Shopping auf allen Kanälen. Omni-Channel im Einzelhandel am Beispiel der Modebranche

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Shopping 4.0: Der Handel im Wandel
2.1 Die Bedeutung des E-Commerce für den Textileinzelhandel
2.2 Digitale Innovationen: On- und Offline wachsen zusammen
2.3 Fazit: Die Grenzen von On- und Offline-Handel verschwimmen

3. Immer und überall einkaufen: Das Omni-Channel-Retail-Konzept
3.1 Multi-Channel-Retailing
3.2 Cross-Channel-Retailing
3.3 Omni-Channel-Retailing
3.4 No-Line-Handel
3.5 Fazit: OCR als höchste Vernetzungsstufe

4. Omni-Channel in der Praxis
4.1 Reserve & Collect
4.2 Click & Collect
4.3 Same Day Delivery
4.4 Schlüsselthema: SoLoMo
4.5 Hybride Logistik

5. Schlussbetrachtung: Die Zukunft ist digital. Oder?

6. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die digitale Zukunft des stationären Handels

Abbildung 2: Umsatzentwicklung des deutschen Onlinehandels 2005-2017

Abbildung 3: Die Multi-Channel-Handelsstruktur

Abbildung 4: Die Cross-Channel-Handelsstruktur

Abbildung 5: Die Omni-Channel-Handelsstruktur

1. Einleitung

Der digitale Wandel verändert den Modeeinzelhandel fundamental. Die Konsumenten haben ihr Kaufverhalten und ihre Erwartungen dem technologischen Fortschritt angepasst: Wie selbstverständlich werden heute Anzüge, Pullover und Kleider online über den Laptop, das Smartphone oder eine App gekauft. Preise können in Sekundenschnelle verglichen werden, das Bestellen ist von überall aus möglich, dank optimierter Logistikprozesse sind Onlinebestellungen teilweise innerhalb von Stunden beim Käufer.

Die Konsumenten sind es mittlerweile gewohnt, beliebig zwischen einer Vielzahl von Kanälen zu wechseln. Im Netz wird recherchiert, im stationären Handel anprobiert und dann per App bestellt. On- und Offline verzahnen sich so immer weiter, die Grenzen verschwimmen. Der Online-Bereich allerdings wächst stärker als der stationäre Handel und wird künftig der Wachstumstreiber sein. Zwischen 2008 und 2016 ist der gesamte Onlinehandelsumsatz in Deutschland von 19,7 Mrd. Euro auf 46,3 Mrd. Euro gewachsen - eine Zunahme von 135 Pro- zent (HDE ONLINE MONITOR 2016). Diese Entwicklung zeigt sich auch im Textil- einzelhandel: Laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) lag das Umsatzvolumen von Bekleidung (ohne Schuhe) in 2016 bei rund 11 Mrd. Euro, das entspricht rund 21 Prozent am Gesamtumsatz und einer Steigerung von 11,5 Prozent zum Vorjahr (BEVH INTERAKTIVER HANDEL 2017). Die Umsätze im klassischen, stationären Textileinzelhandel stagnieren dagegen (BTE 2017a).

Der Anpassungsdruck, vor allem für den stationären Handel, dem Kunden auf seiner Shopper Journey das bestmögliche Einkaufserlebnis zu bieten, ist groß. Für den Einzelhändler gewinnt die Vernetzung von Offline- und Online-Welt daher an Bedeutung. In den vergangenen Jahren haben sich verschiedene be- triebswirtschaftliche Begriffe für die unterschiedlichen Mehrkanalvertriebskonzep- te etabliert: Multi-Channel-Retailing (MCR), Cross-Channel-Retailing (CCR), Omni-Channel-Retailing (OCR) und neuerdings auch No-Line Handel (vgl. HEI- NEMANN 2017a). Obschon die Begriffe in der Praxis und in der Wissenschaft nicht immer trennscharf verwendet werden, bieten sie ein sinnvolles Gerüst, Vertriebs- strukturen zu untersuchen.

Die vorliegende Arbeit gibt einen Überblick über die Formen des Mehrka- nal(Online)-Handels mit einem Schwerpunkt auf dem OCR-Konzept. Zunächst legt die Arbeit die Bedeutung und Entwicklung des E-Commerce dar und schil- dert, wie sich der digitale Handel zu einem ernsthaften Konkurrenten des statio- nären Einzelhandels entwickelte.

Im analytischen Teil der Arbeit werden die unterschiedlichen Mehrkanal- vertriebskonzepte definiert, untersucht und miteinander verglichen. An das Kapi- tel schließt sich eine genauere Analyse des OCR-Konzepts an. Es werden die wichtigsten OCR-Services vorgestellt, nach ihren Erfolgskriterien gefragt und ihre Relevanz für den Händler bewertet. Die Schlussbetrachtung führt dann die Er- kenntnisse aus dem analytischen Kapitel und dem praxisbezogenen Kapitel zu- sammen und beantwortet abschließend die Frage, welche Voraussetzungen für eine erfolgreiche OCR-Strategie erfüllt sein müssen und welche Rolle OCR für den Handel künftig spielen wird.

2. Shopping 4.0: Der Handel im Wandel

„ Zukünftig wird es immer weniger möglich, von den rei- nen Online- und Offline-Welten zu sprechen, denn beides verschmilzt zu „ No-Line “ -Systemen, in denen die Be- triebsformen ineinanderübergehen. “ (HEINEMANN 2012:11)

Die disruptive und transformative Kraft der Digitalisierung entfaltet für die Han- delswelt eine besondere Bedeutung. Denn die neuen, innovativen Technologien verändern das Verbraucherverhalten tiefgreifend. Künftige Generationen wach- sen wie selbstver- ständlich mit Laptop und Smartphones auf. Bereits heute recher- chieren viele Kunden im Internet, bevor sie offline im stationären Handel ein Produkt re nutzen heute das mobile Internet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die digitale Zukunft des stationären Handels (Abb. bei Haderlein 2012:16).

kaufen. Über 70 Pro- zent aller erwachsenen Deutschen über 14 Jah- (vgl. HEINEMANN/GEHRCKENS/WOLTERS 2016). Die Digitalisierung des Handles ist stark kundengetrieben. Der potentielle Käufer eines Produkts erwartet mittlerweile, dass der Anbieter über eine digitale und mobil optimierte Verkaufspräsenz verfügt, wo er seine Einkäufe vorbereiten oder direkt tätigen kann (vgl. HEINEMANN/GEHRCKENS/WOLTERS 2016). Online zu

sein und im weltweiten Netz einzukaufen, ist ein elementarer Bestandteil unserer Konsumkultur (vgl. HADERLEIN 2012). Die Kommerzialisierung des Internets Mitte der 1990er Jahre hat zu einem schrittweisen Zusammenwachsen der Online- und Offlinehandelswelten geführt. Die folgenden Abschnitte zeichnen diese Entwicklung für den Textileinzelhandel kurz nach.

2.1 Die Bedeutung des E-Commerce für den Textileinzel- handel

Das Jahr 1995 kann als die Geburtsstunde des modernen, internetbasierten E- Commerce gelten.² In diesem Jahr starteten die ersten Suchmaschinen und der Online-Buchhändler Amazon wurde gegründet. Rund drei Jahre später ging die Suchmaschine Google online. Die beiden Unternehmen sind heute aus dem E- Commerce nicht mehr wegzudenken.

In Deutschland wächst der Online-Handel rasant und zeigt keine Wachs- tumsschwäche. Mittlerweile machen die E-Commerce-Umsätze rund 10% am Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels aus; die Wachstumsraten beim E- Commerce liegen dabei deutlich höher als beim stationären Einzelhandel: Zwi- schen 2008-2016 wuchs der E-Commerce-Sektor jährlich um durchschnittlich 17 Prozent, während der Wert für den Offline-Einzelhandel 0,6 Prozent betrug (HDE ONLINE MONITOR 2016).

Auch die Zahl derjenigen Menschen, die im Netz einkaufen, steigt stetig. Laut Statistischem Bundesamt haben 2015 fast 50 Millionen Menschen in Deutsch- land Waren oder Dienstleistungen für private Zwecke über das Internet gekauft oder bestellt. Dies entspricht einem Anteil von 77 Prozent der Internetnutzerinnen und -nutzer. Die Zahl liegt damit um 20 Prozent höher als noch 2010 (STATISTI- SCHES BUNDESAMT 2016).

Für den Textileinzelhandel ist das Internet als Vertriebsplattform beson- ders wichtig. Weit über die Hälfte (64 Prozent) der Online-Käuferinnen und - Käufer bezogen 2015 Kleidung und Sportartikel über das Internet (STATISTISCHES BUNDESAMT 2016). Der Anteil des Onlinehandels am Gesamtumsatz des Beklei- dungs- und Textileinzelhandels betrug laut Branchenverband BTE im vergange- nen Jahr 18,3 Prozent (BTE 2017b). Die Managementberatung KPMG geht so- gar von einem Anteil über 20 Prozent aus, der bis 2025 auf rund 36 Prozent deutlich steigen werde vor allem zulasten der Umsätze über stationäre Geschäf- te. Damit gehört der Fashion-Bereich zu den umsatzstärksten Warengruppen im Online-Handel (KPMG 2016) 2016 wuchs der Online-Handel mit Mode und Accessoires um 11,3% auf 11,1 Mrd. Euro, während der stationäre Modehandel im Durchschnitt um 2 Prozent sank (TEXTILWIRTSCHAFT 2017B).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Umsatzentwicklung des deutschen Onlinehandels 2005-2017 in Mrd./€ (Abb. bei HDE 2017).

2.2 Digitale Innovationen: On- und Offline wachsen zusammen

Bei einem Blick auf die digitalen Vertriebskanäle wird deutlich, dass die Verzahnung von On- und Offline-Handel im Textileinzelhandel in den vergangenen Jahren schrittweise zugenommen hat. Eine immer größer werdende Zahl an Herstellern vertreibt seine Produkte entweder über einen eigenen Onlineshop oder über Internetplattformen. Dabei besetzten vertikale Händler, die ihre Basis im stationären Handel haben (beispielsweise H&M oder C&A) im Jahr 2014 bereits ein Viertel des Onlinemarktes (TEXTILWIRTSCHAFT 2017B).

Der Bedarf an einer immer engeren Abstimmung von On- und Offlinehan- del wird besonders an Phänomenen wie dem Research Online, Purchase Offline (ROPO) oder Showrooming deutlich (HEINEMANN/ GEHRCKENS/ WOLTERS 2016:292). Ersteres beschreibt den Befund, dass Kunden sich zunächst online über ein Produkt informieren, welches sie dann im stationären Handel kaufen. Beim Showrooming ist das Gegenteil der Fall: der Kunde lässt sich im Geschäft beraten und bestellt online seine Ware, weil er sie dort beispielsweise günstiger vorfindet (HEINEMANN/ GAISER 2016:97).

Laut einer Studie des Markt- und Meinungsforschungsinstituts Ipsos ist das integrierte Einkaufserlebnis für die Kunden besonders wichtig. Das bedeutet, dass die Kunden einen nahtlosen Einkauf on- und offline wünschen und sich den Vorteilen aus beiden Welten bedienen möchten (IPSOS 2016). Die Kunden gehen in ein Geschäft, weil sie vor allem die Produkte anfassen beziehungsweise anprobieren möchten und zudem kompetent beraten werden wollen. Gleichzeitig schätzen sie die Bequemlichkeit, die Zeitersparnis und Unabhängigkeit des Online-Handels (FUCHSLOCHER/ HOCHHEIMER 2001:136).

So bevorzugen 70% der von Ipsos befragten Internetnutzer den Einkauf im stationären Handel, informieren sich aber regelmäßig online über Produkte und kaufen diese auch online ein. Jeder Dritte Befragte informiert sich sogar direkt im Shop über Produkte via Smartphone. Insgesamt kaufen 54 Prozent der deutschen Onliner via Apps auf Smartphone oder Tablet ein - das mobile Einkaufen wird damit noch an Bedeutung gewinnen (IPSOS 2016).

Sowohl Pure Player als auch stationäre Händler reagieren auf diese Ent- wicklungen und vernetzen ihre Vertriebskanäle immer stärker. So bietet Zalando eine App mit integriertem Barcode-Scanner an, mit der sich die Artikel in jedem stationären Geschäft problemlos einscannen und im Zalando-Onlineshop bestel- len lassen (LIPPOLD 2017:245f.). Beim Herrenmodespezialisten Engbers können Retouren über die Filiale abgewickelt oder Produkte zur Anprobe geschickt wer- den. Zudem kann der Kunde in der Filiale das Produkt seiner Wahl online bestel- len und nach Hause liefern lassen (DiEKMANN/ BOSCH 2011:193).

Der deutsche Modefilialist Orsay bietet in seinem neuen Düsseldorfer Store seinen Kundinnen gleich mehrere digitale Tools an. Eine Vielzahl von Touchscreens dienen der schnelleren Informationsgewinnung für den Kunden, Video-Walls im Kassenbereich spielen Produkt- oder Kampagnenvideos ab und an Self-Service Terminals können Kunden Artikel einscannen, um Informationen zu Größen, Verfügbarkeiten und Farben zu erhalten. Die Waren können direkt im Store bestellt werden (TEXTILWIRTSCHAFT 2017F).

Das spanische Textilunternehmen Mango bietet auf europäischer Ebene in seinem Store in Madrid gegenwärtig einen Free-Wifi-Zugang, einen Click&Collect-Service (detailliert dazu Kapitel 4.2) und so genannte connected fitting rooms. Diese hochdigitalisierten Umkleidekabinen erkennen, welche Pro- dukte der Kunde in die Kabine mitgenommen hat und geben ihm Auskunft über den Warenbestand, mögliche Kombinationen, Farbvarianten oder können bei Bedarf einen Verkäufer rufen lassen, sowie ein mobiles Bezahlsystem, mit dem Kunden überall im Store über ihr mobiles Endgerät zahlen können (TEXTILWIRT- SCHAFT 2017a).

2.3 Fazit: Die Grenzen von On- und Offline-Handel verschwimmen

Die obigen Ausführungen zeigen, dass der Point of Information (PoI) nicht mehr zwingend dem Point of Sale (PoS) entspricht. Immer mehr Kunden verknüpfen die Möglichkeiten von online und offline ganz nach ihren jeweiligen Bedürfnissen und springen innerhalb des Informations-Kaufprozesses zwischen unterschiedli- chen Kanälen (Channel-Hopping). Die immer weiter fortschreitende Digitalisie- rung erweist sich dabei als Treiber für strukturelle Veränderungen im Kauf- und Informationsverhalten der Kunden. Für den Händler ist es daher entscheidend, alle wichtigen Vertriebs-, Kommunikations- und Informationsinstrumente mit den unterschiedlichen PoS und den potenziellen Touchpoints zu vernetzten. Die Händler müssen eine nahtlose digitale Interaktion und digital convenience ge- währleisten können, damit der Kunde bei ihm einkauft und nicht beim Wettbe- werber. Welche Möglichkeiten der Handel hat, seine Vertriebskanäle zu ver- knüpfen und welche Herausforderungen und Chancen damit verbunden sind, behandelt das folgende Kapitel.

3. Immer und überall einkaufen: Das Omni-Channel-Retail- Konzept

Die Frage nach der Ausgestaltung von Vertriebswegen ist keineswegs neu. Auch werden in der Praxis seit Jahrzehnten bereits unterschiedliche Vertriebskanäle gleichzeitig bedient. So kann der Kunde beispielsweise ein H&M-Store aufsu- chen, aber auch über den Katalog bestellen. Neu ist allerdings die mit der Digita- lisierung einsetzende Vervielfachung von Vertriebskanälen und Touchpoints. In den vergangenen Jahren haben sich zahlreiche neu Absatzkanäle entwickelt: der Online-Shop ist in diesem Zusammenhang schon fast veraltet. Heute setzt Mobi- le-Shopping neue Impulse und fordert die etablierten Vertriebsstrukturen heraus (vgl. SCHRAMM-KLEIN, 2002).

In den folgenden Abschnitten werden kurz die in der Betriebswirtschaft gängigen Mehrkanalsysteme vorgestellt und ihre Eigenschaften, Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgearbeitet.

3.1 Multi-Channel-Retailing

Der Vertrieb des Händlers lässt sich in unterschiedliche Ausgestaltungsvarianten differenzieren, die abhängig von den jeweiligen Produkten und Marktbedingun- gen sind. Seit jeher besteht für den Händler die Möglichkeit, bewusst mehrere Vertriebskanäle zu wählen. In der Be- triebswirtschaft hat sich hierfür der Begriff Multi-Channel-Retailing (MCR) etabliert. MCR beschreibt nach Heinemann „eine Kombination von Absatzkanälen […], die ein Kunde wahlweise nutzen kann, um Leistungen eines Anbieters nachzufra- gen.“ (HEINEMANN, 2011:22). Uneinigkeit herrscht in der Frage, ob bei MCR ein Kanal zwingend digital sein muss. Heine-

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Die Multi-Channel-Handelsstruktur (Abb. bei Schmidt 2015:42)

mann spezifiziert seine Definition von MCR in dieser Hinsicht und versteht MCR als „relativ neue und innovative Verknüpfung von stationärem Geschäft und InternetHandel“ (HEINEMANN 2011:23). Darin sieht Schröder allerdings eine unzulässige Verkürzung, wodurch viele Erscheinungsformen von Mehrkanalsystemen einer Analyse entzogen wür- den (SCHRÖDER 2005:3). Die Arbeit folgt an dieser Stelle Heinemann, da MCR nicht mehr ausschließlich auf analoge Vertriebskanäle reduziert werden kann. Durch digitale Innovationen ist auf Kundenseite ein gestiegenes Informationsbe- dürfnis entstanden, dem nur durch die vollständige Integration und Vernetzung der Offline- und Onlinekanäle entsprochen werden kann, weshalb digitale Kanäle eine Grundvoraussetzung für modernes MCR darstellen. Dies kann der traditio- nelle Mehr-Kanal-Handel nicht leisten (HEINEMANN 2011:209). Am Beispiel des traditionellen Modeunternehmen Peek & Cloppenburg Hamburg wird das Modell des MCR in der Praxis deutlich. Neben den zahlreichen stationären Geschäften entwickelte der Filialist mit einem eigenen Onlineshop einen digitalen Absatzka- nal, über den Kunden Waren online einsehen und bestellen können.

Freilich sagt die oben stehende Definition noch nichts über die Integrati- onsqualität der unterschiedlichen Kanäle aus, sondern zeigt lediglich an, dass mehrere Vertriebskanäle genutzt werden. SPANNUTH (2013) unterscheidet in die- sem Zusammenhang drei unterschiedliche Stufen des MCR. Im ersten Modell bestehen die verschiedenen Vertriebskanäle unabhängig voneinander und ope-

[...]

² Eine breite Definition von E-Commerce (Wirtz 2013, S.30) versteht E-Commerce als „die Leistungsaustauschprozesse Anbahnung, Aushandlung und Abschluss von Handelstransaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten mittels elektronischer Netze.“