So verschieden die Avantgarden des 20. Jahrhunderts auch gewesen sind, so haben sie doch eines gemein: Immer zielten sie ab auf eine Entgrenzung der Kunst über den Rahmen ihres Systems hinaus. Es ging ihnen entweder um die Ästhetisierung der alltäglichen Lebenswelt - wie etwa im Futurismus -oder umgekehrt um das Alltäglichmachen der Kunst und ihrer Objekte - wie etwa beim Pissoir Marcel Duchamps. Dabei haben sie eine Fülle von Strategien und Techniken entwickelt, um das Publikum zu erregen, zu bewegen, zu verstören, zu irritieren und schockieren oder zu mobilisieren. Auf all diese Techniken konnte und kann avancierte Werbung zurückgreifen, um ihrerseits auf ihre Zielgruppen einzuwirken. Mehr noch: Im Zuge der modernen Entwicklung haben sich die Grenzen zwischen Kunst und Werbung selbst immer mehr verwischt, selbst und zum Teil gerade da, wo Kulturkritik die Kunst scharf vom Kommerz hat trennen wollen. Es würde den Rahmen dieser Hausarbeit sprengen, die einzelnen Avantgarden differenziert zu betrachten und die Geschichte ihres Einflusses auf die Werbung zu schreiben. Daher soll hier diesbezüglich nur eine grobe Skizze gezeichnet werden. In einem ersten Schritt soll systematisch und historisch beschrieben werden, wie Kunst als Werbung sich begreifen lässt, in einem zweiten, auf welche Weise umgekehrt Werbung als Kunst sich begreift. Zum Schluss soll kurz beleuchtet werden, inwiefern dies klassische kulturkritische Positionen erschwert wenn nicht gar obsolet macht.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Kunst als Werbung
1.1. Politische Kunst – Autonome Kunst
1.2. Kunst und Werbung aus systemtheoretischer Perspektive
2. Werbung als Kunst
2.1. Ästhetisierung des Alltags – Werbung als autonome Kunst
2.2. Werbung als politische Kunst
3. Kulturkritik
Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die zunehmende Annäherung und teilweise Vermischung von Kunst und Werbung in der Moderne. Die zentrale Forschungsfrage geht der Entwicklung nach, wie einerseits Kunst als Form der Werbung fungiert und andererseits Werbung ästhetische und politisch-kritische Funktionen übernimmt, wodurch klassische kulturkritische Trennlinien zunehmend obsolet werden.
- Historische und systematische Analyse der Wechselwirkung zwischen Kunst und Werbung.
- Untersuchung der "Entgrenzung" durch die Avantgarden und die Ästhetisierung des Alltags.
- Systemtheoretische Perspektive auf die Autonomie von Kunst und Werbung durch binäre Codierungen.
- Diskussion der Markenforschung und der Bedeutung des "Lebensästheten" als neue Zielgruppe.
- Kritische Auseinandersetzung mit der klassischen Kulturkritik angesichts moderner Werbestrategien.
Auszug aus dem Buch
1.2. Kunst und Werbung aus systemtheoretischer Perspektive
Die Engführung von Werbung und Kunst lässt sich historisch wahrscheinlich am besten aus systemtheoretischer Perspektive beschreiben. Erst mit der Entwicklung einer Autonomieästhetik und der damit verbundenen Emergierung des operativ geschlossenen Kunstsystems im 18. Jahrhundert konnten die Kategorien des Neuen und Interessanten zum entscheidenden Kriterium der Kunst werden. Vorher war Kunst gekoppelt an erbauliche und didaktische Funktionen und als solche abhängig von Kirche oder König. Der moralische oder belehrende Gehalt eines Kunstwerks stand im Vordergrund. Mit der Entstehung der modernen Gesellschaft und ihrer Umstellung von vertikaler Stratifizierung auf heterarche funktionale Differenzierung löste auch die Kunst sich ab von solchen Programmierungen. So hat sich Immanuel Kant in der „Kritik der Urteilskraft“ bemüht, ein Kriterium der Kunstbetrachtung zu entwickeln, das weder nur sinnlich vermittelt, also angenehm, noch rein moralisch, also gut ist. Nach Kant ist es für die somit autonom gewordene Kunst spezifisch, „interesseloses Wohlgefallen“ zu erregen.
Geschmack ist das Beurteilungsvermögen eines Gegenstandes oder einer Vorstellungsart durch ein Wohlgefallen, oder Mißfallen, ohne alles Interesse. Der Gegenstand eines solchen Wohlgefallens heißt schön.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung skizziert die historische Entwicklung der Kunst-Avantgarden und deren Einfluss auf moderne Werbetechniken, wodurch die Grenzen zwischen beiden Bereichen zunehmend verwischen.
1. Kunst als Werbung: Dieses Kapitel analysiert anhand von Beispielen wie Bertolt Brecht und dem "Blauen Reiter", wie Kunst politisch oder als Marke agiert und dabei Strategien entwickelt, die in der Werbung adaptiert werden.
2. Werbung als Kunst: Hier wird untersucht, wie Werbung den Alltag ästhetisiert und den Konsumenten zum "Lebensästheten" macht, der durch Marken seine Identität konstruiert.
3. Kulturkritik: Dieses Kapitel hinterfragt die pessimistische Kulturkritik an Werbung und zeigt auf, warum die strikte Trennung von "authentischer" Kunst und "alberner" Werbung theoretisch schwer zu halten ist.
Fazit: Das Fazit stellt fest, dass eine klare Trennung zwischen Kunst und Werbung in der Moderne nicht mehr möglich ist und die Zweckfreiheit der Kunst teilweise als Mythos entlarvt wird.
Schlüsselwörter
Werbung, Kunst, Moderne, Avantgarde, Systemtheorie, Ästhetisierung, Lebensästhet, Marke, Konsum, Kulturkritik, Autonomie, Entgrenzung, Verfremdung, Tauschwert, Identität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert die historische und systematische Konvergenz zwischen Kunst und Werbung in der Bundesrepublik nach 1945.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Ästhetisierung des Alltags, die Rolle des Künstlers als Marke und die ideologische Verflechtung von Kunstsystemen und Werbestrategien.
Was ist die Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Grenzen zwischen Kunst und Werbung durch moderne Marketing- und Kunstpraxen auflösen und ob klassische kulturkritische Positionen heute noch Bestand haben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird ein systemtheoretischer und kulturhistorischer Ansatz gewählt, der unter anderem auf Immanuel Kants Ästhetik und systemtheoretische Konzepte zurückgreift.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung von Kunst als Werbung, Werbung als Kunst (inklusive der Figur des "Lebensästheten") und eine kritische Diskussion der Kulturkritik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Autonomie, Systemtheorie, Entgrenzung, Marke und Kulturkritik.
Was genau versteht der Autor unter dem "Lebensästheten"?
Der Lebensästhet ist ein Konsumententyp, der seine Identität spielerisch durch den bewussten Kauf und die Kombination von Markenprodukten aufbaut.
Wie bewertet der Text die Rolle von Oliviero Toscani?
Die Benetton-Kampagnen von Toscani werden als Beispiele angeführt, in denen Werbung gesellschaftskritische Themen instrumentalisiert, um Aufmerksamkeit zu erregen und als Kunst wahrgenommen zu werden.
Was ist das Fazit der Arbeit bezüglich der "Zweckfreiheit" der Kunst?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass die vielbeschworene Zweckfreiheit der Kunst ein moderner Mythos ist, da auch Kunst in der Moderne ökonomischen Zwängen und der Notwendigkeit der Markenbildung unterliegt.
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- Sebastian Kirsch (Author), 2004, Werbung und Kunst, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44116
