Beiersdorf und seine Marke Nivea. Einführung eines innovativen Hautpflegeproduktes mit verjüngender Wirkung

Eine fiktive Marketingkampagne


Ausarbeitung, 2018

37 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketing
2.1 Strategische Marketingplanung
2.1.1 Markenstrategien und Markenführung
2.1.2 Wettbewerbsanalyse
2.1.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter
2.1.4 Marktsegmentierung
2.1.5 Umweltbedingungen
2.2 Operatives Marketing
2.2.1 Preisgestaltung
2.2.2 Vertriebsmaßnahmen und Absatzwege
2.2.3 Verkaufsförderung

3.Potenzialanalyse

4. Ausblick und Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beliebtheit nach Marken 2015 bis 2017

Abbildung 2: EBIT Matrix

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Umsatz- und EBIT Zahlen 2017

1. Einleitung

1„Eine hohe Attraktivität ist für ein erfolgreiches Bestehen in der heutigen Gesellschaft enorm wichtig und so wird unser Körper zur Dauerbaustelle.“2 Schönheit begegnet uns jeden Tag auf Plakaten, in Zeitschriften, im Fernsehen. Selbst Johann Wolfgang von Goethe sinnierte bereits „Schönheit ist überall ein gar willkommener Gast“.3 und so wird heute intensiver den je über Schönheit gesprochen und vor allem intensiver an dieser gearbeitet.4

Diese Tatsache macht sich insbesondere die Pharma- und Konsumgüterbranche zu nutze. In diesem Fall die Firma Beierdorf AG mit ihrer Marke Nivea, die durch die Produkteinführung eines neuen Anti-Aging-Produktes versucht ihre Marktanteile weiter auszubauen. Auch in 2018 ist Nivea auf dem ersten Platz, im Bereich Hautpflege, der Most Trusted Brands Studie.5

Diese Begebenheit eröffnet weitere Marketingstrategien da die Vertrauensbasis beim potenziellen Kunden nicht erst mühsam aufgebaut werden muss, sondern bereits über Jahre besteht.

In dieser Arbeit wird die fiktive Markteinführung einer neuen innovativen Feuchtigkeitscreme des oberen Preissegmentes, die einen verjüngenden Effekt hat, vorgenommen werden.

In diesem Zusammenhang werden die einzelnen Marketingplanungsschritte, sowohl strategische, taktische als auch operative, beleuchtet und daraus entsprechende Maßnahmen abgeleitet.

2. Marketing

„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.“6

Zum Marketing gehört unter anderem auch die Entwicklung eines Marketingplanes, die sogenannte Marketingplanung. Um eine möglichst effektive Marketingplanung zu erstellen bedarf es einer genauen Untersuchung der strategischen Fragen. Hierzu zählen unter anderem die Märkte, die Konkurrenz, das geschäftliche Umfeld sowie die Aufgabenbeschreibung und organisatorischen Fähigkeiten des eigenen Unternehmens.7

2.1 Strategische Marketingplanung

Das strategische Marketing beinhaltet sämtliche Aufgaben, die sich mit der Analyse, Planung, der Ausführung von Strategien sowie der Kontrolle dieser befassen.8

In den letzten Jahren haben sich in den meisten Brachen die Wettbewerbsbedingungen verschärft und verändert. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung ist eine langfristige Orientierung marktgerichteter Konzepte und die damit einher gehende strategische Planung für Unternehmen unentbehrlich geworden.9

2.1.1 Markenstrategien und Markenführung

Das Markenziel ist der Aufbau sowie die Steigerung des Markenwertes. Der langfristige globale Verhaltensplan zur Erreichung dieser Markenziele ist die Markenstrategie.10 Die verschiedenen strategischen Optionen sind:

- Einzelmarkenstrategie,
- Mehrmarkenstrategie,
- Familienmarkenstrategie und
- Dachmarkenstrategie11

Marken sind das Kapital und damit zeitgleich auch die Lebensversicherung eines Unternehmens, stellen aber auch einen großen Risikofaktor bei falscher Führung dar. So können eine fehlgeleitete und Umsetzungen in TV-Spots und Kampagnen, die vielleicht kreativ und handwerklich durchaus gelungen sind, jedoch nicht zur Marke oder Zielgruppe passen, zur Verwässerung des Markenbildes und Umsatzeinbrüchen führen. Die Marke muss einen relevanten emotionalen oder differenzierenden funktionalen Nutzen aufweisen um für den Kunden begehrenswert zu sein. Sie sollte eine spezifische, eigenständige Signatur haben, die sie erkennbar, unterscheidbar und erlebbar macht.12

Die Beiersdorf AG verfolgt die Familienmarkenstrategie, welches daran erkennbar ist, dass unter der Marke Nivea verschiedene Produkte hergestellt und vertrieben werden, die miteinander im Bedarfszusammenhand stehen.13 Der Vorteil der Familienmarkenstrategie ist, dass neue Produkte unter bereits bekanntem und etablierten Markennamen im Handel und beim Konsumenten schneller an Akzeptanz gewinnen, welches auch das Risiko eines Produkt-Flops mindert. Somit ist eine Produktneueinführung meist kostengünstiger und schneller als bei einer neuen Marke. So sind die Produkte Nivea, Nivea Sun, Nivea Men, Nivea Baby ein bekanntes Beispiel einer Familienmarke, die von der Firma Beiersdorf geführt wird.14

Als Nachteil der Familienmarkenstrategie ist die Gefahr des Abfärbens. Sollte ein Produkt aus dieser Familienmarke ein stark negativ geprägtes Image innehaben, so kann sich dieses leichter auf die anderen Produkte übertragen.15 Um diesen Effekt auszuschließen, kann es sinnvoll sein auf die Mehrmarkenstrategie zu setzen.

So wendet L’Oreal beispielsweise die Mehrmarkenstrategie erfolgreich an. Bei einer Mehrmarkenstrategie werden mehrere selbständige Marken auf denselben Produktbereich ausgerichtet. Durch den unterschiedlichen Marktauftritt der Marken, werden diese auch unterschiedlich von den Konsumenten wahrgenommen, aber parallel zueinander geführt. So zählen unter anderem Lancôme, Maybelline Jade, und Garnier zu L’Oreal.16 Ein weiteres Beispiel eines Unternehmens, das mit der Mehrmarkenstrategie erfolgreich agiert, ist Henkel. So vermarktet Henkel unter anderem die Marken Persil, Weißer Riese und Spee erfolgreich parallel zueinander.17 Die Vor- und Nachteile der Mehrmarkenstrategie sind in etwa ausgewogen. So hat diese Strategie den Vorteil, dass der Wettbewerb und somit auch die Weiterentwicklung gefördert wird. Als Nachteil ist hier die deutlich höhere Kostenaufwendung für die Vermarktung der jeweiligen Marken zu sehen, die jeweils im Wettbewerb zu einander stehen. Mit dieser Markenstrategie kann eine breite Marktabdeckung erreicht werden, jedoch besteht auch immer die Gefahr von sogenannten Kannibalisierungseffekten.18

Das Unternehmen Procter & Gamble (P&G) repräsentiert eine erfolgreiche Einzelmarkenstrategie. Für jedes Produkt wird bei der Einzelmarkenstrategie eine eigenständige Marke kreiert, die separat beworben und vermarktet werden muss. So sind unter dem Dach von P&G beispielsweise die Marken Pampers, Wella und Olaz vereint.19 Die Rede von einer Einzelmarke ist, wenn ein Produkt am Markt unabhängig von den anderen Marken eines selben Konzerns positioniert und beworben wird. So ist die Marke Nivea Men die Einzelmarke die unter der Dachmarke Nivea gegliedert.20 Als Vorteil der Einzelmarkenstrategie ist, dass negative Ausstrahlungen eines Produktes kaum Auswirkungen auf andere Produkte mit sich bringen sowie eine genauere Fokussierung auf eine bestimmte Zielgruppe gewährleistet werden kann. Durch die hohe Markenvielfalt eines Unternehmens kann es beim Kunden zu Irritationen kommen und der Aufbau der Markenpersönlichkeit ist gegenüber der Familienmarkenstrategie deutlich verlangsamt.21

Wenn alle Produkte unter einem Markendach vermarktet werden, spricht man von der sogenannten Dachmarkenstrategie. Diese bildet das Pendant zur Einzelmarkenstrategie.22 Um diese Strategie verfolgen zu können ist es Voraussetzung, dass Einzelmarken in der Markenstruktur existieren, die unter der Dachmarke angeordnet werden können.23 Die Dachmarkenstrategie wird angewendet, wenn die Anzahl der Produkte zu groß, diese gleich positioniert sind oder die Einzelmarke starken Modeschwankungen unterworfen ist.24

„Dabei ist die Dachmarke nicht zwangsläufig auf den ersten Blick mit den dazugehörigen Einzelmarken in Verbindung zu bringen, findet sich aber häufig als Markierung (Logo und Name) auf dem Produkt. In den Meisten Fällen fungiert der Unternehmensname z.B. Beiersdorf ebenfalls als Name der Dachmarke, was als Corporate Brand bezeichnet wird.“25

Um alle Marken eines Unternehmens bildlich anzuordnen und deren Positionierung sowie Beziehungen der Marken untereinander darstellen zu können, werden sogenannte Markenarchitekturen angewandt. Eine solche Markenarchitektur gliedert sich klassischer Weise aus Dach- Familien- und Einzelmarke.26 „Ob eine Markierung der Einzelmarken vorgenommen wird, oder ob sie völlig isoliert geführt wird, liegt im Ermessen des Unternehmens“.27

Nivea nimmt in diesem Fall eine Position zwischen der Dach- und Familienmarke ein.28 Durch die Kombination der klassischen Markenstrategien (Familien- Einzel- und Dachmarken) haben sich im Laufe der Zeit komplexere Markenarchitekturen herausgebildet.29

Der Vorteil der Dachmarkenstrategie ist, dass der Gesamtumsatz von vielen Marken erwirtschaftet und gestützt wird. Ebenso können neu eingeführte Produkte von dem Namen der Dachmarke profitieren.30

„Von Nachteil ist die erschwerte Formulierung einer für alle Produkte gültigen Markenidentität. Es ist auch kaum möglich, eine eindeutige Positionierung, die allen gegenwärtigen und zukünftigen Produkten unter dem Markendach vollends entspricht, zu finden. Die Ansprache von spezifischen Zielgruppen wird dadurch erschwert.“31

2.1.2 Wettbewerbsanalyse

Eine Wettbewerbsanalyse macht sich zum Ziel, die konkurrierenden Unternehmen und ihre Leistungsfähigkeit in einem bestimmten Markt zu bewerten. Außerdem sollte die Wettbewerbsanalyse Aufschluss bzw. Erklärungen für den bisherigen Erfolg der Konkurrenten geben und ist ein wichtiger Baustein einer Prognose für den zukünftigen Erfolg von Firmen. So lassen sich anhand einer Wettbewerbsanalyse auch detailliert mögliche Erfolgsfaktoren identifizieren. Um diese Erfolgsfaktoren bestimmen zu können, müssen zunächst die relevanten Konkurrenten identifiziert werden. Hierbei kann es sich um ein spezifisches Produkt oder eine definierte Branche handeln.32 In dem vorliegenden Fall ist dieses der Markt für verjüngende Gesichtscremes. Laut einer Statistik, die unter Frauen zwischen 2013 bis 2017 erhoben wurde, zeigt sich das die Drogeriekette dm mit seiner Eigenmarke Balea, P&G mit Oil of Olaz und Johnson & Johnson mit der Marke bebe young care zu den größeren Konkurrenten von Nivea zählen. Aber nicht alle diese Marken beheimaten Produkte mit Verjüngungseffekt in ihrem Portfolio. So spricht bebe zwar eine Junge Zielgruppe an, bietet aber keine Produkte mit einem verjüngenden Effekt. Ebenso ist bei einigen dieser Marken eine Zunahme an Beliebtheit zu verzeichnen, wobei zeitgleich ein kontinuierlicher Rückgang in der Beliebtheit von Nivea festzustellen ist (siehe Abbildung 1).33

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beliebtheit nach Marken 2015 bis 2017

(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: VuMA (2018): Ranking der beliebtesten Marken pflegender Gesichtskosmetik (Verwendung in den letzten 3 Monaten) bei Frauen in Deutschland in den Jahren 2013 bis 2017 Verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/171585/umfrage/verwendete-marken- pflegender-gesichtskosmetik-in-den-letzten-drei-monaten/ (Zugriffsdatum 12.08.2018).

Um die Unternehmen besser vergleichen zu können, müssen die Umsatz- und EBIT-Zahlen bekannt sein. Diese Lauten für das Kalender- bzw. Geschäftsjahr 2017 wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Umsatz- und EBIT Zahlen 2017

(Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an: P&G: pginvestor.com (2017): Annual Report 2017.

Verfügbar unter: http://www.pginvestor.com/Cache/1001226614.PDF?O=PDF&T=&Y=&D=&FID=100122 6614&iid=4004124 ; L’Oreal: OnVista (o.J.): Kennzahlen L’Oreal. Verfügbar unter: https://www.onvista.de/aktien/fundamental/L-Oreal-Aktie-FR0000120321 (Zugriffsdatum 10.08.2018).; Henkel: Henkel (2018): Geschäftsbericht 2017 Verfügbar unter: https://www.henkel.de/blob/829906/9c2ada0b4654d89903574231a86bb4da/data/2017- geschaeftsbericht.pdf (Zugriffsdatum 11.08.2018).; Beiersdorf: Beiersdorf (2018): Geschäftsbericht 2017. Hamburg).

EBIT ist eine Kennzahl, die bei der Ermittlung der Wirtschaftlichen Situation eines Unternehmens behilflich ist. Die Abkürzung EBIT steht für „earnings before interest and taxes“ welches bedeutet, dass bei der Berechnung Steuer- und Zinserträge sowie außerordentliche Aufwendungen keine Berücksichtigung finden.34 Wird das EBIT ins Verhältnis zum Umsatz gesetzt, so lässt sich die EBIT-Marge berechnen. Diese gibt Aufschluss darüber, wie ein Unternehmen gewirtschaftet hat. Umso besser gewirtschaftet wurde, desto höher ist die EBIT- Marge. Außerdem lässt sich mit Hilfe der EBIT-Marge ein internationaler Vergleich zu anderen Unternehmen bewerkstelligen. Die EBIT -Marge wird wie folgt berechnet:35

EBIT-Marge (%) = EBIT / Umsatz * 100%

Werden nun die oben genannten Daten der jeweiligen Konzerne eingesetzt, so ergeben sich die jeweiligen EBIT-Margen wie bereits in der Tabelle dargestellt. Übertragen in eine Matrix aus Gewinnmarge und Umsatz sieht dies wie folgt aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: EBIT Matrix

(Quelle: Eigene Darstellung)

Aus dieser Matrix lassen sich einige Rückschlüsse ziehen. So ist zu erkennen, dass P&G nicht nur den höchsten Umsatz, sondern gleichzeitig auch die höchste EBIT-Marge zu verzeichnen hat. L’Oreal weist eine ähnlich hohe EBIT-Marge bei aber nur rund der Hälfte des Umsatzes auf, welches sich deutlich in der Summe des EBIT wiederspiegelt. Den höchsten Umsatz und auch die höchste EBIT- Marge zu erzielen ist außergewöhnlich und überraschend. So hat P&G durch die enorme Produktvielfalt (Ariel, Pampers, Olaz, Blend-a-Dent usw.)36 deutlich höhere Werbekosten, da jedes Produkt einzeln beworben werden muss.

Nicht nur die Werbekosten führen zu einer höheren Belastung, sondern auch die Internationalität des Unternehmens. Eine Internationalisierung des Unternehmens erhöht auch ihre Komplexität sowie die genaue Setzung von realistischen Zielen. Ebenso gestaltet sich eine gut durchdachte Finanzierung als besonders Anspruchsvoll.37

[...]


1 Zur besseren Lesbarkeit wird in dieser Fallstudie durchgängig das generische Maskulinum verwendet, das männliche sowie weibliche Personen einschließt.

2 Hochmüller (2011), S. 2

3 Vgl. Goethe (o.J.), zitiert nach: Hochmüller (2011), S. 2.

4 Vgl. Hochmüller (2011), S. 2.

5 Vgl. Readersdigest (2018) (Zugriffsdatum: 05.08.2018).

6 American Marketing Association (2013) (Zugriffsdatum: 06.08.2018)

7 Vgl. Onpulson (2016) (Zugriffsdatum: 06.08.2018).

8 Vgl. Bernecker (2015), S. 116.

9 Vgl. Bernecker (2015), S. 111.

10 Vgl. Wirtschaftslexikon (o. J.) (Zugriffsdatum 07.08.2018).

11 Vgl. Sitte (2001), S. 177.

12 Vgl. Esch Brand (o.J.) (Zugriffsdatum: 07.08.2018).

13 Vgl. Palma (2007), S.18.

14 Vgl. Teialehrbuch (o.J.) (Zugriffsdatum: 07.08.2018).

15 Vgl. Sitte (2001), S 183.

16 Vgl. Markenlexikon (o.J.) (Zugriffsdatum: 07.08.2018).

17 Vgl. Esch (2015), S. 523.

18 Vgl. Wiwiweb.de (o.J.) (Zugriffsdatum: 08.08.2018).

19 Vgl. Lippold (2015), S 159.

20 Vgl. Homburg (2014), S. 261.

21 Vgl. Sitte (2001), S. 178.

22 Vgl. Powerbrand (o.J.) (Zugriffsdatum: 08.08.2018).

23 Vgl. Reichenbach (2014), S. 4.

24 Vgl. Powerbrand (o.J.) (Zugriffsdatum: 08.08.2018).

25 Reichenbach (2014), S. 4

26 Vgl. Wirtschaftslexikon (o.J.) (Zugriffsdatum: 07.08.2018).

27 Reichenbach (2014), S. 4

28 Vgl. Powerbrand (o.J.) (Zugriffsdatum: 08.08.2018).

29 Vgl. Wirtschaftslexikon (o.J.) (Zugriffsdatum: 07.08.2018).

30 Vgl. Powerbrand (o.J.) (Zugriffsdatum: 08.08.2018).

31 Powerbrand (o.J.) (Zugriffsdatum: 08.08.2018)

32 Vgl. Statista (o.J.) (Zugriffsdatum: 08.08.2018).

33 Vgl. VuMA (2018) (Zugriffsdatum: 10.08.2018).

34 Vgl. Gerginov (2013) (Zugriffsdatum: 10.08.2018).

35 Vgl. Controlling-Portal.de (o.J.) (Zugriffsdatum 11.08.2018).

36 Vgl. P&G (2018) (Zugriffsdatum: 11.08.2018).

37 Vgl. Missling (o.J.) (Zugriffsdatum: 11.08.2018).

Ende der Leseprobe aus 37 Seiten

Details

Titel
Beiersdorf und seine Marke Nivea. Einführung eines innovativen Hautpflegeproduktes mit verjüngender Wirkung
Untertitel
Eine fiktive Marketingkampagne
Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Note
2,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
37
Katalognummer
V442838
ISBN (eBook)
9783668810273
ISBN (Buch)
9783668810280
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Hautpflege, Feuchtigkeitscreme, Wirkung, Attraktivität
Arbeit zitieren
Daniel Forche (Autor:in), 2018, Beiersdorf und seine Marke Nivea. Einführung eines innovativen Hautpflegeproduktes mit verjüngender Wirkung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/442838

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Beiersdorf und seine Marke Nivea. Einführung eines innovativen Hautpflegeproduktes mit verjüngender Wirkung



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden