Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abstract
1 Einleitung
1.1 Zweck der Arbeit und Themenabgrenzung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Non-Profit-Organisationen
2.1.1 Entstehung von Non-Profit-Organisationen
2.1.2 Typologien von Non-Profit-Organisationen
2.1.3 Finanzierung von Non-Profit-Organisationen
2.2 Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Urteilen
2.2.1 Wahrnehmung
2.2.2 Aufmerksamkeit
2.2.3 Urteilen
2.3 Verhalten
3 Praxisempfehlungen
3.1 Briefumschlag
3.2 Brief
3.3 Einzahlungsschein
4 Fazit und Ausblick
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abstract
Non-Profit-Organisationen sind juristisch betrachtet als Vereine, Genossenschaften oder Stif- tungen organisiert und bieten Dienstleistungen und Produkte für grössere Zielgruppen oder auch aber auch für einzelne Personen an. Non-Profit-Organisationen treten häufig bei Staats- oder Marktversagen auf. Staatliche Non-Profit-Organisationen erfüllen öffentliche Aufgaben. Halbstaatliche Non-Profit-Organisationen erfüllen die auf gesetzlicher Grundlage übertrage- nen Aufgaben. Die privaten Non-Profit-Organisationen verfolgen wirtschaftliche, politische, so- ziokulturelle oder soziale Ziele.
Non-Profit-Organisationen benötigen finanzielle Ressourcen, welche von Privatpersonen, Un- ternehmen, Stiftungen und öffentlichen Institutionen gestellt werden. Als Haupteinnahme- quelle unterstützen Privatpersonen die Non-Profit-Organisationen auf zwei Arten: einerseits als Klient und andererseits als Spender. Die Spenden werden jeweils im persönlichen Vertrieb, Online-Vertrieb, Telefonvertrieb oder Postvertrieb eingenommen. Der Postvertrieb, welcher besser unter dem Namen Mailing bekannt ist, bildet den wichtigsten Kanal für Non-Profit-Or- ganisationen.
Non-Profit-Organisationen versuchen durch die Gestaltung der Mailings einerseits die Spen- denquote und andererseits die durchschnittliche Spende zu erhöhen. Hierzu werden Briefum- schlag, Brief und Einzahlungsschein so gestaltet, dass diese die Wahrnehmung der potenzi- ellen Spender steigern, die Aufmerksamkeit auf das Mailing fokussieren und das Verhalten zielführend lenken.
Durch die Verwendung einer persönlichen Anschrift, einem haptischen Element als Werbegeschenk und einem Teaser kann der Briefumschlag einen positiven Einfluss auf das Spendenverhalten ausüben. Im Brief beeinflusst die formale Gestaltung, das Postskriptum und der Textinhalt das Verhalten der Spenderinnen und Spender. Der Einzahlungsschein beeinflusst das Spendenverhalten, indem ein vorgedruckter und leerer Einzahlungsschein, wie auch eine Shopping Liste und ein Teaser verwendet werden.
1 Einleitung
Greenpeace, WWF, Amnesty International, das Rote Kreuz, Green Cross, das Blaue Kreuz, Save the children, Swissaid oder Terre des Hommes sind nur einige der tausenden Organisa- tionen, die sich für Menschen, Natur oder Tiere einsetzen. Es gibt internationale, nationale oder auch lokale Organisationen, die sich manchmal sehr spezifisch um ein Thema bemühen. Diese sogenannten Non-Profit-Organisationen nehmen wichtige gesellschaftliche Aufgaben wahr. Ihre Dienstleistungen und Produkte sind für Hilfeempfangende oft sehr günstig oder gar kostenlos angeboten. Doch was sind Non-Profit-Organisationen? Wie finanzieren sich diese? „Bettelbriefe“ finden adressiert und unadressiert den Weg in unsere Briefkästen. Wo soll man spenden? Wie fallt ein „Bettelbrief“ unter den vielen anderen auf? Wie kann eine Organisation seine Einnahmen steigern?
1.1 Zweck der Arbeit und Themenabgrenzung
Die vorliegende Semesterarbeit geht auf ausgewählte Gestaltungsmöglichkeiten für Non-Pro- fit-Organisationen ein und zeigt mithilfe der jeweils dazu passenden Theorie auf, wie die Spen- deneinnahmen positiv beeinflusst werden können. Die Literaturarbeit geht auf Theorien der unterschiedlichen Disziplinen der Psychologie ein und weist am Ende der Arbeit auf Empfeh- lungen für die Praxis hin.
Nachfolgende Kernfrage wird durch den Autor in der Arbeit beantwortet:
Mit welchen ausgewählten Gestaltungsmöglichkeiten können Non-Profit-Organisationen die Spendeneinnahmen beim Mailing positiv beeinflussen?
Zudem geht der Autor auf folgende Sekundärfragen ein:
Was sind Non-Profit-Organisationen?
Was für eine Bedeutung haben Spendeneinnahmen für Non-Profit-Organisationen? Was versteht man unter positiver Beeinflussung?
Was versteht man unter Mailing?
Was sind ausgewählte Gestaltungsmöglichkeiten von Non-Profit-Organisationen beim Mai- ling?
Wie können diese ausgewählten Gestaltungsmöglichkeiten von Non-Profit-Organisationen beim Mailing für eine positive Beeinflussung gestaltet werden?
Der Autor geht aufgrund von formalen Bedingungen lediglich auf eine Auswahl von Gestal- tungsmöglichkeiten ein, welche die Aufmerksamkeit, die Wahrnehmung und das Urteilen des potenziellen Spenders positiv beeinflussen und so zum erwünschten Verhalten, dem Spenden, führen.
Die Praxisempfehlungen beziehen sich auf Non-Profit-Organisationen, die sich für Menschen in der Schweiz engagieren und bestehende Spender anschreiben. Obschon viele der Empfeh- lungen auch für andere Non-Profit-Organisationen mit anderen Zielgruppen zielführend sind, werden diese in den Praxisempfehlungen aus formalen Gründen bewusst ausgeschlossen.
2 Theoretische Grundlagen
In diesem Kapitel gibt der Autor einen Einblick in die theoretischen Grundlagen der darauffolgenden Praxisempfehlungen in Kapitel drei. Nachdem zunächst erläutert wird, was Non-Profit- Organisationen sind und welche Typologisierung ihnen zugrunde liegt, werden anschliessend die Aufgaben von Non-Profit-Organisationen sowie deren Finanzierungsmöglichkeiten näher durchleuchtet. In den nachfolgenden Unterkapiteln expliziert der Autor diverse psychologische Theorien, welche die Aufmerksamkeit, die Wahrnehmung, das Urteilen und das Verhalten von Menschen erklären und beeinflussen.
2.1 Non-Profit-Organisationen
Non-Profit-Organisationen werden grundsätzlich von Privaten getragen, schütten keine Ge- winne aus und zeichnen sich durch ehrenamtliche Mitarbeit aus. Juristisch organisiert sind Non-Profit-Organisationen in Form von Vereinen, Genossenschaften oder Stiftungen. Sie kön- nen Dienstleistungen für eine grössere Zielgruppe oder auch für einzelne Personen erbringen. Zu den Hilfeempfängern können die eigenen Mitglieder oder aber auch Dritte wie Klienten und Kunden zählen. Non-Profit-Organisationen kommen zum Zug, wenn Staat und Markt versagen oder ergänzend zu bestehenden Angeboten (Lichtsteiner, Gmür, Giroud & Schauer, 2013, S. 18 f.).
2.1.1 Entstehung von Non-Profit-Organisationen
Non-Profit-Organisationen (NPO) befriedigen Bedürfnisse von Menschen, welche vom Staat und vom Markt nicht oder nur teilweise befriedigt werden. Dies können einerseits Mitglieder der Organisation sein, andererseits aber auch Dritte wie Kunden und Klienten. Ein sogenann- tes Staatsversagen kann auftreten, wenn das Anliegen der betroffenen Gruppe politisch nicht mehrheitsfähig ist. Ein Marktversagen hingegen tritt auf, wenn der Markt nicht bereit ist, ein vorhandenes Bedürfnis zu befriedigen. Dies kann daraus resultieren, dass der Markt zu klein oder die Zahlungsbereitschaft sowie die Zahlungskraft der Kunden zu gering ist (Lichtsteiner & Purtschert, 2014, S. 49 f.).
Gemäss dem Vier-Sektoren-Model nach Evers & Laville (2004, S. 17 f.) wirken NPO als er- gänzende Leistungserbringer zum Staat, Markt und Familie. In diesem Dreieck gibt es NPO, die Staatsaufgaben in Form von Leistungsaufträgen übernehmen. Die Finanzierung solcher Aufgaben erfolgt über Steuern, Abgaben oder Gebühren. Zudem gibt es NPO, die marktfähige Leistungen erbringen und die Finanzierung dieser Aufgaben durch Preisfinanzierungsmodelle gewährleisten. NPO, die sich vermehrt im Familienkontext bewegen, finanzieren sich zuneh- mend durch Mitgliederbeiträge. Viele NPO sind nicht nur in einer der Tätigkeitsbereiche enga- giert, sondern gleich in mehreren oder gar allen. Diese Diversifizierungsstrategie verteilt die Finanzierung auf mehrere Quellen und vermindert so das Risiko einer Finanzierungslücke ge- mindert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1 Non-Profit-Organisationen im Vier-Sektoren-Modell Eigene Darstellung in Anlehnung an Evers & Laville (2004), S. 17
Nebst dem Staats- und Marktversagen gibt es noch weitere Gründe für die Entstehung von Non-Profit-Organisationen. Eine gesellschaftspolitische Idee kann dazu führen, dass eine Gruppe von Personen aufgrund anderer Vorstellungen und Ideologien, eigene Regeln und Prinzipien des Zusammenlebens aufstellt. Als Beispiel hierfür gelten alternative Wohnquar- tiere. Die soziale Verbundenheit kann dazu führen, dass sich Gleichgesinnte in Freizeitclubs oder Studentenvereinen und -verbindungen zusammentun, um so gemeinsamen Interessen zu verfolgen. Die Selbsthilfe ist ein wichtiger Grund für viele Menschen, sich in einer NPO zu organisieren. Gemeinsam kann die Leistungserbringung in einer entsprechenden Qualität er- folgen, die alleine nicht zu bewerkstelligen wäre. Dies ist der Fall bei Berufsverbänden, welche die Lehrlingsausbildung oder sonstige Aus- und Weiterbildungen organisieren. Um die eige- nen Interessen koordiniert in die Meinungsbildung einfliessen zu lassen, bilden Personen In- teressensvertretungen. Als weitere Gründe können Selbstverwaltung, Steuervorteile oder funktionaler Dilentantismus genannt werden. Letzteres bezeichnet NPO, die symbolische Lö- sungen für nichtlösbare Probleme erstellen (Lichtsteiner & Purtschert, 2014, S. 50 ff.).
2.1.2 Typologien von Non-Profit-Organisationen
Einerseits können Non-Profit-Organisationen danach unterschieden werden, für wen die Or- ganisation eine Dienstleistung erbringt, also wer die Zielgruppe ist. Dabei wird zwischen Ei- genleistungs- und Drittleistungs-NPO differenziert. Eigenleistungs-NPO decken den Bedarf der eigenen Mitglieder. Die Dienstleistung wird hauptsächlich durch ehrenamtliche Partizipa- tion der Mitglieder erbracht. Eigenleistungs-NPO werden auch als Selbsthilfe-Organisationen bezeichnet. Drittleistungs-NPO hingegen engagieren sich für Dritte und decken so den Bedarf von Klienten oder versuchen beeinflussend auf Dritte einzuwirken. Drittleistungs-NPO sind so organisiert, dass ehrenamtliche Mitglieder im strategischen Leitungsgremium die Organisation lenken und die operative Leistungserbringung durch hauptamtlich Angestellte sowie freiwillige Helferinnen und Helfer sichergestellt wird.
Andererseits können Non-Profit-Organisationen nach ihrer Trägerschaft unterschieden wer- den. In einer ersten Grobunterteilung wird zwischen staatlicher, halbstaatlicher und privater Non-Profit-Organisation differenziert, wobei die meisten als private NPO organisiert sind. Diese können weiter in wirtschaftliche, soziokulturelle, politische und soziale Non-Profit-Orga- nisationen unterteilt werden. Abbildung 2 zeigt die Vielfalt von Non-Profit-Organisationen auf.
Non-Profit-Organisationen können zuzüglich der Zielgruppe und der Trägerschaft auch nach der Funktion unterschieden werden. Die Erfüllung von öffentlichen Aufgaben übernehmen staatliche NPO in Form von öffentlich-rechtlichen Betrieben und der öffentlichen Verwaltung. Halbstaatliche NPO hingegen übernehmen Aufgaben, die auf gesetzlicher Grundlage übertra- gen werden. Wirtschaftliche NPO fördern und vertreten die wirtschaftlichen Interessen ihrer Mitglieder in Arbeitnehmerorganisationen, Berufsverbänden oder Konsumentenorganisatio- nen. Kulturelle oder gesellschaftliche Interessen und Bedürfnisse der Mitglieder werden in so- ziokulturellen NPO realisiert. Zu diesen zählen Sport- und Freizeitvereine, Kulturvereine sowie Kirchen und Sekten. Politische NPO setzen sich für ideelle, politische Interessen und Wertvor- stellungen ein und bearbeiten diese in politischen Parteien, in Natur-, Heimat- und Umwelt- schutzorganisationen wie auch in Bürgerinitiativen. Soziale NPO erbringen karitative Unter- stützungsleistungen im Sozial- und Gesundheitsbereich. Dies sind Hilfsorganisationen für Kranke, Menschen mit einer Beeinträchtigung, Geschädigte, Suchtabhängige oder Benachtei- ligte wie auch Organisationen der Entwicklungszusammenarbeit sowie Selbsthilfegruppen mit sozialen Zwecken (Lichtsteiner et al., 2013, S. 20 ff.).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2 Vielfalt von Non-Profit-Organisationen Eigene Darstellung in Anlehnung an Lichtsteiner, Gmür, Giroud & Schauer (2013), S. 20
2.1.3 Finanzierung von Non-Profit-Organisationen
Non-Profit-Organisationen benötigen finanzielle Ressourcen, um ihre Aufgaben gemäss den Statuten wahrnehmen zu können. Zu solchen Ressourcenbereitstellern zählen Privatperso- nen, Unternehmen, Stiftungen und öffentliche Institutionen. Der Staat zahlt den Organisatio- nen meistens Subventionen oder leistungsbezogene Abgeltungen, sogenannte Leistungsauf- träge. Stiftungen sind juristische Personen, die Organisationen oder Projekte gemäss dem Stiftungszweck unterstützen. Dabei wird üblicherweise das Stiftungsvermögen erhalten und lediglich der Finanzertrag als Unterstützung gut gesprochen. Non-Profit-Organisationen ver- suchen per Antragsverfahren so an finanzielle Ressourcen zu gelangen. Unternehmen haben die Möglichkeit NPO in Form von einer Unternehmensspende, einem Sponsoring oder einem Cause Related Marketings zu unterstützen. Es gibt drei mögliche Formen der Unternehmens- spende. Zu diesen zählen die Geldspende, die Sachspende sowie die Zeitspende. Die Unter- nehmensspende bedingt keiner Gegenleistung. Das Sponsoring hingegen beruht auf eine ge- genseitige Geschäftsbeziehung, in der beide Parteien voneinander profitieren. Beim Cause Related Marketing erklärt sich das Unternehmen bereit, pro verkaufte Einheit einen im Vor- hinein festgelegten Betrag oder prozentualen Anteil der NPO zu übergeben. Die wichtigste Einnahmequelle der meisten NPO sind Privatpersonen. Einerseits treten Privatpersonen als Klienten auf, die eine Leistung beziehen und dafür einen Betrag bezahlen. Andererseits treten sie als Spender auf. Es werden vier unterschiedliche Formen von Spendern definiert: Ein- zelspender, Dauerspender, Grossspender und Testamentspender. Die Vertriebspolitik der NPO unterscheidet vier Arten des Fundraisings: das Mailing als Postvertrieb, Online-Vertrieb, Telefonvertrieb und das Face-to-Face-Fundraising als persönlicher Vertrieb. Die meistgenutz- ten Arten des persönlichen Vertriebs sind Events, Haussammlungen, Strassensammlungen und Kollekten. Der Telefonvertrieb wird für die Gewinnung, aber vor allem für die Bindung und Rückgewinnung von Spendern verwendet. Der Online-Vertrieb hat aktuell noch eher eine ge- ringe Bedeutung für NPO, wobei dessen Anteil in den kommenden Jahren wachsen wird. Der vorherrschende Vertriebskanal ist in der Gewinnung, wie auch in der Bindung und Rückgewin- nung von Spendern das Mailing. Das auch als Postvertrieb bekannte Mailing wird verwendet für Eigenadress-Mailings aber auch oft für Fremdadress-Mailings (vgl. Urselmann, 2012; Bär, Borcherding & Keller, 2010; Crole & Crole-Rees, 2016). Gemäss Urban-Engels (2008, S. 489 f.) werden bis dato 80 Prozent sämtlicher Spenden auf dem Postweg in Form von Mailings generiert. Denn ein personalisiertes Mailing ist die direkteste Möglichkeit der Kommunikation mit einem potenziellen Spender nach dem persönlichen Gespräch. Dabei können viele poten- zielle Spender gezielt und zur selben Zeit angesprochen und der Erfolg kurzfristig gemessen werden. Als ein grosser Nachteil beim Mailing gilt die ausserordentlich hohe Wahrscheinlich- keit, dass das Mailing gar nicht geöffnet wird, sondern sogleich im Altpapier landet (Koziol, Pförtsch, Heil & Albrecht, 2006, S. 77).
2.2 Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und Urteilen
Im folgenden Abschnitt werden die Prozesse der Wahrnehmung, Aufmerksamkeit und des Urteilens näher erläutert. Dabei geht der Autor auf ausgewählte Theorien ein, welche das ge- zielte Verhalten des Spendens erklären oder beeinflussen. Die Aufzählungen sind nicht ab- schliessend und geben lediglich einen Einblick in und einen Überblick über die Thematik.
2.2.1 Wahrnehmung
Als Wahrnehmung wird der Prozess bezeichnet, mit dem der Mensch Informationen seiner Umwelt mit Hilfe seiner Sinnesorgane aufnimmt, organisiert und interpretiert. Die Wahrneh- mung unterstützt somit den Menschen, sich an seine Umwelt anzupassen. Zum menschlichen Sinnessystem gehören der Sehsinn, der Hörsinn, der Geruchssinn, der Geschmackssinn so- wie der Tastsinn. Die Sinnessysteme sind begrenzt und können nicht sämtliche Reize der Aussenwelt aufnehmen und verarbeiten. Die Wahrnehmung erstellt keineswegs ein Abbild der physikalischen und sozialen Realität, sondern sie konstruiert lediglich mit den vorhandenen Informationen eine Repräsentation, welche in der jeweiligen Situation handlungsrelevant ist. Somit ist die Wahrnehmung nicht korrekt im Sinne einer realitätsgetreuen Abbildung, sie ist jedoch korrekt im funktionalen Sinn. Sie stellt der Person in der jeweiligen Situation nutzdien- liche Informationen für sein Verhalten und seine Handlungen bereit und liefert dabei sinnvolle Interpretationen der Reize aus seiner Umwelt. Kontraste wirken im Prozess der Wahrnehmung unterstützend. Im Bereich des Sehsinns können dies einerseits Farb- und Helligkeitskontraste, andererseits aber auch Grössenkontraste sowie Bild-Textkontraste sein (Hagendorf, Krum- menacher, Müller & Schubert, 2011, S. 13 ff.).
Die soziale Wahrnehmung hat ebenfalls einen erheblichen Einfluss auf das Spendenverhalten des potenziellen Spenders. Zunächst unterscheiden wir zwischen personaler und sozialer Identität. Die personale Identität umfasst das Wissen hinsichtlich bestimmter Eigenschaften der eigenen Person und bildet sich durch den Vergleich mit anderen Personen heraus. Dies dient dazu, dass der Mensch sich und seine Fähigkeiten einschätzen kann, um dann in ent- sprechenden Situationen das zielführende Verhalten zu zeigen. Die soziale Identität hingegen bezieht sich auf die Wahrnehmung der Person hinsichtlich seiner Gruppenzugehörigkeit. Der Vergleich auf Gruppenebene aktiviert einen „Wir-Modus“ und führt dazu, dass die Eigengruppe jeweils aufgewertet und die Fremdgruppe hingegen abgewertet wird. Die soziale Gruppe kann auf den Einzelnen einen normativen und einen informativen Einfluss ausüben. Als normativer Einfluss wird bezeichnet, wenn der Einzelne sich der Meinung und dem Verhalten der Gruppe anschliesst und sich an der Gruppennorm orientiert.
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