Wie lassen sich elektrische Antriebsformen etablieren? Diese Arbeit bietet eine Analyse der Markenpositionierung und Marktstimulierung des Volkswagen Konzerns in Bezug auf Mitbewerber.
Eine Marke bietet Nachfragern Orientierung und Anbietern die Möglichkeit, sich von Wettbewerbern abzuheben. Darüber hinaus garantiert die Marke dem Verbraucher eine konstante Qualität. Insbesondere im Volkswagenkonzern kommt der Markenidentität eine besondere Bedeutung zu. Organisation und Werte des Konzerns sollen eine Gewähr für Nachhaltigkeit bieten. Durch den Abgasskandal wird das Markenvertrauen in Frage gestellt. Daraus ergeben sich jedoch Chancen, Veränderungen durchzuführen bzw. zu beschleunigen.
Aufgrund zunehmender Umweltbelastungen sind Mobilitätskonzepte unter Einbezug von Elekrofahrzeugen politisch gewollt und gesellschaftlich erwünscht. Kunden äußern jedoch Vorbehalte gegen neue Produkte, wenn diese bekannten Routinen zuwiderlaufen. Markenanbieter können Wert und Nutzen ihrer Innovationen mit dem Markennamen verknüpfen und in einen vertrauensfördernden Kontext stellen. Der VW-Konzern positioniert sich aktuell im Rahmen einer neuen Strategie und strebt die weltweite Marktführerschaft im Gebiet der nachhaltigen Mobilität an.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marketingtheorien der Marken
2.1. Markenentwicklung und Markenidentität
2.2. Markenstrategien
2.3. Markenportfolios
2.4. Markenmanagement
2.5. Marktteilnehmerstrategien
2.5.1. Strategien zur Wettbewerbsdynamik
2.5.2. Abnehmerorientierte Strategien
2.6. Markenpositionierung
3. Markenstrategische Ansätze am Beispiel des Volkswagenkonzerns
3.1 Der Volkswagen - Konzern
3.2. Die Markenstrategie des VW-Konzerns
3.3. Markenpositionierung des VW-Konzerns
3.3.1. Markenpositionierung am Beispiel des e-Golf
3.3.2. Marktstimulierung des e-Golfs
3.3.3. Markenpositionierung am Beispiel Audi A 3 Sportback e-tron
3.3.4. Marktstimulierung des Audi A3 Sportback e-tron
3.4. Zusammenfassung der Markenanalyse
4. Markenstrategische Ansätze und Diskussion
4.1. Lösungsansätze zur Positionierung von Golf und Audi
4.2. Diskussion der Ergebnisse und Kritik
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Fallstudie analysiert die Markenpositionierung ausgewählter Automodelle des Volkswagenkonzerns im Kontext der Elektromobilität, um markenstrategische Handlungsansätze abzuleiten und diese kritisch vor dem Hintergrund von Wettbewerb und Kundenverhalten zu diskutieren.
- Marketingtheoretische Grundlagen der Markenführung und Positionierung
- Analyse der Markenarchitektur und Strategien des Volkswagenkonzerns
- Vergleichende Markenpositionierung von e-Golf und Audi A3 Sportback e-tron
- Untersuchung von Marktstimulierungsstrategien im Bereich der E-Mobilität
- Diskussion der Wettbewerbsdynamik und Ableitung von strategischen Handlungsempfehlungen
Auszug aus dem Buch
3.3.1. Markenpositionierung am Beispiel des e-Golf
Der Bezugsrahmen des e-Golfs liegt hinsichtlich des Preises in der Mittelklasse bzw. in der unteren Mittelklasse. Die Zielgruppen sind jedoch vielfältig, da der Golf mit Verbrennungsmotor bereits grundsätzlich als „Auto für alle“ positioniert ist. Bezogen auf die psychographische Segmentierung ist davon auszugehen, dass der Golf in fast jedem der Sinus-Milieus zu finden ist. Ausgehend von der Größe sowie der Elektromotorisierung kommen als Wettbewerber des e-Golfs u.a. der Hyundai Ioniq und der Opel Ampera-E in Frage. Die folgende Abbildung zeigt einen Vergleich der Daten.
Die Beschreibung der Positionierungsbausteine erfolgt auf Basis von Imageattributen. Die Points-of-Difference des e-Golf lassen sich als qualitätsbewusst, bodenständig und zukunftsorientiert beschreiben. Es wird der Eindruck erzeugt, dass der e-Golf als das Auto bestehen bleibt, das man kennt und die emissionsarme Antriebsart lediglich einen Zusatznutzen innerhalb eines breiten Leistungsspektrums darstellt. Die Imageattribute des Ampera-E können als innovativ, jugendlich und digital bezeichnet werden. Opel bewirbt ihn als tatsächliche Neuheit. Vor dem Hintergrund einer jungen Zielgruppe erscheint er jedoch teuer. Der Hyundai bietet Komfort und Alltagstauglichkeit zu einem vergleichsweise niedrigen Preis.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit führt in die Relevanz der Markenpositionierung des Volkswagenkonzerns im Bereich der E-Mobilität ein und definiert die Zielsetzung der Ableitung markenstrategischer Handlungsansätze.
2. Marketingtheorien der Marken: Dieses Kapitel erläutert grundlegende Konzepte wie Markenidentität, Markenstrategien und die methodischen Ansätze zur Marktteilnehmerstrategie und Markenpositionierung.
3. Markenstrategische Ansätze am Beispiel des Volkswagenkonzerns: Der Praxisteil analysiert die spezifische Mehrmarkenarchitektur des Konzerns und untersucht detailliert die Positionierung sowie Marktstimulierung des e-Golf und des Audi A3 Sportback e-tron.
4. Markenstrategische Ansätze und Diskussion: Basierend auf der Analyse werden konkrete Handlungsempfehlungen für den Volkswagenkonzern entwickelt und diese kritisch hinsichtlich ihrer Machbarkeit und der Wettbewerbspositionierung bewertet.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die strategischen Implikationen zusammen und bietet einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der E-Mobilität im Spannungsfeld zwischen Umweltbelastung und industrieller Innovation.
Schlüsselwörter
Markenstrategie, Markenpositionierung, Volkswagenkonzern, Elektromobilität, Markenidentität, Mehrmarkenstrategie, Marktstimulierung, E-Mobilität, Wettbewerbsstrategie, Innovationsorientierung, Markenführung, Qualitätsstrategie, Kundenvertrauen, Markenarchitektur, Nachfragerverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie der Volkswagenkonzern seine Marken unter Berücksichtigung der Herausforderungen durch die Elektromobilität positioniert und wie dies im Wettbewerb zu anderen Automobilherstellern steht.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit verknüpft Marketingtheorie mit praktischen Fallbeispielen und betrachtet dabei Markenidentität, Markenarchitektur sowie spezifische Strategien zur Marktstimulierung und Wettbewerbsverteidigung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Hauptziel besteht darin, markenstrategische Handlungsansätze für den Volkswagenkonzern abzuleiten, um in einem dynamischen Marktumfeld eine starke Position einzunehmen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine fallstudienbasierte Analyse, die theoretische Modelle der Markenführung auf die aktuelle Unternehmensstrategie und die Marktaktivitäten von Volkswagen anwendet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Markenstrategie und Positionierung ausgewählter Modelle (e-Golf und Audi A3 Sportback e-tron) und stellt diese ihren jeweiligen Wettbewerbern gegenüber.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Markenpositionierung, E-Mobilität, Markenarchitektur und strategische Marktstimulierung geprägt.
Warum spielt die Markenidentität von Volkswagen eine so wichtige Rolle?
Da der Konzern durch den Abgasskandal mit Vertrauensverlusten kämpfte, ist die Identität ein zentraler Anker, um durch Nachhaltigkeit und Integrität das Vertrauen der Kunden zurückzugewinnen.
Welche Rolle spielt die Kooperation mit Partnern wie Ionity oder Tesla?
Kooperationen werden als strategische Mittel diskutiert, um Innovationsrückstände in der Infrastruktur auszugleichen und durch Synergieeffekte schneller auf Wettbewerbsdruck reagieren zu können.
- Arbeit zitieren
- Sophie Zellinsky (Autor:in), 2018, Markenstrategie und Markenpositionierung. Imagefragen und Innovationslösungen des Volkswagenkonzerns, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/442185
