In Zeiten stagnierender Märkte, wachsenden Wettbewerbs, steigender Informationsflut, virtueller Geschäftsprozesse und substituierbarer Produkte wird es für Unternehmen heutzutage immer schwieriger ihre Werbebotschaft effektiv zu kommunizieren. Die Diskussion über den richtigen Weg zum Kunden ist zunehmend geprägt durch Begriffe wie Involvement, Emotion, Partnerschaft und Beziehungsmanagement. Darin kommt zum Ausdruck, dass neue Formen der Kommunikation mit dem Kunden die klassischen Marketinginstrumente ergänzen und zum Teil sogar ersetzen müssen.
Als überaus effektives Instrument der Kommunikationspolitik hat sich das Sponsoring bewährt. Die vielfältigen Möglichkeiten, die gerade das Sportsponsoring bietet, führten dazu, dass es sich als die am häufigsten angewandte Art des Sponsoring etabliert hat. Richtig eingesetzt, eignet sich Sportsponsoring im besonderen einen Imagetransfer von der Sportart zur Marke oder zum Produkt herzustellen und die Bekanntheit zu steigern. Immer bedeutender in diesem Zusammenhang ist die Möglichkeit, durch gezielte Maßnahmen, den bestehenden Kundenstamm langfristig an das Unternehmen zu binden und zusätzlich die Motivation der eigenen Mitarbeiter zu erhöhen.
Der dynamisch wachsende Telekommunikationsmarkt, der als volkswirtschaftlicher Basissektor eine Schlüsselfunktion für die Entwicklung Deutschlands zur Wissensgesellschaft einnimmt, stellt derzeit große marketingpolitische Herausforderungen an die Marktteilnehmer.
Anhand der vom Verfasser gewählten Vorgehensweise wird aufgezeigt, wie Sport-sponsoring in die kommunikationspolitischen Maßnahmen eines fiktiven Unternehmens integriert werden kann und auf Märkten mit starker Konkurrenz zur Realisierung der Unternehmensziele beitragen kann.
Zu Beginn gibt das Kapitel „Der Telekommunikationsmarkt“ einen Überblick über die Transformationsprozesse, die der Telekommunikationsbereich in Deutschland in den vergangenen Jahren durchlaufen hat. Ausgehend von Liberalisierungsanstößen der EU, ist der Telekommunikationsmarkt in Deutschland seit dem 1. Januar 1998 vollständig liberalisiert.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 DER TELEKOMMUNIKATIONSMARKT
2.1 Der regulierte Telekommunikationsmarkt vor der Liberalisierung
2.2 Liberalisierungsmaßnahmen der Europäischen Union
2.3 Liberalisierung des Telekommunikationsmarkts in Deutschland
2.3.1 Postreform I
2.3.2 Postreform II
2.3.3 Telekommunikationsgesetz
2.4 Aktuelle Entwicklungen auf dem Telekommunikationsmarkt
2.4.1 Breitbandkommunikation
2.4.2 Chancen und Risiken
3 MARKETING
3.1 Begründung für modernes Marketing
3.2 Marketing-Mix
3.2.1 Produktpolitik
3.2.2 Kontrahierungspolitik
3.2.3 Distributionspolitik
3.3 Kommunikationspolitik
3.3.1 Werbung
3.3.2 Sales Promotion
3.3.3 Direct-Marketing
3.3.4 Persönlicher Verkauf
3.3.5 Public Relations
3.3.6 Event-Marketing
3.3.7 Product Placement
3.3.8 Multimedia-Kommunikation
3.3.9 Customer Relationship Management
4 SPONSORING
4.1 Begriff und Abgrenzungen
4.2 Beteiligte im Sponsoring
4.3 Bedeutung des Sponsoring
4.4 Erscheinungsformen des Sponsoring
4.5 Sportsponsoring
4.5.1 Ziele des Sportsponsoring
4.5.2 Klassifikation der Sponsoren
5 DAS GOLFSPORT SPONSORING-KONZEPT
5.1 Beschreibung des fiktiven Telekommunikationsdienstleisters
5.1.1 Ziele des Unternehmens
5.1.2 Zielgruppen
5.1.3 Warum Sportsponsoring?
5.2 Planungsprozess des Sportsponsoringprojekts
5.2.1 Situationsanalyse
5.2.2 Festlegung der Ziele
5.2.3 Festlegung der Zielgruppen
5.2.4 Festlegung der Sportsponsoringstrategie
5.2.5 Einzelmaßnahmen im Golfsport-Sponsoring
5.2.6 Budgetierung des Sponsorships
5.2.7 Erfolgskontrolle
6 SCHLUSSBEMERKUNG
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es, ein strategisch fundiertes Sportsponsoring-Konzept für einen fiktiven Telekommunikationsdienstleister zu entwickeln. Die Forschungsfrage fokussiert dabei darauf, wie Unternehmensziele effektiv unter Einsatz von Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument erreicht werden können, insbesondere in einem hart umkämpften Marktumfeld.
- Analyse der Transformation und Liberalisierung des deutschen Telekommunikationsmarktes
- Grundlagen und Instrumente des modernen Marketings und der Kommunikationspolitik
- Theoretische Einordnung von Sponsoring und Sportsponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation
- Entwicklung eines anwendungsbezogenen Sponsoring-Konzepts im Golfsport
- Methoden der Budgetierung und Erfolgskontrolle von Sponsoring-Maßnahmen
Auszug aus dem Buch
5.1.3 Warum Sportsponsoring?
Um sich von den Wettbewerbern auf dem TK-Markt abzuheben, bei den Zielgruppen die gewünschte Aufmerksamkeit zu erreichen und sie von der Qualität und den Vorzügen des Produkts zu überzeugen, eignet sich der Einsatz des Sportsponsoring als flankierende Maßnahme zu den anderen Elementen der Unternehmenskommunikation im Unternehmen „E-Wire“.
Der Autor verzichtet an dieser Stelle darauf, die Ausgestaltung des Kommunikations-Mix und insbesondere den Einsatz der anderen Kommunikationsinstrumente im Unternehmen „E-Wire“ näher zu erläutern. Damit die Unternehmenskommunikation effizient und wirtschaftlich wird, ist die zielgenaue Vernetzung der kommunikativen Maßnahmen untereinander und mit dem Sponsorship jedoch unerlässlich. Diese interinstrumentelle Integration des Sportsponsoring in die Unternehmenskommunikation wird bei der Darstellung der Einzelmaßnahmen des Sportsponsoringprojekts an späterer Stelle berücksichtigt.
Bei der Auswahl geeigneter Kommunikationsmittel zur Erreichung der Unternehmensziele von „E-Wire“ sind die Argumente für den Einsatz von Sportsponsoring die gestiegene gesellschaftliche und ökonomische Bedeutung des Sports:
Mehr als 783.000 Personen (über 2,4% aller beschäftigten Arbeitnehmer) waren im Jahr 1998 im Sport beschäftigt.
Das Interesse der Bevölkerung am passiven Sportkonsum sowie an eigenen sportlichen Aktivitäten ist in den letzten Jahren stetig angestiegen. Während sich 1994 73% der Einwohner über 14 Jahren für Sport interessierten waren es im Jahr 2000 bereits 89%.
Der Deutsche Sportbund (DSB) ist mit rund 27 Mio. Mitgliedschaften, die in über 87.000 Turn- und Sportvereinen in 90 Mitgliedsorganisationen organisiert sind, die größte Personenvereinigung in Deutschland. Zwischen 1950 und 1998 hat sich die Anzahl der Mitgliedschaften in Sportverein in Deutschland fast verdoppelt.
Einkommen und Produktion haben sich seit den 50er Jahren fast verfünffacht. Das gestiegene Einkommen wird vermehrt für Freizeitausgaben, Reisen und auch teure Sportarten wie Golf ausgegeben.
Die Ausgaben der Bundesbürger für den Aktivsport beliefen sich 1998 auf ein Gesamtvolumen von fast 6,9 Mrd. Euro. Davon entfiel ca. die Hälfte auf kommerzielle Sporteinrichtungen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Die Einleitung erläutert die zunehmende Schwierigkeit der effektiven Kommunikation in gesättigten Märkten und führt das Sportsponsoring als Lösungsweg für ein fiktives Unternehmen ein.
2 DER TELEKOMMUNIKATIONSMARKT: Dieses Kapitel beschreibt den historischen Wandel vom staatlichen Monopol zur Liberalisierung des Telekommunikationssektors in Deutschland sowie die wachsende Bedeutung der Breitbandtechnologie.
3 MARKETING: Es werden grundlegende Marketingprinzipien und Instrumente dargestellt, mit einem besonderen Fokus auf die Kommunikationspolitik und die Notwendigkeit integrierter Ansätze.
4 SPONSORING: Hier erfolgt eine theoretische Herleitung des Sponsoring, dessen Einordnung in den Marketing-Mix und eine detaillierte Betrachtung des Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument.
5 DAS GOLFSPORT SPONSORING-KONZEPT: Dieses zentrale Kapitel entwickelt ein praxisnahes Sponsoring-Konzept für das fiktive Unternehmen „E-Wire“, inklusive Zielgruppenanalyse, Strategiefestlegung und konkreter Maßnahmenplanung im Golfsport.
6 SCHLUSSBEMERKUNG: Die Schlussbetrachtung resümiert die Notwendigkeit einer konsequenten Vernetzung der Kommunikationsmaßnahmen und unterstreicht den Nutzen des Konzepts für die strategische Ausrichtung eines Telekommunikationsdienstleisters.
Schlüsselwörter
Sportsponsoring, Golfsport, Telekommunikation, Marketing-Mix, Unternehmenskommunikation, Zielgruppenanalyse, Breitbandtechnologie, Testimonialsponsoring, Event-Marketing, Kundennähe, Imagetransfer, Wettbewerbsvorteil, Sponsoring-Strategie, Kundenbetreuung, E-Wire.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines strategischen Sportsponsoring-Konzepts für einen fiktiven Telekommunikationsdienstleister, um in einem wettbewerbsintensiven Markt Unternehmensziele zu erreichen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die Liberalisierung des deutschen Telekommunikationsmarktes, die Rolle von Marketing und Kommunikationspolitik sowie die Anwendung von Sportsponsoring als integratives Instrument der Unternehmenskommunikation.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für ein fiktives Telekommunikationsunternehmen zu formulieren, wie es durch den zielgerichteten Einsatz von Sportsponsoring im Golfsport seine Marktposition und Kundenbeziehungen stärken kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Fundierung des Marketings und Sponsorings sowie auf eine anwendungsbezogene Konzepterstellung anhand von Marktdaten, Branchenanalysen und praxisnahen Fallbeispielen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen der Telekommunikation und des Marketings der detaillierte Planungsprozess für ein Sportsponsoring-Projekt sowie die konkrete Ausarbeitung des Golfsport-Konzepts für das Unternehmen „E-Wire“ behandelt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Sportsponsoring, Golfsport, Telekommunikation, Marketing-Mix, Imagetransfer und Kundenbeziehungsmanagement charakterisiert.
Warum wurde speziell der Golfsport als Sponsoring-Feld gewählt?
Der Golfsport wurde gewählt, weil er eine hohe Zielgruppen- und Imageaffinität zur Zielgruppe von „E-Wire“ (anspruchsvolle Privat- und Geschäftskunden) aufweist und sich vom früheren Luxussport zum attraktiven Breitensport entwickelt hat.
Welche Rolle spielt das Personal Sponsoring im Konzept?
Das Personal Sponsoring mit dem Profi-Golfer Sven Strüver fungiert als zentrales Instrument, um durch ein glaubwürdiges Testimonial die gewünschten Imagedimensionen von „E-Wire“ zu transportieren und in einem exklusiven Umfeld Kundenkontakte zu pflegen.
- Quote paper
- Dirk Unkels (Author), 2005, Entwicklung eines Golfsport-Sponsoring-Konzepts für einen fiktiven Telekommunikationsdienstleister auf dem nationalen Markt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44110
