale umwandeln und beim Empfänger aus elektrischen Signalen die ursprüngliche Nachricht reproduzieren.“(Kiessling 1997, 22).

Endgeräte sind beispielsweise die Kommunikationsgeräte Telefon, Telefax, PC, Fernseher. Aufgrund von Fortschritten in der Mikroelektronik und der damit verbundenen technologischen Entwicklung auf dem Endgerätemarkt, geht die Tendenz zu multifunktionalen Endgeräten (z.B. Mobiltelefon mit Internetzugang und Radioempfang).

Vor wenigen Jahren wurde in Deutschland eine mehr als hundertjährige Tradition einer nahezu ununterbrochenen staatlichen Monopolverwaltung der Telekommunikation beendet. Früh erkannte man die große militärstrategische Bedeutung der Telegraphie, die als Vorläufer des Telefons angesehen werden kann.[6] Ursachen für das starke Engagement des Staates waren vor allem machtpolitisch-militärische und fiskalische Erwägungen. Post und Telekommunikation waren als Teil der Staatsverwaltung organisiert und damit unmittelbarer Teil der Regierung. Die Bereitstellung der Netzinfrastruktur und der TK-Dienste oblag der sich in Staatsbesitz befindlichen Telekomgesellschaft, die ein umfassendes Fernmeldemonopol besaß. Die zentrale Grundlage für das Fernmeldemonopol der Deutschen Bundespost bildete das Fernmeldeanlagengesetz (FAG) vom 17. März 1977, das auf das bereits am 6. April 1892 erlassene Gesetz über das Telegraphenwesen des Deutschen Reiches zurückgeht. Nach §1 FAG „steht das Recht, Fernmeldeanlagen, nämlich Telegraphenanlagen, Fernsprechanlagen und Funkanlagen zu errichten und zu betreiben, ausschließlich dem Bund zu.“[7] Demnach konnten private Unternehmen nur dort aktiv werden, wo der staatliche Monopolist freiwillig auf die Ausübung seiner hoheitlichen Rechte verzichtete. Ausnahmen bildeten andere öffentliche Infrastrukturunternehmen (Versorgungsunternehmen, Bahn), sowie Länderbehörden und Kommunen, denen nach § 2 Abs. 2 FAG i.V.m § 3 Abs. 1 u. 2 FAG das Recht eingeräumt wurde, Fernmeldeanlagen für ihren internen Bedarf zu errichten und zu betreiben. Außerdem erlaubte § 3 Abs. 3 FAG Privatpersonen, Anlagen innerhalb der Grenzen ihres Grundstücks oder zwischen zwei Grundstücken, die nicht weiter als 25 km voneinander entfernt lagen, zu errichten und zu betreiben, wobei hiermit jedoch keine Dienste für Dritte erbracht werden durften.[8]

Es existierte lange Zeit die Vorstellung, dass der Bereich der Telekommunikation nicht wettbewerbsfähig sei, und in diesem Fall der Staat hoheitlich einzugreifen und für die Bereitstellung der öffentlichen Infrastruktur zu sorgen habe. Begründet wurde dies mit dem Argument, dass bei der Errichtung und dem Betrieb von Kommunikationsnetzen ein natürliches Monopol vorliege. Der TK-Sektor sei aufgrund technischer Umstände so aufgebaut, dass die am Markt nachgefragte Menge von einem einzigen Unternehmen zu niedrigeren Kosten und damit Preisen angeboten werden könne als von jeder größeren Anzahl von Anbietern.[9] Natürliche Marktzutrittsschranken beruhen u.a. auf irreversiblen Kosten, d.h. fixen Kosten eines Unternehmens, die unnötig volkswirtschaftliche Ressourcen vergeuden und im TK-Sektor beispielsweise dann entstehen, wenn bei der Aufgabe eines Unternehmens bereits verlegte Kabel nur sehr schwer weiterveräußert werden können.[10] Ferner besäße der Monopolist Größenvorteile, die er dann erzielen kann, wenn er mehrere Koaxialkabel bündelt und in einem Kabelschacht zusammenfasst.[11]

Solange es sich bei den TK-Dienstleistungen um einfache, standardisierte Dienstleistungen handelte, sprach also viel dafür, diese Aufgaben von einer öffentlichen Verwaltung ausführen zu lassen.

2.2 Liberalisierungsmaßnahmen der Europäischen Union

Im Zuge der Veränderungsprozesse des ökonomischen und technischen Umfelds war diese Argumentation schließlich hinfällig. So setzten in den 80er Jahren auf dem durch relativ starre Strukturen und von geringer Entwicklungsdynamik geprägten TK-Sektor international umfassende Umstrukturierungen ein, da die ehemals staatlich ausgerichteten TK-Märkte zunehmend nicht mehr in der Lage waren, bedarfsgerechte, innovative und im Preis-Leistungs-Verhältnis angemessene Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten für Wirtschaft, Verwaltung und private Endverbraucher zu schaffen.[12]

Die europäische TK-Politik und letztlich auch Deutschland mussten sich diesen veränderten Markt- und Wettbewerbsbedingungen anpassen, und somit wurde die Liberalisierung und Entmonopolisierung des TK-Marktes initiiert.[13]

Die bereits einige Jahre zuvor erfolgte und gelungene Deregulierung des TK-Marktes in den USA[14], sowie die Vorreiterrolle Großbritanniens[15] auf europäischer Ebene, veranlasste die Kommission der Europäischen Gemeinschaft (KEG) sich verstärkt für den Liberalisierungsprozess zu engagieren.

Die EG[16] leitete im Jahr 1984 erste Maßnahmen zur Liberalisierung des europäischen TK-Sektors ein, mit dem Ziel, die Branche zu stärken und die notwendigen Voraussetzungen für eine harmonische Entwicklung der Wirtschaftstätigkeit und einen wettbewerbsfähigen Markt zu schaffen.

Um eine Entwicklung unterschiedlicher Standards und Normen digitaler Übertragungs- und Vermittlungssysteme und neu geschaffener Dienste auf dem europäischen TK-Markt zu verhindern, empfahl der Rat der EG den Mitgliedsländern, sich untereinander zu konsultieren, „damit die notwendige Innovation unter mit der Harmonisierung zu vereinbarenden Bedingungen erfolgt.“[17]

Infolgedessen erließ der Rat der EG zwischen 1986 und 1987 vertiefende Empfehlungen, Richtlinien und Beschlüsse, wie z.B.

- die Empfehlung für die koordinierte Einführung des dienstintegrierenden digitalen Fernmeldenetzes in der EG.[18]
- Beschluss über die Normung auf dem Gebiet der Informationstechnik und der Telekommunikation.[19]
- Empfehlung für die koordinierte Einführung eines europaweiten öffentlichen zellularen digitalen terrestrischen Mobilfunkdienstes in der Gemeinschaft[20] und
- Richtlinie über die Frequenzbänder, die für die koordinierte Einführung eines europaweiten öffentlichen zellularen digitalen terrestrischen Mobilfunkdienstes in der Gemeinschaft bereitzustellen sind.[21]

Mit dem „Grünbuch über die Entwicklung des gemeinsamen Marktes für Telekommunikationsdienstleistungen und Telekommunikationsgeräte“ folgte 1987 ein Meilenstein in der europäischen TK-Politik.[22] Das Grünbuch bildete zunächst nur eine Diskussionsgrundlage und hatte noch keine rechtlichen Auswirkungen auf die Fernemeldepolitik der Mitgliedsstaaten der EG. Es wurden folgende Positionen vorgeschlagen:

- Akzeptierung der Aufrechterhaltung des Prinzips der Gewährung ausschließlicher oder besonderer Rechte für die Fernemeldeverwaltungen bezüglich des Angebots, der Bereitstellung und des Betriebs der Netzinfrastruktur; sorgfältige Überwachung des Angebots von Satellitenkommunikation, die langsam dem Wettbewerb geöffnet werden soll.
- Akzeptierung der Aufrechterhaltung des Prinzips der Gewährung ausschließlicher oder besonderer Rechte für die Fernmeldeverwaltungen bezüglich der Bereitstellung einer begrenzten Zahl von Basis Diensten; die Gewährung ausschließlicher Rechte muss mit Berücksichtigung der technologischen Entwicklung regelmäßig überprüft werden.
- Freies und unbeschränktes Angebot aller anderen Dienste.
- Strikte Auflagen bezüglich der Normen für die Netzinfrastruktur und Dienste um eine gemeinschaftsweite Kommunikationsfähigkeit und Interoperabilität zu erhalten oder zu schaffen.
- Klare Definition der allgemeinen Auflagen, die von den Fernmeldeverwaltungen für die Benutzung des Netzes durch die Anbieter von Wettbewerbsdiensten festgelegt werden; Angebot eines offenen Netzzugangs (Open Network Provision – ONP) für private Anbieter.
- Freies und unbeschränktes Angebot von Endgeräten innerhalb der Mitgliedsstaaten und zwischen den Mitgliedsstaaten, vorbehaltlich der Gerätezulassung.
- Trennung der hoheitlichen und betrieblichen Tätigkeiten der Fernmeldeverwaltungen.
- Strikte kontinuierliche Überprüfung der unternehmerischen Tätigkeiten der Fernmeldeverwaltungen gemäß den wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen des Vertrags zur Gründung der Europäischen Wirtschaftgemeinschaft (EWG-Vertrag).
- Strikte kontinuierliche Überprüfung aller privaten Anbieter in den neu geöffneten Bereichen gemäß den wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen des EWG-Vertrags.
- Anwendung der gemeinsamen Handelspolitik der Gemeinschaft auf das Fernmeldewesen.

Ab dem Jahre 1988 erließ der Rat bzw. die Kommission weitere verbindliche Richtlinien, die sich an den Zielsetzungen des Grünbuchs orientierten und von den Mitgliedsstaaten der EG in die nationale TK-Politik zu integrieren waren.

Am 18. Mai 1988 erließ die Kommission die Richtlinie über die Sicherstellung des Wettbewerbs auf dem Markt für TK-Endgeräte[23]. Man reagierte auf wirtschaftliche Entwicklungen und den technischen Fortschritt auf diesem Gebiet und ermöglichte dem Benutzer die freie Wahl hinsichtlich der Endgeräte.

Um die Harmonisierung der Normen und die freie Benutzung der Netze ohne diskriminierende Maßnahmen sicherzustellen, erließ der Rat am 28. Juni 1990 die Richtlinie zur Verwirklichung des Binnenmarktes durch Einführung eines ONP.[24] Dabei handelte es sich um eine sogenannte Rahmenrichtlinie, die ein Arbeitsprogramm mit Vorschlägen zu den Netzzugangsbedingungen umfasst. Zeitgleich wurde von der Kommission die Richtlinie über den Wettbewerb auf dem Markt für TK-Dienste erlassen, die die Mitgliedsstaaten aufforderte, besondere und ausschließliche Rechte bei der Erbringung von allen TK-Dienstleistungen, außer Sprachtelefon-, Satelliten- und Mobilfunkdiensten, aufzuheben.[25]

Der Entschließung des Rates vom 22. Juli 1993[26], das Telefondienstmonopol bis zum 1. Januar1998 gänzlich aufzuheben, folgte dann die Entschließung des Rates über den Zeitplan der Liberalisierung der übrigen Netzinfrastrukturen[27] ebenfalls zum 1. Januar 1998. Bis dahin galt es für die Bundesrepublik Deutschland und die übrigen Mitgliedsstaaten auf nationaler Ebene den erforderlichen regulatorischen Rahmen zu schaffen, um die tatsächliche Liberalisierung des TK-Marktes zum 1. Januar 1998 sicherzustellen.

2.3 Liberalisierung des Telekommunikationsmarkts in Deutschland

Bevor erste Liberalisierungsschritte eingeleitet wurden, war der deutsche TK-Markt monopolisiert. Das öffentliche Unternehmen Deutsche Bundespost (DBP) unter der Leitung des Bundesministers für Post- und Fernmeldewesen besaß die Monopolrechte in den vier Bereichen Netze, Dienste, Endgeräte und Zulassung im TK-Sektor. Die Richtlinien und Beschlüsse der EU bewegten die Bundesrepublik Deutschland Ende der 80er Jahre zu einer Umstrukturierung des TK-Sektors. Die TK-Politik wirkt vor dem Hintergrund internationaler Liberalisierungsbemühungen etwas zögerlich, da die Bundesregierung konkret erst 1989 mit einer Reform des Post- und Fernmeldewesens reagierte. Der Bundesminister für das Post- und Fernemeldewesen begründete dies mit der Erkenntnis,

„..., dass weltweit alle Industrieländer zur Sicherung und Förderung ihrer Leistungsfähigkeit immer stärker auf ein nachfragegerechtes und preiswertes Angebot von Kommunikationsdiensten angewiesen sind“.[28]

2.3.1 Postreform I

Der Strukturwandel von der DBP hin zum Wettbewerbsunternehmen ist über drei Etappen erfolgt. Das Poststrukturgesetz (Postreform I) vom 01. Juli1989 war mehr eine Organisationsreform als eine Reform der Wettbewerbsordnung.[29] Die Postreform I führte zur Trennung der betrieblich-unternehmerischen von den politisch-hoheitlichen Aufgaben. Die politisch-hoheitlichen Funktionen, wie beispielsweise die Regulierung der Monopole in Bezug auf Entgeltregelungen und Aufgabenerfüllung, wurden dem Bundesministerium für Post und Telekommunikation (BMPT) übertragen, die unternehmerischen Aufgaben wurden von den drei getrennten Postunternehmen DBP Telekom, DBP Postdienst und der DBP Postbank wahrgenommen. Die drei neu entstandenen Organisationseinheiten, die im Postreformgesetz als „Unternehmen“ bezeichnet wurden, blieben aber Bestandteil der bundeseigenen Verwaltung.

In wettbewerblicher Hinsicht bedeutete die Postreform I nur eine vollständige Liberalisierung des TK-Sektors in den Bereichen TK-Dienste und TK-Endgeräte. Ausgenommen von der Liberalisierung waren noch der Telefondienst und der Netzbereich, die im Jahr 1990 mit 31 Milliarden DM rund 76% des Umsatzes der Telekom ausmachten.[30] Die Unternehmen der DBP wurden in der Postreform I verpflichtet, Infrastrukturpflichtleistungen in Form einer flächendeckenden Versorgung mit Post- und Telekommunikationsdiensten nachzukommen, und zwar auch in den Bereichen, wo sie im Wettbewerb mit privaten Anbietern standen.

Nach Änderung des FAG von 1989, konnten auch private Unternehmen Mobil- und Satellitenfunklizenzen erwerben, und innerhalb des Genehmigungskonzepts „Corporate Networks“ wurde Telefondienstwettbewerb ermöglicht. So durften ab dem 1. Januar 1993 private Unternehmen auf angemieteten Leitungen der DBP Telekom betriebsinterne Telefondienste erbringen.

2.3.2 Postreform II

Wegen des zunehmenden Liberalisierungsdrucks durch die Richtlinien und Beschlüsse der EU und einer dramatischen Verschlechterung der Unternehmenssituation der DBP Telekom, wurde am 1. Januar 1995 die Postreform II (Postneuordnungsgesetz) erlassen. Mit dem Ziel, die Leistungs- und Wettbewerbsfähigkeit der drei Postunternehmen national und international zu stärken, wurde nach Änderung des Art. 87 GG die Umwandlung der drei Postunternehmen in die private Rechtsform der Aktiengesellschaft beschlossen. Die DBP Telekom wurde somit in die Deutsche Telekom AG umgewandelt. Nach Art. 87 Abs. 2 GG sind Post- und Telekommunikationsdienste nun privatwirtschaftliche Tätigkeiten, die künftig nicht nur von den bisherigen Postunternehmen, sondern auch durch andere private Anbieter bereitgestellt werden können. Lediglich hoheitliche Aufgaben sind weiterhin in bundeseigener Verwaltung auszuführen. Außerdem besteht nach dem neuen Art. 87f GG weiterhin die Verpflichtung des Bundes, angemessene flächendeckende Post- und TK-Dienstleistungen sicherzustellen.

Gemäß den Vorgaben der EU befristete die Postreform II die Geltungsdauer der Monopolrechte des Bundes, die der Deutschen Telekom AG verliehen wurden, auf die Zeit bis zur Liberalisierung des TK-Marktes am 1. Januar 1998.

2.3.3 Telekommunikationsgesetz

Mit Beschluss des Deutschen Bundestages trat am 1. August 1996 das Telekommunikationsgesetz (TKG) in Kraft. Laut TKG § 1, ist es der Zweck des Gesetzes „durch Regulierung im Bereich der Telekommunikation den Wettbewerb zu fördern und flächendeckend angemessene und ausreichende Dienstleistungen zu gewährleisten sowie eine Frequenzordnung festzulegen.“

Angesichts der marktbeherrschenden Stellung der etablierten Deutschen Telekom AG (DTAG) bedurfte es eines regulatorischen Eingreifen des Staates, um die Rahmenbedingungen für einen fairen und Wettbewerb sicherzustellen. Das Ziel dieser Regulierung war es aber nicht, den unternehmerischen Handlungsspielraum der DTAG zu beschränken, sondern den Wettbewerb auf dem TK-Sektor zu fördern und technischen und organisatorischen Fortschritt herauszufordern.[31]

Nach den Regelungen des TKG, wurde die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post (RegTP) als Bundesoberbehörde im Geschäftsbereich des Bundesministeriums für Wirtschaft mit Sitz in Bonn errichtet. Die Regulierungsaufgaben sollten von einer organisatorisch selbständigen und einer möglichst unabhängigen Behörde wahrgenommen werden. Die RegTP, die zum 1. Januar 1998 ihre Arbeit aufnahm, hat die Aufgabe, durch Liberalisierung und Deregulierung für die weitere Entwicklung auf dem Post- und TK-Markt zu sorgen. Das BMPT wurde von dieser Aufgabe befreit und zum Jahresende 1997 aufgelöst. Außerdem wurde das bisherige Bundesamt für Post und Telekommunikation (BAPT), das neben Ausführungsaufgaben nach dem TKG auch weitere Aufgaben wahrzunehmen hatte, in die Regulierungsbehörde integriert.[32] Zentrale Eckpunkte im TKG hinsichtlich der Regulierungsaufgaben waren:

- Lizenzenvergabe für das Betreiben von Übertragungswegen und das Angebot von Sprachtelefondienst.
- Sicherung eines Universaldienstangebots als Grundversorgung mit TK-Diensten.
- Kontrolle von Endkundenentgelten und Entgelten für den offenen Netzzugang und die Zusammenschaltungen.
- Sicherung eines diskriminierungsfreien offenen Netzzugangs und von Zusammenschaltungen.
- Regelungen zum Kundenschutz, zur Numerierung, zur Frequenzordnung, zur Benutzung der Verkehrswege, zur Zulassung und zu Sendeanlagen.[33]

Die Leitung der RegTP obliegt einem Präsidenten, dem zwei Vizepräsidenten zur Seite stehen. Ähnlich wie beim Bundeskartellamt, werden Entscheidungen von Beschlusskammern getroffen. Die RegTP hat fünf Beschlusskammern eingerichtet, von denen vier die Zuständigkeiten nach dem TKG wahrnehmen. Die Zuständigkeit der Beschlusskammern ergibt sich aus der Geschäftsverteilung und ist in die Gebiete Lizenzierung und Universaldienst, Entgeltregulierung, besondere Missbrauchsaufsicht und besondere Netzzugänge und Zusammenschaltungen unterteilt.[34] Der Präsident und die beiden Vizepräsidenten werden jeweils auf Vorschlag des Beirates von der Bundesregierung ernannt, TKG § 66 Abs. 3. Der Beirat besteht aus jeweils neun Mitgliedern des Deutschen Bundestages und des Bundesrates und wirkt bei gesetzlich bestimmten Entscheidungen zur Regulierung, insbesondere bei der Lizenzenvergabe und dem Universaldienst (TKG §§ 11, 19), mit.

Der gemeinsame historische Hintergrund der RegTP und der DTAG wirft die Frage nach dem tatsächlichen Grad der Unabhängigkeit der Behörde auf. Jeder Schritt hin zur Marktöffnung und Forcierung des Wettbewerbs tangiert auch die Marktposition des ehemaligen staatlichen Monopolisten, des derzeit marktbeherrschenden Unternehmens. Solange der deutsche Staat mit 38% der Anteile Mehrheitsaktionär beim ehemaligen Monopolunternehmen DTAG[35] ist, wird er weiterhin an der Gewinnentwicklung des Unternehmens interessiert sein.[36] Daraus ergibt sich ein Interessenskonflikt, da das Wirtschaftsministerium die vorgesetzte Behörde der RegTP ist und sogar weisungsbefugt ist, was die politische Unabhängigkeit der RegTP grundsätzlich beeinträchtigt. Die Regierung wäre also in Lage, der DTAG mittels politischer Hilfestellung einen Wettbewerbsvorteil gegenüber deren Konkurrenten zu verschaffen um gleichzeitig ihre eigenen fiskalischen Interessen zu wahren. Ein solches Verhalten würde das Vertrauen in die Unabhängigkeit der RegTP nachhaltig erschüttern und hätte Auswirkungen auf die gesamte wirtschaftliche Entwicklung des Sektors.

Mit Verabschiedung des TKG fiel nun auch der letzte und bedeutendste Teil des Monopols der Deutschen Telekom zum 1. Januar 1998 – das Sprachtelefondienstmonopol. Die Postreform III war damit abgeschlossen und die gesetzlichen Rahmenbedingungen für einen vollständig liberalisierten Wettbewerb auf dem TK-Sektor geschaffen.

2.4 Aktuelle Entwicklungen auf dem Telekommunikationsmarkt

Mit der nun vollständigen Liberalisierung des TK-Marktes drangen zahlreiche neue Anbieter auf den Markt, die seitdem versuchen sich im Wettbewerb mit dem ehemaligen Monopolisten auf dem TK-Sektor zu etablieren. Für die neuen Anbieter ist der deutsche TK-Markt nicht nur besonders attraktiv, weil sich ihnen ein vorher verschlossenes Geschäftsfeld bietet, sondern weil dieser große Markt, im Vergleich zu anderen großen Märkten wie der Automobilbranche, hohe Wachstumsraten aufweist und in bestimmten Segmenten und Nischen sehr profitabel ist.[37] Die Voraussetzung für das hohe Wachstum wird durch die Nutzung neuer technischer Fortschrittsfelder, z.B. Glasfaser und Digitalisierung, Asynchronous Transfer Mode (ATM)[38] und Datenkompression geschaffen.

Der fiktive TK-Dienstleister, der Gegenstand dieser Diplomarbeit ist und später eingehend dargestellt wird, hat ein derartiges Segment besetzt. Neben seinem Angebot an Sprachkommunikation legt er den Schwerpunkt auf individuelle Lösungen für Datenkommunikation für den Privat- und den Businesskunden mittels Breitbandtechnologie. Aus diesem Grund soll das folgende Kapitel einen Überblick über die Bedeutung und die Entwicklungen des Marktes für Breitbandtechnologie geben.

2.4.1 Breitbandkommunikation

„Breitband kommt – Aber: Wo bleibt der Wettbewerb? 2001 sollte das Jahr des Breitbandes werden – das hatten die Auguren gehofft, die Unternehmen geplant. Nur: leider hatte man die Rechnung einmal mehr ohne den Bonner Riesen gemacht…eins ist sicher: Breitband wird kommen – aber langsamer als geplant.“[39]

Aufgrund der marktbeherrschenden Stellung der DTAG, die bei der Marktöffnung 1998 im Festnetzgeschäft mit 100% Marktanteil begann, sind viele kleine Anbieter bereits Konkurs gegangen. Mit massivem Verdrängungswettbewerb und erheblichen Behinderungen der Konkurrenten konnte die DTAG im Jahr 2001 verlorene Marktanteile wieder zurückgewinnen. Im Bereich der Breitbandkommunikation hatte sich der Trend zur Remonopolisierung weiter verschärft, da die DTAG bei den für die Internetnutzung strategisch wichtigen Zugangstechnologien wie DSL (Digital Subscriber Line) durch aggressive und von der RegTP als nicht kostendeckend gewertete Preisangebote bis zum Jahr 2001 unangefochten einen Marktanteil von fast 98 Prozent erreichen konnte. Seit diesem Zeitpunkt stiegen die Preise für das von der DTAG eingeführte T-DSL wieder an, weil sie die Strategie des Preisdumping nicht unbegrenzt weiterverfolgen konnte ohne selbst hohe Verluste zu machen. Dem Ziel, einen Mengenvorsprung gegenüber den Wettbewerbern zu erreichen, kam man aber damit einen guten Schritt näher. So setzte gerade auf dem Gebiet der Breitbandkommunikation der Wettbewerb nur sehr zögerlich ein, da die Entscheidungen der RegTP von der DTAG immer wieder gerichtlich angefochten wurden und sie damit eine äußerst erfolgreiche Verzögerungstaktik fuhr.[40] Ein funktionierender Wettbewerb zwischen den Netzanbietern ist jedoch das Kriterium für eine schnelle Verbreitung der Breitbandtechnologien.

Regionale Wettbewerber und Angebote setzen überwiegend auf entbündelten Teilnehmerleitungen der DTAG auf, und die großen Internet-Provider, wie beispielsweise AOL, Freenet und Tiscali, bieten ebenfalls Breitband-Pakete an, die aber wiederum einen T-DSL Anschluss voraussetzen. Bundesweit waren neben der DTAG vier Wettbewerber mit entsprechenden Angeboten am Markt präsent, die aber aufgrund technischer und ökonomischer Bedingungen auch nicht flächendeckend verfügbar sind. Ende 2003 wurden bundesweit bereits 4,5 Millionen DSL Anschlüsse geschaltet. Dabei stellte die DTAG 4,1 Millionen T-DSL Anschlüsse bereit und die Wettbewerber zusammen 400.000 DSL Anschlüsse. Bezogen auf das Bundesgebiet betrug der Anteil der Wettbewerber ca. 9%. Regional realisierten Wettbewerber Marktanteile von bis zu 40%.[41]

Um Wettbewerbern einen graduellen Markteinstieg zu ermöglichen, indem sie von Anfang an flächendeckend einen vollständigen Breitbandzugang anbieten können, ohne sofort flächendeckend in die nötige Infrastruktur investieren zu müssen, beschloss die RegTP, die DTAG zum Anbieten eines Bitstromzugangs[42] zu DSL-Anschlüssen zu verpflichten. Ein Bitstromzugang in Form von T-DSL-Resale ist seit dem 01.07.2004 möglich und soll den Wettbewerb intensivieren, da der Vorteil der DTAG entfällt, als einziger Anbieter bundesweit DSL-Anschlüsse „aus einer Hand“ anbieten zu können. Das bedeutet, dass der Kunde, wie bisher meistens üblich, nunmehr keinen T-DSL- Anschluss mehr bei der DTAG abschließen muss, um Breitbandangebote anderer Anbieter nutzen zu können.[43]

Andere Zugangstechnologien zu breitbandigen Netzen neben DSL sind das (TV-) Kabelnetz, PLC (Powerline Communications), Breitband via Satellit und sonstige, wie beispielsweise WLAN (Wireless Local Area Network), UMTS (Universal Mobile Telecommunications System), WLL (Wireless Local Loop) und FTTH (Fibre to the Home). Die Breitbandzugänge in Deutschland basieren weit überwiegend auf DSL, das von allen Zugangstechnologien die höchste Verfügbarkeit aufweist. Alternative Zugangstechnologien spielen mit Ausnahme des Kabel-Internets und W-LAN derzeit kaum eine Rolle, weil sie hohe Investitionen und das Bewältigen technischer Hürden erfordern um flächendeckend verfügbar zu sein. Der intermodale Wettbewerb zwischen den Infrastrukturen wird dennoch in den nächsten Jahren für eine anhaltende Wachstumsdynamik im TK-Sektor sorgen.[44]

Der privaten Breitbandnutzung wird in den Studien von Prognos, Forrester, Ovum, WIK, IDC und Rupert Wood ein stetiges Wachstum bis zum Jahre 2008 prognostiziert. So beläuft sich die Anzahl der Breitbandanschlüsse gemäß den Prognosen auf 10,3 bis 17,5 Millionen im Jahr 2008 (siehe Abbildung 1, 19).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prognosen zur Entwicklung der privaten Breitbandnutzung in Deutschland bis 2008

Quelle: DIW (2004)

Die Bedeutung breitbandiger Kommunikationstechnik für die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Wirtschaft hat die Bundesregierung dazu veranlasst, Maßnahmen zur Förderung der Breitbandtechnik und deren Anwendungen zu ergreifen. Diese Maßnahmen lehnen sich an den Vorgaben der EU und der OECD (Organisation for Economic Co-Operation and Development) an. Die Studien der OECD befassen sich schwerpunktmäßig mit der Infrastrukturversorgung und der Rolle des Staates dabei. Die OECD sieht in der Förderung von Wettbewerb durch private Anbieter das wirksamste Instrument zu einer flächendeckenden Versorgung von Breitbandtechnik. Der Staat sollte nur da unterstützend eingreifen, wo eine ausreichende Versorgung durch private Anbieter nicht gewährleistet werden kann. Im Rahmen des eEurope 2005 Aktionsplanes hat die Europäische Kommission die Mitgliedsstaaten aufgefordert, ihre Strategien für die Einführung der Breitbandtechnik vorzulegen.[45] Ziel von eEurope 2005 ist die Förderung sicherer Dienste, Anwendungen und Inhalte auf der Grundlage einer weithin zugänglichen Breitband-Infrastruktur.

Das „Aktionsprogramm Informationsgesellschaft 2006“ skizziert die Ziele der Bundesregierung, bis zum Jahr 2005 440 online fähige Dienstleistungen anzubieten und insbesondere die Entwicklung auf den Gebieten des eGovernment (staatliche Dienstleistungen über das Internet), eLearning (internet- und computerbasiertes Lernen) und eHealth (webbasierte Anwendungen und Prozessabläufe im Gesundheitswesen) voranzutreiben.[46]

Ein Instrument der Breitbandförderung in Deutschland ist beispielsweise die im Jahr 2002 ins Leben gerufene Deutsche Breitbandinitiative, deren Ziel es ist, „breitbandiges Internet bis zum Jahr 2005 zur dominierenden Zugangstechnologie zu entwickeln“ und darüber hinaus die „Plattform für den Dialog von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft bei der Umsetzung einer nationalen Breitbandstrategie“[47] bilden soll. Eingebunden in den Maßnahmenkatalog zur Förderung der Breitbandtechnik sind zudem das Bundesministerium für Bildung und Forschung, das die Weiterentwicklung der Technik vorantreiben soll, sowie das Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit, deren Maßnahmen sich vorrangig auf die Förderung der Anwendung von Informationstechnik richten.

In einer Vielzahl von Projekten, wie beispielsweise „Schulen ans Netz“ und „Frauen ans Netz“, versucht man das Lernen mit neuen Medien im Schulalltag zu verankern und den Frauenanteil im Internet auf mindestens 50% zu steigern und die Kompetenz mit dem Medium Internet zu vermitteln.[48]

2.4.2 Chancen und Risiken

Im Jahre 2003 wurden in Deutschland ca. 100 Milliarden Euro im eCommerce umgesetzt und die Informations- und Kommunikationsbranche gehört mit 130 Milliarden Euro Umsatz und ca. 750.000 Beschäftigten zu den größten Wirtschaftssektoren Deutschlands[49]. Damit ist Deutschland der größte eCommerce Markt in Europa und das Internet und die Breitbandtechnologie ein gewichtiger Wirtschaftsfaktor. Der Weg zur Informationsgesellschaft wird von der Bundesregierung forciert, mit der Vorgabe, dass bis 2010 50% aller deutschen Haushalte über einen Breitbandanschluss verfügen. Neben den anderen Informations- und Kommunikationstechnologien ist gerade die Breitbandtechnologie der Schlüssel, um Wissen und Innovation zur Steigerung von wirtschaftlichem Wachstum, Wettbewerbsfähigkeit und Beschäftigung zu nutzen.

Die Chancen für neue Wettbewerber sich auf dem Markt zu etablieren scheinen gut, aufgrund des prognostizierten Wachstums der Branche. Um sich im Wettbewerb zu positionieren, spielt die Unternehmenskommunikation eine entscheidende Rolle, da sich die Angebote kaum von denen der Konkurrenz unterscheiden. Somit beschränkt sich der qualitative Unterschied vornehmlich auf die Verfügbarkeit, die Serviceleistungen und das Angebot maßgeschneiderter Komplettlösungen für den Privat- oder den Businesskunden.

Im ehemals regulierten monopolistischen TK-Markt gewinnt nun das Marketing, das vor wenigen Jahren in diesem Markt noch vernachlässigt wurde, zunehmend an Bedeutung. Fortschreitende Homogenisierung der Produkte und verstärkter Verdrängungswettbewerb haben den TK-Markt, wie auch viele andere Branchen, geprägt.

Die zentrale Herausforderung für den Anbieter besteht nun darin, durch den Einsatz kommunikativer Maßnahmen das eigene Unternehmen bzw. Angebot gegenüber konkurrierenden Unternehmen bzw. Angeboten abzugrenzen und dafür gleichzeitig Präferenzen bei den Zielgruppen zu erzeugen.

3 Marketing

3.1 Begründung für modernes Marketing

Die große Bedeutung, die dem Marketing im heutigen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Leben zukommt, wird allgemein mit dem Wandel von Verkäufermärkten zu Käufermärkten begründet. Bis zur Mitte der 50er Jahre des 20. Jahrhunderts zeichneten sich die Märkte der westlichen Industrienationen durch eine Übernachfrage nach bestimmten Sachgütern und Dienstleistungen aus. Die Produktion stand im Mittelpunkt unternehmerischen Handelns, und so richtete sich die Nachfrage nach dem Angebot, d.h. es wurde zumeist weniger produziert und angeboten als die Nachfrager es wünschten, und häufig konnten die Anbieter Qualität, Ausstattung und Preise der Produkte weitgehend nach ihren Plänen beeinflussen. Da kaum Mitbewerber mit gleichen Produkten auf den relativ oder absolut monopolistischen Märkten präsent waren und das eigene Angebot den Konsumenten hinreichend bekannt war, konnten solche Produkte damals ohne Marketingaktivitäten abgesetzt werden.49

Sättigungserscheinungen auf den Märkten, zunehmende Konkurrenz und Substitutionsprodukte leiteten schließlich in den 70er Jahren des 20. Jahrhunderts den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten ein. Die veränderte Marktsituation veranlasste die Anbieter dem Konsumenten mehr Aufmerksamkeit zu schenken, indem sie ihn mit Hilfe erster Marketingaktivitäten gezielt über ihre Produkte informierten, ihn für ihr Produkt interessierten und sich von den Konkurrenten abgrenzten. Die Marktmacht ging in dieser Phase vom Verkäufer auf den Käufer über.50

Kotler/Bliemel (1999, 8) definieren Marketing als einen

„Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“

Der wirtschaftliche Wandel, der in den 70er Jahren begann und sich bis heute gefestigt hat, hat sich prinzipiell auch auf dem TK-Markt vollzogen. Aufgrund der erst vollständigen Liberalisierung des TK-Sektors zum 1. Januar 1998[50], erfolgte der Wandel zwar einige Jahre später, dafür aber umso schneller.

Vor diesem Hintergrund und weiterer vielschichtiger Umwelteränderungen, wie beispielsweise Wandlungsprozessen des Käuferverhaltens, schwachem Marktwachstum, Auflösung klassischer Branchenmärkte (totale Konkurrenz) und Global Marketing, bedarf es heute eines komplexeren konzeptionellen Vorgehens auf den drei Konzeptionsebenen Ziel-, Strategie- und Mixebene.[51] Dieser konzeptionelle Gesamtprozess bildet die Grundlage für die Marketing-Konzeption nach Becker (2001, 5):

„Eine Marketing-Konzeption kann aufgefasst werden als ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan („Fahrplan“), der sich an den angestrebten Zielen („Wunschorten“) orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien („Route“) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente („Beförderungsmittel“) festlegt.

[...]


[1] Vgl. WIK (2004)

[2] (ebd.)

[3] Vgl. Berger/Blankart/Picot (1990, 295)

[4] Vgl. Kiessling (1997, 21)

[5] Vgl. Knorr (1992, 97ff)

[6] Vgl. Voeth (1996, 19)

[7] Vgl. Grande (1989, 19f)

[8] Vgl. Voeth (1996, 43)

[9] Vgl. Greupner (1995, 38f)

[10] Vgl. Bauer (1996, 132)

[11] Vgl. Burr (1995, 79)

[12] Vgl. Witte (1987, 21)

[13] Anm. d. Verf.: Unter Liberalisierung versteht man den gezielten Abbau von Maßnahmen, die der Begründung oder Aufrechterhaltung von Marktbarrieren dienen. Mit Hilfe von Liberalisierungen wird Wettbewerb ermöglicht, während Entmonopolisierung auf die Schaffung von Wettbewerb zielt. Vgl. Voeth (1996, 23f)

[14] Eine im Jahre 1974 durch das Department of Justice initiierte Klage wegen Marktmissbrauchs führte 1984 zur Entflechtung des Monopolisten AT&T. Die Ortsnetzaktivitäten von AT&T wurden ausgegliedert und sieben voneinander unabhängige Holdinggesellschaften, die Regional Bell Operating Companies (RBOCs), gegründet, die je nach dem relevanten geographischen Markt in den Ortsbereichen ihrer Betriebsregionen als Monopole oder als regionale Monopole anzusehen sind und nach der 1995 erfolgten Aufhebung des Monopols der RBOCs diese Stellung nur langsam verlieren. Vgl. Kiessling (1997, 53ff)

[15] Mit der Ausgliederung der TK-Aktivitäten aus dem öffentlichen Postunternehmen 1980 ließ die Regierung in Großbritannien als erstes europäisches Land Liberalisierungen im TK-Sektor zu. Das ausgegliederte Unternehmen wurde British Telecom (BT) genannt. Im Jahr 1984 erhielt die Mercury Communications Ltd. als einziger Wettbewerber neben der BT eine Lizenz für den allgemeinen Netzbetrieb. Aufgrund wettbewerbspolitischer Regulierungen der 1984 gegründeten Regulierungsbehörde für den TK-Sektor (OFTEL), verpflichtete sich die BT, Mercury einen kostengünstigen Zugang zum ehemals öffentlichen Telefonnetz zu gewähren. Nach dieser anfänglichen Duopolisierung des britischen TK-Marktes wurde 1991 der Markteintritt allgemein liberalisiert. Vgl Fuest (1992, 19f)

[16] Anm. d. Verf.: Die Bezeichnung „Europäische Gemeinschaft (EG)“ wurde 1994 durch den Begriff „Europäische Union (EU)“ ersetzt. Die Bezeichnung der Europäischen Institutionen und Organe variiert im Text jeweils in Abhängigkeit vom historischen Zeitpunkt des betrachteten Ereignisses oder Sachverhaltes.

[17] KEG (1984)

[18] Vgl. KEG (1986)

[19] Vgl. KEG (1987a)

[20] Vgl. KEG (1987b)

[21] Vgl. KEG (1987c)

[22] Vgl. KEG (1987d)

[23] Vgl. KEG (1988)

[24] Vgl. KEG (1990a)

[25] Vgl. KEG (1990b)

[26] Vgl. KEG (1993)

[27] Vgl. KEG (1994)

[28] Bundesminister für das Post- und Fernmeldewesen, (1988): Reform des Post- und Fernmeldewesens in der Bundesrepublik Deutschland: Konzeption der Bundesregierung zur Neuordnung des Telekommunikationsmarktes, Heidelberg, zit. nach Fuest, C. (1992, 45)

[29] Vgl. Fangmann et al. (1990, 25ff)

[30] Deutsche Telekom (1991)

[31] Vgl. Scheurle (1998, 25)

[32] Vgl. RegTP (2004a)

[33] Vgl. Cox (1998, 10ff)

[34] Vgl. RegTP (2004b)

[35] DTAG (2005a), Anm. d. Verf.: 23% der Anteile hält der Bund direkt, 15% über die Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW), 62% der Anteile befinden sich in Streubesitz

[36] Vgl. Bysikiewicz (2003, 1)

[37] Vgl. Gerpott (1998, 14)

[38] Anm. d. Verf.: ATM ermöglicht die Vermittlung unterschiedlicher Informationstypen über ein integriertes Glasfaserbreitbandnetz

[39] Eickers (2001)

[40] Vgl. VATM (2001)

[41] Vgl. RegTP (2004c)

[42] Anm. d. Verf.: Bitstromzugang ist ein Vorleistungsprodukt, bei dem die DTAG auf ihren Leitungen eine DSL-Verbindung herstellt und diese dann anderen Unternehmen zur Verfügung stellt, die darauf aufbauend eigene Breitbandleistungen erbringen.

[43] Vgl. DIW (2004)

[44] (ebd.)

[45] Vgl. KEG (2002)

[46] Vgl. BMWA (2003)

[47] Deutsche Breitbandinitiative (2004)

[48] Vgl. BMWA (2004)

[49] (ebd.)

49 Vgl. Freyer (2003, 14f)

50 (ebd.)

[50] Vgl. Abschnitt 2.3.3

[51] Vgl. Becker (2001, 4f)

Ende der Leseprobe aus 107 Seiten

Details

Titel
Entwicklung eines Golfsport-Sponsoring-Konzepts für einen fiktiven Telekommunikationsdienstleister auf dem nationalen Markt
Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln
Note
2,3
Autor
Jahr
2005
Seiten
107
Katalognummer
V44110
ISBN (eBook)
9783638417648
Dateigröße
765 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Entwicklung, Golfsport-Sponsoring-Konzepts, Telekommunikationsdienstleister, Markt
Arbeit zitieren
Dirk Unkels (Autor), 2005, Entwicklung eines Golfsport-Sponsoring-Konzepts für einen fiktiven Telekommunikationsdienstleister auf dem nationalen Markt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44110

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