Es gab Zeiten vor der Wende zur digitalen Fotografie, in denen der internationale Markt rund um fotografische Ausrüstung von einem Unternehmen dominiert wurde: der US-amerikanischen Eastman Kodak Company, kurz Kodak. Jahre bevor sich professionelle FotografInnen und Fotografie-AmateurInnen mit Digitalkameras von Canon, Leica, oder Nikon ausstatteten, als man Momente noch auf Film und Fotopapier und nicht auf SD-Karte festhielt, schossen hunderttausende AmateurfotografInnen ihre Bilder mit Kodak-Kameras. 2012 musste Kodak Insolvenz anmelden und ist heute auf dem Markt der Digitalfotografie nur noch ein unbedeutender Spieler. Stattdessen hat sich die Firma hauptsächlich auf die Produktion von Druckmaschinen und dazugehöriger Software spezialisiert. Zwar hatte Kodak-Techniker Steve Sasson 1975 den ersten Prototyp der Digitalkamera gebaut – und somit hält die Firma das Patent für diese Entwicklung – die Firmenleitung verkannte allerdings zu lange das wirtschaftliche Potential der neuen Technologie und ließ sich von Konkurrenten, die die Innovation nutzten und weiterentwickelten, überholen.
Die Digitalkamera war nur der Letzte einer Reihe technischer Fortschritte auf dem Gebiet der Fotografie, die die Entwicklungsabteilung der Eastman Kodak Company seit Gründung der Firma 1889 für sich verbuchen konnte. Dabei orientieren sich die Bestrebungen der Kamerafirma stets am Grundgedanken des Kodak-Gründers George Eastman. Eastmans Ziel – ja sein Antrieb zur Firmengründung – war es am Ende des 19. Jahrhunderts gewesen, die Fotografie so zu vereinfachen, dass sie einem möglichst großen Publikum technisch und finanziell zugänglich gemacht werden konnte.
Kurz: Nahezu jeder Amerikaner und jede Amerikanerin, so Eastmans Idee, sollte eine Kamera kaufen und bedienen können. George Eastman war also einer der ersten, der erkannte, dass die Fotografie enorme wirtschaftliche Potentiale als Massenprodukt versprach, wenn es gelang, das im 19. Jahrhundert sehr aufwendige Prozedere des Fotografierens zu simplifizieren. Das Fotoequipment der Eastman Kodak Company richtete sich damit seit Firmengründung an ein Publikum, das für private Zwecke fotografieren sollte, dem zunächst jedoch beizubringen war, warum es reizvoll sein könnte im privaten Rahmen Fotos zu machen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Methodische Herangehensweise
3. Die Coloramas und die US-amerikanische Mittelschichtfamilie der 1950er und 1960er Jahre
3.1 Von der „erweiterten“ zur „nuklearen“ Familie
3.2 Männer, Frauen und Kinder in der nuklearen (Colorama-)Familie
4. Die Colorama-Frau
4.1 Die Colorama-Familie feiert, wenn die Mutter fotografiert
4.1.1 Die Anfangsjahre der Kodak-Werbung: Fotografieren als Familienwert
4.1.2 Die Erfindung des Kodak Girl
4.2 Die Colorama-Frauen als Fortsetzung des Kodak Girl
5. Das Colorama als Konsumphantasie der Nachkriegszeit?
5.1 Konsum als Teil der amerikanischen (Medien-)Kultur der Nachkriegsjahre
5.2. Die Coloramas als Warenpalette?
5.3 Die private Fotografie als konsumierbares Gut
5.3.1 Nostalgie: Kodaks Werbefotografie und die Erinnerung an das Schöne
5.3.2 Der nostalgische Wert der Coloramas
6. Veränderungen im Familienbild der 1960er Jahre und die Colorama-Kampagne
6.1 Betty Friedans The Feminine Mystique
6.2 Weniger „Feminine Mystique“ in den Coloramas der 1960er?
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterthesis untersucht die Darstellung von Familie und zwischenmenschlichen Beziehungen in der Kodak-Werbekampagne "Colorama" (1950–1990) und analysiert, wie diese Bilder soziokulturelle Ideale und Geschlechterrollen in den USA der Nachkriegszeit konstruierten und festigten.
- Die Inszenierung der nuklearen Mittelschichtfamilie als US-amerikanisches Idealbild.
- Die Rolle der Frau als Mutter und Konsumentin innerhalb der Werbeikonografie von Kodak.
- Die Verbindung von privater Fotografie, Nostalgie und der Konstruktion von Familienerinnerungen.
- Der Einfluss soziokultureller Veränderungen auf die Bildsprache der Colorama-Kampagne.
Auszug aus dem Buch
Die Werbekampagne als Quelle
Werbeinhalte – und hier war das Colorama keine Ausnahme – verkörpern immer „Stimmungen, Werthaltungen und Ideale einer Zeit verkörpern“. Werbung im Allgemeinen ist sowohl Bestandteil als auch Spiegel von Kultur und Gesellschaft, sie ist von Kultur geprägt, kann aber auch selbst auf die Kultur, aus der sie hervorgeht, Einfluss nehmen. Gleichzeitig werden gesellschaftliche Veränderungsprozesse teilweise recht unmittelbar in Werbung sichtbar.
Was Werbung zeigt, was also an den potentiellen Konsumenten vermarktet werden soll, wirkt auf diesen zurück. Was Menschen für schön, ansprechend, erstrebenswert halten wird mitunter entschieden durch (Print-)Werbung beeinflusst. In ihrer Eigenschaft, Dinge verkaufen zu wollen, griff und greift auch heute noch besonders visuelle Werbung Idealbilder ihrer Entstehungszeit auf oder formuliert sie durch ihre Verbildlichung überhaupt erst. Diese Fantasien können sich – wie wir womöglich schnell assoziieren – auf die Optik von Körpern beziehen, sie können aber auch moralischer Art sein und damit einen didaktischen Anspruch haben. So hat Anzeigenwerbung vielmehr Einfluss als nur auf optische Trends, ihr kulturhistorischer Wert besteht auch und vor allem darin, dass sie gesellschaftliche Normen und Werte, akzeptierte und verpönte Verhaltensweisen aufzeigen, aber auch vorgeben und beeinflussen kann.
Die spezifische Optik von Printwerbung ist das Vehikel, mittels dessen sie Träume, Werte und Faszinationen ihrer Zeit offenbart. Dabei wurde der Wert der Werbung als kulturwissenschaftliche, ja historische Quelle, lange bestritten. Ihre Eigenschaft der Idealisierung führe dazu, dass sie niemals Realitäten abbilde und damit keine fundierten historischen Rückschlüsse zulasse. Taten sich die Geschichtswissenschaften mit der methodischen Arbeit mit Bildquellen ohnehin lange schwer, sprach man Printwerbung allzu oft jede Form der Seriosität ab.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einführung erläutert die Bedeutung der Eastman Kodak Company für die Entwicklung der Massenfotografie und den Stellenwert der privaten Fotografie als Mittel zur Bewahrung familiärer Erinnerungen.
2. Methodische Herangehensweise: Das Kapitel beschreibt die Auswahl der untersuchten Colorama-Bilder und erläutert den hermeneutischen Ansatz der Bildanalyse zur Erschließung der Werbeintentionen.
3. Die Coloramas und die US-amerikanische Mittelschichtfamilie der 1950er und 1960er Jahre: Hier wird der historische Kontext der nuklearen Familie im amerikanischen Nachkriegswohlstand beleuchtet und in Beziehung zu den Werbebildern gesetzt.
4. Die Colorama-Frau: Dieses Kapitel analysiert die Inszenierung der Frau als Mutter und Konsumentin sowie die Kontinuität der Werbeikone "Kodak Girl" in der Colorama-Kampagne.
5. Das Colorama als Konsumphantasie der Nachkriegszeit?: Eine kritische Auseinandersetzung mit der These, dass Kodak Familie primär als Konsumeinheit und Farbfotografie als leicht konsumierbare Ware vermarktete.
6. Veränderungen im Familienbild der 1960er Jahre und die Colorama-Kampagne: Dieses Kapitel untersucht, inwiefern gesellschaftliche Diskursveränderungen (u.a. durch Betty Friedan) in der Werbekampagne aufgegriffen oder ignoriert wurden.
7. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, die bestätigt, dass die Kampagne trotz gesellschaftlichen Wandels an einem idealisierten Familienmodell festhielt, um familiäre Nostalgie zu vermarkten.
Schlüsselwörter
Colorama, Kodak, Werbefotografie, Nachkriegszeit, USA, nukleare Familie, Mittelschicht, Konsumkultur, Geschlechterrollen, Nostalgie, Fotografiegeschichte, 20. Jahrhundert, Familienideale, Bildanalyse, Werbekampagne.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterthesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Werbekampagne "Colorama" von Kodak zwischen 1950 und 1990 und analysiert, wie diese Werbefotografien die idealisierte amerikanische Mittelschichtfamilie und deren Wertesystem im Laufe der Jahrzehnte konstruiert und visuell vermittelt haben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zu den zentralen Themen gehören die Konstruktion der nuklearen Familie, die Inszenierung von Geschlechterrollen, die Bedeutung der Farbfotografie als Konsumgut und die Nutzung von Nostalgie in der Werbepsychologie.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, aufzuzeigen, wie Kodak gesellschaftliche Ideale von Familie und Geschlecht in seiner Bildsprache verankert hat und ob die Werbekampagne auf soziokulturelle Veränderungen in den USA der 1950er bis 1970er Jahre reagierte.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin kombiniert die historische Kontextualisierung mit einer quellenanalytischen Bildinterpretation (Bildbeschreibung und ikonographische Analyse), um die Werbebotschaften der Coloramas zu dekonstruieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die soziologische Analyse des Familienbildes, die Untersuchung der Kodak-Werbetradition (inkl. Kodak Girl), eine Analyse des Coloramas als Konsumphantasie sowie eine Überprüfung, ob und wie gesellschaftliche Diskurse, wie etwa der Feminismus der 1960er Jahre, in der Werbung reflektiert wurden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Colorama, Kodak, Werbefotografie, nukleare Familie, Geschlechterrollen und Familiennostalgie charakterisieren.
Wie unterscheidet sich die Darstellung von Vätern und Müttern in den Colorama-Bildern?
Die Autorin stellt fest, dass Mütter oft als fotografierende Beobachterinnen von familiären Feiertagen inszeniert wurden, während Väter meist als "Ernährer" und in dynamischen oder lehrreichen Freizeit-Szenarien mit den Kindern dargestellt wurden.
Welche Bedeutung hat das "Kodak Girl" für die Colorama-Kampagne?
Das Kodak Girl diente als historische Vorlage für die Darstellung der Frau in der Werbung; sie sollte einerseits als Vorbild für moderne Frauen fungieren und gleichzeitig als ästhetische Männerfantasie dienen, was die Autorin als Kontinuität in der späteren Colorama-Bildsprache nachweist.
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- Friederike Piotrowski (Author), 2017, Der Traum vom schönen Leben in der amerikanischen Werbefotografie der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/443728
