Zur internationalen Differenzierung von Endverbraucherpreisen


Seminararbeit, 2004

30 Seiten, Note: 1.7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Konstitutive Grundlagen zur intra- und internationalen Preisdifferenzierung
2.1 Definitionen und Arten der Preisdifferenzierung
2.2 Preisdifferenzierung im intranationalen Kontext
2.3 Preisdifferenzierung im internationalen Kontext
2.4 Ziele und Sinnhaftigkeit internationaler Preisdifferenzierung

3 Determinanten für die Implementierung internationaler Preisdifferenzierung
3.1 Determinanten in der Übersicht
3.2 Ausgewählte Determinanten im Fokus
3.2.1 Kaufkraft und Nachfrage
3.2.2 Käuferpräferenzen, Preisbereitschaft und -sensibilität
3.2.3 Preisimage und Gesamtimage der Handelsunternehmung
3.2.4 Arbitrageneigung und „Graue Märkte“
3.2.5 Konkurrenzbedingte Faktoren
3.2.6 Wechselkurse
3.3 Determinationsprobleme und Implementierungsrisiken

4 Status Quo internationaler Preisdifferenzierung in der

Empirie am Beispiel EU und USA

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb.1 : Arten der Preisdifferenzierung im Überblick

Abb.2: Einflussfaktoren in der Übersicht

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im Rahmen einer Internationalisierungsstrategie und Filialisierung mit dem bisherigen Betriebstyp, sowie demselben Markennamen hat eine Han- delsunternehmung zahlreiche Determinanten zu berücksichtigen, um er- folgreich am Markt bestehen zu können und Kunden langfristig zu binden. Eine angemessene Preisstrategie spielt dabei eine übergeordnete Rolle. Die Entscheidung, in welchem Verhältnis Preise auf neu zu erschließen- den internationalen Märkten im Vergleich zum heimischen Markt bestimmt werden sollen1, erfordert anspruchsvolle Aufgaben, wie insbesondere der Käuferverhaltensforschung an die Handelsunternehmung. Da die Herstel- ler bei der Preisbildung nur geringen Einfluss auf die Endverbraucherprei- se haben2, untersucht diese Arbeit, wann eine heimische Handelsunter- nehmung bei einer internationalen Expansion die Preise ihrer Produkte entweder differenzieren oder gegenüber dem heimischen Markt standardi- sieren sollte. Dafür ist es zunächst von Bedeutung, ausführlich Grundla- gen zur Preisdifferenzierung zu behandeln, d. h. diese zunächst zu defi- nieren, die verschiedenen Arten derer aufzuzeigen und auf welche Weise intranationale und internationale Preisdifferenzierung abzugrenzen sind. Die Ziele und Sinnhaftigkeit einer internationalen Preisdifferenzierung i. w. S. bilden den Abschluss konstitutiver Grundlagen. Die internationale Preisdifferenzierung als ein Teil der verschiedenen im Vorfeld aufgezeig- ten Arten der Preisdifferenzierungen wird im weiteren Verlauf der Arbeit fokussiert. Dabei werden zunächst Einflussfaktoren für eine internationale Differenzierung von Preisen übersichtlich dargestellt und kurz aufgezeigt. Aufgrund der erheblichen Bedeutung international potentiell divergierender Ansprüche gegenüber Produkten und unterschiedlichen Preisinteressen der Endverbraucher, die sich letztendlich auf den internationalen Erfolg oder Misserfolg einer Handelsunternehmung auswirken, liegt die Konzent- ration dieser Arbeit nachfolgend konstruktiv auf endverbraucher- orientierten Faktoren und Beispielen für deren Determination. Gerade sie müssen in Betracht gezogen werden, damit bestimmt werden kann, ob und in welchem Rahmen Preise differenziert werden sollen, um eine mög- lichst große Anzahl an Kunden zu binden und damit eine hohe Käufer- reichweite und Bedarfsdeckungsquote zu erreichen. Die Betrachtung von Problemen bei der Determination von Einflussfaktoren und Risiken bei der Implementierung international differenzierter oder standardisierter Preis- bildung ist elementar für die abschließende Klärung folgender Fragestel- lung: Warum und insbesondere unter welchen Prämissen sollte eine Han- delsunternehmung Endverbraucherpreise international differenzieren oder standardisieren? Eine empirische Betrachtungsweise soll den Status Quo in der Realität grob abbilden und prüfen inwieweit internationale Preis- differenzierungen in der Praxis umgesetzt wurden.

2 Konstitutive Grundlagen zur intra- und interna- tionalen Preisdifferenzierung

2.1 Definitionen und Arten der Preisdifferenzierung

Hinsichtlich einer exakten Definition der Preisdifferenzierung oder engl. price discrimination als Teil der Kontrahierungspolitik und damit des Mar- keting - Mix existiert in der Literatur keine Einheitlichkeit. Dieses zeugt von der Heterogenität des Begriffes Preisdifferenzierung.3 Für diese Arbeit sol- len aus Gründen der Transparenz und für die Lösung der Problemstellung nur einige sinnvoll erscheinende Definitionen betrachtet werden, die sich an Pigous Economics of Welfare anlehnen. Autoren, wie Philips, Guten- berg u. a. sind Vertreter der Ansicht, dass die Kosten-Preis-Beziehung als Maß für das Vorliegen der Preisdifferenzierung herangezogen werden könnte.4 Dagegen sprechen allerdings praktische Gründe, da die Kosten- bestimmung von Produktvarianten sich in der Praxis als sehr schwierig gestaltet.5 Nach Witte, Faßnacht, Diller, Schröder u.a. soll als Maß für die Bestimmung lediglich der Preisunterschied herangezogen werden. Witte definiert Preisdifferenzierung als „den Verkauf eines prinzipiell gleichen Produktes an verschiedene Nachfrager oder Nachfragergruppen zu einem unterschiedlichen Preis“.6 Faßnacht hat 23 Definitionen untersucht und spricht vor dem Hintergrund seiner Ausführungen von Preisdifferenzie- rung, wenn ein Anbieter Varianten eines Produkts, die sich in mindestens einer Dimension des Raumes, der Zeit, der Leistung oder der Menge un- terscheiden, ohne dass ein anderes Produkt entsteht, zu unterschiedli- chen Preisen verkauft.7 Diller definiert Preisdifferenzierung als den Ver- kauf von Gütern gleicher oder sehr ähnlicher Art an verschiedene Abneh- mer zu unterschiedlichen Preisen. Dabei kann sowohl das Entgelt pro Ein- heit (Preiszähler) als auch die Quantität- bzw. Qualität (Preisnenner) des Gutes differenziert werden, unter der Prämisse, dass hieraus keine andere Produktart entsteht.8 Schröder betrachtet ebenfalls unterschiedliche Preise für gleiche Güter und stellt die verschiedenen Formen der Preisdiffer- enzierung in einem Schaubild dar.9 Maßgeblich sollen die Definitionen nach Witte, Faßnacht, Diller und Schröder sein, um die Problematik der internationalen Preisdifferenzierung als differenzierte räumliche Dimension zu verdeutlichen. Als Kombinat der Definitionen kann man Preisdifferen- zierung deuten als die Veräußerung eines gleichen oder gleichartigen Gu- tes zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Abnehmer oder Ab- nehmergruppen, die sich durch kaufrelevante Merkmale voneinander un- terscheiden. In folgender Tabelle werden die verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung nach Pigou übersichtlich dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 : Arten der Preisdifferenzierung im Überblick (Quelle: Schröder 2002, S. 115)

Die Individualisierung des Preises als Preisdifferenzierung ersten Grades bedeutet, durch individuelle Marktpreise die Konsumentenrente voll abzu- schöpfen.10 Bei jedem Kunden wird ein unterschiedlicher Preis gemäß seiner maximalen Zahlungsbereitschaft verlangt, wie es bspw. bei Auk- tionen der Fall ist. Die Preisdifferenzierung zweiten Grades teilt sich in leistungsbezogene bzw. mengenmäßige Preisdifferenzierung und Preis- bündel auf. Die drei Unterformen beziehen sich auf Differenzierungen nach Leistung (z. B. Lieferung oder Abholung von Gütern beim Händler), nach Menge (z.B. Rabatte bei quantitativ hoher Abnahme gleicher Artikel) und dem Angebot von Preisbündeln (z. B. verschiedene Komponenten einer Stereoanlage werden im Bündel günstiger veräußert als beim Kauf der Einzelteile). Unter der Preisdifferenzierung dritten Grades werden Preisdifferenzen personeller, räumlicher oder zeitlicher Art verstanden. Sie umfassen unterschiedliche Preise für Studenten, Rentner, ein- kommensstarke bzw. -schwache Personen, etc. (personell) und für unter- schiedliche Regionen (räumlich). Die Änderung von Preisen zu einer be- stimmten Zeit bzw. in einem Zeitraum, bspw. am Wochenende oder saiso- nal, wird durch die zeitliche Preisdifferenzierung abgedeckt.11

2.2 Preisdifferenzierung im intranationalen Kontext

Intranationale Preisdifferenzierung zielt vor allem auf differenzierte Preise im Verlauf der Zeit und innerhalb eines Landes ab.12 Sie lässt sich durch die räumliche Preisdifferenzierung adäquat interpretieren. Überregional tätige Handelsunternehmungen können innerhalb von Landesgrenzen Preise gleicher oder gleichartiger Artikel differenzieren, wenn in durch be- stimmte Determinanten und räumlich abgegrenzten Märkten operiert wird.13 Die verschiedenen Verkaufsorte werden damit als Gebietsmärkte charakterisiert.14 Preise können regional, bspw. einzelne Bundesländer, gleichzeitig aber auch nach personellen präferenzorientierten Gesichts- punkten durch verschiedene Kundensegmentgruppen und zusätzlich e- benso bspw. durch regional unterschiedliche Sonderangebotspolitik (Preisattraktionen)15 differenziert werden. Im intranationalen Kontext liegt folglich häufig ein Kombinat der drei verschiedenen Unterarten der Preis- differenzierung dritten Grades vor.16 Weitere Kombinationen wie bspw. einer regionalen Differenzierung von Preisbündeln als Kombination der Preisdifferenzierung zweiten und dritten Grades sind durchaus denkbar. Die unterschiedlichen Arten sind daraus resultierend größtenteils nicht überschneidungsfrei.17

Für die weiteren Ausführungen soll insbesondere der Fall der regionalen und zusätzlich der personellen Preisdifferenzierung im intranationalen Kontext betrachtet werden. Sofern eine Handelsunternehmung eine poten- tielle Marktsegmentierung identifiziert hat, der Gesamtmarkt sich somit in möglichst heterogene, in sich aber homogene Teilmärkte parzellieren lässt18, können für Artikel oder Categories unterschiedliche Preise bzw. Preisstrategien und damit räumliche Preisdifferenzierungen umgesetzt werden.19 Gleichzeitig, sofern derart isolierte Märkte mit unterschiedlichen Preisabsatzfunktionen intranational bearbeitet werden können, wird in der Literatur auch von vertikaler Preisdifferenzierung gesprochen, bei der in den verschiedenen Teilmärkten die divergierenden Zahlungsbereitschaf- ten der Konsumenten ausgenutzt werden.20 Schmalen betrachtet dabei Länder, die aber auch durchaus mit trennscharfen Regionen gleich ge- setzt werden können. Die Trennung der Märkte anhand von Preisabsatz- funktionen ist für die Erläuterung der intranationalen Preisdifferenzierung im Rahmen der marketingstrategischen Marktbearbeitung sehr nützlich. Auch wenn viele Autoren als volkswirtschaftliche Prämisse die Monopol- stellung des Anbieters voraussetzen, ist die Übertragbarkeit auf andere Marktformen, wie im oligo- bzw. polypolisitischen Handel der Fall, unprob- lematisch, weil auch dort monopolistische Bereiche üblich sind.21

Intranational ist aber auch die Option der Preisdifferenzierung nach rein abnehmerspezifischen und damit personellen Merkmalen aufzuzeigen. In Regionen mit einkommensstarken Verbrauchern kann eine Handels- unternehmung bspw. ceteris paribus bestimmte Artikel oder Categories mit höheren Preisen ausweisen als in einkommensschwachen Regionen.

2.3 Preisdifferenzierung im internationalen Kontext

Die vorangegangen Ausführungen zeigen die Komplexität einer intranatio- nalen Preisdifferenzierung. Die internationale Preisdifferenzierung zielt auf die zu implementierende Preisstrategie zwischen den Ländermärkten ab.22 Sie stellt einen Sonderfall der regionalen bzw. intranationalen Preisdiffe- renzierung mit zusätzlich zu berücksichtigenden Merkmalen dar.23 Interna- tionale Preisdifferenzierung, d. h. Preisdifferenzierung im Rahmen grenz- überschreitender Marktbearbeitung und multinationalen, polyzentrischen Handelns24, schließt sämtliche äquivalente Aspekte intranationaler Preis- politik ein25. Der Komplexitätsgrad in Bezug auf die Marketingaufgaben im Rahmen einer Internationalisierungsstrategie und auf die Preispolitik i. e.

S. steigt hierbei jedoch erheblich an. International sind im Vergleich zur Betrachtung mononationaler Märkte z. T. deutlich divergierende und kom- plex zu determinierende demographische, sozioökonomische und psy- chographische Merkmale der Käufer26 und deren Kauf- und Preisverhal- tens27, vergleichsweise veränderte Preissituationen der Wettbewerber28, sowie unterschiedliche volkswirtschaftliche und gesetzliche Aspekte29 für die Preisbildung zu berücksichtigen. Von diesen Aspekten ist abhängig, wie sich eine Handelsunternehmung auf den internationalen Teilmärkten positioniert, d.h. im Rahmen dieser Arbeit welche Preisstrategie sie wählt. Intranational lassen sich wie oben dargelegt Artikel oder ggf. Categories preislich regional differenzieren. International treten, unter der Prämisse des Marktneuauftritts und stark abweichenden Determinanten im Vergleich zum heimischen Markt, neue Basiskonzepte zur Häufigkeit, Dauer und Stärke von Sonderangeboten und die Komponente der Wahl der Preis- strategie bzw. Preisstruktur des gesamten bzw. Teilen des Sortiments hinzu.30 Es stellt sich die Frage ob der Markt durch eine EDLP, Skimmingoder Penetrationsstrategie bearbeitet werden soll.31 Die vorangegangenen Ausführungen zeigen damit, dass internationale Preisdifferenzierung nach personellen (abnehmerbezogenen), räumlichen oder zeitlichen (Zeitraum der Preis - Strategie) Kriterien erfolgt.32

2.4 Ziele und Sinnhaftigkeit internationaler Preisdifferen- zierung

Die Ziele der internationalen Differenzierung von Endverbraucherpreisen i. e. S. sind äquivalent zu den allgemeinen der Preisstrategie als Basis der Preispolitik.33 Die Ziele verdeutlichen auch gleichzeitig, warum eine inter- nationale Differenzierung notwendig sein kann, beinhalten ökonomische Faktoren und erklären damit die Sinnhaftigkeit für die Handels- unternehmung.34 Am Anfang steht die Zielplanung, die zunächst der Frage nachgeht, welchen konkreten Erfolg die Unternehmung anstrebt. Dies ge- schieht unter Berücksichtigung von Zielgruppen, -inhalten, -ausmaße und des Zielhorizonts, sowie der zur Verfügung stehenden Ressourcen.35 Vor der Wahl der Preisdifferenzierung oder -standardisierung als preis- politische Strategie ist die Zielplanung gemäß dem Marketing-Manage- ment-Prozess unumgänglich. Als Oberziel steht der internationale ge- samte Unternehmenserfolg und damit im Handel die erwünschte Gewinn- spanne36, die Ausnutzung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften37 o- der, volkswirtschaftlich, die Abschöpfung der Produzentenrenten und ei- nes möglichst großen Teils der Konsumentenrenten38 auf den unter- schiedlichen Ländermärkten.

[...]


1 Backhaus, Büschken, Voeth 2003, S. 232

2 Jensen 1998, S. 128

3 Vgl. Faßnacht 1996, S. 13

4 Vgl. Philips 1989, S. 6

5 Vgl. Faßnacht 1996, S. 25

6 Witte 1985, S. 107

7 Vgl. Faßnacht 1996, S. 25

8 Vgl. Diller 2000, S. 286f.

9 Vgl. Schröder 2002, S. 114

10 Vgl. Simon 1992, S. 381

11 Vgl. Diller 2000, S. 287

12 Vgl. Sander 1997, S. 83

13 Vgl. Barth, Hartmann, Schröder 1999, S. 198

14 Vgl. Oehme 2001, S. 307

15 Vgl. hierzu „House of Pricing“ von Sebastian, Maessen 2002, S. 551

16 Vgl. Faßnacht 1997, S. 187

17 Vgl. Barth 1999, S. 198

18 Vgl. Oehme 2001, S. 200

19 Vgl. Altobelli 1992, S. 3

20 Vgl. Schmalen 1995, S. 182

21 Vgl. Schmalen 1995, S. 185

22 Vgl. Sander 1997, S. 83

23 Vgl. Simon 1992, S. 47

24 Vgl. Zentes 1995, S. 1031

25 Vgl. Simon 1992, S. 459

26 Vgl. Meffert, Bolz 1994, S. 110

27 Vgl. Simon 1992, S. 365

28 Vgl. Kalka, Ziehe 1999, S. 70

29 Vgl. Simon 1992, S. 47

30 Vgl. Ferring 2001, S. 93

31 Vgl. Schröder 2002, S. 129 f.

32 Vgl. Meffert, Bolz 1994, S. 222

33 Vgl. Diller 2000, S. 35

34 Vgl. Backhaus, Büschken, Voeth 2003, S. 69

35 Vgl. Schröder 2002, S. 34-37

36 Vgl. Haller 1997, S. 182

37 Vgl. Backhaus, Büschken, Voeth 2003, S. 232

38 Vgl. Philips 1989, S. 160 - 165

Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Zur internationalen Differenzierung von Endverbraucherpreisen
Hochschule
Universität Duisburg-Essen
Veranstaltung
Internationales Marketing
Note
1.7
Autor
Jahr
2004
Seiten
30
Katalognummer
V44260
ISBN (eBook)
9783638418959
ISBN (Buch)
9783638677127
Dateigröße
487 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Differenzierung von Endverbraucherpreisen auf internationaler Ebene
Schlagworte
Differenzierung, Endverbraucherpreisen, Internationales, Marketing
Arbeit zitieren
Kolja Eikelmann (Autor), 2004, Zur internationalen Differenzierung von Endverbraucherpreisen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44260

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