Wird der Instant Messenger “WhatsApp” von Kunden zur Kommunikation mit Unternehmen akzeptiert?

I Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

III Tabellenverzeichnis

1. Einfuhrung
1.1 Was ist WhatsApp und warum ist dieser Kommunikationskanal fur Unternehmen relevant?
1.2 Blick auf das chinesische Pendant WeChat: Welche Formen der Kommunikation konnen uber Instant Messenger abgewickelt werden?
1.3 Zielsetzung dieser Seminararbeit
1.4 Erlauterung der Operationalisierung: Datenerhebung, -verarbeitung und -analyse

2. Erhebung, Auswertung und Interpretation der Umfrageergebnisse
2.1 Gestaltung des Online-Fragebogens
2.2 Auswertung der Umfrageergebnisse
2.2.1 Beschreibung der Stichprobe
2.2.2 Nutzung der Messenger
2.2.3 Fur welche Anlasse ist eine Kommunikation uber WhatsApp mit Unternehmen fur die Befragten vorstellbar?
2.2.4 Fur welche Anlasse wird eine Kommunikation uber WhatsApp mit Unternehmen von den Befragten bereits betrieben?
2.2.5 Welche Vorteile werden in der Kommunikation mit Unternehmen per WhatsApp gesehen?
2.2.6 Mit welchen Unternehmensarten ist die Kommunikation per WhatsApp aus Kundensicht gewunscht?
2.2.7 Ist es gewunscht, dass mehr Unternehmen WhatsApp als Kommunikationskanal anbieten?
2.3 Interpretation der Umfrageergebnisse aus Unternehmenssicht

3. Fazit: Akzeptieren Kunden WhatsApp als Kommunikationskanal mit Unternehmen?

IV Literaturverzeichnis

V Anhange

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzahl monatlich aktiver WhatsApp Benutzer weltweit (Facebook, o. J.)

Abbildung 2: Screenshot WeChat App im Google Play Store

Abbildung 3: WeChat in den Top Apps fur Kommunikation im Google Play Store

Abbildung 4: Nutzungsintensitat bzgl. der verschiedenen Messenger

Abbildung 5: Vergleich zwischen theoretischer Akzeptanz und tatsachlicher Nutzung

Abbildung 6: Vorteile bei der Kommunikation mit Unternehmen per WhatsApp aus Kundensicht . 15 Abbildung 7: Akzeptanz der Unternehmenskommunikation via WhatsApp nach Unternehmensart aus Kundensicht

Abbildung 8: Sollen mehr Unternehmen WhatsApp als Kommunikationskanal anbieten?

III Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Sollten mehr Unternehmen die Kommunikation uber WhatsApp anbieten?

1. Einfuhrung

Um eine bessere Lesbarkeit zu erzielen, wird in dieser Arbeit darauf verzichtet, die mannlichen und weiblichen Bezeichnungen auszuschreiben. Selbstverstandlich sind, wenn nicht explizit erwahnt, dennoch ausdrucklich beide Geschlechter gemeint.

1.1 Was ist WhatsApp und warum ist dieser Kommunikationskanal fur Unternehmen rele­vant?

WhatsApp ist ein Instant-Messaging-Dienst, der es seinen Teilnehmern ermoglicht, Informationen untereinander auszutauschen. Zu den austauschbaren Informationen zahlen Texte, Bilder, Videos und Dokumente. Ebenso ist es moglich, uber den Messenger mit anderen Teilnehmern via VoIP Sprachtelefonie und Videotelefonie zu kommunizieren. WhatsApp wird uberwiegend uber eine so- genannte App auf dem Smartphone genutzt. Fur die relevanten Plattformen wie Android und iOS steht diese zur Verfugung (vgl. WhatsApp herunterladen, o. J.).

Seit der Grundung im Jahr 2009 durch Jan Koum und Brian Acton baut WhatsApp seine Nutzerzahl massiv aus. Bereits im Jahr 2016 nutzen 70% der uber 16-jahrigen Deutschen den beliebten Mess­enger (Statista, 2016).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Anzahl monatlich aktiver WhatsApp Benutzer weltweit (Facebook, o. J.)

Wie in Abbildung 1 erkennbar ist, vergroBert der Messenger WhatsApp seine aktiven Nutzerzahlen kontinuierlich und gewinnt zunehmend an Relevanz. Die vielfaltigen Multimediafunktionen etablieren WhatsApp in Deutschland zunehmend als Ersatz zur klassischen SMS. Wahrend im Jahr 2012 rund 60 Milliarden SMS in Deutschland verschickt wurden, versendeten die Deutschen in 2017 nur noch ca. 10,4 Milliarden SMS (vgl. Bundesnetzagentur stellt Jahresbericht 2017 vor, 2018).

Die Verbreitung des Dienstes macht deutlich, dass ein GroBteil der deutschen Bevolkerung WhatsApp als Standard Messenger akzeptiert hat und zur taglichen Kommunikation nutzt. Und die Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland steigt: Im August 2017 nutzen in Deutschland 81% der Bevolkerung uber 14 Jahre ein Smartphone (vgl. bitkom, 2018) und konnten theoretisch uber WhatsApp kommunizieren. Es gibt kein anderes Medium, mit dem Unternehmen gezielt, direkt, per- sonlich und in Echtzeit eine so groBe Anzahl an (potentiellen) Kunden erreichen kann.

Kontaktpunkte mit dem Kunden sind fur Unternehmen stets relevant, schlieBlich kann jeder Kontakt die Kundenbindung starken und dafur sorgen, dass der Kunde (mehr) beim Unternehmen kauft (vgl. Ott & Martin, 2009, S. 34-35). Mit WhatsApp konnten Unternehmen einen weiteren bidirektionalen Kommunikationskanal zum Kunden gewinnen, der noch direkter und vor allem personlicher ist als Emails oder der Versand von Briefen.

Neben der klassischen Kommunikation ist auch die Abwicklung von weiteren Serviceleistungen uber den Instant Messenger denkbar. Unternehmen „konnen mit Service Ihre Kunden vor, wahrend und nach dem Kauf uberzeigen und erfolgreich an Ihr Unternehmen binden" (Ott & Martin, 2009, S. 29­30).

Bereits mit der klassischen WhatsApp Version konnen auch Unternehmen mit anderen Unterneh­men und Privatpersonen kommunizieren. Da das jeweilige WhatsApp-Profil an die Telefonnummer geknupft ist, verlauft die Kommunikation auf Unternehmensseite auch uberwiegend personlich (man kommuniziert nicht mit Unternehmen XY sondern mit Herrn Muller des Unternehmens XY). Im Ja- nuar dieses Jahres brachte WhatsApp eine spezielle App Namens „WhatsApp Business" heraus (ZEIT ONLINE, 2018), diese richtet sich an kleine Unternehmen. Mit diesem Schritt erschlieBt sich der Instant Messenger eine neue Zielgruppe und hebt gleichzeitig die Personifizierung auf Unter­nehmensseite auf.

1.2 Blick auf das chinesische Pendant WeChat: Welche Formen der Kommunikation konnen uber Instant Messenger abgewickelt werden?

Der Instant-Messenger WeChat hat in China im Jahr 2018 rund 543,70 Millionen aktive Nutzer und kann eine Marktpenetration in seinem Heimatmarkt in Hohe von 80,1% aufweisen (vgl. eMarketer, 2017) (prognostiziert). Damit ist der Dienst Marktfuhrer in seinem Bereich und wird als klassisches Pendant zu WhatsApp angesehen. Doch mit der Bezeichnung Pendant tut man WeChat unrecht, schlieBlich vereint der Dienst unzahlige Funktionen und kann als eigene Plattform gesehen werden (Liu, 2018, S. 3). Zu den zusatzlichen Funktionen zahlen unter anderem Bezahlfunktion, Buchungs- funktion (Flug, Kinotickets), Verwaltungsfunktion von Internet of Things (zum Beispiel Smart Home

Gerate) sowie ausfuhrliche Unternehmenskonten. Letztere bieten nicht nur eine Plattform zur Pre­sentation des Unternehmens und seiner Leistungen, sondern auch ein komplettes Customer Rela­tionship-Management Tool (vgl. Liu, 2018, S. 3-4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Screenshot WeChat App im Google Play Store

Der Messenger wird nicht nur in China angeboten, sondern ist in uber 200 Landern verfugbar und ist auch in westlichen App Stores vertreten (vgl. Liu, 2018, S. 2). In Abbildung 2 ist die Presentation der App im westlichen Google Play Store zu sehen, mit uber 100 Millionen Downloads zahlt die App auch dort zu den beliebten Apps. In der Kategorie „Kommunikation“ verzeichnet die WeChat-App Platz 29 unter den „Top Apps“, siehe hierzu auch Abbildung 3.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: WeChat in den Top Apps fur Kommunikation im Google Play Store

Der Anbieter hinter WeChat, das chinesische Unternehmen Tencent, hat in einer Umfrage seine Unternehmenskunden gefragt, welche Haupteinsatzzwecke diese mit der WeChat-App verfolgen: Obgleich die Verbreitung von Informationen und Unternehmensneuigkeiten von 84,7% der Unter­nehmen als wichtiger Nutzen wahrgenommen wird, wird von 45,8% der Nutzen „Kunden-Dialogplatt- form“ als wichtig betrachtet. Die Nutzen „Kundenberatung“ mit 21% und „After-Sale-Service“ mit 17,1% werden ebenso als relevant betrachtet (vgl. Tencent, 2016). Anhand dieser Zahlen zeigt sich eindrucksvoll, dass sich WeChat als Kommunikationskanal zwischen Kunden und Unternehmen schon langst etabliert hat.

1.3 Zielsetzung dieser Seminararbeit

Im Rahmen dieser Arbeit soll herausgefunden werden, ob Kunden in Deutschland den Instant Mess­enger WhatsApp als Kommunikationskanal zu Unternehmen akzeptieren. Hierzu wird zuerst die Operationalisierung der Datenerhebung, -verarbeitung und -analyse erlautert. In einer Online-Um- frage wird anschlie&end untersucht, welche Kommunikationsarten von den Teilnehmern akzeptiert bzw. gewunscht werden. Das Ergebnis dieser Arbeit soll Unternehmen einen ersten Anhaltspunkt geben, ob es sinnvoll sein kann, WhatsApp als zusatzlichen Kommunikationskanal zu ihren Kunden zu etablieren.

1.4 Erlauterung der Operationalisierung: Datenerhebung, -verarbeitung und -analyse

Fur die Beantwortung der Leitfrage dieser Arbeit ist eine Datenrecherche und -erhebung erforderlich, die Art und Weise werden in den Untersuchungszielen und im Untersuchungsdesign definiert (vgl. Ku& & Eisend, 2010, S. 34).

Hinsichtlich der Art der Untersuchung unterscheidet man zwischen Primarforschung und Sekundar- forschung.

Im Zuge einer Sekundarforschung werden zuerst bereits verfugbare Informationen und Materialien recherchiert, gesichtet und analysiert (vgl. Hug & Poscheschnik, 2015, S. 83). Dafur wird auf bereits durchgefuhrte Studien, wissenschaftliche Ausarbeitungen und Informationen von Unternehmens- webseiten zuruckgegriffen. Durch die Sekundarforschung wird auBerdem festgestellt, ob eine Pri- marforschung fur die Gewinnung weiterer Daten erforderlich ist.

Im Rahmen der vorliegenden Leitfrage wurden deutsche ebenso wie internationale Studien recher­chiert. Die Studien beziehen sich uberwiegend auf Nutzeranzahl, Nutzerwachstum oder Nutzungs- verhalten. Damit konnen die Studien verwendet werden, um die Relevanz von WhatsApp als Kom- munikationskanal zu untermauern, zur Beantwortung der Leitfrage weicht das Thema der Studien jedoch zu weit ab (s. Kapitel 1.1). Als weitere Quelle wurden Daten genutzt, die von den Unterneh- men, hier insbesondere WhatsApp und Facebook, selbst zur Verfugung gestellt wurden. Auch diese unterstutzen die Arbeit lediglich im Sinne der zuvor beschrieben Weise. Hinsichtlich der Betrachtung des chinesischen Pendants WeChat konnte auf internationale Studien und Publikationen zuruckge­griffen werden (s. Kapitel 1.2).

Die gesammelten Daten im Zuge der durchgefuhrten Sekundarforschung reichen demnach nicht aus, um die Leitfrage fundiert beantworten zu konnen. Die Durchfuhrung einer Primarforschung ist damit unabdingbar.

Bei der vorliegenden Leitfrage sind Einstellungen einer Grundgesamtheit von Interesse, daher eig- net sich als primares Untersuchungsdesign die Umfrage (vgl. Hug & Poscheschnik, 2015, S. 71 f.). Konkret wird eine Online-Umfrage durchgefuhrt, diese bietet im Vergleich zur klassischen Umfrage verschiedene Vorteile: Die Teilnahmebereitschaft ist hoch, es ist ein sofortiger Datenzugriff moglich, es gibt eine einfache Rucklaufkontrolle auBerdem zeichnet sich diese Umfrageform durch eine hohe Wirtschaftlichkeit aus (vgl. Theobald, 2017, S. 25).

Als Auskunftspersonen kommen alle Menschen in Frage, die in Deutschland leben und den Mess­enger WhatsApp nutzen. Da es sich hierbei um eine sehr groBe Grundgesamtheit handelt, ist eine Vollerhebung weder praktikabel noch wirtschaftlich (vgl. Hug & Poscheschnik, 2015, S. 75). In Frage kommt daher nur eine T eilerhebung in Form einer Stichprobe. Man spricht von einer reprasentativen Befragung, wenn die Stichprobe groB genug ist und hinsichtlich der Verteilung ein korrektes Abbild der Grundgesamtheit darstellt (vgl. KuB & Eisend, 2010, S. 58 f.). Die im Rahmen dieser Arbeit durchgefuhrte Umfrage wurde mit 110 Teilnehmern durchgefuhrt, davon haben 107 den Fragebogen komplett ausgefullt.

Nach der Erhebung der Daten folgt die Auswertung derselben. Im Rahmen dieses Prozesses wer­den die gesammelten Daten „zu aussagekraftigen Tabellen, MaBzahlen, Graphiken, etc. [zusam- mengefasst]" (KuB & Eisend, 2010, S. 181). Fur die Auswertung wird auf Methoden der deskriptiven Datenanalyse zuruckgegriffen. Im Rahmen dieser Arbeit werden univariate Verfahren eingesetzt, sie stellen die Messwerte einer einzelnen Variable dar (vgl. Huttner, 1997, S. 213). Dargestellt werden die ermittelten Messwerte mithilfe einer Haufigkeitstabelle (vgl. KuB & Eisend, 2010, S. 187). Mithilfe von Lageparametern und StreuungsmaBen wird die Charakteristik der Haufigkeitsverteilung be- schreiben (vgl. KuB & Eisend, 2010, S. 194 f.). Als Lageparameter wird in dieser Arbeit das arithme- tische Mittel verwendet, es setzt zumindest intervallskalierte Daten voraus.

2. Erhebung, Auswertung und Interpretation der Umfrageergebnisse

2.1 Gestaltung des Online-Fragebogens

Fur die Umsetzung der Online-Umfrage wurde der Dienst Umfrageonline.com verwendet. Mit die- sem lassen sich Online-Fragebogen mit unterschiedlichen Fragetypen erstellen. Auch das Hosting der Umfragefunktionalitat wird durch den Anbieter ubernommen. Nach dem Erstellen der Umfrage generiert der Dienst einen Link, der an die potentiellen Umfrageteilnehmer weitergeben werden kann. Mit dem Aufrufen des Links startet die Umfrage. Die Antworten der Teilnehmer werden vom Anbieter erfasst und konnen anschlieBend eingesehen und exportiert werden.

Der Fragebogen beginnt mit einer Einleitung. In dieser werden die Teilnehmer daruber aufgeklart, welchen Sinn die Umfrage hat, welcher Leitfrage sie auf den Grund geht und was von den Teilneh- mern erwartet wird. Eine gute Einleitung bietet den Umfrageteilnehmern eine erste Orientierung und bestarkt sie in ihrer Motivation, die Umfrage auch tatsachlich durchzufuhren (vgl. Theobald, 2017, S. 37 f.). Auch mogliche Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes werden mit dem Hinweis auf die Anonymitat ausgeraumt.

Nach der Einleitung folgen auf Seite 2 bis 4 die fur die Leitfrage unmittelbar relevanten Fragen. Die Fragen werden als geschlossene Fragen formuliert, das bedeutet, dass die moglichen Antworten vorgegeben sind (vgl. Huttner, 1997, S. 103). Geschlossene Fragen sind einfach zu beantworten und zeichnen sich durch ihre gute Verarbeitungsmoglichkeit aus (vgl. KuB & Eisend, 2010, S. 83). Zum Einsatz kommen die Fragetypen Einfachauswahl, Mehrfachauswahl und Bewertungstabelle. Bei der hier vorliegenden Querschnitts-Untersuchung, welche zu der deskriptiver Forschung zu zah- len ist, haben sich diese Fragetypen bewahrt (vgl. KuB & Eisend, 2010, S. 46 f.).

Im letzten Teil der Umfrage werden die demographischen Merkmale der Umfrageteilnehmer abge- fragt. Die Abfrage erfolgt, damit die gewonnen Daten auch hinsichtlich bestimmter demographischer Merkmalsgruppen ausgewertet konnen. Die Akzeptanz von WhatsApp als Kommunikationskanal zu Unternehmen konnte zum Beispiel vom Alter des Probanden abhangen. Bei den demographischen Merkmalen wurde darauf geachtet, dass lediglich solche Daten abgefragt werden, die tatsachlich fur die Untersuchung relevant sind. Andernfalls wurde sich das Risiko erhohen, dass die Teilnehmer die Beantwortung der Umfrage abbrechen, weil ihre Geduld erschopft ist oder ihnen die Fragen zu diskret erscheinen (z. B. nach dem Gehalt) (vgl. Theobald, 2017, S. 395).

Um sicherzustellen, dass der Fragebogen verstandlich ist und von den Teilnehmern gut angenom- men wird, wurde dieser zuerst mit einigen Probanden testweise durchgefuhrt. AnschlieBend wurden die Probanden uber ihre Teilnahme befragt. In diesen Gesprachen stellte sich heraus, dass die erste Version des Fragebogens (s. Anlage 2) irritierend auf die Teilnehmer wirkte. Die Unterscheidung zwischen der privaten Situation (Seite 3 des Fragebogens) und der beruflichen (Seite 4 des Frage­bogens) war fur die Testteilnehmer verwirrend und nicht zuordenbar - mehrere auBerten, dass sie dachten, die Fragen kamen doppelt vor. Aufgrund dieser Reaktion wurde der Fragebogen uberar- beitet. Die Aufteilung zwischen privater und beruflicher Situation wurde fallen gelassen. Dafur wur­den Fragen hinsichtlich der Akzeptanz pro Branche hinzugefugt. Ein weiterer Test ergab, dass die Teilnehmer diesen Fragebogen viel besser aufnahmen. Der finale Fragebogen ist als Anlage 1 bei- gefugt.

2.2 Auswertung der Umfrageergebnisse

2.2.1 Beschreibung der Stichprobe

Der Fragebogen wurde von 107 Probanden vollstandig ausgefullt, davon waren 48,6% weiblich und 51,4% mannlich. Die Teilnehmer kommen aus den Bundeslandern Baden-Wurttemberg, Bayern, Berlin, Hamburg, Hessen, Mecklenburg-Vorpommern, Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen, Rhein- land-Pfalz, Sachsen und Schleswig-Holstein. Die Auspragung des demographischen Merkmals Alter verteilt sich wie folgt: 0,9% sind unter 18, 38,3% sind zwischen 18 - 29, 38,3% sind zwischen 30 - 44, 17,8% sind zwischen 45 - 59 und 4,7% sind 60 Jahre alt oder alter.

2.2.2 Nutzung der Messenger

Die Umfrage hat ergeben, dass WhatsApp der Messenger ist, der mit groBem Abstand am haufigs- ten genutzt wird. 97,2% der Befragten gaben an, dass sie diesen Messenger wenige Male oder mehrmals am Tag benutzen. Am zweithaufigsten wird der Messenger Instagram verwendet, 28,04% nutzen diesen mindestens einmal pro Tag. Der Facebook Messenger wird in dieser Intensitat nur von 12,15% genutzt. Die klassische SMS wird tagtaglich nur von 1,87% verwendet, das passt stim- mig in die oben erwahnte Statistik der Bundesagentur, die einen drastischen Ruckgang der versen- deten SMS Nachrichten beschreibt. Der Dienst WeChat wird von keinem der Befragten verwendet. Ein Anteil von 14,95% nutzt sonstige Messenger Dienste mindestens einmal am Tag.

Dieses Ergebnis verdeutlicht die enorme Dominanz von WhatsApp, welche sich bereits in den oben genannten Studien abgezeichnet hat. Man kann den Dienst daher als primaren Kommunikationska- nal auf dem Smartphone bezeichnen. Mit den Messengern WhatsApp, Instagram und dem Face- book Messenger stammen die drei am intensivsten genutzten Dienste alle aus dem Hause Facebook Inc.

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