Der Traum vom schönen Leben in der amerikanischen Werbefotografie der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts


Masterarbeit, 2017
106 Seiten, Note: 13 Punkte

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Methodische Herangehensweise

3. Die Coloramas und die US-amerikanische Mittelschichtfamilie der 1950er und 1960er Jahre
3.1 Von der Äerweiterten“ zur Änuklearen“ Familie
3.2 Männer, Frauen und Kinder in der nuklearen (Colorama-)Familie

4. Die Colorama-Frau
4.1 Die Colorama-Familie feiert, wenn die Mutter fotografiert
4.1.1 Die Anfangsjahre der Kodak-Werbung: Fotografieren als Familienwert..
4.1.2 Die Erfindung des Kodak Girl
4.2 Die Colorama-Frauen als Fortsetzung des Kodak Girl

5. Das Colorama als Konsumphantasie der Nachkriegszeit?
5.1 Konsum als Teil der amerikanischen (Medien-)Kultur der Nachkriegsjahre
5.2. Die Coloramas als Warenpalette?
5.3 Die private Fotografie als konsumierbares Gut
5.3.1 Nostalgie: Kodaks Werbefotografie und die Erinnerung an das Schöne
5.3.2 Der nostalgische Wert der Coloramas

6. Veränderungen im Familienbild der 1960er Jahre und die Colorama-Kampagne
6.1 Betty Friedans The Feminine Mystique
6.2 Weniger ÄFeminine Mystique“ in den Coloramas der 1960er?

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

9. Quellenverzeichnis
9.1 Onlinequellen
9.2 Textquellen
9.3 Bildquellen

10. Anhang

1. Einleitung

Es gab Zeiten vor der Wende zur digitalen Fotografie, in denen der internationale Markt rund um fotografische Ausrüstung von einem Unternehmen dominiert wurde: der US- amerikanischen Eastman Kodak Company, kurz Kodak. Jahre bevor sich professionelle FotografInnen und Fotografie-AmateurInnen mit Digitalkameras von Canon, Leica, oder Nikon ausstatteten, als man Momente noch auf Film und Fotopapier und nicht auf SD-Karte festhielt, schossen hunderttausende AmateurfotografInnen ihre Bilder mit Kodak-Kameras. 2012 musste Kodak Insolvenz anmelden und ist heute auf dem Markt der Digitalfotografie nur noch ein unbedeutender Spieler. Stattdessen hat sich die Firma hauptsächlich auf die Produktion von Druckmaschinen und dazugehöriger Software spezialisiert. Zwar hatte Kodak-Techniker Steve Sasson 1975 den ersten Prototyp der Digitalkamera gebaut - und somit hält die Firma das Patent für diese Entwicklung - die Firmenleitung verkannte allerdings zu lange das wirtschaftliche Potential der neuen Technologie und ließ sich von Konkurrenten, die die Innovation nutzten und weiterent- wickelten, überholen.1

Die Digitalkamera war nur der Letzte einer Reihe technischer Fortschritte auf dem Ge- biet der Fotografie, die die Entwicklungsabteilung der Eastman Kodak Company seit Gründung der Firma 1889 für sich verbuchen konnte. Dabei orientieren sich die Bestre- bungen der Kamerafirma stets am Grundgedanken des Kodak-Gründers George East- man. Eastmans Ziel - ja sein Antrieb zur Firmengründung - war es am Ende des 19. Jahrhunderts gewesen, die Fotografie so zu vereinfachen, dass sie einem möglichst gro- ßen Publikum technisch und finanziell zugänglich gemacht werden konnte. Kurz: Nahe- zu jeder Amerikaner und jede Amerikanerin, so Eastmans Idee, sollte eine Kamera kau- fen und bedienen können. George Eastman war also einer der ersten, der erkannte, dass die Fotografie enorme wirtschaftliche Potentiale als Massenprodukt versprach, wenn es gelang, das im 19. Jahrhundert sehr aufwendige Prozedere des Fotografierens zu simpli- fizieren.2 Das Fotoequipment der Eastman Kodak Company richtete sich damit seit Firmengründung an ein Publikum, das für private Zwecke fotografieren sollte, dem zu- nächst jedoch beizubringen war, warum es reizvoll sein könnte im privaten Rahmen Fotos zu machen.

Denn seit Erfindung der Fotografie in Europa und ihrer Verbreitung in die USA hatte es zwar auch immer engagierte Amateurfotografen gegeben,3 die sich von den technischen und chemischen Kenntnissen, wie sie die frühe fotografische Praxis erforderte, nicht abschrecken ließen: Ein Foto schießen zu können bedurfte beispielsweise eines lichtun- durchlässigen Zeltes, das Bannen eines Bildes auf sogenannte Kollodium-Nassplatten war nur in einem engen Zeitfenster unter Einhaltung einer speziellen Abfolge chemi- scher Abläufe möglich.4 Dementsprechend fand der Großteil der amerikanischen Foto- grafie der Mitte des 19. Jahrhunderts im Studio, betreut von semiprofessionellen oder professionellen Fotografen statt, die ihr Geld mit kommerzieller Porträtfotografie ver- dienten. Da es wesentlich kostengünstiger war, sich im Studio fotografisch ablichten zu lassen, als ein gemaltes Porträt zu erstehen, war es sogar in der amerikanischen Arbei- terschicht weit verbreitet, sich fotografieren zu lassen. Die Porträtfotografie war dabei stark formalisiert und an feste Konventionen gebunden.5

Nachdem es Eastman 1888 gelungen war, eine Kamera zu bauen, die so klein war, dass sie problemlos transportiert werden konnte und die Bilder nicht mehr auf Platten, son- dern auf Rollfilm bannte, mit dem 100 Fotos gemacht werden konnten,6 stand er vor einer neuen Aufgabe: Er musste den potentiellen KäuferInnen seiner Kameras erklären, warum sie sich nicht mehr im Studio fotografieren lassen, sondern 25 Dollar in seine Kodak Nr. 1 investieren sollten, um selbst Bilder zu machen. Er musste in Millionen AmerikanerInnen das Verlangen wecken, ein Produkt zu erstehen, von dem sie noch nicht wussten, dass und wozu sie es brauchten, da eine Praxis des privaten Fotografie- rens wie wir sie heute kennen nicht existierte. Was Eastman in seinen Geschäftsprinzi- pien als ÄAufspüren und Treffen der Bedürfnisse der Kunden“ festhielt, bedeutete dem- nach eigentlich, den Wunsch eine eigene Kamera zu besitzen, bei seiner Zielgruppe überhaupt erst zu wecken. Dabei war Eastman als einem der ersten in der neu entste- henden Branche klar, dass er seinen angestrebten Absatzmarkt nur durch gezielte und umfangreiche Werbung erschaffen konnte.7 Er selbst begründete eine Werbetradition der Firma Kodak, die über Jahrzehnte entscheidend dazu beitrug, das Unternehmen zum Markführer für fotografische Ausstattung zu machen. Dabei kam ihm zugute, dass die Werbewirtschaft weltweit mit der wirtschaftlichen Hochkonjunktur zum Ende der 1890er Jahre enorm an Bedeutung gewann. 1903 erschien in den USA mit ÄThe Theorie of Advertising“ des Psychologen Walter Dill Scott ein wegweisendes Werk, das sich damit beschäftigte, wie das Kaufverhalten von Menschen durch gezielte Werbung ange- regt werden könne.8

In ihrer Ausgestaltung und Botschaft hatte die Kodak-Werbung über Jahrzehnte hinweg Einfluss darauf, warum, wie und von was amerikanische AmateurfotografInnen Fotos schossen, wie sie ihre Bilder organisierten und präsentierten. Die Kodak- Marketingabteilung lehrte ihre Kunden, dass selbst zu fotografieren die Macht verlieh, in Teilen darüber zu bestimmen, wie die eigene Vergangenheit erinnert werden sollte, indem sie lediglich die Äschönen“ Momente fotografisch festhielten. Amateurfotogra- fInnen sollten lernen, Fotos, die sie selbst gemacht hatten, besonders im familiären Kon- text, als Objekte der Nostalgie zu begreifen. Selbstgeschossene Bilder sollten beim Wiederbetrachten die Sehnsucht auslösen, zu jenem Moment, in jene Zeit zurückkehren zu können, in der das Foto entstanden war und so einen ganz besonderen emotionalen Wert für die FotografInnen generieren.9 Außerdem unterrichtete Kodak-Werbung poten- tielle KundInnen darin, wie sie genau solche Fotos machen konnten und warb so vor allem in der frühen Firmenphase nicht nur für seine Produkte, sondern für die Fotogra- fie im Allgemeinen.10 Die Idee über emotionale Bindung der Kunden an Produkte zu werben - wie Eastman sie von Anfang an praktizierte - mag uns heute selbstverständ- lich vorkommen, war allerdings im ausgehenden 19. Jahrhundert eine erst aufkommende Werbetechnik.11

In den Anfangsjahren bewarb George Eastman seine Kameras mittels Anzeigen, deren Illustrationen er selbst designte und deren kurze Werbetexte er selbst schrieb. Aus sei- ner Feder stammte etwa der bekannte Slogan ÄYou press the button, we do the rest“, mit dem er die Kodak Nr. 2-Kamera bewarb. Der Werbespruch spielte darauf an, dass man die Kamera, war der Film voll, im Ganzen in den Kodak-Firmensitz nach Rochester, New York, schickte, um die Fotos entwickeln zu lassen. Hier wurden Abzüge gemacht, ein neuer Film in die Kamera eingelegt und alles zusammen zurück zum Kunden ge- schickt. Der Service kostete 10 Dollar.12 1892 war Eastmans Unternehmen bereits so rapide gewachsen, dass er den Werbemann Lewis Bunnell Jones einstellte, um das Äad- vertising department“ der Firma zu übernehmen.13 Bereits in den 1890er Jahren gab Bunnell mit 750 000 Dollar pro Jahr mehr Geld für Kodak-Werbung aus als jeder ande- re amerikanische Kameraproduzent. Ab 1901 nutzte er in den Kodak-Anzeigen neben gezeichneten Illustrationen immer wieder Fotografien - sie blieben allerdings aufgrund ihrer von der Werbeabteilung noch als mangelhaft empfundenen Qualität bis 1915 Rari- täten. Denn wenn man mit Fotos warb, sollten sie ebenso wie die gemalten Illustratio- nen farbig sein. Technische Fortschritte bis zu den 1920er Jahren ermöglichten es, Fo- tografien in Farbe so für Werbung zu reproduzieren, dass bis 1925 knapp 90 Prozent der Kodak-Anzeigen mit Farbfotos illustriert waren. Nachdem sich das Werben für Fotogra- fie mittels Fotografie etabliert hatte, behielt die Werbeabteilung es bei.14

Für Kodak begann eine neue Epoche des Werbens. Die Firma produzierte hochprofessi- onelle Werbefotografien, die sich durch eine Sache auszeichneten: Sie sollten den An- schein erwecken, sie seien Schnappschüsse. Die Fotos, zwar durch und durch inszeniert und von professionellen Fotografen geschossen, sollten wirken, als seien sie spontan entstanden, von Fotografie-Amateuren aufgenommen. Die Kodak-Werbeabteilung kre- ierte eine Bildsprache, die Spontanität, Naivität und Intimität privater Fotografie vor- spielte und so den Eindruck erweckte, Amateur-FotografInnen könnten mit Kodak- Equipment Bilder machen, die qualitativ der hoch artifiziellen Werbefotografie gleich- kamen.15

Das Kodak Colorama

In dieser Werbetradition der Firma Kodak stand auch das sogenannte Colorama, eine über 40 Jahre laufende Werbekampagne des Unternehmens. 1950 installierte die Eastman Kodak Company in der New Yorker Grand Central Station ein riesiges Werbetransparent. Kodak-Mitarbeiter montierten eine auf rund 6 Meter Höhe und 10 Meter Breite vergrößerte Fotografie an die Wand des Ostflügels der Bahnstation in Manhattan. Von hinten wurde das riesige Fotografie-Transparent angeleuchtet, sodass es unabhängig von den Lichtverhältnissen in der Halle gut zu sehen war.

Die Printkampagne, die in ihren reinen Größenausmaßen alles übertraf, was bis dato in den Vereinigten Staaten an Print- und Anzeigenwerbung bekannt war, machte sich rasch einen Namen als ÄThe World’s Largest Photographs“.16 Sie zierte die Ostwand des Hauptterminals der Grand Central Station 40 Jahre lang, bis sie 1990 demontiert wurde. Insgesamt produzierte Kodak 565 Riesen-Fotografien für die Colorama-Kampagne. Dabei wurden die Fotos in einem aufgrund ihrer Größe sehr aufwendigen Prozedere alle drei Wochen gewechselt, sodass die Bahnhofsgäste - vor allem jene, die den Bahnhof regelmäßig nutzten - jeden Monat ein neues Fotomotiv zu sehen bekamen. Dies bedeu- tete auch, dass am laufenden Band und in relativ kurzer Zeit immer neue Fotografien für die Werbefläche geschossen und auf die enorme Größe umgearbeitet werden mussten. Das Colorama war nicht nur aufwendig in seiner Installation, es kam Kodak auch teuer zu stehen: die Firma zahlte bereits in den 1950er Jahren mehr als 300 000 Dollar jähr- lich, um die Kampagne im Zentrum New Yorks platzieren zu können.17

Mit dem Colorama wollte die Eastman Kodak Company dazu beitragen, die Farbfoto- grafie auf dem von ihnen zu dieser Zeit beherrschten Markt der privaten Fotografie zu etablieren. Denn 1949 machte die Farbfotografie lediglich zwei Prozent des Umsatzes der Kamera-Firma aus, obwohl man in den Kodak-Labors bereits in den 1920er Jahren begonnen hatte, auf dem Gebiet des Fotografierens mit Farbe zu experimentieren.18 1935 war es der Firmenforschung gelungen, den sogenannten Kodachrome-Film zu entwickeln, den ersten Dreifarbenfilm mit natürlicher Farbwiedergabe.19 Der Kodachrome ermöglichte es Bilder in Farbe, hoher Schärfe und relativer Feinkörnigkeit zu fotografieren und schließlich auf Fotopapier festzuhalten - wobei die Entwicklung der Negative einen noch verhältnismäßig teuren Labor-Service erforderte.20 Die Kostspieligkeit der Fotoentwicklung war dabei ein Grund, warum sich die Farbfotogra- fie auf dem Markt der Amateurfotografie noch nicht durchgesetzt hatte. Hier schoss man Bilder auch in den 1940er Jahren mehrheitlich in schwarz-weiß.21 1949 gelang es der Firma allerdings der entscheidende Fortschritt in der Transformation von Fotonega- tiven, der eine wesentlich kostengünstiger Entwicklung in Farbpositive ermöglichte - die Farbfotografie war nun auch für AmateurfotografInnen erschwinglich und dies galt es mittels der Coloramas publik zu machen.22

Die Kodak-Unternehmensführung plante außerdem, den wirtschaftlichen Aufschwung in den Vereinigten Staaten nach Ende des Zweiten Weltkrieges zu nutzen. Dieser ver- sprach mehr Geld in die Kassen der privaten Haushalte zu spülen. Die neuen Finanzmit- tel sollten amerikanische Familien - so die Idee der Eastman Kodak Company - in den Kodachrome-Film und dazugehörige Fotokameras investieren und die Firma damit zum Markführer auf dem Gebiet der privaten Farbfotografie katapultieren.23 Die Colorama- Kampagne hatte demnach vordergründig zwei Intentionen: Sie sollte erstens für die Farbfotografie im Allgemeinen werben und damit zweitens den Verkauf von Kodak- Farbfotografieprodukten ankurbeln. Die Fokusgruppe der Kampagne war vor allem in den Anfangsjahren der Kampagne die weiße US-amerikanische Familie der Mittel- schicht.

Die Motive der Coloramas wurden von der Kommunikationswissenschaftlerin Diane S.

Hope in zwei Episoden eingeteilt. Sie ging davon aus, die Fotografien von 1950 bis 1970 fokussierten sich auf die Abbildung bestimmter familiärer Szenarien, wobei in den 1970ern eine deutliche Verschiebung hin zu anderen Motiven stattgefunden habe.

In den ersten 20 Jahren der Kampagne - so Hope - bestanden die Motive der Colorama-Fotografien mehrheitlich aus zwei Elementen. Abgelichtet seien erstens Menschen - meist Familien - in sozialen Situationen, wobei zweitens innerhalb der Szenerie einer der Bildprotagonisten den Rest der Gruppe oder eine weitere Einzelper- son mit einer Kodak-Fotokamera aufnahm oder - seltener - mit einer Kodak Super 8- Kamera filmte. Der Betrachter eines Coloramas sehe den Abgelichteten zu, wie diese wiederum selbst das Kodak-Farbfilmequipment nutzten, um Schnappschüsse, also der Idee nach ungestellte Fotos oder Filme, zu machen. Im Foto entstünde ein neues Foto oder ein Film. Die Colorama-Fotografen inszenierten dabei - und das sei besonders auffallend - in den Anfangsjahren der Kampagne ausschließlich die weiße amerikani- sche Familie der Mittelschicht, verkörpert von attraktiven Models, beim gemeinsamen Spielen, im Urlaub, oder bei Familienfesten.24 In der Konzeptionsphase der Colorama- Kampagne sagte Adolph Stuber, Kodaks Vizepräsident für Werbung und Verkauf:

ÄEveryone who sees the Colorama should be able to visualize themselves as being able to make the same wonderful photo.“25

Das Hervorrufen der Vorstellung, der Betrachter könne mit Kodak-Equipment Fotos ähnlich dem jeweiligen Colorama machen, wie Stuber erklärte, lief auf unterschiedli- chen Bildebenen ab. Dabei sollten nicht nur die Motive bei den BetrachterInnen, die in der Grand Central Station an den Bildern vorbeiliefen, den Eindruck erwecken, die ÄColorama-Familie“ könnte auch ihre Familie sein, auch sie könnten mit einer Kodak- Kamera ein solches Bild fürs Familienalbum festhalten. Die Inszenierung des Fotos im Foto sollte dem potentiellen Kunden zudem vermitteln, zu welchen sozialen Anlässen er oder sie überhaupt in Farbe fotografieren könne und welche genaue Situation sich dabei lohne auf Bild festzuhalten.26 Die brillanten Farben und die hohe Auflösung der Werbe- plakate suggerierten zudem die rein materielle Qualität des - dann hoffentlich in Zu- kunft selbst geschossenen - Fotos.

Hopes Aufteilung zufolge begannen sich die Motive der Werbekampagne in den 70er

Jahren stark zu verändern. Immer seltener seien Familien in der Vater-Mutter-Kinder- Konstellation im heimischen Umfeld zu sehen. Zwar wurden Menschen, die mit KodakKameras fotografierten, weiterhin abgelichtet. Es gab aber vorwiegend Coloramas, die Landschaften oder die Skyline von Städten als Panoramabilder zeigten, ohne Menschen abzubilden. Im Fokus der Bilder stünde von nun an aber nicht mehr die Familie als soziales Unit, sondern das Reisen und Natur.27

Forschungsstand

In der zu den Coloramas der 50er und 60er Jahre erschienen Forschung wurden bis dato zwei Thesen stark gemacht. Die Kommunikationswissenschaftlerin Diane S. Hope schlussfolgerte aus den Bildern, die Bildsprache der Coloramas fokussierte sich auf die zur Schaustellung des amerikanischen Nachkriegswohlstandes. Kodak habe vor allem in den ersten 20 Jahren der Kampagne versucht die Farbfotografie als Konsumgut zu ver- markten, das unabdingbar zum Lebensstil der amerikanischen Mittelschichtfamilie zu gehören hatte. Die stark idealisierte Kernfamilie - bestehend aus Eltern und zwei Kin- dern - wurde dabei als Konsumeinheit porträtiert. Sie sollte in ihrer Inszenierung weni- ger individuell, sondern vielmehr beispielhaft austauschbar wirken. Zentral sei ihre um- fangreiche Ausstattung mit Konsumgütern und Waren gewesen.28 Die Farbfotografie konnte zum einen mittels des Kaufs von Kodak-Produkten konsumiert werden, schuf aber zum anderen auch, richtig genutzt - und wie man sie richtig nutzte zeigten die Pla- kate - leicht konsumierbare Familienerinnerungen.

Dabei verweigerte sich Kodak, so die zweite These Hopes, vor allem in den ersten zwanzig Jahren der Kampagne dagegen, soziokulturelle Veränderungen, die in den USA stattfanden, in die Werbekampagne einfließen zu lassen. Krieg, Rassenunruhen, Armut, Gewalt und die Herausforderungen des modernen urbanen Lebens hätten in der ländli- chen Familienidylle der Coloramas keinen Platz gefunden.29 Stattdessen habe die Firma über Jahrzehnte hinweg ein sich scheinbar nicht veränderndes, stark idealisiertes Bild der US-amerikanischen Kernfamilie propagiert.30 Dass man die Werbung schließlich in den 1970er Jahren modifizierte, sei darauf zurückzuführen, dass es schlicht nicht mehr notwendig gewesen sei, Farbfotografie an die amerikanische Familie zu verkaufen, da sich die Praxis des privaten Fotografierens mit Farbe zu diesem Zeitpunkt bereits etabliert hatte.31

Hopes Erkenntnisse zur Colorama-Kampagne schließen dabei sowohl chronologisch als auch inhaltlich an die Forschung der Kulturwissenschaftlerin Nancy Martha West an. West untersuchte in ihrer 2000 veröffentlichten Studie die Werbegeschichte Kodaks zwischen 1888 und 1932. Anhand der Werbeanzeigen des Zeitraums wies sie nach, dass Kodaks Grundstrategie, Schnappschüsse als nostalgische Objekte zu vermarkten, als Konstante bestehen blieb. Es veränderte sich allerdings - so West - der Stellenwert, den Kodak versuchte der privaten Fotografie in seiner Werbung zuzuschreiben:

ÄSnapshot photography was transformed from a leisure activity - which like all forms of play, celebrates freedom, spontaneity, and the pleasures of the present - to an obligatory act of preserving memories as defense against the future and as assurance of the past.“32

Dabei machte West den Ersten Weltkrieg als Wendepunkt in Kodaks Werbestrategie aus. Denn in dieser Situation habe die Firma angenommen, die amerikanische Familie brauche die Fotografie nun vor allem, um sich als Einheit in als bedrohlich wahrge- nommenen Zeiten immer wieder selbst zu bestätigen.33 So verlor die Kodak- Werbebotschaft bis zur Mitte des 20. Jahrhunderts zunehmend ihren spielerischen As- pekt - und betonte stattdessen den Gedanken, es sei unabdingbar, Familienerinnerungen in Form von Fotos auch als Bollwerk gegen eine sich als unsicher darstellende Zukunft zu schießen und aufzubewahren.

Die Schnappschuss-Fotografie war in der Kodak-Werbewelt von der spaßigen Freizeit- aktivität zum obligatorischen Familienritual geworden. Hope erkannte in der Colorama- Kampagne in dem Sinne eine Fortsetzung von Wests These, dass auch diese in Reaktion auf den Zweiten Weltkrieg eine Abwehrfunktion hatte. Sie stellte in ihrer Visualität eine Rückkehr zur scheinbar verlorengegangen US-amerikanischen Familienidylle dar, in der der durch den Krieg bedrohte, aber jetzt wiederauflebende Wohlstand in besonde- rem Maß gefeiert wurde. Die Coloramas verbildlichten die Wiedergeburt des ÄHuman Spirit“ nach dem Zweiten Weltkrieg. Kodak versuchte, seinen KundInnen zu suggerie- ren, die Leiden des Krieges könnten über Narrative der glücklichen, reichen Familie ausbalanciert oder gar überschrieben werden.34

Die Werbekampagne als Quelle

Werbeinhalte - und hier war das Colorama keine Ausnahme - verkörpern immer ÄStimmungen, Werthaltungen und Ideale einer Zeit verkörpern“.35 Werbung im Allgemeinen ist sowohl Bestandteil als auch Spiegel von Kultur und Gesellschaft, sie ist von Kultur geprägt, kann aber auch selbst auf die Kultur, aus der sie hervorgeht, Einfluss nehmen. Gleichzeitig werden gesellschaftliche Veränderungsprozesse teilweise recht unmittelbar in Werbung sichtbar.36

Was Werbung zeigt, was also an den potentiellen Konsumenten vermarktet werden soll, wirkt auf diesen zurück. Was Menschen für schön, ansprechend, erstrebenswert halten wird mitunter entschieden durch (Print-)Werbung beeinflusst. In ihrer Eigenschaft, Din- ge verkaufen zu wollen, griff und greift auch heute noch besonders visuelle Werbung Idealbilder ihrer Entstehungszeit auf oder formuliert sie durch ihre Verbildlichung über- haupt erst. Diese Fantasien können sich - wie wir womöglich schnell assoziieren - auf die Optik von Körpern beziehen, sie können aber auch moralischer Art sein und damit einen didaktischen Anspruch haben. So hat Anzeigenwerbung vielmehr Einfluss als nur auf optische Trends, ihr kulturhistorischer Wert besteht auch und vor allem darin, dass sie gesellschaftliche Normen und Werte, akzeptierte und verpönte Verhaltensweisen aufzeigen, aber auch vorgeben und beeinflussen kann.37

Die spezifische Optik von Printwerbung ist das Vehikel, mittels dessen sie Träume, Werte und Faszinationen ihrer Zeit offenbart. Dabei wurde der Wert der Werbung als kulturwissenschaftliche, ja historische Quelle, lange bestritten. Ihre Eigenschaft der Ide- alisierung führe dazu, dass sie niemals Realitäten abbilde und damit keine fundierten historischen Rückschlüsse zulasse. Taten sich die Geschichtswissenschaften mit der methodischen Arbeit mit Bildquellen ohnehin lange schwer, sprach man Printwerbung

allzu oft jede Form der Seriosität ab.38 Wie sollte man also methodisch mit einer Quelle

umgehen, die als Äverlogen“, Äoberflächlich“ und von ihrer Grundkonzeption her als manipulativ galt? Wenn überhaupt, so vielfach das Argument, fiele die wissenschaftliche Arbeit mit Printwerbemedien in den Bereich der Kunstwissenschaften. Erst mit dem Aufkommen der Alltagsgeschichtsforschung in den 1980er Jahren begannen erste HistorikerInnen, mit Werbung als Quelle zu arbeiten.39

Ich gehe in dieser Arbeit davon aus, dass Werbung als Quelle zur Erschließung kulturel- ler Zusammenhänge gerade aus dem Grund so ertragreich sein kann, dass sie weniger noch als andere von HistorikerInnen als Quellen ausgemachte Artefakte mit der Intenti- on jemals als solche genutzt zu werden entstand.40 1927 stellte Siegried Krakauer fest:

ÄDer Ort, den eine Epoche im Geschichtsprozeß einnimmt, ist aus der Analyse ihrer unscheinbaren Oberflächenäußerungen schlagender zu bestimmen, als aus den Urteilen der Epoche über sich selbst.“41

Visuelle Werbung als Äunscheinbare Oberflächenäußerung“ offenbart ihre ÄVerknüpftheit mit gesellschaftlichen Stimmungen“ unbewusst.42 Dass Werbung ihre Inhalte zuweilen idealisiert, das heißt positiv stereotypisiert, möchte ich weniger als Problematik sondern viel mehr als Chance begreifen, das Colorama auf eine bestimmte Weise zu lesen. Menschen nutzen Stereotype im Alltag, um die enorme Komplexität ihrer Umwelt soweit zu reduzieren, dass sie kognitiv verarbeitet werden kann. Dabei haben bestimmte gesellschaftliche Gruppen oftmals ähnliche stereotype Vorstellungen, die sich auf Menschen, aber auch auf Dinge oder Verhaltensweisen beziehen können. Werbung versucht diese Stereotype ihrer speziellen Zielgruppe zu erspüren und aufzu- greifen, da diese Zeichensysteme schnell und intuitiv für Betrachter verständlich sind.43

Die Colorama-Kampagne kann also nicht dazu dienen, herauszufinden, wie die ameri- kanische Mittelschichtfamilie tatsächlich war, wie sie aussah, was sie in ihrer Freizeit unternahm, wann sie was fotografierte und ob und warum sie dazu eine Kodak-Kamera nutzte. Sie kann aber Aufschluss darüber geben, von welchen familiären Idealen Kodak ausging. Sie kann Anlass geben, zu fragen, aus welchen Vorstellungen und Wahrneh- mungen von Gesellschaft sich diese Idealisierungen speisten, welche gesellschaftlichen Stereotype sie also aufgriff, und ob diese sich über die Zeit veränderten.

Fragestellung

Auf Basis dieser Vorannahmen kann die Untersuchung von Kampagnen wie dem Colorama, das über vier Jahrzehnte ähnliche Produkte bewarb, besonders aufschlussreich sein. Denn hier lassen sich Dynamiken der Veränderung, aber auch Konstanten über längere Zeiträume nachvollziehen.

Den Ausgangspunkt meiner Arbeit sollen die Thesen der Kommunikationswissenschaft- lerin Diane Hopes bilden. Sie kam zu dem Schluss, in den Coloramas von 1950 bis in die Mitte der 1970er Jahre würden soziokulturelle Veränderungen wie sie in den USA in diesem Zeitraum stattfanden, komplett ausgeblendet. Außerdem ging sie davon aus, Kodak habe in den ersten zwanzig Jahren der Kampagne die glückliche amerikanische Familie in stark idealisierter Form eingefroren, wobei Konsum ein zentraler Bestandteil der Inszenierung gewesen sei. Ich möchte in dieser Arbeit im Detail analysieren, auf welchen historischen Ideen von Familie diese Idealisierung - wie Hope schrieb - fußte.

Welches Bild der amerikanischen Familie zeichnen die Coloramas der ersten 20 Jahre der Kampagne und an welche gesellschaftlichen Vorstellungen der amerikanischen Fa- milie knüpfen sie an? Bleibt die Familieninszenierung der Kampagne tatsächlich so konstant wie Hope meinte, oder gibt es Einflüsse - wie etwa Betty Friedans Buch The Feminine Mystique - die in den Bildern aufgegriffen werden?44 Mein Fokus liegt dabei auf der Inszenierung von Geschlecht innerhalb der Werbekampagne, denn Geschlech- terverhältnisse sind zentral für ein jeweiliges Verständnis der Beschaffenheit von Fami- lien.

Dazu werde ich in einem ersten Schritt anhand der chronologischen Untersuchung meh- rerer Coloramas zwischen 1950 und 1975 der Frage nachgehen, welche Vorstellungen von Geschlechterrollen innerhalb von Ehe und Familie in den Fotos dieses Zeitraums aufgegriffen werden. Ich möchte fragen, welche Stereotype von Mütterlichkeit und Vä- terlichkeit, welche Vorstellungen von Paarbeziehungen die Bilder spiegeln und ob sich diese zwischen 1950 und 1970 verändern, oder ob diese Vorstellungen - wie Hope schrieb - konstant blieben. Dabei werde ich fragen, welche historischen Ansatzpunkte hinter der Annahme Kodaks standen, das von ihnen propagierte Bild von Familie sei eines, das eine Vielzahl von AmerikanerInnen ansprechen könne, da diese sich auf diese Weise an sich selbst erinnern sollten?

Auch Hopes Feststellung, Konsum und Konsumgüter spielten eine bedeutende Rolle in der Werbekampagne - ja seien sogar Fokus vieler Bilder - möchte ich anhand der Quellen nochmals diskutieren und kritisch hinterfragen.

In einem zweiten Schritt werde ich zeigen, wie tief die Coloramas - und vor allem ihre Darstellung von romantischer Liebe und Familie - in der Werbetradition Kodaks ver- wurzelt waren. Ich will nachweisen, dass viele Coloramas die Motive von Kodak- Werbeplakaten aus der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts direkt aufgriffen, sie aber so abwandelten, dass sie in vorherrschende gesellschaftliche Konventionen ihrer Zeit pass- ten. Hiermit will ich zeigen, dass bei Kodak durchaus ein Bewusstsein im Bezug auf die Darstellung von Geschlechterbeziehungen innerhalb ihrer Werbekampagnen vorhanden war - und eine Tendenz dazu, sie gesellschaftlichen Idealvorstellungen anzupassen, um ihre Zielgruppe zu erreichen.

Die Veränderung der Colorama-Motive im Laufe der 1970er Jahre ist meiner Meinung nach nicht nur darauf zurückzuführen, dass die Kodak-Marketingabteilung davon ausging, die private Praxis des Farbfotografierens habe sich nun etabliert. Sie ist vielmehr - so meine These - das Ergebnis eines sich veränderten Verständnisses von Freizeit und davon, wie diese gestaltet werden sollte.

Meine Untersuchung fokussiert sich also weniger darauf, wie Werbung auf Gesellschaftsstrukturen zurückwirkt, als vielmehr darauf, wie sie unter Umständen gesellschaftliche Trends und Veränderungen aufgreift, umsetzt und spiegelt, aber auch welche sozio-kulturellen Strömungen sie womöglich ignoriert.

Bei meiner Untersuchung möchte ich nicht nur jene Motive beachten, die die Coloramas immer wieder zeigen, sondern auch, was sie in bestimmten Zusammenhän- gen aussparen. Werden bestimmte Optiken, Situationen oder Konstellationen immer wieder idealistisch überformt abgebildet, kann dies - natürlich nicht immer, aber doch manchmal - Rückschlüsse oder Vermutungen darauf zulassen, was als ÄGegenbild“ gesellschaftlich weniger präferiert wurde.45

2. Methodische Herangehensweise

Insgesamt präsentierte Kodak in der Grand Central Station zwischen 1950 und 1990 565 Coloramas, die ich im Zuge dieser Arbeit jedoch nicht in ihrer Gesamtheit untersuchen werde, sondern gemäß meines Fokus, der auf den ersten 20 Jahren der Kampagne liegt. Zudem liegen mir in editierter Form lediglich rund 150 Coloramas vor. Diese stammen in ihrer großen Mehrheit aus den 50er und 60er Jahren. Hinzuziehen werde ich außer- dem Coloramas des Fotografen Neil Montanus, dessen Arbeiten online zugänglich sind. Montanus fotografierte bis zum Ende der 1980er für die Kampagne, sodass ich aus sei- nem Bestand auch beispielhaft Bilder aus den 70er Jahren analysieren werde.

Im Zuge meiner Untersuchungen werde ich mich zentral auf jene Fotografien konzent- rieren, die Familienangehörige in unterschiedlichen sozialen Situationen inszenieren: Familien an Feiertagen und bei Familienfesten, im Urlaub, bei der gemeinsamen Frei- zeitgestaltung, Unternehmungen der Eltern ohne ihre Kinder und ebenso der Kinder ohne ihre Eltern. Dabei möchte ich die historische Kontextualisierung der Coloramas, jeweils direkt mit meiner Analyse der Fotografien verbinden, meine Arbeit teilt sich also nicht in einen Kontext- und einen zweiten quellenanalytischen Teil, sondern wird Kontext und Quellenanalyse miteinander verweben. Coloramas, die keine sozialen Si- tuationen im Familienkreis zeigen, werde ich punktuell einbringen, um sie mit den von mir fokussierten Bildern zu kontrastieren und nicht die motivische Vielfalt der Kam- pagne aus den Augen zu verlieren.

Grundlage meiner Quellenarbeit ist dabei jeweils eine Bildbeschreibung. Da Fotografien aber eben gerade nicht wie Texte zu lesen sind, weil Teile der sinnlichen Wahrnehmung einer Fotografie beim Versuch, das Gesehene in Worte zu überführen, verloren gehen, werden die jeweils besprochenen Coloramas der Arbeit im Anhang angefügt.

Bei der Bildanalyse ist stets zu bedenken, dass die Beschreibung einer Fotografie vo- raussetzt, die gleichzeitigen Sinneindrücke des Betrachtens in eine sequenzielle Reihen- folge zu bringen. Die ÄGleichzeitig des Eindrucks“ und die damit verbundene übermit- telte Emotion können durch diese Dekonstruktion im Zweifelsfall verloren gehen.46 Aufgrund des Angebots an die Leser, die jeweilige Fotografie selbst einzusehen, und da eine Beschreibung in allen Details aus den gerade angeführten Gründen nicht möglich ist, werde ich mich bei den Bildanalysen auf die von mir als zentral empfundenen Bild- bestandteile konzentrieren. Dabei werden für mich besonders Fragen rund um die In- szenierung von Männern und Frauen in familiären und sozialen Situationen und Kons- tellationen von Interesse sein. Wer fotografiert wen in welcher Situation? Wo befinden sich die Personen innerhalb des Raums? Lassen sich Hierarchiegefälle innerhalb der Beziehungen ausmachen? Welches Rollenverständnis der amerikanischen Frau und des amerikanischen Mannes vermitteln die abgebildeten Konstellationen? Es wird auch zu beachten sein, worauf der jeweilige Fotograf die Aufmerksamkeit der BetrachterInnen durch seine Bildkomposition zu lenken versuchte, welche Blickrichtung und damit Les- art er vorzugeben versuchte.47

Die Colorama-Kampagne war dahingehend besonders, dass es sich bei ihr zwar im wei- testen Sinne um eine Printwerbung handelte - sie warb in auf riesige Transparente ge- druckter Form - sie aber über zahlreiche Bestandteile anderer Printwerbeformate nicht verfügte. Im Gegensatz zu anderen Printwerbungen hatten die Coloramas keinen auf der Fotografie abgedruckten Werbetext, sie hatten also weder Überschrift noch Slogan, die in ihre Interpretation berücksichtigt werden können. Stattdessen sind sie in ihrer Edition in Buchform mit Titeln, Veröffentlichungsdaten und dem Namen der Fotografen verse- hen, die ich in meine Arbeit einbeziehen werde. Der Titel gibt mitunter Hinweise da- rauf, an welchem Schauplatz die abgebildete Szenerie Äspielte“ oder welche Festivität oder welches Ereignis die Fotografie zeigen sollte. Es ist dabei jedoch zu beachten, dass diese Informationen den BetrachterInnen der Coloramas in der Grand Central Station nicht zur Verfügung standen.

Die Coloramas wurden ausschließlich von professionellen Fotografen geschossen, die entweder fest bei Kodak arbeiteten, oder als freiberufliche Fotografen einzelne Aufträge für die riesigen Fotografien übernahmen.48 Bei den freiberuflichen Fotografen handelte es sich in den allermeisten Fällen nicht um reine Werbefotografen, es ist also davon auszugehen, dass diese einen künstlerischen Anspruch an ihre Arbeiten hatten. Leider liegen keine genauen Aufzeichnungen dazu vor, wie der redaktionelle Prozess der Colorama-Produktion ablief. Wurden Fotografen für bereits genau konzeptualisierte Motive gebucht? Inwiefern konnten sie ihre eigenen Ideen in die Fotografien einbrin- gen? Ein TV-Interview des Kodak-Fotografen Sam Campanaro lässt allerdings darauf schließen, dass die Kampagnen-Redaktion in den meisten Fällen genaue Vorstellungen davon hatte, zu welchem Anlass welches Foto produziert werden sollte.49 Dafür spricht auch die mit wenigen Ausnahmen motivische Einheitlichkeit der Bilder, sowie der spe- zielle, nahezu alle Fototransparente verbindende Stil der Kampagne. Hierbei spielt die Untersuchung von Farbgebung und Ikonographie der Fotos eine zentrale Rolle. Die Tat- sache, dass von Neil Montanus nicht in der Grand Central Station veröffentlichte Coloramas vorliegen, lässt allerdings darauf schließen, dass Kodak auch Fotografien Äauf Vorrat“ produzieren ließ.

Die Interpretation der Coloramas hat meiner Meinung nach im Vergleich zu anderen fotografischen Quellen einen entscheidenden Vorteil: Anders als bei anderen fotografi- schen Kunstformen kann man bei der Colorama- Kampagne davon ausgehen, dass jeder einzelne Bildbestandteil inszeniert ist, dass der Fotograf mit jedem Teil seiner Bild- komposition eine Intention verfolgte. Jedes Lachen, jede Pose, jede Szenerie, jede Re- quisite, jeder Bildausschnitt ist arrangiert, um bei Betrachtern eine intendierte Emotion hervorzurufen. Beim Deuten dieser Intentionen hilft mir zudem, dass Werbung - wenn sie in ihrer Zeit erfolgreich sein will - darauf angewiesen ist, verstanden zu werden. Sie kann Optiken, Wertesysteme oder Verhaltensweisen überzeichnen und idealisieren, doch sie kann nicht das Risiko eingehen, aus dem Zeichensystem, das ihre Zielgruppe als zeitgebundenen Habitus verstehen kann, soweit herauszufallen, dass sie nicht mehr verstanden wird.50

3. Die Coloramas und die US-amerikanische Mittelschichtfamilie der 1950er und 1960er Jahre

In dieser Arbeit untersuche ich die Darstellung zwischenmenschlicher Beziehungen - vor allem im Familienrahmen - in Werbung für Farbfotografie in der Mitte des 20. Jahrhunderts. Es geht darum zu fragen, wie die Werbekampagne eines der bedeutends- ten Kameraproduzenten der Zeit gesellschaftliche Vorstellungen von Liebe, Familie und Geschlecht in ihrer Werbung verarbeitete. Ob und inwiefern Kodak dies tat, lässt sich nur herausfinden, indem wir die Coloramas in jenem Wissen verorten, dass die histori- sche Forschung sowohl über amerikanische Familienkonzeptionen des Zeitraums, als auch über die Werbekultur Kodaks generiert hat. Dies möchte ich im Folgenden tun, indem ich die Bilder im Rahmen ihres Entstehungskontextes beschreibe und interpretie- re.

In diesem Kapitel werde ich folgenden Fragen nachgehen: Was bedeutete ÄFamilie“ in den USA Mitte des 20. Jahrhunderts? Wer lebte hier unter welchen Umständen zusammen, oder welche Formen des Zusammenlebens wurden angestrebt? Welche finanziellen Mittel standen Familien zur Verfügung und wofür gaben sie ihr Geld aus? Welche Bilder vermittelten Medien der Familie der Zeit und wie fügte sich das Colorama in diese Gesellschafts-, Werbe- und Mediendynamiken?

3.1 Von der „erweiterten“ zur „nuklearen“ Familie

Betrachten wir die Familie der 1950er zunächst in Zahlen: Die Geburtenraten stiegen zwischen 1940 und 1960 stark an, immer mehr Eltern entschieden sich dazu, nicht nur zwei, sondern drei oder vier Kinder zu bekommen. Scheidungsraten waren halb so hoch wie heute in den USA, die Geburt unehelicher Kinder war selten, was meistens daran lag, dass Paare spätestens dann heirateten, wenn die Frau schwanger wurde.51 Die breite Mittelschicht profitierte vom amerikanischen Wirtschaftswachstum nach dem Krieg: Während das Bruttosozialprodukt zwischen 1945 und 1960 um 250 Prozent wuchs, stiegen die Durchschnittslöhne inflationsbereinigt im gleichen Zeitraum um 35 Prozent. Zahlreiche Arbeiterfamilien stiegen durch Erhöhungen der Löhne und Gehälter in den Bereich der Mittelklasse-Einkommen auf. Die Mittelschicht wurde also nicht nur grö-

ßer, der Mittelschichtfamilie stand in den 50er Jahren auch durchschnittlich wesentlich mehr Geld zur Verfügung als in den Jahrzehnten zuvor.52

Dieses Mehr an Vermögen schlug sich vor allem auf dem Immobilienmarkt nieder. Hatten 1946 lediglich 42 Prozent der amerikanischen Familien ein eigenes Haus besessen, konnten sich 1960 20 Prozent mehr ein Eigenheim leisten. Wenn Familien nicht kauften, sondern das zukünftige Haus selbst bauten, dann taten sie das in den Vorstädten, hier entstanden 85 Prozent der Eigenheim-Neubauten.53

Neben den finanziellen Zugewinnen der Mittelschicht ist es besonders bedeutend sich bewusst zu machen, dass sich in den USA der 1950er das Ideal, die Vorstellung dessen, wie eine Familie auszusehen hatte, grundlegend veränderte: Was Anfang des Jahrhunderts die erweiterte Familie gewesen war, wurde nun zur Kernfamilie.

Die Kernfamilie, im Englischen Änuclear family“, wie sie zeitgenössisch von den Sozio- logen Talcott Parsons und Robert F. Bales getauft wurde, lebte im eigenen Vorstadthaus nicht mehr mit Großeltern oder anderen Familienmitglieder, sondern lediglich mit ihren Kindern in einem Zweigenerationen-Haushalt zusammen.54 Das neue Familienkonzept löste, so die Soziologen, jenes der Äerweiterten Familie“ ab, das seit der Zeit des ameri- kanischen Bürgerkriegs vorgeherrscht hatte. Hier hatten mehrere Generationen als wirt- schaftliches und soziales Netzwerk in einem Haus zusammen gelebt. In der Ämodern isolated nuclear family“ waren den Ehepartnern nun klare Sphären zugeordnet: Die Frau war dem Ideal nach Hausfrau und Mutter, der Mann der Ernährer der Familie.55

Wenn in den USA in den 1950er und 60er Jahren speziell im politischen Kontext von ÄFamilie“ gesprochen wurde, ist davon auszugehen, dass dies vielfach mit dem Gedan- ken an die nukleare Familie geschah. Dabei gab es faktisch aufgrund der ethnischen Diversität der USA, ethnischer Trennung und Einkommensgefälle natürlich auch in der Mitte des 20. Jahrhunderts zahlreiche andere Familienmodelle als jenes der Kernfamilie. Nichtsdestotrotz setzte sich der Gedanke, ÄFamilie“ sei die weiße Mittelschichtfamilie bestehend aus Vater, Mutter und ein bis vier Kindern als dominantes Familienkonzept der Zeit fest, an dem viele AmerikanerInnen ihre Vorstellungen von Familie orientier- ten.56 Die Historikerin Stephanie Coontz schrieb in ihrer Arbeit zur Geschichte der Ehe in den USA, dass sich niemals zuvor so viele AmerikanerInnen darüber einig gewesen seien, dass es genau ein Änormales“ Familienmodell gäbe - das der Kernfamilie.57

Die Kernfamilie der 1950er Jahre wurde in der Soziologie der Zeit als Äisolated“, also isoliert vom Rest der familiären Strukturen beschrieben. Diese Beschreibung, die im ersten Moment negativ konnotiert scheint, gewährte den Ehepartnern aber auch Freihei- ten und Unabhängigkeit und damit die Möglichkeit, ihr Leben stärker als in den Jahr- zehnten zuvor nach eigenen Maßstäben zu gestalten. Bei vielen jungen Menschen schien in den unmittelbaren Nachkriegsjahren ein Hunger danach zu bestehen, das eige- ne Leben im Eheverbund in möglichst großer Privatheit zu verbringen, ihren Traum von der eigenen Familie im heimischen Nest zu verwirklichen. Dieser Hunger hatte Gründe: Junge Menschen, die in den 50er Jahren heirateten waren in den 30er und 40er Jahren aufgewachsen. Als Folgen der Wirtschaftskrise und des Zweiten Weltkrieges hatten viele Kinder und Jugendliche Wohnungsknappheit und finanzielle Notstände als Her- anwachsende miterlebt. Sie hatten erlebt, dass ihre Eltern oftmals gezwungen waren in erweiterten Familienstrukturen mit Großeltern und anderen Verwandten auf engem Raum zusammenzuleben und was es bedeuten konnte, die eigenen Bedürfnisse denen einer Großfamilie unterzuordnen.58

Das Konzept der Kernfamilie begegnet uns auf den vorliegenden Coloramas der 50er und 60er Jahre nahezu ausschließlich, in der Colorama-Familienwelt besteht sie aus Vater, Mutter und meistens lediglich zwei Kindern, Junge und Mädchen.59 Nur selten zeigen in häuslicher Umgebung aufgenommene Fotografien Familienkonstellationen mit mehr als zwei Kindern oder gemeinsam mit der Großelterngeneration. Besonders anschaulich führen uns die Familienidee der nuklearen Kernfamilie im heimischen Um- feld zwei Coloramas vor, die eine sehr ähnliche Familiensituation zeigen, wobei eines der Bilder 1959, das andere 1965 in der Grand Central Station ausgestellt wurde. Ich werde im Folgenden beispielhaft aufzeigen, wie die Colorama-Fotos mittels ihrer Bild- sprache Ansichten zeitgenössischer Geschlechter- und Berufsstereotype innerhalb der Ehe visualisierten. Das abgebildete familiäre Szenario ist jeweils die abendliche Be- schäftigung des Vaters mit seinen beiden Kindern, die von der Mutter fotografiert wird.

Beginnen wir mit der Fotografie aus den 50er Jahren mit dem Titel ÄFamily romp in living room“, also das familiäre Herumtollen im Wohnzimmer, von Fotograf Lee Howick.60 Zu sehen ist ein in hellen Farben gehaltenes Wohnzimmer, der Hintergrund des Bildes ist mit mittigem Sofa, flankiert von zwei Couchtischen mit identischen Lam- pen, symmetrisch aufgebaut. Insgesamt wirkt die helle Einrichtung für die Zeit modern und lässt darauf schließen, dass die hier Wohnenden in relativem Wohlstand leben. Im Vordergrund links vor dem Sofa sitzend sehen wir eine junge Frau, offensichtlich die Mutter jener Kinder, die weiter rechts im Bild mit ihrem Vater auf dem Boden toben.

Der Vater scheint regelrecht von seinen Kindern beim Zeitunglesen überfallen worden zu sein. Die Zeitung liegt im Hintergrund auf dem Sofa. Die Kinder - so lässt sich ver- muten - sollten gerade von der Mutter ins Bett gebracht werden, sie tragen ihre Schlaf- sachen, und wollten wohl zuvor ihrem lesenden Vater eine gute Nacht wünschen, als die spontane Rangelei ausbrach. Der lachende Sohn, der offenbar jünger ist als seine Schwester, befindet sich in direktem Körperkontakt zum ebenfalls lachenden Vater, die Schwester ist körperlich distanzierter und an der Rangelei nur zurückhaltend beteiligt, indem sie ihren Bruder mit einem Kuscheltier kitzelt. Dieser hat sein eigenes Kuschel- tier offenbar im Eifer des Gefechts verloren, es liegt am rechten Bildrand.

Die Kleidung des Vaters, Hemd und Anzughose, lässt uns vermuten, dass er vor nicht allzu langer Zeit von der Arbeit gekommen sein muss. Dass er aber jetzt im heimischen Umfeld Älegerer“ ist, sehen wir an seinen hochgekrempelten Hemdsärmeln. Die Frau trägt eine weiße Bluse, einen roten Rock und auch im Haus ihre Schuhe, sie wirkt im häuslichen Umfeld weniger leger unterwegs als ihr Mann. Ihr roter Rock leuchtet eben- so wie der gelbe Schlafanzug des Jungen vor dem weißen Hintergrund besonders bril- lant. Die Kleidung der beiden weist damit nicht nur auf die Qualität der Farbfotografie- Produkte von Kodak hin, sie schafft auch die direkte Assoziation mit dem rot-gelben Kodak Firmenlogo. Kuscheltier und Schuhe am rechten Bildrand greifen die Farben nochmals auf. Diese Farbgebung in der Kleidung der BildprotagonistInnen werden wir auf zahlreichen Coloramas wiederfinden.

An der linken Hand trägt die Frau ihren Ehering, ihre Haare sind frisiert, die Nägel passend zum Rock lackiert. In den Händen hält sie ihre Kodak-Fotokamera, das Kameraband trägt sie um den Hals.

Das Foto soll dem Betrachter zweifellos die Spontanität der Situation suggerieren: Die spielerische Rangelei zwischen dem Vater und seinen Kindern erscheint hier ungeplant entstanden (schließlich hatte der Vater gerade noch Zeitung gelesen) und die Mutter hätte rasch zur Kamera gegriffen, um die Szene zu fotografieren. Auf dem Colorama sehen wir allerdings in diesem Falle nicht genau, welches Bild die Mutter aufnehmen würde, da sie von der Interaktion ihres Mannes mit den Kindern so gebannt ist, dass sie mitlachen muss, anstatt zu fotografieren. Dennoch kann der Betrachter sich wohl unge- fähr vorstellen, welche Art von Schnappschuss - und um diesen würde es sich hier tat- sächlich handeln, da Vater und Kinder nicht posieren - die Frau machen würde. Dazu trägt bei, dass wir den Augen der Frau bei einer Lesart des Fotos von links nach rechts folgen. Aus heutiger Sicht kommen wir nur schwer umhin, das abgebildete Szenario als inszeniert einzuschätzen, zu sorgfältig durchdacht scheint der Bildaufbau, indem die Eltern ihre Kinder einrahmen, zu drapiert die fotografierende Frau. Was aber sagt uns das Foto über Familien- und Geschlechterkonventionen der Zeit?

3.2 Männer, Frauen und Kinder in der nuklearen (Colorama-)Familie der 50er Jahre

Beginnen wir mit dem Alter des abgebildeten Ehepaares. Ein bedeutendes Merkmal der in den 1950er Jahren geschlossenen Ehen war zunächst, dass die Ehepartner - beson- ders die Frauen - bei Eintritt in die Ehe aus heutiger Sicht verhältnismäßig jung waren, ja, dass die Frauen im Laufe des Jahrzehnts immer jünger heirateten. Ende der 50er Jah- re heirateten Amerikanerinnen im Durchschnitt mit 20 Jahren, viele junge Frauen waren bereits bis zum Alter von 17 Jahren verlobt.61 Dass die Ehefrau auf dem Colorama recht jung scheint, obwohl ihre Tochter offensichtlich kein Kleinkind mehr ist, dürfte auf den Betrachter der 1950er Jahre also nicht ungewöhnlich gewirkt haben.

Nicht nur die Kleidung des Ehemanns, sondern auch die Freude der Kinder darüber, am Abend Zeit mit ihm verbringen zu können, weisen uns darauf hin, dass er tagsüber an der Arbeit war und geben uns einen Hinweis darauf, dass er aller Wahrscheinlichkeit nach der Ernährer der Familie ist. Dass die Kinder ihn beim Zeitunglesen stören, soll meiner Meinung nach zwei Botschaften vermitteln: die Kinder Ädürfen“ ihn stören, er lässt sich gerne von seinen Kindern ablenken, da er ein Familienmensch ist und er sich in seiner Vaterrolle gerne Zeit für seine Kinder nimmt. Die Art, wie die Kinder auf dem Bild mit ihrem Vater interagieren, vermittelt dem Betrachter die emotionale Nähe und Vertrautheit zwischen Vater und Kindern - zu beachten ist hier, dass der Junge, das männliche Kind, stürmischer inszeniert ist als seine eher zurückhaltende Schwester. Dennoch haben die Kinder den Vater aus einer Situation der Ruhe nach dem Arbeiten gerissen. Er hat offenbar nicht dabei geholfen, die Kinder bettfertig zu machen, das ge- hört scheinbar nicht zu seinen Aufgaben als Vater.

Tatsächlich vermitteln Erziehungsratgeber der 50er ein Bild des amerikanischen Ehe- manns, in dem von diesem mehr familiäres Engagement erwartet wurde als in den Jahr- zehnten zuvor. Der Mann der 50er Jahre sollte Äpartner in the familiy firm“ sein, er soll- te seiner Frau hin und wieder im Haushalt Äaushelfen“.62 Im Bezug auf häusliche Pflich- ten und die Kindererziehung wurde dem Ehemann und Vater dennoch wesentlich weni- ger abverlangt als seiner Frau. Dr. Benjamin Spock, ein bekannter amerikanischer Er- ziehungsberater, schlug Männern zwar vor, sich stärker bei der Kindererziehung zu en- gagieren. Dies, so Spock, bedeute aber nicht, dass sich der Mann in gleichem Maße ein- bringen müsse, wie seine Frau. Vor allem die physische Kinderpflege, das Windelwech- seln oder Fläschchen geben, sollte weiterhin größtenteils von der Mutter übernommen werden. Spock ging davon aus, solche Aufgaben könne der Vater beispielsweise an ei- nem Sonntag übernehmen.63 Diese Zurückhaltung in der Kinderpflege wiederum - so ein Gedanke der Zeit - könne dazu führen, dass der Vater seinen Kindern emotional näher sein könne als die Mutter: ÄMen are socially closer to children than women who are preoccupied with ‘Drink your milk,’‘Tie your shoes,’‘Pick up your blocks,’and ‘Wash your hands.“64

[...]


1 Pitzke, Marc: Der Mann, der die Zukunft erfand, SPIEGEL online, 27.10.2015, URL: http://www.spiegel.de/einestages/digitalkamera-erfinder-steve-sasson-ueber-kodaks-pleite-a- 1057653.html, abgerufen am 09.10.17.

2 Eastmen Kodak Company [Hrsg.]: A Brief History, 1880-1980, New York 1980, S. 2.

3 In dieser Arbeit möchte ich zwischen Amateur- und professionellen oder BerufsfotografInnen unter- scheiden, wobei ich neben dem Begriff der AmateurfotografInnen auch synonym die Umschreibung Privat- und Hobby- oder AlltagsfotografInnen benutzen werde. Als professionelle, beziehungsweise BerufsfotografInnen nehme ich all jene an, die ihr primäres Einkommen mittels des Fotografierens ver- dienten. Privat-, Hobby- oder AlltagsfotografInnen hingegen sollen diejenigen genannt werden, die hauptsächlich im privaten und familiären Umfeld und nicht zum Zwecke des Geldverdienens fotografier- ten. Hierbei ist allerdings zu beachten, dass sich die Profession des Fotografen erst im Laufe des 19. Jahrhunderts herausbildete und, dass die Grenzen zwischen privater und professioneller Fotografie zuweilen fließend waren. So gab es immer Menschen, die größtenteils privat fotografierten, aber auch gelegentlich Geld an fotografischen Auftragsarbeiten verdienten. Mit der Weiterentwicklung des foto- grafischen Marktes, der mit technischen Neuerungen einherging, unterschieden sich die Arbeiten pro- fessioneller FotografInnen allerdings immer deutlicher von der privaten Fotografie, sodass die ange- nommene Trennung für meine Arbeit, die sich auf die zweite Hälfte des 20. Jahrhunderts konzentriert, sinnvoll erscheint. Vgl. dazu: Jäger, Jens: Fotografie und Geschichte, Frankfurt 2009, S. 184; S. 191.

4 Eastmen Kodak Company [Hrsg.]: A Brief History, S. 2.

5 Boger, Astrid: Die amerikanische Fotografie, in: Decker, Christoph [Hrsg.]: Visuelle Kulturen der USA. Zur Geschichte von Malerei, Fotografie, Film, Fernsehen und Neuen Medien in Amerika, Bielefeld 2010, S. 104f.

6 Freund, Giselle: Photographie und Gesellschaft, Reinbek beim Hamburg 1979, S. 217.

7 Eastmen Kodak Company [Hrsg.]: A Brief History, S. 3; West, Nancy Martha: Kodak and the Lens of Nostalgia, Charlottesville 2000, S. 19.

8 Boscheid, Peter: Agenten des Konsum - Werbung und Marketing, in: Haupt, Heinz-Gehard/ Torp, Clau- dius [Hrsg.]: Die Konsumgesellschaft in Deutschland 1890-1990. Ein Handbuch, Frankfurt am Main 2009, S. 82; S. 86.

9 West, Nancy Martha: Kodak and the Lens of Nostalgia, S. 1.

10 Hope, Diane S.: Memorializing Affluence in the Postwar Family. Kodak’s Colorama in Grand Central Terminal (1950-1990), in: Olson, Lester C./ Finnegan, Cara A./ Hope, Diane S. [Hrsg.]: Visual Rhetoric. A Reader in Communication and American Culture, Los Angeles 2008, S. 317.

11 West, Nancy Martha: Kodak and the Lens of Nostalgia, S. 25.

12 Ebd., S. 21; Freund, Giselle: Photographie und Gesellschaft, S. 217.

13 Lewis Bunnell Jones gilt heute als einer der Pioniere der amerikanischen Werbebranche. Die Ameri- can Advertising Federation nahm ihn in deren Advertising Hall of Fame auf und schreibt ihm zu, Werbe- praktiken entwickelt zu haben, die zu Standards innerhalb der Branche wurden. Die von Jones geleitete Kodak-Kampagne ͣYou Press the Button - We do the Rest“ gilt als einer der besten Werbestrecken aller Zeiten. Lewis Bunnell Jones. Former Vice President of Sales and Advertising, Eastman Kodak Company, in: Advertising Hall of Fame, URL: http://advertisinghall.org/members/member_bio.php?memid=674, abgerufen am 16.11.17.

14 West, Nancy Martha: Kodak and the Lens of Nostalgia, S. 25

15 Hope, Diane S.: Memorializing Affluence in the Postwar Family, S. 317f.

16 Nordström, Alison: Dreaming in Color, in: Nordström, Alison/ Roalf, Peggy [Hrsg.]: Colorama. The World’s Largest Photographs. From Kodak and the George Eastman House Collection, New York 2004, S. 5.

17 Hope, Diane S.: Memorializing Affluence in the Postwar Family. S. 315.

18 Roalf, Peggy: Picture Perfect, in: Nordström, lison/ Roalf, Peggy [Hrsg.΁: Colorama. The World’s Largest Photographs. From Kodak and the George Eastman House Collection, New York 2004, S. 77.

19 Eastmen Kodak Company [Hrsg.]: A Brief History, S. 7.

20 Roalf, Peggy: Picture Perfect, S. 77.

21 Hope, Diane S.: Memorializing Affluence in the Postwar Family, S. 313.

22 Bei der Entwicklung dieser einfacheren Technik halfen Kodak auch Informationen, die die amerikani- sche Regierung nach Übernahme der deutschen Agfa Filmfabrik Wolfen 1945 aus deren Labors gewon- nen und an US-amerikanische Kameraproduktionsfirmen weitergeleitet hatte. Roalf, Peggy: Picture Perfect, S. 78f.

23 Hope, Diane S.: Memorializing Affluence in the Postwar Family, S. 313.

24 Vgl.: Hope, Diane S.: Memorializing Affluence in the Postwar Family, S. 315.

25 Nordström, Alison: Dreaming in Color, S. 5.

26 Hope, Diane S.: Memorializing Affluence in the Postwar Family, S. 315.

27 Ebd.

28 Ebd., S. 321.

29 Ebd., S. 323.

30 Ebd., S. 314.

31 Ebd., S. 315.

32 West, Nancy Martha: Kodak and the Lens of Nostalgia, S. 13.

33 Ebd.

34 Hope, Diane S.: Memorializing Affluence in the Postwar Family, S. 317; Kerr, Norm: A capsule of history. A history of Kodak‘s Colorama, Rochester 1998, S. 1.

35 Bonacker, Kathrin: Hyperkörper in der Anzeigenwerbung des 20. Jahrhunderts, Marburg 2002, S. 7.

36 Ebd., S. 40; Bergler, Reinhold: Kulturfaktor Werbung: Werbung im Spiegel der Gesellschaft, Bonn 1989, S. 31.

37 Ebd.

38 Bonacker, Kathrin: Illustrierte Anzeigenwerbung als Kulturhistorisches Quellenmaterial, Marburg 2000, S. 29; S. 28ff.

39 Ebd., S. 29; S. 33.

40 Ebd.

41 Krakauer, Siegfried: Das Ornament der Masse: Essays, Frankfurt am Main 1977, S. 51.

42 Bonacker, Kathrin: Illustrierte Anzeigenwerbung als Kulturhistorisches Quellenmaterial, S. 33.

43 Bonacker, Kathrin: Hyperkörper in der Anzeigenwerbung des 20. Jahrhunderts, S. 21; S. 27.

44 Friedans Buch fungierte in den 60ern als Katalysator für einen auch in den 50ern bereits schwelenden Diskurs um Geschlechterrollen innerhalb der amerikanischen Gesellschaft. Retrospektiv wurde Friedans Buch immer wieder als Impulsgeber für den amerikanischen ͣsecond-wave feminism“ bezeichnet, der zeitgenössisch als ͣwomen’s liberation“ bekannt war. Monteith, Sharon: American Culture in the 1960s, Edinburgh 2008, S. 164.

45 Kathrin Bonacker geht in ihrer Arbeit ͣHyperkörper in der nzeigenwerbung des 20. Jahrhunderts“ davon aus, dass das Nicht-Abbilden bestimmter körperlicher Eigenschaften in der Printwerbung auf ͣGegenbilder“ der jeweiligen Zeit schließen lässt. Die wiederholte Darstellung ͣidealer“ Körper lässt den Betrachter also laut Bonacker auch ohne die ͣGegenbilder“ zu diesen Idealen unmittelbar präsentiert zu bekommen, darauf rückschließen, was gesellschaftlich als hässlich oder unerwünscht angenommen wird. Bonacker, Kathrin: Hyperkörper in der Anzeigenwerbung des 20. Jahrhunderts, S. 37.

46 Reichertz, Jo: Der Morgen danach. Hermeneutische Auslegungen einer Werbefotografie in zwölf Einstellungen, in: Hartmann, Hans A. [Hrsg.]: Bilderflut und Sprachmagie. Fallstudien zur Kultur der Werbung, Opladen 1992, S. 143.

47 Bonacker, Kathrin: Illustrierte Anzeigenwerbung als Kulturhistorisches Quellenmaterial, S. 57.

48 Hope, Diane S.: Memorializing Affluence in the Postwar Family, S. 318.

49 Sam Campanaro sagt hier: ͣMost of the Coloramas are pretty much planned for an event or purpose.“ Colorama - The Story Behind The Pictures, YouTube, 05.06.2008, URL: https://www.youtube.com/watch?v=63foCn79nG8, 00:01:29-00:01:37, abgerufen am 20.10.17.

50 Bonacker, Kathrin: Hyperkörper in der Anzeigenwerbung des 20. Jahrhunderts, S. 7.

51 Coontz, Stephanie: The way we never were. American familys and the nostalgia trap, New York 2000, S. 24.

52 Ebd.; Adams, Willi Paul: Die USA im 20. Jahrhundert, 3. Aufl., München 2012, S. 83.

53 Coontz, Stephanie: The way we never were, S.24.

54 Zimmermann, Christine:Familie als Konfliktfeld im amerikanischen Kulturkampf. Eine Diskursanalyse, Wiesbaden 2010, S. 83.

55 Heinemann, Isabel: Introduction. Inventing the ͣModern merican Family“: Family Values and Social Change in 20th Century United States, in: Dies.[Hrsg.]: Inventing the ͣModern merican Family“: Family Values and Social Change in 20th Century United States, Frankfurt am Main, 2012, S. 7f.

56 Ebd., S. 8.

57 Coontz, Stephanie: Marriage, a history. How love conquered marriage, New York 2006, S. 229.

58 Coontz, Stephanie: The way we never were, S. 26.

59 Eines der wenigen Coloramas, auf dem wir Eltern mit mehr als zwei Kindern sehen, ist das Bild ͣLe bain du samedi soir“, bei dem der Vater das Ritual des wöchentlichen Badens seiner Kinder fotografiert. Ansonsten sehen wir Konstellationen mit mehr als zwei Kindern meistens dann, wenn die Bilder gemeinsame Unternehmungen mehrerer Familien oder Unternehmungen der Kinder alleine zeigen. Howick, Lee: Le bain du samedi soir, 1964, in: Cheval, Francois/ Mora, Gilles [Hrsg.]: La vie en Kodak. Colorama publicitaires des années 1950 à 1970, Paris 2015, S. 90/91 (Abbildung 1).

60 Howick, Lee: Family romp in living room, Colorama # 149, Januar 1959, in: Nordström, Alison/ Roalf, Peggy [Hrsg.΁: Colorama. The World’s Largest Photographs. From Kodak and the George Eastman House Collection, New York 2004, S. 13 (Abbildung 2).

61 Banner, Lois W.: Women in America. A Brief History, 3. Aufl, Fort Worth 1995, S. 223; Scott, Ann Firor: The American woman: who was she?, Englewood Cliffs 1971, S. 171.

62 Ehrenhalt, Alan: The Lost City: Discovering the forgotten Virtues of Community in the Chicago oft he 1950s, New York 1995, S. 233.

63 Kimmell, Michael: Manhood in America. A Cultural History, New York 1996, S. 246.

64 LaRossa, Ralph: The Culture of fatherhood in the fifties. A Closer Look, Journal of family history, 29 (2004), S. 51.

Ende der Leseprobe aus 106 Seiten

Details

Titel
Der Traum vom schönen Leben in der amerikanischen Werbefotografie der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts
Hochschule
Justus-Liebig-Universität Gießen  (Historisches Institut - Fachjournalistik Geschichte)
Note
13 Punkte
Autor
Jahr
2017
Seiten
106
Katalognummer
V443728
ISBN (eBook)
9783668809994
ISBN (Buch)
9783668810006
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Fotografie, Werbung, Werbefotografie, Kodak, Colorama, 20.Jahrhundert, Farbfotografie, George Eastman, Familie, Familienfotografie, Ehe, The Feminine Mystique, Konsumkultur, Geschlechterbilder, USA, Kodak Girl
Arbeit zitieren
Friederike Piotrowski (Autor), 2017, Der Traum vom schönen Leben in der amerikanischen Werbefotografie der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/443728

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