Potentialanalyse und Marketingstrategieentwicklung für ein Lifestyle- und Designermarken Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport


Diplomarbeit, 2005
126 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Aufbau und methodische Vorgehensweise

2 Köln Bonn Airport im Kurzportrait

3 Potentialanalyse für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport
3.1 Factory Outlet Center – Eine Marktanalyse
3.1.1 Definition und Merkmale von Factory Outlet Centern
3.1.1.1 Definition des Begriffs 'Factory Outlet Center'
3.1.1.2 Funktionen von Factory Outlet Centern für die Hersteller
3.1.1.3 Einzugsgebiete und Standorte von Factory Outlet Centern
3.1.1.4 Architektonische Erscheinungsformen von Factory Outlet
Centern
3.1.1.5 Verkaufsflächendimensionierung von Factory Outlet Centern
3.1.1.6 Sortiments- und Preisstruktur von Factory Outlet Centern
3.1.1.7 Service und weitere Dienstleistungen von Factory Outlet
Centern
3.1.2 Abgrenzung gegenüber anderen Angebotsformen
3.1.2.1 Klassischer Fabrikverkauf 'Factory Outlet'
3.1.2.2 Off-price Stores
3.1.2.3 Value Center
3.1.2.4 Einkaufszentren im engeren Sinne
3.1.3 Entwicklung von Factory Outlet Centern
3.1.3.1 Entwicklung im Ursprungsland USA
3.1.3.2 Entwicklung in Europa
3.1.3.3 Entwicklungen in Deutschland
3.1.3.3.1 Bestehende Factory Outlet Center
3.1.3.3.2 Liste der FOC Projektplanungen in Deutschland
3.1.4 Zielgruppe von Factory Outlet Centern
3.1.5 Betreibergesellschaften von Factory Outlet Centern
3.1.6 Entwicklungsumfeld und Auswirkungen von Factory Outlet Centern in Deutschland
3.1.6.1 Veränderung der Konsumentenumwelt
3.1.6.1.1 Veränderung der Ausgabenstruktur
3.1.6.1.2 Veränderung der Haushaltsstruktur
3.1.6.1.3 Zunahme der Mobilität
3.1.6.1.4 Trend zum Erlebniseinkauf
3.1.6.2 Rechtliche Rahmenbedingungen für Factory Outlet Center
3.1.6.3 Kritische Beurteilung von Factory Outlet Centern aus Sicht des Einzelhandels
3.1.6.4 Auswirkungen von Factory Outlet Centern
3.2 Analyse der Umfeldrahmenbedingungen für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport
3.2.1 Einzugsgebiet
3.2.2 Die Kaufkraft der Region als Nachfrageindikator
3.2.3 Wettbewerbsumfeld
3.2.4 Marktpotential
3.2.5 Kritische Stellungnahme des Einzelhandels- und Dienstleistungsverbands Köln
3.2.6 Individuelle Vor- und Nachteile des Standortes „Köln Bonn Airport“ für ein Factory Outlet Center
3.2.6.1 Passagiere sind potentielle FOC Kunden
3.2.6.2 Kaufkraftgewinn durch Ferntourismus
3.2.6.3 Begrenzte Standortwahl
3.2.6.4 Landesplanerische Hürden für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport
3.3 Bewertung der Machbarkeit (SWOT-Analyse)

4. Nutzen eines FOC am Köln Bonn Airport

5. Marketingstrategische Grundausrichtung für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport

6. Fazit

ANHÄNGE

LITERATURVERZEICHNIS

EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Durchschnittliche Erlösstruktur westeuropäischer Flughäfen 1993

Abb. 2: Wachstum ausgesuchter Verkehrsflughäfen 2003

Abb. 3: Die prozentuale Verteilung traditioneller Fabrikverkaufseinrichtungen in Deutschland nach Warengruppen im Jahr 1999

Abb. 4: Zahl der jährlichen Eröffnungen von Factory Outlet Centern in den USA 1982 – 1999

Abb. 5: Anzahl und Verkaufsfläche der Factory Outlet Center in den USA 1988 - 1998

Abb. 6: Anzahl der Factory Outlet Center in europäischen Ländern 2005

Abb. 7: Verteilung der Verkaufsflächenausstattung der in Betrieb befindlichen Factory Outlet Center in Europa nach Betreiber (Stand: Mai 2004)

Abb. 8: Bilder von den McArthurGlen Designer Outlets: Bridgend und
Livingston

Abb. 9: Einzugsgebiet des Köln Bonn Airport

Abb. 10 Kaufkraft 2004: Pro-Kopf-Index (BRD=100)

Abb. 11: Kaufkraft in Deutschland 2005

Abb. 12: Erfahrungen mit Factory Outlet Centern

Abb. 13: Erfahrungen mit Factory Outlet Centern in Abhängigkeit von der Berufsgruppe

Abb. 14: Erfahrungen mit Factory Outlet Centern in Abhängigkeit vom Netto- Haushaltseinkommen

Abb. 15: Die am häufigsten besuchten Factory Outlet Center

Abb. 16: Motive für den Besuch des Factory Outlet Centers

Abb. 17: Wie sind die Befragten Personen auf das besuchte Factory Outlet Center aufmerksam geworden

Abb. 18: Durchschnittliche Einkaufsausgaben beim Besuch eines Factory Outlet Centers

Abb. 19: Einkaufsbereitschaft für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport

Abb. 20: Die 10 beliebtesten Modemarken für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport

Abb. 21: Die Bedeutung von Freizeit- und Gastronomieeinrichtungen in einem Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport

Abb. 22: Flächenproduktivität (Umsatz/m² VKF) in den Ländern der EU in
Abhängigkeit von der Verkaufsflächenausstattung 2003

Abb. 23: Entwicklung des Einzelhandelsumsatzes (nominal) in den 15 EU- Ländern zwischen 1997 und 2002

Abb. 24: Alternativkauf der im Factory Outlet Center erworbenen Waren

Abb. 25: Einkaufsbereitschaft der Fluggäste des Köln Bonn Airport für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport

Abb. 26: Bereitschaft der Fluggäste für einen Einakauf im Factory Outlet Center mehr Aufenthaltszeit am Köln Bonn Airport einplanen

Abb. 27: Bereitschaft der Incoming-Passagiere für einem Einkauf im Factory Outlet Center nach Köln Bonn zu fliegen

Abb. 28: Mögliche Standorte für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport

Abb. 29: Standort 1 für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport

Abb. 30: Luftaufnahme von Standort 1 und 2 für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport

Abb. 31: SWOT-Analyse für ein Factory Outlet Center am
Köln Bonn Airport

Abb. 32: Die Konzeptionspyramide

Abb. 33 Die vier grundlegenden Produkt-Markt-Kombinationen

Abb. 34 Strategische Positionsbestimmung von Factory Outlet Centern im Hinblick auf Preis und Qualität

Abb. 35 Die vier Basisalternativen der Marktabdeckung

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1: Die relative Factory Outlet Center – Verkaufsflächenausstattung in den Ländern Europas 2005

Tab. 2: Liste der Factory Outlet Center – Projektplanungen in in Deutschland 2005

Tab. 3: Die zehn größten Betreibergesellschaften von Factory Outlet Centern Ende 1999

Tab. 4: Einzugsgebiete deutscher Factory Outlet Center

Tab. 5: Höchste Kaufkraft 2004 in Städten mit über 100.000 Einwohnern (alte Länder)

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Der Fabrikverkauf in Factory Outlet Centern (im Folgenden kurz: FOC) kommt immer mehr in Mode. Die Jagd nach günstigen Markenprodukten ist für die Deutschen mittlerweile zum Volkssport geworden – Stichwort „Smart-Shopping“[1]. Während der Branchenumsatz im deutschen Einzelhandel im Jahr 2004 zum dritten Mal in Folge rückläufig war,[2] sprechen die Erfolgsmeldungen der deutschen FOC eine klare Sprache: So meldete das 'Designer Outlet Zweibrücken' (DOZ) plus 24 % Umsatz für 2004,[3] das 'B5 – Designer Outlet' nahe Berlin immerhin noch plus 14 %.[4]

Bei einem FOC, für das in der deutschsprachigen Übersetzung oft der Begriff „Fabrik­verkaufszentrum“ benutzt wird, handelt es sich um eine räumlich integrierte Zusammenfassung verschiedener Fabrikverkaufsstätten innerhalb eines Gebäudekomplexes oder einer Anlage zu einem Einkaufszentrum.[5]

Obwohl die deutschen FOC zweistellige Wachstumsraten zu verzeichnen haben, konnte sich diese Angebotsform bis heute in Deutschland nur bedingt etablieren. Deutschland weist mit 82,4 Millionen Einwohnern und derzeit drei FOC die niedrigste „FOC-Dichte“ Europas auf.[6] Die Gründe hierfür liegen zum einen im Wider­stand der deutschen Einzelhandelsverbände, die in FOC eine Gefahr für den tra­ditionellen Einzelhandel sehen (Vgl. Kapitel 3.1.6.3) und zum anderen in der Landes­planung, welche FOC oft nur an Standorten zulässt, die aus Betreibersicht unattraktiv sind (Vgl. Kapitel 3.1.6.2). Dennoch sind FOC ein Spiegelbild des Käufer­marktes und Experten gehen davon aus, das sich in der Bundesrepublik Deutschland, je nach Größe der realisierten Projekte, etwa zwanzig FOC im Markt behaupten könnten.[7] Diese Arbeit untersucht die grundsätzliche Realisierbarkeit eines FOC auf dem Gelände des Köln Bonn Airport. Die Motivation wird im folgenden Kapitel dargestellt.

1.1 Motivation

„Allein mit den herkömmlichen Einkünften wäre ein moderner Airport nicht mehr überlebensfähig. …Non-Aviation heißt der Hoffnungsträger, der die Augen der Flughafenmanager funkeln und die Herzen der Reise-Shopper höher schlagen lässt.“[8] Non-Aviation bezeichnet das Geschäft mit dem Fluggast und umfasst verschiedene kommer­zielle Aktivitäten, die den Flugbetrieb nicht direkt betreffen.[9] Hierzu zählen:

- Konzessionsvergabe an Betreiber von Geschäften, Restaurants, etc.
- Vermietung/Verpachtung von Check-In-Schaltern, Frachthallen, Büros, etc.
- Parkraummanagement
- Eigene Verkaufsaktivitäten, z. B. Geschäfte, Restaurants, etc.
- Sonstige Serviceleistungen[10]

Die Erlöse, die ein Flughafen generiert, können grundsätzlich in Erlöse aus dem Verkehrsbereich (Aviation und Groundhandling) und kommerzielle Erlöse aus dem Non-Aviation-Bereich unterschieden werden. Die Aviation-Erlöse, die sich aus Start- bzw. Landeentgelten, Passagierentgelten und Abstellentgelten zusam­mensetzen und die Erlöse aus dem Groundhandling, die die Erbringung von Bodenverkehrsdienst­leistungen wie Flugzeugabfertigung, Passagier- und Frachtservice beinhalten, machten 1993 fast zwei Drittel der gesamten Erlöse westeuropäischer Flughäfen aus. 40 % der Erlöse kamen aus dem Non-Aviation-Bereich (Vgl. Abb. 1).[11] Die Unternehmensberatung Accenture erwartet jedoch, dass bis zum Jahr 2010 durchschnittlich bereits 55 % der Erlöse westeuropäischer Flughäfen aus dem Non-Aviation-Bereich kommen und nur noch 45 % aus den Bereichen Aviation und Groundhandling.[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Durchschnittliche Erlösstruktur westeuropäischer Flughäfen 1993

Quelle: In Anlehnung an: Doganis/Lobbenberg/Graham (1995), S. 15 f.

Die Ursache für die Verschiebungen innerhalb der Erlösstruktur westeuro­päischer Flughäfen, hin zu einer Zunahme der Non-Aviation-Erlöse, ist vor allem in der Deregulierung und Liberalisierung des Luftverkehrs begründet, die zu einem tief greifenden Strukturwandel in der gesamten Luftverkehrsbranche geführt hat. Der Luft­verkehr in der Europäischen Union war sehr lange durch komplexe bilaterale Luftver­kehrsabkommen geregelt, die im Rahmen der Liberalisierung in mehreren Etappen abgebaut wurden.[13] Neue Fluggesell-schaften, so genannte Low-Cost-Carrier, die äußerst günstige Flugtickets anbieten, drangen in die ehemals stark regulierten Märkte ein und entwickelten eine Marktdynamik und -macht, die bis heute anhält. Der Druck dieser Airlines auf die Flughafen­entgelte, lässt die Erlöse aus dem Aviation-Bereich, „...dem Kerngeschäft eines traditionellen Flughafens“[14], trotz steigender Passagier-zahlen sinken. Auch im Groundhandling-Bereich sind die Erlöse begrenzt, da im Rahmen der Deregu­lierung der Bodenverkehrsdienste, im Jahr 1996/1997, das Abfertigungsmonopol der Flughäfen aufgelöst und der Wettbewerb intensiviert wurde.[15]

Dagegen bietet der Non-Aviation-Bereich großes Wachstumspotential und ist erst zu einem niedrigen Grad ausgeschöpft.[16] Speziell für Flughäfen wie den Köln Bonn Airport, dessen Passagierstruktur sich zu 57 % aus Low-Cost-Passagieren zusammen­setzt[17], ist die Investition in den Non-Aviation-Bereich sehr lukrativ, denn es ist nachgewiesen, dass Low-Cost-Passagiere am Flughafen durchschnittlich mehr konsumieren als Passagiere traditioneller Airlines.[18] Viele Flughäfen verfügen neben den traditionellen Duty-Free Läden, Restaurants und Bars bereits über Supermärkte, Einzelhandel (Bekleidung, Schuhe, Erotik, etc.) Banken, Friseure, Hotels, Fitness-Studios, Saunas, Kasinos, Spielhallen, Bowling-Bahnen, Diskotheken, Hunde­pensionen und vieles mehr.[19] Auch der Köln Bonn Airport setzt verstärkt auf den Ausbau des Non-Aviation-Bereichs und hat alleine im Jahr 2004, 18 neue Geschäfte und Restaurants eröffnet.[20] Eine neue Marketingkampagne unter dem Motto „Taste and Buy“ soll die Fluggäste zum einkaufen animieren. Überdimensionale Stahl-Einkaufstüten mit Lageplänen der Geschäfte sowie Flyer und Plakate weisen den Weg zu den Shops.[21] Dennoch liegt der Anteil der Non-Aviation-Erlöse an den Gesamterlösen des Köln Bonn Airports, mit 22 %[22] deutlich unter dem Non-Aviation-Anteil anderer deutscher Verkehrsflughäfen wie Stuttgart
(33 %)[23], Hamburg (35 %)[24] oder Düsseldorf (40 %)[25]. Das Ziel der Geschäfts-führung des Köln Bonn Airports ist es, den Anteil der Non-Aviation-Erlöse mittelfristig auf 30 % zu erhöhen.[26] Aus Sicht der Geschäftsführung könnte ein FOC, als attraktives Freizeit- und Familienerlebnis, zur Steigerung der Non-Aviation-Erlöse beitragen und die Attraktivität des Flughafens erhöhen.[27] Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, im Rahmen einer umfassenden Potential-analyse, die grundsätzliche Realisierbarkeit eines FOC am Köln Bonn Airport zu überprüfen. Darüber hinaus wird der Nutzen des FOC für den Köln Bonn Airport und für Profiteure zweiter Hand (kurz) dargestellt. Der letzte Teil der Arbeit dient der Entwicklung einer ersten marketingstrategischen Ausrichtung für ein FOC am Köln Bonn Airport.

1.2 Aufbau und methodische Vorgehensweise

Eine Potentialanalyse, für die oft der Begriff „Machbarkeitsstudie“ verwendet wird, „...untersucht die grundsätzliche Realisierungsmöglichkeit einer bereits formulierten Planung, insbesondere bei Immobilien-Investitionsvorhaben...“.[28]

Elementare Bestandteile einer Machbarkeitsstudie sind in der Regel neben:

- der Analyse der aktuellen und zukünftigen Marktentwicklung für ein Planvorhaben,
- der Analyse der Umfeldrahmenbedingungen für ein Planvorhaben,
- der Darstellung und Benennung potentieller Zielgruppen,
- der Berücksichtigung der technischen Machbarkeit der Vorschläge und
- der Berücksichtigung der soziokulturellen Verträglichkeit der Planung auch
- die Darstellung der erforderlichen Investitionen und
- die Darstellung des laufenden Betriebs nach Eröffnung.[29]

Auf die Darstellung der erforderlichen Investitionen und die Darstellung des laufenden Betriebs nach Eröffnung kann aufgrund des begrenzten Rahmens dieser Arbeit nicht eingegangen werden.

Zum Verständnis sei noch hinzugefügt, dass sich die Potentialanalyse auf ein FOC bezieht, dessen Sortiment ausschließlich aus Bekleidung und Accessoires (Uhren, Sonnenbrillen, etc.) besteht. Wie die Marktanalyse verdeutlichen wird, gibt es auch FOC, in denen weiterführende Sortimente (Möbel, Haushalts-waren, Glas, etc.) angeboten werden. Für den Köln Bonn Airport schien dies jedoch unzweckmäßig, da sich z. B. für Passagiere der Abtransport von sperrigen Gegenständen mit dem Flugzeug als schwierig und teuer erweist.

Im Anschluss an diese Einleitung wird zum grundsätzlichen Verständnis im folgenden Kapitel 2 der Köln Bonn Airport mit seinen wichtigsten Eckdaten kurz vorgestellt.

Kapitel 3 bildet mit der Potentialanalyse den Schwerpunkt der Arbeit. Hier wird zunächst im Rahmen einer umfassenden Marktanalyse die Angebotsform FOC näher beleuchtet. Neben der Beschreibung der Merkmale von FOC, der Abgrenzung gegen­über anderen Angebotsformen, der Darstellung der geschichtlichen Entwicklung und der Benennung der Zielgruppe, wird vertiefend auch das Entwicklungsumfeld für FOC in Deutschland analysiert. Aufbauend auf diesen Informationen, werden in einem zweiten Teil der Potentialanalyse, die Umfeldrahmenbedingungen für ein FOC am Köln Bonn Airport beleuchtet. Die zentrale Fragestellung lautet hier: „Wird der Standort Köln Bonn Airport den Anforderungen an einen 'FOC-Standort' gerecht?“. Neben einem theoretischen Teil, der das Potential des Standortes, Köln Bonn Airport, mit den Mindest-anforderungen an einen 'FOC-Standort' vergleicht, bilden zwei empirische Untersuchungen den Kern dieser Betrachtung. Mittels zweier Befragungen wurde analysiert, ob Nachfrage nach einem FOC am Köln Bonn Airport vorhanden ist. Die erste Befragung wurde in der Region rund um den Köln Bonn Airport und die zweite bei den Fluggästen des Köln Bonn Airports durchgeführt. Nach der Darstellung der methodischen Vorgehensweise werden die Ergebnisse der zwei mündlichen Befragungen konkret ausgewertet und graphisch dargestellt. Die Bewertung der Machbarkeit fasst die Ergebnisse im Rahmen einer SWOT-Analyse zusammen.

Basierend auf den Informationen der Potentialanalyse wird in Kapitel 4 der konkrete Nutzen eines FOC am Köln Bonn Airport, für den Köln Bonn Airport selbst und für Profiteure zweiter Hand zusammenfassend dargestellt.

Kapitel 5 dient der Entwicklung einer marketingstrategischen Ausrichtung für ein FOC am Köln Bonn Airport. Letztendlich wird in Kapitel 6 ein Fazit gezogen, dass die wichtigsten Ergebnisse und Entwicklungen zusammenfasst.

2 Köln Bonn Airport im Kurzportrait

Der Köln Bonn Airport ist das größte Low-Cost-Drehkreuz in Deutschland. Im Jahr 2004 sind 8,41 Millionen Menschen zu 100 Zielen geflogen. Gemessen an Verkehrseinheiten ist Köln/Bonn der viertgrößte Airport Deutschlands, nach Passagierzahlen liegt er an siebter Stelle und im Frachtbereich auf Platz 2 hinter Frankfurt. Der Köln Bonn Airport verfügt über ein Einzugsgebiet von knapp 20 Millionen Menschen und eine gute, noch nicht ausgelastete Infra-struktur. Die längste der drei Start- und Landebahnen ist 3.815 Meter lang und die einzige Interkontinental-Runway in Nordrhein-Westfalen. Etwa 420 Flug-zeuge starten und landen täglich in Köln/Bonn und in den beiden Terminals können jährlich bis zu 12 Millionen Passagiere abgefertigt werden. Seit der Etablierung der beiden Low-Cost-Carrier, Germanwings und Hapag-Lloyd- Express, im Jahre 2002, konnte der Köln Bonn Airport deutliche Zuwachsraten verzeichnen. Mit einem Passagier-Plus von 48 % war der Köln Bonn Airport im Jahr 2003, der am schnellsten wachsende Flughafen Deutschlands. Der Flughafen ist Arbeitsplatz für rund 11.000 Menschen und 166 Unternehmen wie Fluggesellschaften, Frachtbetriebe, Reisebüros, Caterer und Speditionen haben sich in seinem direkten Umfeld angesiedelt. Der Köln Bonn Airport setzt verstärkt auf den Non-Aviation Bereich, also das Geschäft am Boden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Wachstum ausgesuchter Verkehrsflughäfen 2003

Quelle: Köln Bonn Airport (2004), S. 17

18 neue Geschäfte, Bars und Restaurants wie z. B. Burger King, Gosh, Leysieffer wurden im Jahr 2004 eröffnet. Die Realisierung eines Flughafen-hotels wird derzeit geprüft. Seit Juni 2004 verfügt der Airport über eine eigene Bahnanbindung, die täglich von etwa 200 ICE-, S-Bahn- und Regional-Express-Zügen angefahren wird. Für Passagiere, die mit dem PKW anreisen, stehen etwa 11.000 Parkplätze zur Verfügung.[30]

3 Potentialanalyse für ein Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport

Im Rahmen dieses Kapitels wird eine umfassende Potentialanalyse für ein FOC am Köln Bonn Airport durchgeführt.

3.1 Factory Outlet Center – Eine Marktanalyse

Hauptbestandteil jeder Potentialanalyse ist die genaue Betrachtung der aktuellen und zukünftigen Marktentwicklung.

3.1.1 Definition und Merkmale von Factory Outlet Centern

Zum Einstieg in die Marktanalyse soll der Begriff 'Factory Outlet Center' definiert und die Merkmale dieser Angebotsform beschrieben werden.

3.1.1.1 Definition des Begriffs 'Factory Outlet Center'

Factory Outlet Center, für die in der deutschsprachigen Übersetzung oft der Begriff „Fabrikverkaufszentren“ benutzt wird, „…fassen Markenartikelhersteller in einer kumulierten größeren Anzahl in einer Einheit zusammen, wobei die Hersteller eine separate Ladeneinheit – sog. 'outlet stores' – anmieten, um eigene Produkte preisreduziert direkt an den Konsumenten zu veräußern.“[31] Es handelt sich also um eine räumlich integrierte Zusammenfassung verschiedener Fabrikverkaufsläden innerhalb eines Gebäudekomplexes oder einer Anlage zu einem Einkaufszentrum.[32] Der Betrieb und die Organisation dieser Center erfolgt über eine Betreibergesellschaft, die Verkaufsfläche und Marketing-aktivitäten zur Verfügung stellt.[33] Nach Angaben der Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA), kann von einem FOC, als großflächigem Zusammen-schluss mehrerer Hersteller, ab einer Gesamtverkaufsfläche von über 3000 m² gesprochen werden.[34] In den USA weist ein FOC laut Definition eine Fläche von mindestens 50.000 sf ( rd. 4.600 m² ) aus und muss zudem zu 50-75 % aus 'Factory Outlets' bestehen.[35] Das Sortiment ist durch einen hohen Anteil an Markenware gekennzeichnet und die Preissetzung liegt deutlich unter der des traditionellen Einzelhandels.[36]

3.1.1.2 Funktionen von Factory Outlet Centern für die Hersteller

Die Betreiber von FOC greifen mit dieser speziellen Form des Direktverkaufs auf die Besonderheiten des Handels in den USA zurück. Dort wird, anders als in Deutschland, die unverkaufte Ware der Händler am Ende der Saison un­problematisch an die Hersteller zurückgegeben. Der in Europa übliche Sommer- und Winterschlussverkauf entfällt damit in den USA und die Hersteller vertreiben die zurückerhaltene Ware ganzjährig über die ca. 300 FOC.[37] FOC übernehmen somit eine Ventilfunktion zum Verkauf überschüssiger Waren und Restposten direkt an die Endabnehmer. Im Gegensatz zu dem sonst üblichen Absatz dieser Artikel über Off-price Stores[38] oder ausländische Märkte, geschieht dies kontrolliert und unter Wahrung des Markenimages. „So kann der einzelne Hersteller über den Abverkauf in eigener Regie das in einem Land angebotene Sortiment seiner Marke besser steuern, da der Reimport, der im Ausland abgesetzten Restbestände über die so genannten 'grauen Märkte',[39] unterbunden wird.“[40] In Anbetracht, der sich durch die steigende Marktmacht des Handels abzeichnenden Veränderungen der Hersteller-Handels-Beziehungen, bemühen sich auch immer mehr deutsche Hersteller nach alternativen Vertriebswegen. „Im Bekleidungsbereich beispielsweise mani-festiert sich die Macht der Absatzmittler in kürzeren Dispositionszyklen. Der Einzelhandel disponiert einen immer geringeren Teil der Beschaffungsmenge per Vororder und bestellt stattdessen den Rest des Sortiments im Laufe der Saison.“[41] Die Händler verlagern das modische Risiko auf die Hersteller, die ihrerseits in großem Umfang auf Vorrat produzieren müssen, um kurzfristig auf die Lieferwünsche des Handels reagieren zu können. So kann es sehr häufig zu Lagerüberhängen kommen, die über andere Absatzkanäle vertrieben werden müssen.[42] Die vertikale Integration gewinnt somit immer mehr an Bedeutung. Aufgrund des engen Kontaktes zum Endverbraucher bieten FOC Herstellern darüber hinaus die Möglichkeit neue Produkte auf Akzeptanz zu testen oder schriftliche und mündliche Kundenbefragungen durchzuführen.[43]

3.1.1.3 Einzugsgebiete und Standorte von Factory Outlet Centern

Das Marktgebiet eines FOC ist durch ein überregionales Einzugsgebiet von 90 – 120 Fahrminuten gekennzeichnet. Laut der Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA), beträgt die durchschnittliche Anfahrtszeit der Besucher ca. 48-57 Fahrminuten und die durchschnittliche Anfahrtsstrecke 57-64 km.[44] Die Schwankungsbreite der Angaben beruht unter anderem auf dem unterschiedlichen Attraktivitätsgrad der einzelnen FOC, der wiederum auf verschiedene Einflussfaktoren zurückgeführt werden kann. So ist neben der Verkaufsfläche, der Sortimentsgestaltung und der Verkehrsanbindung insbesondere die Nähe zu Fremdenverkehrsgebieten zu nennen. McArthur-Glen, Europas führender Betreiber von FOC, gibt an, dass für die Errichtung von FOC nur Standorte in Betracht kommen, die über ein ausreichend großes Einzugsgebiet verfügen. Innerhalb von 60 Fahrminuten sollten drei bis fünf Millionen Menschen leben.[45] Für die Funktionsfähigkeit eines FOC müssen bestimmte Standortanforderungen gegeben sein. Die Standorte von FOC müssen verkehrlich sehr gut erreichbar sein, nicht zuletzt, da der überwiegende Anteil der Besucher mit dem PKW anreist. Aus diesem Grunde benötigen FOC ein großzügiges Parkierungsangebot. Die Standorte sollten einen gewissen räumlichen Abstand zu Haupteinkaufslagen größerer Städte aufweisen, damit die Hersteller als Mieter in einem FOC nicht in Konflikt mit ihren bestehenden Vertriebslinien kommen. Betreibergesellschaften führen dazu im Vorfeld einer Ansiedlung eine so genannte „retail-sensitivity“- Analyse durch. Weiterhin wird die Standortnähe zu Freizeitgroßeinrichtungen bzw. die Möglichkeit zur Abschöpfung der Touristenströme auf den Verkehrsachsen des touristischen Fernverkehrs gesucht. Innerhalb des Einzugsgebietes sollte ein überdurch-schnittlich hohes Kaufkraftniveau der Wohnbevölkerung vorhanden sein.[46]

„Es lassen sich drei Standardtypen von FOC unterscheiden, die entweder

- zwischen zwei oder mehr Verdichtungsräumen liegen und damit einen Anziehungspunkt für Kunden aus beiden oder mehreren Ballungsräumen bieten oder
- so genannte 'Drive-By-Standorte' sind, die in der Nähe von magistralen und viel befahrenen Autostraßen und häufig zusätzlich im Einzugsgebiet eines Ballungsraumes angesiedelt sind, oder
- die räumlichen Bezug zu Tourismuszentren oder Reisezielen haben bzw. an deren Anfahrtswegen liegen.“[47]

3.1.1.4 Architektonische Erscheinungsformen von Factory Outlet Centern

Hinsichtlich der architektonischen Erscheinungsform werden drei verschiedene Typen von FOC realisiert:[48]

- Das 'Strip-Center'; hier sind die Fabrikverkaufsgeschäfte nebeneinander in U-Form, S-Form oder einer geraden Linie in unmittelbarer Nähe des meist großräumigen Parkplatzes angeordnet. Ziel ist es, dass die Kunden zwangsläufig an allen Outlets vorbeikommen.
- Das 'Mall-Center'; diese Variante steht für geschlossene Einkaufs-zentren in denen die Outlets auf einer oder mehreren Ebenen verteilt sind, ähnlich einer Shopping Center-Konzeption. Der Vorteil dieser Bauform ist unter anderem die Verminderung der Gehdistanzen zwischen den einzelnen Outlets.
- Das 'Outlet-Village'; hierbei handelt es sich um eine künstliche Einkaufsstadt. Die Ladeneinheiten befinden sich in historischen oder neu erbauten Einzelhäusern an einer Geschäftsstraße beidseitig entlang einer Fußgängerzone. Diese architektonische Konzeption vermittelt dem Besucher den Eindruck einer gewachsenen, innerstädtischen Einkaufs-straße, anstatt dem Besuch eines Einkaufszentrums und dient der Schaffung einer besonderen Einkaufsatmosphäre[49]

Für alle drei Typen gilt, dass die Anlieferzonen in der Regel im rückwärtigen Bereich situiert sind, so dass Kundenströme zwischen den umliegenden Parkplätzen und dem FOC nicht durch die Ver- und Entsorgung gestört werden.[50]

„Die Verteilung der Center in den USA liegt bei 63% Strip-Centern, 18% Mall-Centern und 19% Outlet-Villages.“[51]

3.1.1.5 Verkaufsflächendimensionierung von Factory Outlet Centern

Die durchschnittliche Verkaufsfläche in den USA betrug 1998, 177.564 sf (rd. 16.500 m²) und 1999, 197.887 sf (rd. 18.390 m²). In Europa lag die durchschnittliche Center-Größe 1998, bei ca. 11.250 m². Ein internationaler Vergleich wird jedoch erschwert, da sich die amerikanischen Angaben auf die brutto vermietbare Geschäftsfläche, die europäischen auf die Verkaufsfläche beziehen.[52]

Die drei bisher in Deutschland realisierten FOC, in Zweibrücken (Rheinland-Pfalz), Wustermark (Brandenburg) und Wertheim (Baden-Württemberg), verfügen derzeit über eine durchschnittliche Gesamtverkaufsfläche von 11.530 m². Erweiterungen sind jedoch an den beiden Standorten Zweibrücken und Wustermark geplant. In Zweibrücken soll in Phase 2 auf eine genehmigte Gesamtverkaufsfläche von 21.000 m² und in Wustermark auf 15.400 m² erweitert werden.[53] Die durchschnittlichen Verkaufsflächen der sich zurzeit in Planung befindenden FOC in Deutschland betragen ca. 17.800 m².[54] Die Erfahrung zeigt jedoch, dass auch dieser Wert mit hoher Wahrscheinlichkeit nach unten korrigiert werden muss, da zum einen viele Projektvorhaben aufgrund des massiven Widerstands des Einzelhandels oder der betroffenen Gemeinden aufgegeben werden müssen und zum anderen bei den sich durchsetzendem Projekten Abstriche bei den geplanten Verkaufsflächen notwendig sind, um einen Kompromiss zu erzielen. So auch geschehen in Zweibrücken, das mit einer Gesamtverkaufsfläche von 38.000 m² ursprünglich das größte FOC in Kontinentaleuropa werden sollte. Genehmigt wurden bislang aber nur etwa 21.000 m².[55] Die Ladengröße der einzelnen Outlets innerhalb des FOC ist limitiert auf 600 bis 650 m² und die durchschnittliche Ladengröße liegt bei 200 m².[56]

3.1.1.6 Sortiments- und Preisstruktur von Factory Outlet Centern

Die Konzeption der FOC ist auf der starken Anziehungskraft einzelner hochwertiger Marken aufgebaut. Deshalb verfügen die meisten FOC über so genannte „Magnetwaren“ bzw. „anchor tenants“ („Ankermieter“). Dies sind in der Regel große und international bekannte Markenhersteller, die die Attraktivität der FOC steigern.[57] Etwa 60 % der Mieter sind internationale Markenhersteller, 40 % bilden nationale oder regionale Marken.[58] Um Konflikten mit dem innerstädtischen Einzelhandel vorzubeugen, werden in „schulmäßigen“ FOC ausschließlich Waren aus Produktionsüberhängen, Waren zweiter Wahl, Vorjahresmodelle und Sonderkollektionen verkauft. Allerdings zeigen die Erfahrungen, vor allem aus den USA, dass sich die Sortimentsstruktur im Zeitablauf der des traditionellen Einzelhandels angeglichen hat. Das bedeutet, dass auch Waren 1. Wahl und aktuelle Kollektionen angeboten werden.[59]

Die folgenden FOC-typischen Warenbezeichnungen geben einen genaueren Überblick über die Art des Angebotes:

- Over Run
Überproduktionen, die nicht über den Handel abgesetzt werden konnten
- Irregular/ Factory Seconds
Produkte mit kleinen Fehlern, etwa in der Farbschattierung oder Größe
- Damaged
Produkte mit großen Fehlern wie z. B. Beschädigungen
- Past Season
Produkte der vergangenen Saison
- Sample
Produkte zum Testen einer neuen Produktlinie oder Kollektion
- Compare at
Bedeutet meistens, dass dieses Produkt exklusiv für das FOC hergestellt wurde
- Discontinued…close-outs on items
Auslaufende Produkte oder Produktlinien[60]

Die genannten Warenbezeichnungen werden häufig unter dem Sammelbegriff
„nicht reguläre Waren“ zusammengefasst. Aufgrund des spezifischen Angebotes wird in einem FOC regelmäßig kein vollständiges Sortiments-spektrum, weder in der Breite noch in der Tiefe ganzjährig vorgehalten. FOC zeichnen sich durch eine fast identische zentrenrelevante Produktpalette aus. Diese besteht zu

- 60 – 70 % aus Bekleidung, wobei der Schwerpunkt üblicherweise auf Damenoberbekleidung liegt[61]
- 10 – 20 % aus Schuhen und Lederwaren
- 10 – 20 % aus Porzellan, Glas, Spiel-, Sportwaren, Bücher und Hausrat[62]

„Darüber hinaus werden FOC zunehmend mit gastronomischen Angeboten ausgestattet und ein Freizeit- und Entertainmentbereich wird zur Steigerung der Aufenthaltsqualität und –dauer sowie zur Erweiterung der Zielgruppen berücksichtigt.“[63] Ein wesentliches Merkmal von Factory Outlet Centern ist die Tatsache, dass das Preisniveau deutlich unter dem des traditionellen Einzelhandels liegt. Laut einer Umfrage der BBE-Unternehmensberatung bei Betreibergesellschaften von FOC beträgt der Preisvorsprung gegenüber dem Einzelhandel im Durchschnitt 27 %.[64] Teilweise wird der reguläre Einzel-handelspreis als Preisvergleich auf den Preisschildern angegeben. Die Preisnachlässe, die teilweise bis zu 75 % betragen, sind möglich, da durch den Direktverkauf an den Kunden die Handelsspanne seitens des Herstellers eingespart werden kann und die Mietkosten an den FOC-typischen Standorten relativ gering sind.[65] Damit ein einheitliches Niedrig-Preis-Image realisiert werden kann, sind die Hersteller häufig seitens der Betreibergesellschaften durch den Mietvertrag zur Einhaltung eines Mindestabstandes zum aktuellen, regulären Preisniveau des traditionellen Einzelhandels gezwungen. Allerdings zeigt die Erfahrung, dass bei genauerer Betrachtung die scheinbar identische Ware in den FOC immer wieder kleine Unterschiede aufweist. So konnte z. B. festgestellt werden, dass die Nähte der im regulären Handel erworbenen Levi’s 501 Jeans ($ 42), mit mehr Stichen zusammengenäht war als die im FOC erworbene Hose ($ 29).[66] Legt man also die Eigenschaften der idealtypisch im FOC verkauften Ware (d. h. zweite Wahl, beschädigte Artikel etc.) zugrunde, sind die Preisnachlässe in etwa vergleichbar mit denen konventioneller Handelsunternehmen.[67]

3.1.1.7 Service und weitere Dienstleistungen von Factory Outlet Centern

Serviceleistungen, also Leistungen die den Kunden zusätzlich zum Verkauf der Ware angeboten werden, waren zu Beginn der Entwicklung der FOC in den USA, Ende der 70er Jahre und Anfang der 80er Jahre, gar nicht oder kaum vorhanden. In vielen FOC fehlte das Verkaufspersonal und bezahlt wurde anfangs in bar, was für die USA sehr außergewöhnlich ist. Im Zuge des Trading-up[68] wurde aber das Service Niveau angehoben.[69] Man erkannte, dass sich die Kunden in allzu „primitiven“ FOC nicht besonders wohl fühlten und die Hersteller von sehr teuren Markenartikeln fernblieben. Heute zeigt sich in den bestehenden amerikanischen und europäischen FOC, dass die Service-bereitschaft deutlich zugenommen hat. Die Kreditkarte ist heute gängiges Zahlungsmittel und geschultes Verkaufspersonal steht für Fragen zur Verfügung. Der Umtausch der Ware ist unproblematisch und wird großzügig gehandhabt. Kinderwagen und Rollstühle können für die Dauer des Besuchs ausgeliehen werden und in FOC, die sich in der Nähe von Touristengebieten befinden gibt es Informationskioske, die in mehreren Sprachen behilflich sind. Ein weiterer Trend ist die zunehmende Integration von Restaurations- und Freizeiteinrichtungen. Man fand heraus, dass sich Kunden länger in FOC aufhielten, wenn die Möglichkeit etwas zu essen oder sich zu erfrischen geboten wird. Aus dem gleichen Grund steigerte sich im Laufe der Zeit das Attraktionsangebot für Kinder. Spielplätze, Karussells und spezielle Veranstaltungen für Kinder sind heute in vielen FOC vorhanden. In manchen amerikanischen FOC wurden sogar Großkinos untergebracht, um die Kunden auch in den Abendstunden anzulocken.[70] Die Öffnungszeiten werden so weit wie möglich ausgenutzt, wobei den Öffnungszeiten am Wochenende eine besondere Bedeutung zukommt. In den USA und in Großbritannien gehört das Wochenende und speziell der Sonntag zu den umsatzstärksten Tagen.[71]

3.1.2 Abgrenzung gegenüber anderen Angebotsformen

Neben den FOC gibt es weitere Angebotsformen, wie den traditionellen Fabrikverkauf, 'Off-price Stores' und 'Value Center', deren Sortimentspolitik auch auf den preisgünstigen Vertrieb hochwertiger Markenartikel aus Überhangs- und Fehlproduktionen ausgerichtet ist. Um die Unterschiede dieser Angebotsformen zu der Angebotsform FOC darzustellen ist es notwendig eine klare Abgrenzung vorzunehmen. Weiterhin soll das FOC-Konzept deutlich von dem eines klassischen Einkaufszentrums abgegrenzt werden.

3.1.2.1 Klassischer Fabrikverkauf 'Factory Outlet'

Unter einem Fabrikverkaufsladen versteht man eine Verkaufsstelle, über die Hersteller

- insbesondere beschädigte Ware, Modelle der letzten Saison und Überhangsproduktionen
- in einer schlichten, funktionellen Verkaufsumgebung
- meist ohne Service und Beratung und
- deutlich unter den Preisen des traditionellen Einzelhandels

an die Endverbraucher abgeben.[72] Sie befinden sich in der Regel direkt neben der Produktionsstätte auf dem Fabrikgelände, in unmittelbarer Nähe der Fabrik oder angegliedert an ein Außenlager.[73]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Die prozentuale Verteilung traditioneller Fabrikverkaufseinrichtungen in Deutschland nach Warengruppen im Jahr 1999

Quelle: Vogels/Will (1999), S. 9.

1999 existierten bereits etwa 1300 Fabrikverkaufsläden in Deutschland, wobei die Factory Outlets von Bekleidungsproduzenten mit 40,8 % den größten Anteil darstellen. In 14 % aller Fabrikverkaufsläden werden Nahrungs- und Genuss-mittel und in 11,6 % Heimtextilien/Bettwaren verkauft, während Glas-, Keramik- und Porzellanwaren in 7,7 %, Lederwaren- und Schuhe in 7,3 % und Spiel- und Sportwaren in 2,5 % der Outlets vertrieben werden.[74]

Der Begriff Fabrikverkauf bedarf der Abgrenzung von Herstellerfilialläden, wie sie z. B. von der Württembergischen Metallwaren Fabrik (WMF) betrieben werden. Hierbei handelt es sich um Fabrikverkäufe, die hinsichtlich des Preisniveaus und des Sortiments mit den Fachgeschäften des traditionellen Einzelhandels verglichen werden können und sich zumeist in 1a- Innenstadtlage befinden.[75]

3.1.2.2 Off-price Stores

Off-price Stores weisen eine ähnliche Philosophie wie FOC auf. Auch hier werden nicht reguläre Markenwaren unter den Preisen des Einzelhandels an die Konsumenten distributiert. Während die Initiative bei FOC von den Herstellern ausgeht, sie also die Outlets anmieten und unter eigenem Namen betreiben, werden die Off-price Stores von Einzelhändlern betrieben, die ihre einzelnen Warenposten auch bei unterschiedlichen Herstellern einkaufen können.[76] Da dieser Betriebstyp nicht an das Sortiment eines einzelnen Herstellers gebunden ist, finden die Kunden aufgrund der Vielzahl der Marken ein breiteres Sortiment vor als in den FOC.[77] Neben den Unternehmen, die sich auf Off-price Stores spezialisiert haben, betreiben immer mehr Großbetriebs-formen des Einzelhandels wie z. B. Warenhäuser oder der filialisierte Einzelhandel, ihre eigene Abteilungen oder Restpostenmärkte zur Abschleu-sung von Altware.[78]

3.1.2.3 Value Center

Die vor allem in den USA weit verbreiteten Value Center stellen eine weiter- entwickelte Angebotsform der FOC dar. Es handelt sich um Shopping Center mit einem großen Anteil von Anbietern, die im Niedrigpreissegment operieren, und Fabrikverkaufsstätten, die aber weniger als 50% der Verkaufsfläche einnehmen.[79] Der Begriff „value“ (Wert, Gegenwert) soll symbolisieren, dass hochwertige Artikel zu einem günstigen Preis erworben werden können. Die Mischung aus Fabrikverkauf und regulärem Einzelhandel sorgt für Kritik, da der Kunde nicht mehr klar erkennen kann, ob er sich in einem Factory Outlet oder einem regulärem Geschäft befindet. Die ersten Value Center wurden erst eröffnet, nachdem sich die FOC bereits am Markt etabliert hatten. Der Anteil überschüssiger oder fehlerhafter Ware der Hersteller war oft nicht groß genug, um die Vielzahl der Verkaufsstätten damit zu versorgen, weshalb sich neue Angebotsformen, wie die Value Center, in denen auch reguläre Ware verkauft wird, durchsetzten.[80] Die mit Abstand größte Betreibergesellschaft von Value Centern in den USA, ist die seit Mitte der 80er Jahre sehr erfolgreich operierende Mills Corporation mit Sitz in Arlington. Der Umsatz des Unternehmens konnte von 1995 bis 1998 von $ 1,4 Mrd. auf $ 2,5 Mrd. erhöht werden und die Auslastung der Center liegt bei 97 %.[81]

Eine weitere Angebotsform auf die jedoch nicht näher eingegangen werden soll, sind die 'Factory Warehouse Center', die sich durch die Organisation des Verkaufs von den FOC unterscheiden, da die Ware nicht durch den Hersteller sondern gegen eine Gebühr vom Betreiber des jeweiligen Centers verkauft wird.[82]

3.1.2.4 Einkaufszentren im engeren Sinne

Unter Einkaufszentren im weiteren Sinne versteht man in der Regel gewachsene oder geplante räumliche Agglomerationen von Einzelhandels- und Dienstleistungsbetrieben. Im Gegensatz zu den verschiedenen Ausprägungs-formen dieser gewachsenen Einkaufs- und Geschäftszentren stellen Einkaufs-zentren im engeren Sinne, häufig auch als Shopping-Center bezeichnet, eine bewusst geplante und errichtete „künstliche“, räumliche Agglomeration von Einzelhandels- und sonstigen Dienstleistungsbetrieben dar, die auch einheitlich verwaltet bzw. gemanagt und betrieben wird. Bei den Shopping-Centern handelt es sich somit um ein Verbund- oder Kooperationssystem des Einzelhandels.[83] „Während in einem FOC ausschließlich Markenartikel, beschränkt auf einzelne Branchen, angeboten werden, finden sich in Shopping-Centern auch Güter zur täglichen Bedarfsdeckung, ergänzende Dienstleistungen und großflächige Magnetbetriebe.“[84]

3.1.3 Entwicklung von Factory Outlet Centern

3.1.3.1 Entwicklung im Ursprungsland USA

Der Ursprung der amerikanischen FOC findet sich bereits Mitte des 19. Jahr-hunderts in den so genannten „employee stores“, die sich in der Nähe der Fabrikationsstätte befanden und in denen Mitarbeitern fehlerhafte oder überschüssige Ware zu ermäßigten Preisen kaufen konnten. Im Laufe der Zeit wurden diese Läden, anfangs nur an wenigen Tagen im Jahr, der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Laut Hahn war Anderson-Little, 1936, ein Hersteller von Herrenoberbekleidung, der erste, der ein Fabrikverkaufsladen einrichtete, der sich nicht am Produktionsstandort befand.[85] 1974 begannen einige Hersteller unter dem Management der Betreibergesellschaft Vanity Fair, Outlets in der Nähe der Stadt Reading im Bundesstaat Pennsylvania in einer ehemaligen Stickfabrik zu eröffnen. Diese Standortkonzentration von Fabrik-verkaufsläden gilt heute als das erste FOC überhaupt. Ruda führt hierzu aus, „…das Reading Outlet Center wirbt heute noch mit „The First. The Best. A Shopping Tradition. “, und bezeichne sich heute noch als „Broadway of outlet shopping“.[86] Seit der Eröffnung des ersten FOC stieg die Anzahl kontinuierlich. Bis zum Jahre 1988 gab es bereit 108 FOC (Vgl. Abb. 5). Der Boom setzte in den Jahren nach 1986 ein, wo es zeitweise zwischen 30 und 40 Neueröffnungen pro Jahr gab (Vgl. Abb. 4). Der Höhepunkt der Zahl vorhandener FOC wurde 1997, mit 329 bestehenden FOC erreicht. Seit dem ist die Zahl rückläufig, was jedoch nicht dahin gehend zu verstehen ist, dass sich die Vertriebsform der FOC in den USA bereits überlebt hätte. Vielmehr ist ein Marktbereinigungsprozess im Gange, bei dem ältere Objekt oder solche an weniger geeigneten Standorten geschlossen werden. Dies wird unter anderem dadurch belegt, dass die durchschnittliche Fläche pro FOC ebenso wie der Umsatz kontinuierlich ansteigt.[87] Wurden 1990 noch 6,3 Mrd. US $ umgesetzt, waren es 1996 bereits 12 Mrd. US $, was etwa 2 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes entspricht.[88] Der durchschnittliche Umsatz eines FOC beläuft sich umgerechnet auf ca. 42 Mio. US $. Die amerikanischen FOC werden jährlich von etwa 500 Millionen Kunden besucht, wobei die durchschnittliche Aufenthaltsdauer bei 4 Stunden liegt.[89]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Zahl der jährlichen Eröffnungen von Factory Outlet Centern in den USA 1982 – 1999

Quelle: Humphers (2000), S. 14.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Anzahl und Verkaufsfläche der Factory Outlet Center in den USA 1988 - 1998

Quelle: Lausberg (1999), S. 1.

3.1.3.2 Entwicklung in Europa

Seit Mitte der 80er Jahre ist diese Angebotsform auch auf europäischen Märkten, insbesondere Frankreich und Großbritannien vertreten. Das erste europäische Center eröffnete 1984 im französischen Roubaix, nähe der belgischen Grenze.[90] Die flächendeckende Ausbreitung der FOC in Europa setzte jedoch mit der Eröffnung des ersten FOC 1992, in Großbritannien ein. Von da an zeigte sich eine kontinuierliche Zunahme, die sich bis 1994 langsam entwickelte, dann jedoch sprunghaft anstieg. Nachdem in Großbritannien bereits zehn und in Frankreich sieben FOC existierten, entstanden ab 1995 auch in der Schweiz, in Italien (ab 1996), Spanien (1997), Schweden und Österreich (1998) FOC nach amerikanischem Vorbild. Zum Ende des Jahres 1998 gab es in Europa bereits 42 FOC.[91] Mittlerweile hat sich die Zahl, mit 85 FOC, mehr als verdoppelt.[92]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Anzahl der Factory Outlet Center in europäischen Ländern 2005

Quelle: Eigene Darstellung, zu den Zahlenangaben vergleiche: Gesellschaft für Markt- und
Absatzforschung (GMA) (2005a), S. 1-17.

Großbritannien ist derzeit das einzige EU-Mitgliedsland, das über ein flächendeckendes Netz von FOC verfügt.[93] Bezieht man die Verkaufsfläche der vorhandenen FOC eines Landes auf seine Einwohnerzahl, weist Schweden mit 8,4 m² Verkaufsfläche pro 1.000 Einwohner, die höchste relative FOC-Verkaufs-flächenausstattung in Europa auf, gefolgt von Großbritannien mit 7,7 m² und Portugal mit 6,1 m². Deutschland liegt derzeit mit 0,4 m² auf dem letzten Platz.[94]

Die Flächenproduktivität der FOC bewegt sich in einem Rahmen von 3.500,-- bis 8.000,-- € pro m² Verkaufsfläche. Das Besucheraufkommen liegt je nach Attraktivität des FOC zwischen 1 Millionen bis 4 Millionen und der durch-schnittliche Einkaufsbetrag pro Besucher liegt zwischen 30,-- und 40,-- €.[95]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Die relative FOC – Verkaufsflächenausstattung in den Ländern Europas 2005

Quelle: Eigene Darstellung, zu den Zahlenangaben vergleiche: Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA) (2005), S. 18.

3.1.3.3 Entwicklungen in Deutschland
3.1.3.3.1 Bestehende Factory Outlet Center

Im Gegensatz zu Großbritannien oder Frankreich ist die Entwicklung von FOC in Deutschland bisher wenig voran geschritten. Obwohl es mehr als 1.300 Fabrikverkaufsstätten gibt, existieren derzeit lediglich die folgenden drei FOC:

- das B 5 Designer Outlet Center in Wustermark (Brandenburg), eröffnet 2000, mit 10.300 m² Verkaufsfläche,
- das Designer Outlet Zweibrücken (DOZ)(Rheinland-Pfalz), eröffnet 2001, mit einer Verkaufsfläche von 14.500 m² und
- „Wertheim-Village“ in Wertheim (Baden-Württemberg), eröffnet 2003, mit 9.800 m² Verkaufsfläche[96]

Darüber hinaus gibt es noch die „Samtfabrik“ in Metzingen, wobei es sich jedoch um ein gewachsenes FOC, d. h. eine Ansiedlung separater Fabrik-verkaufsstätten handelt. Ursprünglich verkaufte der Hersteller Hugo Boss am Produktionsstandort Metzingen Ausschussware und Überproduktionen an die Endverbraucher. Aufgrund der hohen Popularität dieses Factory Outlets und der Vielzahl der Kunden, die aus dem gesamten Bundesgebiet anreisten, siedelten sich im Laufe der Zeit weitere Factory Outlets von Herstellern wie
z. B. Escada, Joop & Levis dort an.

[...]


[1] „Kunden, die sowohl eine große Markenorientierung als auch eine starke Preisorientierung aufweisen,
bezeichnet man als „Smart-Shopper“. Dies bedeutet der Kunde bevorzugt hochwertige Markenartikel,
erwirbt sie jedoch nur dann wenn sie preisermäßigt angeboten werden.“ Vgl. Bschirrer/Seifert (2002),
S. 98.

[2] Vgl. N24.de (2005), o. S.

[3] Vgl. Dresdner Bank (2005), o. S.

[4] Vgl. HMCM (2005a), o. S.

[5] Vgl. Schmude (2000), S. 2.

[6] Vgl. GMA (2003), S. 11.

[7] Vgl. Schmude (2000), S. 15.

[8] Remien (2003) S. 3.

[9] Vgl. Sterzenbach/Conrady (2003), S. 142.

[10] Vgl. Doganis (1992), S. 53 f., Pompl (2002), S. 171.

[11] Vgl. Doganis/Lobbenberg/Graham (1995), S. 15 f.

[12] Vgl. Accenture (2002), S. 17.

[13] Vgl. Wiezorek (1998), S. 103.

[14] Sterzenbach/Conrady (2003), S. 129.

[15] Vgl. Pompl (2002), S. 442 f.

[16] Vgl. Sterzenbach/Conrady (2003), S. 144 f.

[17] Vgl. Köln Bonn Airport (2005a), o. S.

[18] Vgl. Ramm (2003), S. 58.

[19] Vgl. Sulzmaier (2001), S. 43.

[20] Vgl. Römer (2005), S. 12.

[21] Vgl. Freitag (2005), S. 21.

[22] Vgl. Köln Bonn Airport (2003a), o. S.

[23] Vgl. Flughafen Stuttgart GB (2004), S. 5.

[24] Vgl. Hamburg Airport GB (2003), S. 18.

[25] Vgl. Düsseldorf International Medieninformation (2005), O.S.

[26] Vgl. Frankfurter Rundschau (2004), S. 8.

[27] Vgl. touristikreport (2004), S. 23.

[28] Wachowiak (o. J.) S. 3.

[29] Vgl. Wachowiak (o. J.), S. 3-4.

[30] Köln Bonn Airport Medieninformation (2005), S.2.

[31] Institut für Gewerbezentren (2005), o. S.

[32] Vgl. Schmude (2000), S. 2.

[33] Vgl. Adams (2000), S. 2.

[34] Vgl. Schmude (2000), S. 2.

[35] Vgl. Adams (2002), S. 7.

[36] Vgl. Lausberg (1999), S. 15.

[37] Vgl. Bezirksregierung Arnsberg (2003), S. 7.

[38] Begriff wird in Kapitel 3.1.2.2 definiert.

[39] „Als Graue Märkte bezeichnet der Ökonom Warenflüsse außerhalb der vom Hersteller vorgesehenen
Vertriebswege.“ Universität Ulm (1999), o. S.

[40] o. V. (2005b), o. S.

[41] Lausberg (1999), S. 9.

[42] Vgl. Lausberg (1999), S. 9.

[43] Vgl. o. V. (2005b), o. S.

[44] Vgl. Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA) (2003), S. 8.

[45] Vgl. Adams (2000), S. 17.

[46] Vgl. Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA) (2003), S. 7.

[47] Hahn/Pudemat (1998a), S. 341.

[48] Vgl. Pittroff (1998), S. 68.

[49] Vgl. Walzel (1997), S. 124.

[50] Vgl. Schmude (2000), S. 7.

[51] Lausberg (1999), S. 11.

[52] Vgl. Lausberg (2002), S. 20.

[53] Vgl. Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA) (2005), S.1.

[54] Eigene Berechnung, zu den Zahlen vergleiche: Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA)
(2005), S. 1-17.

[55] Vgl. Adams (2000), S. 45.

[56] Vgl. Moench (2000), S.25.

[57] Vgl. Lausberg (1999) S. 13.

[58] Vgl. Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (1999), S. 2.

[59] Vgl. Hahn/Pudemat (1998b), S. 99.

[60] Vgl. Adams (2000), S. 8-9.

[61] Vgl. o. V. (2005b), o. S.

[62] Vgl. Bezirksregierung Arnsberg (2003), S. 7.

[63] Schmude (2000), S. 9.

[64] Vgl. BBE (1988), S. 10.

[65] Vgl. Schmude (2000), S. 9.

[66] Vgl. Hahn (2002), S. 76.

[67] Vgl. Lausberg (1999), S.14.

[68] „Trading Up bezeichnet die strategische Ausrichtung eines Handelsbetriebes, die darauf abzielt,

Beratung, Service und Geschäftsausstattung auszubauen, um durch qualitativ bessere Leistungen

Kunden stärker an das Handelsunternehmen binden und höhere Preise erzielen zu können.“

Wikipedia Enzyklopädie (2004), o. S.

[69] Vgl. Lausberg (1999) S. 14.

[70] Vgl. Hahn (2002), S. 67-68.

[71] Vgl. o. V. (2005b), o. S.

[72] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 1044.

[73] Vgl. Diller (1997), S. 211.

[74] Vgl. Vogels/Will (1999), S. 9.

[75] Vgl. Bauer/Hardock/Bartolitsch/Bluhm (1999), S. 2.

[76] Vgl. Institut für Gewerbezentren (2005), o. S.

[77] Vgl. o. V. (2005b), o. S.

[78] Vgl. Vogels/Will (1999), S. 26.

[79] Vgl. Hahn (2002), S. 174.

[80] Vgl. Hahn (2002), S. 80.

[81] Vgl. Hahn (2002), S. 79-83.

[82] Vgl. Lausberg (2002), S. 26.

[83] Vgl. Institut für Gewerbezentren (2005), o. S.

[84]. o. V. (2005b), o. S.

[85] Vgl. Hahn (2002), S. 61.

[86] Ruda (2000), S. 31.

[87] Vgl. Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA) (2003), S. 4.

[88] Vgl. RUDA (1998), S. 28.

[89] Vgl. PUDEMAT (1998), S. 56.

[90] Vgl. Adams (2000), S. 5.

[91] Vgl. o. V. (2005b), o. S.

[92] Vgl. Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA) (2005a), o. S.

[93] Vgl. Adams (2000), S. 6.

[94] Vgl. Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA) (2005a), S. 1-17.

[95] Vgl. Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA) (2003), S. 11.

[96] Vgl. Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung (GMA) (2005a) S.1.

Ende der Leseprobe aus 126 Seiten

Details

Titel
Potentialanalyse und Marketingstrategieentwicklung für ein Lifestyle- und Designermarken Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport
Hochschule
Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg in Sankt Augustin
Note
1,7
Autor
Jahr
2005
Seiten
126
Katalognummer
V44361
ISBN (eBook)
9783638419765
Dateigröße
2136 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Potentialanalyse, Marketingstrategieentwicklung, Lifestyle-, Designermarken, Factory, Outlet, Center, Köln, Bonn, Airport
Arbeit zitieren
Marco Knauf (Autor), 2005, Potentialanalyse und Marketingstrategieentwicklung für ein Lifestyle- und Designermarken Factory Outlet Center am Köln Bonn Airport, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/44361

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