Mit seinen umfassenden Nutzungsmöglichkeiten wie Kommunikation, Unterhaltung, Nachrichtenbeschaffung aus dem In- und Ausland, aktuelle Serviceinformationen wie Wetter und Verkehr, die Tagesaktualität übergreifende Informationssuche, Online-Shopping, Online-Banking u.v.m. stellt das World Wide Web (WWW) das vielseitigste und interaktivste Medium überhaupt dar und zeigt seit Mitte der 1990er Jahre permanent wachsende Nutzerzahlen.
Da erscheint es logisch, dass dieses Medium Auswirkungen auf die klassischen Medien wie Fernsehen, Presse und Hörfunk hat – sei es im Hinblick auf das Nutzungsverhalten von Onlinern oder auf die zunehmende Attraktivität des Internets als Werbeträger.
Die ARD/ ZDF-Online-Studie von 2004 hat allerdings verdeutlicht, dass das Internet im Wettbewerb um das Medienzeitbudget kaum einen Konkurrenten für die klassischen Medien darstellt, sondern eher als Ergänzungsmedium genutzt wird.
Diese Arbeit soll allerdings nicht den Einfluss der neuen Medien auf die Attraktivität konventioneller Medien für die Nutzer, sondern für die Werbung treibenden Branchen untersuchen. Dabei stellen sich einige wichtige Fragen, die im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden sollen: Welche Auswirkungen hat Online-Werbung auf den deutschen Werbemarkt im Allgemeinen? Könnte das Internet klassische Werbeträger wie Presse und Fernsehen verdrängen? Und mit welchen Mitteln begegnen diese der Online-Werbung als neuem Konkurrenten? Ich werde mich dabei auf die Entwicklung des deutschen Werbemarktes unter dem Einfluss der neuen Medien beschränken.
Inhaltsverzeichnis
1) Einleitung
2) Begriffsdefinitionen
2.1) Werbung
2.2) Werbeträger
2.2) Werbemarkt
2.3) Neue Medien
3) Die Entwicklung des Werbemarktes unter Einfluss der Neuen Medien
3.1) Die Entwicklung des Online-Werbemarktes
3.2) Einflüsse auf die Werbeeinnahmen einiger wichtiger Werbeträger
3.3) Werbetechnische Neu- bzw. Weiterentwicklungen
3.3.1) Neue Werbeformate
3.3.1.1) Fernsehen
3.3.1.2) Printmedien
3.3.2) Cross-Media
3.3.3) Cross-Promotion
3.3.4) Direktmarketing
4) Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss der „neuen“ Medien auf den deutschen Werbemarkt und analysiert, inwieweit das Internet als Konkurrent zu klassischen Werbeträgern wie Fernsehen oder Printmedien fungiert. Dabei steht die Frage im Zentrum, wie sich Werbebudgets verschieben und welche technologischen Anpassungen die traditionelle Werbebranche vollzieht, um ihre Wirksamkeit zu steigern.
- Entwicklung des Online-Werbemarktes seit Mitte der 1990er Jahre.
- Einfluss der Internetnutzung auf das Medienzeitbudget der Rezipienten.
- Veränderung der Werbeeinnahmen klassischer Medien im Kontext digitaler Konkurrenz.
- Strategien der Werbebranche, wie Cross-Media-Kampagnen und neue TV-Formate.
- Bedeutung des Direktmarketings im digitalen Zeitalter.
Auszug aus dem Buch
3.3.1.1) Fernsehen
Die schwierige Wirtschaftslage der Fernsehsender führte ab 2001 zur Entwicklung neuer Media- und Werbeformate, um die Kundenakzeptanz und -bindung im Vergleich zu herkömmlichen Werbeblöcken zu vergrößern (vgl. Heffler 2003, S.274).
Diese Maßnahmen wurden erst durch die Lockerung der Werberichtlinien des Rundfunkstaatsvertrags und der Landesmedienanstalten im April 2000 ermöglicht. Diesen Richtlinien zufolge müssen Werbebotschaften nicht mehr in vom Programm getrennten Werbeblöcken gezeigt werden.
Einige neue TV-Spotvarianten sind Single Spots, ein Exklusiv-Spot als separater „Werbeblock“; Split-Screens, die gleichzeitige Ausstrahlung von Werbung und Programm in zwei unterschiedlichen Fenstern; Single-Splits, ein Single Spot im Split-Screen-Format; und virtuelle Werbung mittels elektronischer Bildbearbeitung (vgl. Gleich 2005, S.34).
Diese Werbeformate sowie ein stärkerer Einsatz von Sponsoring, Product Placement und Merchandising sollen die Trennlinie zwischen Inhalt und Werbung mehr und mehr verschwimmen lassen, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer und ihre Erinnerung zu vergrößern, ihr Vermeidungsverhalten zu verringern sowie einen Imagetransfer vom und zum Programmumfeld zur und von der Marke zu erreichen (vgl. Siegert 1999, S.60; vgl. Gleich 2005, S.34).
Bei den Zuschauern lässt sich größtenteils positive Resonanz feststellen: sie empfinden neue Werbeformate wie bspw. Split-Screens als auffälliger, interessanter, origineller, unterhaltsamer und weniger aufdringlich als klassische Werbespots (vgl. Gleich 2005, S.34 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1) Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Aufstieg des World Wide Web und diskutiert dessen Rolle als Ergänzungsmedium im Wettbewerb um das Medienzeitbudget der Nutzer.
2) Begriffsdefinitionen: In diesem Kapitel werden grundlegende Termini wie Werbung, Werbeträger, Werbemarkt und „neue Medien“ definiert, um eine einheitliche Basis für die Untersuchung zu schaffen.
3) Die Entwicklung des Werbemarktes unter Einfluss der Neuen Medien: Das Hauptkapitel analysiert die historischen Entwicklungen des Online-Werbemarktes sowie deren Auswirkungen auf die Einnahmen klassischer Werbeträger.
3.1) Die Entwicklung des Online-Werbemarktes: Es wird dargelegt, wie sich das Wachstum der Onlinewerbung seit 1994 entwickelte und welche Faktoren, wie die Internetkrise 2000, das Marktgeschehen beeinflussten.
3.2) Einflüsse auf die Werbeeinnahmen einiger wichtiger Werbeträger: Dieses Unterkapitel untersucht, wie sich Werbebudgets von Printmedien hin zum Fernsehen verschoben und welche ersten Auswirkungen der Internetkonkurrenz erkennbar wurden.
3.3) Werbetechnische Neu- bzw. Weiterentwicklungen: Hier werden innovative Strategien zur Optimierung der Werbewirkung erläutert, die durch Digitalisierung und Gesetzeslockerungen ermöglicht wurden.
3.3.1) Neue Werbeformate: Der Fokus liegt auf der Entwicklung neuer Ansätze im Fernsehen und bei Printmedien, um die Werbewirkung trotz veränderter Rezeptionsgewohnheiten zu erhalten.
3.3.1.1) Fernsehen: Die detaillierte Betrachtung innovativer TV-Formate wie Split-Screens oder virtuelle Werbung und deren Akzeptanz beim Publikum.
3.3.1.2) Printmedien: Darstellung der Bemühungen von Printmedien, durch Beilagen oder Zusatzangebote wie Buchreihen die Kundenbindung zu stärken.
3.3.2) Cross-Media: Analyse der Verknüpfung verschiedener Kommunikationskanäle, um durch inhaltliche und formale Synergien eine höhere Werbewirkung zu erzielen.
3.3.3) Cross-Promotion: Beschreibung der Kooperationen zwischen Medienunternehmen und Anbietern von Konsumgütern zur emotionalen Kundenbindung durch Events.
3.3.4) Direktmarketing: Untersuchung des Trends zum Dialogmarketing und der Bedeutung personalisierter Ansprache mittels digitaler Technologien.
4) Fazit und Ausblick: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass das Internet vorerst ein Ergänzungswerbeträger bleibt, zukünftig aber verstärkt auf individuelle, zielgruppengenaue Ansprache setzen muss.
Schlüsselwörter
Online-Werbung, Werbemarkt, klassische Medien, neue Medien, Werbeträger, Digitalisierung, Cross-Media, Direktmarketing, Werbewirkung, Mediennutzung, Werbeformate, Internetwirtschaft, Kundenbindung, Werbeeinnahmen, Werbebranche.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit untersucht den Wandel des deutschen Werbemarktes unter dem Einfluss digitaler Medien und deren Auswirkungen auf traditionelle Werbeträger.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themen umfassen die wirtschaftliche Entwicklung des Online-Werbemarktes, das Nutzungsverhalten der Konsumenten sowie technologische Anpassungen der Werbebranche.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu analysieren, ob Online-Werbung klassische Medien verdrängt oder als Ergänzungsmedium fungiert und mit welchen Strategien die Branche reagiert.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor stützt sich auf eine fundierte Literaturanalyse, wertet statistische Daten aus Branchenstudien (wie der ARD/ZDF-Online-Studie) aus und vergleicht wirtschaftliche Entwicklungen der Werbebranche.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil im Fokus?
Im Hauptteil werden sowohl die Marktanteile und Einnahmen der verschiedenen Werbeträger analysiert als auch konkrete neue Werbeformate und Marketingstrategien im Detail beleuchtet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind unter anderem Cross-Media, Direktmarketing, Werbefernsehen, Online-Werbeeinnahmen und die „neuen Medien“.
Wie bewertet der Autor die Zukunft der Online-Werbung?
Der Autor kommt zu dem Schluss, dass das Internet ein wichtiges Ergänzungsinstrument bleibt, jedoch individuelle, passgenaue Werbebotschaften entscheidend für den zukünftigen Erfolg sein werden.
Welche neuen TV-Werbeformate werden in der Arbeit hervorgehoben?
Es werden Formate wie Single Spots, Split-Screens, Single-Splits und virtuelle Werbung genannt, die durch die Lockerung von Werberichtlinien ermöglicht wurden.
- Quote paper
- Eva Schade (Author), 2005, Die Entwicklung des Werbemarktes unter dem Einfluss der neuen Medien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44328
