Ziel dieser Arbeit ist es, eine möglichst genaue und aktuelle Situationsbeschreibung kommunaler Öffentlichkeitsarbeit in der Bundesrepublik Deutschland zu liefern. Dazu werden ausgehend von einer Begriffsbestimmung zunächst die rechtlichen Grundlagen kommunaler PR, ihr Auftrag und ihre Grenzen erläutert. Im Anschluss daran soll auf die Besonderheiten kommunaler PR und ihre spezifischen Unterschiede zu Öffentlichkeitsarbeit in anderen Bereichen eingegangen werden. Zu diesen Charakteristika gehören die Vielzahl von Zielgruppen und Themen, die verschiedenen Formen kommunaler Öffentlichkeitsarbeit, ihr besonderer gesellschaftlicher Auftrag, ihre spezifische Funktionslogik sowie die eingeschränkte strategische Planbarkeit. Für das darauf folgende Kapitel wird die Organisations- zugunsten der Individualperspektive verlassen, um die Beschäftigten im Bereich Verwaltungs-PR, ihr PR-Verständnis, ihre Arbeitsziele sowie ihre Kontakte zu Journalisten zu betrachten. Danach sollen die verschiedenen Funktionen kommunaler Öffentlichkeitsarbeit, differenziert nach den Zielgruppen Bürger, Medien und Verwaltung/Interne Kommunikation betrachtet werden, bevor zum Ende dieser Arbeit ein Einblick in das Thema Stadtmarketing, die Gründe, warum Städte Konzeptionen erstellen, sowie die dabei erforderliche Vorgehensweise gegeben wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsbestimmung
3. Rechtliche Grundlagen
4. Besonderheiten kommunaler Öffentlichkeitsarbeit
4.1. Vielzahl von Akteuren und Themen
4.2. Formen kommunaler Öffentlichkeitsarbeit
4.3. Gesellschaftlicher Auftrag und Funktionslogik
4.4. Strategische Planbarkeit
5. Beschäftigte in der kommunalen Öffentlichkeitsarbeit
5.1. Beschäftigungsentwicklung
5.2. PR-Verständnis und Arbeitsziele
5.3. Medienkontakte
6. Funktionen kommunaler Öffentlichkeitsarbeit
7. Stadtmarketing
7.1. Definition und Gründe
7.2. Vorgehensweise
8. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Arbeit liefert eine aktuelle Situationsbeschreibung der kommunalen Öffentlichkeitsarbeit in der Bundesrepublik Deutschland, indem sie den gesellschaftlichen Auftrag, die rechtlichen Rahmenbedingungen, die spezifischen Akteure sowie die Herausforderungen bei der strategischen Planung und Umsetzung beleuchtet.
- Grundlagen der kommunalen Öffentlichkeitsarbeit und Begriffsabgrenzung
- Rechtliche Anforderungen und das Demokratieprinzip als Basis der Behördenkommunikation
- Besonderheiten in der Zielgruppenansprache und Medienarbeit
- Die Rolle der Beschäftigten sowie deren PR-Verständnis
- Strategische Ansätze des Stadtmarketings im Wettbewerb der Kommunen
Auszug aus dem Buch
1. Einleitung
Kommune und Kommunikation – diese beiden aus dem Lateinischen stammenden Wörter haben nicht zufällig denselben Wortstamm (vgl. Liebert, 2005, S. 480). Beide Begriffe weisen auf Gemeinsamkeiten hin. Die Kommune wird verstanden als Gemeinde bzw. unterste Verwaltungseinheit eines Staates und damit auch als ein Raum, in dem Menschen zusammen leben und sich durch bestimmte, ihnen gemeinsame Merkmale und Charakteristika sowie eine spezifische Identität auszeichnen (vgl. Duden – Das große Fremdwörterbuch, 2000, S. 726). Kommunikation ist ein Prozess, der sich durch Gemeinsamkeiten zwischen den Kommunikatoren auszeichnet. Dies sind vor allem eine Verbindung zur Übertragung von Signalen, eine gegenseitige Beziehung mit Erwartungshaltungen, übereinstimmende Kognitionen sowie bestimmte Absichten und Folgen ihres Verhaltens (vgl. Furchert, 2005, CD-ROM: Basiswissen Public Relations/Kommunikation/Kommunikationsvorgang). Solche für Kommunikation notwendige und durch Kommunikation entstehende Gemeinsamkeiten können jedoch auch durch räumliche Nähe und geteilte lokale Identität entstehen. Es zeigt sich demnach, dass die Begriffe Kommune und Kommunikation in vielerlei Hinsicht eng miteinander verwoben sind.
Für Kommunen ist es notwendig, Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben, um ihre Bürger über alle politischen Entscheidungen und Vorgänge in der Verwaltung informieren zu können. Dabei gelten für die kommunale PR einige Besonderheiten im Vergleich zu anderen PR-Formen. So ist sie durch den amtlichen Charakter ihrer Mitteilungen besonders zu Wahrheit und Genauigkeit verpflichtet, muss sich andererseits jedoch auch in Konkurrenz zu vielen anderen Nachrichten durchsetzen, um einen Platz in den Medien zu finden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die etymologische und inhaltliche Verflechtung von Kommune und Kommunikation und stellt das Ziel der Arbeit vor.
2. Begriffsbestimmung: Hier wird der Begriff der kommunalen Öffentlichkeitsarbeit definiert und von anderen Kommunikationsformen wie Journalismus oder Marketing abgegrenzt.
3. Rechtliche Grundlagen: Das Kapitel verankert die kommunale Öffentlichkeitsarbeit im Demokratieprinzip des Grundgesetzes und thematisiert den Auskunftsanspruch der Medien.
4. Besonderheiten kommunaler Öffentlichkeitsarbeit: Es werden die verschiedenen Zielgruppen, Akteure, Kommunikationsformen und die Herausforderungen bei der strategischen Planbarkeit diskutiert.
5. Beschäftigte in der kommunalen Öffentlichkeitsarbeit: Hier stehen die Personalentwicklung, das berufliche PR-Verständnis und die Kontakte zu Journalisten im Fokus.
6. Funktionen kommunaler Öffentlichkeitsarbeit: Dieses Kapitel beschreibt die Rolle der Pressestelle als Schnittstelle und „Transformator“ zwischen Verwaltung, Bürgern und Medien.
7. Stadtmarketing: Der Abschnitt widmet sich der Definition, den Gründen und der strategischen Vorgehensweise bei Stadtmarketing-Konzepten im Wettbewerb.
8. Fazit: Das Fazit fasst die vielschichtige Natur der kommunalen Öffentlichkeitsarbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Kommunale Öffentlichkeitsarbeit, Verwaltungs-PR, Stadtmarketing, Demokratieprinzip, Behördenkommunikation, Bürgerinformation, Medienarbeit, Kommunalpolitik, Kommunikationsstrategie, Public Relations, Standortmarketing, Presseämter, Zielgruppenansprache, Transparenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Strukturen, Funktionen und Herausforderungen der kommunalen Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören das rechtliche Fundament der Behördenkommunikation, die Organisation der Pressearbeit und der wachsende Bereich des strategischen Stadtmarketings.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist eine präzise Situationsbeschreibung der kommunalen PR, um den spezifischen Auftrag und die Besonderheiten im Vergleich zur Unternehmens-PR aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die theoretische Grundlagen, Berufsfeldstudien und gesetzliche Rahmenbedingungen verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Begriffsdefinition, die Analyse von Arbeitsfeldern, die Rolle der Beschäftigten und die praktische Umsetzung von Stadtmarketing-Konzepten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kommunale Öffentlichkeitsarbeit, Verwaltungs-PR, Stadtmarketing, Demokratieprinzip und Bürgerinformation sind die prägenden Begriffe.
Wie unterscheidet sich kommunale PR von Unternehmens-PR?
Kommunale PR unterliegt einer stärkeren Pflicht zur Wahrheit, Neutralität und Sachlichkeit, da sie unmittelbar aus dem demokratischen Auftrag der Verwaltung resultiert.
Warum spielt das Stadtmarketing eine wachsende Rolle?
Aufgrund des zunehmenden nationalen und internationalen Konkurrenzkampfes um Investoren, Touristen und Fachkräfte reicht klassische Informationsarbeit allein oft nicht mehr aus.
Welche Rolle spielt die Presse in der kommunalen Arbeit?
Die Presse fungiert als wichtigster Multiplikator für die Verwaltung, was die Pressestellen dazu zwingt, ihre Inhalte an die Funktionslogik und Nachrichtenwerte der Medien anzupassen.
Was ist das größte organisatorische Problem der Pressestellen?
Häufig mangelt es an einer zentralen Koordination, da Fachämter eigenständig kommunizieren, was die strategische Ausrichtung der städtischen Öffentlichkeitsarbeit erschwert.
- Arbeit zitieren
- Kirsten Petzold (Autor:in), 2007, Kommunale Öffentlichkeitsarbeit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/441178
