Die Nachhaltigkeit von YouTubern als Meinungsführer

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Problemstellung

2. State of the Art und Zielsetzung

3. Vorgehensweise

Literaturverzeichnis

Anhang A: Ranking der größten sozialen Netzwerke

Anhang B: Fragenkatalog für die Langzeitstudie

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kaufentscheidungen per Social Media

Abbildung 2: Herausbildung der Forschungsfrage

Abbildung 3: Schema zur Langzeitstudie

1. Problemstellung

Die tägliche Nutzung des Internets ist für die Menschen inzwischen zur Normalität geworden und geschieht durch WhatsApp & Co. teilweise sogar unbewusst. Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer des Internets beträgt 149 Minuten, wobei 45 Minuten davon für die Nutzung von Medien aufgewendet werden; die 14- bis 19-Jährigen fallen in diesem Bereich mit einer durchschnittlichen Verwendung von 270 Minuten und davon 134 Minuten reiner medialen Nutzung deutlich auf.^[1] In den vorderen Reihen der sozialen Netzwerke befinden sich Facebook, YouTube oder auch Instagram (Anhang A). Besonders erfolgreiche Menschen, welche in den sozialen Netzwerken eine Vielzahl von Followern bzw. Abonnenten aufweisen, nennt man Influencer. Der langzeitliche Einfluss von Influencern auf das Konsumentenverhalten von Jugendlichen und jungen Erwachsenen birgt ein enormes wirtschaftliches Potenzial, da diese oftmals als Meinungsführer auftreten.

Das Meinungsführer-Konzept geht auf das Modell des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation von LAZARSFELD zurück, welcher während der Präsidentschaftswahl im Jahr 1940 herausstellte, dass keine direkte Wirkung der Medienbotschaften beim Rezipienten erfolgt, sondern eine durch meinungsführende Individuen im Rahmen ihres sozialen Netzes abgefederte indirekte Wirkung.^[2] In diesem Rahmen bietet sich besonders das Videoportal YouTube an. Durch werbende oder informative Videos können Emotionen einfacher als durch normale Postings (z. B. auf Twitter oder Instagram) übertragen werden, während gleichzeitig durch Links in der Videobeschreibung oder im Video selbst auf Produkte aufmerksam gemacht wird. Durch den Faktor, dass auf der Plattform die Inhalte von den Nutzern selbst erstellt werden, rücken auch die YouTuber als Person des öffentlichen Lebens in den Vordergrund. Als YouTuber wird hierbei ein Künstler definiert, welcher regelmäßig (selbst erstellten) Content auf der Videoplattform YouTube publiziert. Im Rahmen der Definition wird das Genre der Videos und der dadurch abgeworfene finanzielle Ertrag außer Acht gelassen.^[3] Erfolgreichen YouTubern steht dabei eine Palette an verschiedenen Einnahmequellen zur Verfügung, darunter z. B.

- die Werbeeinnahmen durch YouTube,
- Merchandise bzw. Fanprodukte,
- Produktplatzierungen und andere Kooperationen,
- Crowdfounding (z. B. über Patreon),
- Sponsoring (z. B. der Kochkanal „Yum Tam Tam“ durch Edeka),
- Affiliate-Links
- oder Shoutouts.

Besonders für Produktplatzierungen und Shoutouts bieten sich die bestehenden Möglichkeiten im Social Media Sektor an. Neben der Nutzung von Facebook steigern YouTuber ihre Reichweite insbesondere über zusätzliche Social Media Kanäle wie Instagram und Snapchat. Während Facebook neben 59 Prozent der 14- bis 29-Jährigen auch ältere Personengruppen anspricht, werden Instagram (51 Prozent der 14- bis 19-Jährigen) und Snapchat (43 Prozent der 14- bis 19-Jährigen) fast ausnahmslos von Kindern, Teenagern oder jungen Erwachsenen genutzt.^[4]

Diese sehr beeinflussbare Gruppe verfügt über eine zunehmend höhere Kaufkraft, welche oftmals für emotionsgeladene Käufe eingesetzt wird. Um dieses Potenzial ausschöpfen zu können hat sich eine ganze Industrie rund um die Vermittlung von Influencern und Unternehmen herausgebildet. Während sich Vermittler wie Collabary (von Zalando), Hashtaglove und Nqyer auf alle Arten des Influencer-Marketings konzentrieren, legen andere wie HitchOn und ReachHero den Fokus auf Kooperationen mit YouTubern.^[5] Auch die etablierten Medien sind sich der Relevanz von YouTubern als Werbeträgern bewusst. So konzipierten ARD und ZDF mit „funk“ ein Angebot für 14- bis 29-Jährige, welches sich ausschließlich und zeitgleich auf verschiedenen Social Media Kanälen wie YouTube, Facebook, Instagram und Snapchat abspielt und durch die große Bandbreite an kooperierenden Influencern unterschiedlichste Zielgruppen erreicht.^[6]

Die Konsumenten folgen den Influencern freiwillig, weil sie deren Content oder ihre nach außen getragene Persönlichkeit schätzen, wodurch sie der Empfehlung eines authentischen und mitkonsumierenden YouTubers deutlich positiver gegenüberstehen als klassischer Werbung.^[7] Zudem wird durch einen Kauf – unabhängig davon ob es sich um ein Merchandise-Produkt des YouTubers handelt oder eine Produktplatzierung – eine Art Zuspruch dem Vorbild gegenüber getätigt. Im Bereich der parasozialen Beziehungen stechen die YouTuber enorm heraus, da ihr Kontakt zu den Fans mit geringem Einsatz fast ausschließlich über soziale Netzwerke wie Twitter erfolgt, ihre Zuschauer hingegen teilweise eine freundschaftliche Beziehung ihrem YouTuber gegenüber pflegen. Dieses Phänomen ist jedoch an die positive öffentliche Wahrnehmung des YouTubers und seine Authentizität gebunden, durch welche das Zusammengehörigkeitsgefühl der Community hervorgerufen wird.

In Abbildung 1 sind die Ergebnisse des Social-Media-Atlas‘ zusammengefasst, einer repräsentativen Studie, die sich damit beschäftigt, wie das Web 2.0 unseren Konsum beeinflusst.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kaufentscheidungen per Social Media

Quelle: Eigene Darstellung.

Demnach haben 21 Prozent aller Internetnutzer innerhalb des letzten Jahres mindestens ein Produkt oder eine Dienstleistung aufgrund der Empfehlung eines YouTubers konsumiert; das macht im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von acht Prozent. Etwa sechs Prozent der Nutzer haben zwei bis fünf Produkte konsumiert und etwa vier Prozent sogar mehr als fünf Produkte. Im Bereich der Blogger steigen die durch sie inspirierten Käufe ebenfalls stark von fünf auf 15 Prozent.

Besonders die 14- bis 19-Jährigen sind mit ganzen 57 Prozent als jüngste Zielgruppe besonders offen für die neuen Medien und damit auch kaufwilliger. Dabei besteht jedoch die Frage, welche Umstände vorliegen müssen, damit der teils intensive Einfluss der YouTuber auf ihre Zuschauer von Dauer ist. Dadurch wäre es möglich dieses Phänomen über einen längeren Zeitraum konzipieren zu können. YouTube wurde in den letzten Jahren immer mehr zu einer blühenden Landschaft für Werbetreibende. Die Kosten für Marketingmaßnahmen sind im Vergleich zu den gängigen Medien um ein Vielfaches geringer, sei es die Werbung durch Banner oder durch Produktplatzierungen bei großen YouTubern. Die erfolgreichsten YouTuber erreichen problemlos bessere Einschaltquoten als Medienriesen wie Pro7 oder Sat1, wobei bei den YouTubern nicht nur ein wesentlich höheres Involvement der Zuschauer nachweisbar ist, sondern auch noch weitaus weniger Kosten anfallen und sich auch die Kennzeichnung von bspw. Produktplatzierungen im Netz in einer Grauzone befindet. Den Meinungsführer-Effekt über Jahre hinweg nutzen und damit eine konstante Größe in den prägenden Jahren der jugendlichen Bevölkerung werden zu können ist für Unternehmen von großem Interesse, da sich YouTuber als Testimonials wunderbar eignen. Dennoch ergaben sich im Bereich von YouTube in letzter Zeit einige Skandale rund um einzelne YouTuber. Ein schlechter Ruf führt dazu, dass die Unternehmen durch die willkürlich geschaltete Werbung vor den besagten Videos nicht mehr mit dem YouTuber in Verbindung gebracht werden wollen. Demnach gilt es außerdem zu ermitteln, wodurch YouTuber ins Abseits geraten, um solchen Vorkommnissen aus dem Weg zu gehen und einzig die positiven Marketingaspekte YouTubes nutzen zu können.

2. State of the Art und Zielsetzung

Das Meinungsführer-Phänomen ist wie bereits angesprochen nicht neu, wenn gleich es doch erweiternde Publikationen zu der Thematik gab. KROEBER-RIEL und WEINBERG (2003) definieren Meinungsführer nicht etwa als eine festgelegte Eigenschaft eines Individuums, sondern als Form des graduellen Kommunikationsverhaltens innerhalb kleiner Gruppen, wobei etwa 20-25 Prozent der Kommunikationsteilnehmer mehr oder weniger starke Meinungsführung ausüben.^[9]

Die enorme Breite an Unterhaltung auf YouTube sorgt dafür, dass nahezu jede Zielgruppe angesprochen werden kann. Für jedes Genre existieren zudem führende YouTuber, welche durch ihr Verhalten und ihre Äußerungen teils weitreichende Zielgruppen beeinflussen können und dadurch aus politischer oder auch wirtschaftlicher Sicht relevante Kooperationspartner darstellen. NOELLE-NEUMANN (1989) erweiterte das Konzept in diesem Sinne, indem sie darauf verwies, dass sogenannte „Meinungsführer-Medien“ richtungsgebenden Einfluss sowohl auf die Rezipienten als auch auf die weiteren Journalisten und Politiker ausüben.^[10]

Kooperationen haben sich auf YouTube bereits seit Jahren etabliert. Im Rahmen von Produktplatzierungen auf YouTube bestehen jedoch keine gesicherten Informationen über die grundlegenden Details von Kooperationen. So werden Kapitalbewegungen im Rahmen von Produktplatzierungen weder von YouTubern noch von den betroffenen Unternehmen veröffentlicht. Durch Tools wie Google Ad Sense in Verbindung mit (nachweisbar von der Kooperation stammenden) Verkaufszahlen können in vielen Fällen fundierte Aussagen über die Wirtschaftlichkeit einer Zusammenarbeit getroffen werden, wobei jedoch keine Langzeiteffekte ausgewertet werden, sondern lediglich der Erfolg einer einzigen Aktion im Fokus steht. Nach TSANG und ZHOU (2005) sind sich die Meinungsführer ihrem Einfluss gegenüber der Masse bewusst und agieren demnach gezielt.^[11] Ein gezielter Einfluss über mehrere Monate oder Jahre hinweg würde auch den Weg für dauerhafte Kooperationen öffnen, bspw. indem ein YouTuber als offizieller Markenbotschafter agiert.

Die zunehmende Bedeutung des Internets führte zu einer stark ausgeprägten Form des Meinungsführer-Konzeptes, welche bisher jedoch nur vereinzelt wissenschaftlich betrachtet wurde. Grundsätzlich besteht Einigkeit darüber, dass das Segment Social Media und die damit einhergehende Herausbildung von Influencern nachhaltigen Erfolg verspricht und inzwischen in unserem Alltag verankert ist. Die ARD-ZDF-Onlinestudie 2017 hat ergeben, dass 72,2 Prozent der Deutschen täglich das Internet nutzen; bei den 14 bis 19-Jährigen sind es sogar erstaunliche 97,6 Prozent (mit ähnlich hohen Werten bis zu den 39-Jährigen).^[12] ASSAEL (2004) stellte durch eine empirische Studie fest, dass durch Word-of-Mouth-Kommunikation im Netz durchschnittlich viermal mehr Personen beeinflusst werden als durch klassische Face-to-Face-Kommunikation^[13], wobei hier von „normalen“ Internetnutzern und nicht von Influencern mit millionenfachen Followern die Rede ist.

Durch ein Experiment von LYONS und HENDERSON (2005) wurde zudem herausgestellt, dass Meinungsführer im Netz – ähnlich wie Meinungsführer in klassischen Märkten – ein höheres selbsteingeschätztes bzw. von anderen wahrgenommenes Produktwissen, Neugierde, Erkundungs- bzw. Forschungsverhalten, Innovationsbereitschaft und als Frühadoptoren einen damit einhergehenden höheren Grad an Involvement aufweisen.^[14] Wer sich als Meinungsführer innerhalb eines Genres herausbildet ist demnach nicht vom Zufall bestimmt. Wenngleich durch die bestehenden Möglichkeiten der aktiven Kommunikation durch Kommentare und Bewertungen auf YouTube ein höherer Partizipationsgrad gegeben ist als bspw. im klassischen Fernsehen^[15], kann man von einer eindeutig parasozialen Beziehung sprechen. Das hohe persönliche Involvement der Rezipienten wird dabei nicht etwa durch eine vermeintlich höhere Stellung des Meinungsführers in der Gesellschaft hervorgerufen, sondern durch die Authentizität des YouTubers und der Sympathie ihm gegenüber. SMITH (2007) stellte dabei heraus, dass auch bei Internetnutzern die Anzahl der schwachen – also oberflächlichen – Bindungen mit der Größe des sozialen Netzwerkes zunimmt, wodurch Botschaften leichter von einer Gruppe zur nächsten geleitet werden können.^[16]

Grundsätzlich wurden nur Forschungen zur Effektivität und Funktionsweise von Meinungsführung allgemein und Meinungsführung auf YouTube getätigt. Keine der bisherigen Publikation bezieht sich auf die Dauer des Einflusses. Doch gerade in den prägenden pubertären Jahren kann sich zielgerichteter Einfluss richtungsweisend auf die Vorstellungen, die Wünsche und das Konsumverhalten im späteren Erwachsenenalter übertragen. Ziel dieses Forschungsvorhabens ist es daher, anhand von empirischen Daten fundierte Aussagen zur Nachhaltigkeit von YouTubern als Meinungsführern treffen zu können. Die Intensität des Einflusses soll angesichts anderer Parameter zweitrangig sein. Vielmehr geht es darum zu erforschen, über welchen Zeitraum hinweg YouTuber als parasoziale Meinungsführer im Leben ihrer Zuschauer stattfinden und damit einen Einfluss auf ihre Meinungsbildung und ihr Konsumentenverhalten auswirken. In Abbildung 2 wird die Hinleitung zur bestehenden Forschungsfrage ersichtlich. Der Fokus soll ausschließlich auf der Dauer der Beziehung zwischen Meinungsführer und Rezipient liegen. Im Rahmen der Forschung entstehen zudem zusätzlich Erfahrungswerte darüber, ob die Bindungsdauer genre- oder altersabhängig ist oder welche Faktoren zu einem Abwenden vom Influencer führen (z. B. Skandale oder veränderte Lebensumstände).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Herausbildung der Forschungsfrage

Quelle: Eigene Darstellung.

Markenpsychologie ist vor allem bei Rezipienten im jugendlichen Alter wirkungsvoll, dabei nutzen zumeist Unternehmen aus der Automobil-, Unterhaltungs- oder Elektronikbranche dieses System. Wird ein Jugendlicher bspw. durch einen Meinungsführer an die das iPhone von Apple herangeführt, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass er aufgrund des prägenden Einflusses auch zukünftig auf Produkte von Apple zurückgreifen wird. Der Einfluss des YouTubers geht demnach über die eigentliche Zeit der Meinungsführung hinaus – man kann von einem nachhaltigen Einfluss sprechen.

Wird anhand der empirischen Daten ersichtlich, welche Umstände vorliegen müssen, um eine dauerhafte Meinungsführerschaft auf der Videoplattform aufrecht zu erhalten, rücken die YouTuber vor allem in den Fokus von größeren Unternehmen. Als langfristige Markenbotschafter für beliebte Brands tragen sie mehr Glaubwürdigkeit nach außen als durch einmalige kurze Produktplatzierungen oder Sponsorings.

3. Vorgehensweise

Der Weg zur Beantwortung der vorliegenden Forschungsfrage führt über eine Langzeitstudie. In Abbildung 3 ist das dreistufige Schema erkennbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Schema zur Langzeitstudie

Quelle: Eigene Darstellung.

Die Festlegung der zu beobachtenden Genres legt den Grundstein für die spätere Aussagekraft der Studie. Als gängigste Genres werden folgende ausgewählt^[17]:

- Autos & Fahrzeuge
- Beauty & Mode
- Bildung & Wissen
- Blogs & Lifestyle
- Comedy & Unterhaltung
- Do it yourself & Handwerken
- Dokumentationen
- Film
- Gaming
- Kochen
- Musik
- Nachrichten
- Reisen
- Sport
- Tiere

[...]

^[1] Vgl. Koch, W./Frees, B. (2017), S. 438 f.

^[2] Vgl. Sander, U./von Gross, F./Hugger, K-U. (2012), S. 286 f.

^[3] Die Werbeeinnahmen durch YouTube schwanken je nach Zeitraum und bestehendem Algorithmus. YouTuber mit sehr aufwendigem Content können demnach trotz einer ausreichenden Reichweite teilweise nicht von YouTube als einziger Einnahmequelle leben. Dies sollte jedoch kein Faktor für die Messung ihrer Relevanz darstellen.

^[4] Vgl. Koch, W./Frees, B. (2017), S. 445.

^[5] Vgl. Web-Business (2016)

^[6] Vgl. Kupferschmitt, T. (2017), S. 447.

^[7] Vgl. Speck, A. (2017)

^[8] Vgl. Heintze, R. (2018)

^[9] Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003), S. 518.

^[10] Vgl. Noelle-Neumann, E. (1989), S. 380.

^[11] Vgl. Tsang, A. S. L./Zhou, N. (2005), S. 1190 ff.

^[12] Vgl. Koch, W./Frees, B. (2017), S. 435.

^[13] Vgl. Assael, H. (2004), S. 471.

^[14] Vgl. Dressler, M./Telle, G. (2009), S. 156.

^[15] Vgl. Jäckel, M. (2012), S. 19 f.

^[16] Vgl. Smith, T. (2007), S. 389 ff.

^[17] Vgl. YouTube LLC (2018)