Das Internet hat seit seinen Anfängen 1993 weltweite Verbreitung erlangt und gewinnt ständig an Bedeutung. Gegenüber den klassischen audiovisuellen und Print-Medien zeichnet es sich besonders durch seinen multimedialen, interaktiven und dialogorientierten Charakter aus. Generell werden die Nutzungsmotive der User heute zunehmend spezifischer und umfassen u. a. die Bereiche Information, Bildung, Unterhaltung, Spaß, Bestellungen, Konsum und vielfältige Kommunikations- und Interaktionsformen. Dabei ist die Qualität einer Internetseite entscheidend für ihren Erfolg. Doch wie kann die Qualität und der Erfolg einer Website bewertet werden. Welche Qualitätskriterien gelten? Welche qualitativen und quantitativen Methoden zur Evaluation von Internetauftritten – inhaltsanalytische Ansätze, Methoden der Online-Befragung, Nutzerzählungen – sind sinnvoll? Welche Perspektive – Anbieter, Nutzer, oder Experte – ist bei der Konzeption und Bewertung von Internetauftritten am wichtigsten? Für den Umweltbereich ist zudem entscheidend, wie Umweltkommunikation über das Internet erfolgreich sein kann, wie abgestufte Informationskonzepte unter Einbeziehung verschiedener Medien realisiert werden können und welche Erfolgskriterien zu einer verstärkten Nutzung in der Zielgruppe führen. Dazu hat das Zentrum für Umweltkommunikation (ZUK) der Deutschen Bundesstiftung Umwelt (DBU) die Studie „Internetanwendungen im Natur- und Umweltschutz“ erstellt. Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten der Evaluation von Internetauftritten anhand von wissenschaftlicher Literatur und praktisch am Beispiel der Studie aufzuzeigen und im Rahmen einer Meta-Evaluation zu bewerten.
Die Arbeit evaluiert die Möglichkeiten und Grenzen der Bewertung von Internetauftritten am Beispiel der Studie "Internetanwendungen im Natur-und Umweltschutz". Dabei werden die gängigen Methoden der empirischen Sozialforschung - Inhaltsanalyse und Befragung - zusammen mit speziellen Instrumenten zur Onlineevaluation wie Nutzerzählungen mittels Logfile-Analysen anhand ihrer Stärken und Schwächen dargestellt und zusammenfassend in einer Meta-Evaluation aus drei Pespektiven bewertet. 132-seitiger Anhang!
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung ins Thema
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Evaluation von Public Relations
2.1.1 Evaluationsbegriff
2.1.2 Formative und summative Evaluation
2.1.3 Evaluationsstufen
2.2 Evaluation von Online-PR
2.2.1 Definition und Zielsetzung
2.2.2 Erfolgsfaktoren der Internetpräsenz
2.2.3 Qualitätskriterien und Bewertungsperspektiven
2.2.4 Evaluationsverfahren im Internet
2.2.4.1 Inhaltsanalytische Ansätze
2.2.4.2 Verfahren der Online-Befragung
2.2.4.3 Nutzerzählungen
3 Darstellung der Internetstudie
3.1 Studie „Internetanwendungen im Natur- und Umweltschutz“
3.1.1 Auftraggeber
3.1.2 Konzeption und Zielsetzung
3.2 Methodische Vorgehensweise
3.2.1 Vorstudie
3.2.2 Detailstudie
3.2.3 Online-Befragung
3.2.4 Expertenrunden und Abschlusstagung
3.2.5 Empfehlungen und Checkliste
3.3 Schlussfolgerungen der Ergebnisse
3.3.1 Vorstudie
3.3.2 Detailstudie
3.3.3 Online-Befragung
3.3.4 Vergleich Vorstudie – Detailstudie
3.3.5 Empfehlungen und Checkliste
4 Reflexive Verknüpfung von Theorie und Praxis
4.1 Meta-Evaluation und kritische Reflexion der Studie
4.1.1 Stärken und Schwächen der Studie
4.1.2 Theoretische Bewertung der Methodik
4.1.2.1 Vorstudie (Inhaltsanalyse)
4.1.2.2 Detailstudie (qualitatives Telefoninterview)
4.1.2.3 Online-Befragung
4.1.2.4 Expertenrunden
4.1.2.5 ZUK-Untersuchungsteam
4.1.3 Präsentation der Ergebnisse
4.1.4 Ableitung der Empfehlungen und Checkliste
4.1.5 Würdigung aus empirischer und kommunikativer Sicht
5 Diskussion
5.1 Zusamenfassende Reflexion der Studie
5.2 Meta-Bewertung der Möglichkeiten und Grenzen zur Evaluation von Internetauftritten
5.3 Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Möglichkeiten und Grenzen der Evaluation von Internetauftritten systematisch aufzuarbeiten. Dabei werden wissenschaftliche Literaturmodelle mit einer praktischen Meta-Evaluation der Studie „Internetanwendungen im Natur- und Umweltschutz“ verknüpft, um fundierte Erfolgskriterien und Handlungsempfehlungen für Webseitenbetreiber abzuleiten.
- Evaluation von Public Relations und Online-PR im theoretischen Kontext
- Methoden der Website-Bewertung (Inhaltsanalyse, Online-Befragung, Nutzerzählungen)
- Empirische Untersuchung von Internetangeboten im Natur- und Umweltschutz
- Kritische Meta-Evaluation des gewählten Mehrmethodendesigns
- Ableitung praxisnaher Erfolgskriterien und Checklisten für Webbetreiber
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Evaluationsbegriff
Die kursierenden Begriffe und Definitionsversuche zur Beschreibung und Klärung von „Evaluation“ sind vielfältig und diffus: Begrifflichkeiten wie „Ergebniskontrolle“, „Bewertung der Effektivität“, „Controlling“, „Wirkungskontrolle“, „Wirksamkeit“, „Erfolgs-“ oder „Effizienzkontrolle“, „Kommunikationscontrolling“, „Soll-Ist-Vergleich“ oder „Kosten-Nutzen-Vergleich“ werden unstrukturiert verwendet.3
In einem Definitionsversuch der „Evaluation“ geht Wottawa dabei von einer umfassenden Definition aus: „Evaluation ist ein außerordentlich vielfältiger Begriff. Er umfasst eine Menge möglicher Verhaltensweisen und entzieht sich somit prinzipiell einer abstrakten, die Wirklichkeit gleichzeitig voll umfassenden Definition“4. Um zu einer präzisen Beschreibung zu gelangen, ist eine Unterscheidung in Evaluation und Evaluationsforschung erforderlich:5
Evaluation (Bewertung) ist demnach der „Prozess der Beurteilung des Wertes eines Produktes, Prozesses oder eines Programmes, was nicht notwendigerweise systematische Verfahren oder datengestützte Beweise zur Untermauerung einer Beurteilung erfordert“6. Evaluation meint dabei im Kern „jegliche Art der Festsetzung des Wertes einer Sache“7, eines Prozesses. Evaluationsforschung hingegen „ist die systematische Anwendung sozialwissenschaftlicher Methoden zur Bewertung der Konzeption, des Designs, der Durchführung und des Nutzens einer sozialen Interventionsmaßnahme“8, hier einer PR-Maßnahme oder einer PR-Kampagne. Mit sozialwissenschaftlichen Methoden sind Verfahren gemeint, die anstelle der reinen Behauptung bzgl. des Wertes und Nutzens einer PR-Maßnahme den Beweis suchen.9 Evaluation meint also als Oberbegriff jegliche Art der Bewertung, Evaluationsforschung demgegenüber versteht sich als wissenschaftlich begründete und durchgeführte Bewertung.10
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Bedeutung des Internets als Massenmedium ein, definiert die Forschungsziele der Arbeit und skizziert den formalen Aufbau der Diplomarbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale Evaluationsbegriffe definiert und zwischen formativen sowie summativen Evaluationsformen unterschieden, ergänzt um eine Darstellung von Evaluationsstufen.
3 Darstellung der Internetstudie: Dieses Kapitel erläutert das Design der Studie „Internetanwendungen im Natur- und Umweltschutz“, inklusive der angewandten Methoden wie Vorstudie, Detailstudie und Online-Befragung.
4 Reflexive Verknüpfung von Theorie und Praxis: Hier erfolgt eine kritische Meta-Evaluation der in Kapitel 3 beschriebenen methodischen Vorgehensweise unter Einbeziehung der theoretischen Grundlagen.
5 Diskussion: Dieses Kapitel reflektiert den gesamten Forschungsprozess prozessual und zieht Schlussfolgerungen hinsichtlich der Möglichkeiten und Grenzen bei der Evaluation von Internetauftritten.
Schlüsselwörter
Evaluation, Online-PR, Internetauftritte, Inhaltsanalyse, Online-Befragung, Nutzerzahlen, Natur- und Umweltschutz, Meta-Evaluation, Erfolgsfaktoren, Usability, Interaktivität, Kommunikationsstrategie, Qualitätssicherung, Webdesign, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit den theoretischen Möglichkeiten und praktischen Grenzen der Bewertung von Internetauftritten im Bereich Public Relations, konkret angewandt am Beispiel einer Studie für den Natur- und Umweltschutz.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Evaluation von Online-PR, die methodische Analyse von Internetangeboten und die daraus resultierende Ableitung von Empfehlungen für eine erfolgreiche Webkommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die kritische Meta-Evaluation einer durchgeführten Internetstudie, um zu bewerten, wie Webauftritte im Hinblick auf Qualität und kommunikativen Erfolg methodisch fundiert überprüft werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit nutzt ein Mehrmethodendesign, das eine inhaltsanalytische Vorstudie, eine Detailstudie mittels qualitativer Telefoninterviews und eine ergänzende quantitative Online-Befragung umfasst.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil erfolgt zunächst die theoretische Herleitung von Evaluationskonzepten, gefolgt von einer detaillierten Darstellung und methodischen Analyse der Internetstudie des ZUK.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Evaluation, Online-PR, Inhaltsanalyse, Zielgruppenorientierung und Erfolgsfaktoren für Webauftritte charakterisiert.
Wie kritisch setzt sich der Autor mit der eigenen Studie auseinander?
Der Autor führt eine explizite Meta-Evaluation durch, in der er Schwächen wie mangelnde Repräsentativität, eine kleine Stichprobe und methodische Mängel bei der Kategorienbildung offen benennt und reflektiert.
Welche Rolle spielt die DBU/ZUK-Studie für diese Diplomarbeit?
Die Studie dient als empirische Basis und konkretes Fallbeispiel, das der Autor auf Basis des theoretischen Rahmens kritisch hinterfragt, um den "Pioniercharakter" der angewandten Untersuchungsmethoden zu würdigen.
- Quote paper
- Jürgen Schaper (Author), 2005, Möglichkeiten und Grenzen der Bewertung von Internetauftritten - Meta-Evaluation am Beispiel der Studie "Internetanwendungen im Natur- und Umweltschutz", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44318
