Campaña estratégica o táctica

Campana estrategica o tactica Enfoques de la comunicacion y el mercadeo

Todos hemos sido testigos de como se han acelerado las dinamicas comunicacionales durante los anos recientes. El avance desbocado en el desarrollo de herramientas tecnologicas, sumados a la colonizacion de nuevos espacios como los digitales, nos han llevado a revaluar el rol que tiene la comunicacion en las empresas.

Un mercado inmediato, bajamente reflexivo y sobretodo cuantificable son ahora los pilares sobres los cuales las nuevas empresas se encuentran articulando sus departamentos de comunicacion.

Es dentro de esta convulsion de las interacciones entre empresas y consumidores, que varios se han puesto en el trabajo de modificar las bases teoricas de la comunicacion empresarial, popularizando terminos y conceptos tanto en los ambitos corporativos como academicos.

En el afan por sobrevivir, la respuesta natural de las empresas ha sido apostar por los nuevos profesionales capaces de hacer uso de la comunicacion para su fin de corto plazo: la subsistencia a traves del volumen de venta. Asf, vemos que trtulos como especialistas en mercadeo estrategico, sectorial, polrtico, cultural, etc., han comenzado a abundar en la oferta profesional disponible; y me refiero al mundo globalizado en donde se puede trabajar desde casa o ser contratado por una empresa al otro lado del planeta.

La generacion de indicadores cuantificables, la velocidad de accion tactica y la adrenalina por vender mas a traves de ardides justificables, han hecho que el mercadeo se adapte con bastante comodidad a los tiempos modernos. El gran cambio conceptual, entonces, ha sido que la comunicacion como herramienta ya no esta siendo utilizada para comunicar, sino para vender. O asf lo vena un recien egresado que tiene ese enfoque en la cabeza.

No obstante, para muchos quienes hemos estudiado las ciencias de la comunicacion como profesionales y academicos, la comunicacion sigue siendo una gran caja de herramientas llena de disciplinas tacticas que pueden ser usadas en diferentes contextos dependiendo de los objetivos trazados; ya sea mercadeo, relaciones publicas, publicidad, etc.

Cuando hablamos de campanas de comunicacion, nos referimos al acto reflexivo dentro del cual se determina un escenario actual, se identifica un escenario deseado, y se formulan una serie de acciones tacticas a traves de las cuales se pretenden cumplir una serie de objetivos formulados de manera escalada en diferentes metas concretas y cuantificables.

En otras palabras, se trata de un proceso mediante el cual se planean una serie de acciones que preven alcanzar un cierto estado futuro que es desconocido para nosotros, pero dependiente en algun grado de nuestras acciones.

En este sentido, una campana de comunicacion se convierte en un sinonimo de estrategia empresarial, a traves de la cual se busca que uno de sus resultados, aunque no el unico, sea la generacion de ventas de un producto o servicio determinado.

Entendiendo esto como base de la reflexion que estamos abordando, las acciones tacticas senan las mejores herramientas, abordajes o enfoques a traves de los cuales queremos coordinar los esfuerzos para alcanzar dicho estado futuro.

Sobre el papel suena bastante pertinente este planteamiento. No obstante, pareciera que pasara desapercibido por la cantidad de empresas jovenes en el mundo que solo buscan lograr una venta masificada.

Desde la optica de los nuevos empresarios, que tambien vienen conviviendo con el ritmo de la inmediatez y los resultados practicos, tiene sentido. Los resultados cuantificables son faciles de reconocer y de comparar a la hora de la rendicion de cuentas.

Sin embargo, una empresa que tenga su vision puesta en el mediano y largo plazo sabra entender que estos numeros son tan solo una parte de los resultados posibles.

Podemos hacer un ejercicio de analisis comparativo para evidenciar las diferencias entre el enfoque propuesto por una estrategia de comunicaciones y una basada en el mercadeo.

Una marca famosa de refrescos a nivel mundial, facilmente reconocible y disponible en la mayona de mercados globales, vende un producto. El equipo de comunicaciones busca describir el producto de tal manera que pueda comunicar a sus clientes potenciales las necesidades que satisface, como se diferencia de la competencia y como dicho producto los representa a ellos como empresa.

Una vez identificadas las palabras claves, genera un discurso corporativo, utilizando al producto como agente mensajero, para transmitir un concepto. Dicho concepto (filosofia, responsabilidad social, compromiso ambiental) se comunica a los consumidores que tendran la decision de aceptar o no el concepto que les estan ofreciendo a traves de la compra del producto.

Si optan por la compra del producto, no solamente estaran comprando un bien, sino que entraran a hacer parte indirecta de una filosoffa empresarial que satisfara sus necesidades y los convertira en agentes de su concepto.

Aunque en el ejemplo se hubiera llegado a una meta en comun con las campanas de mercadeo, que es la venta del producto, los resultados obtenidos y previamente planeados van mucho mas alla de eso. Esta empresa ha creado un consumidor y comienza a generar lazos de lealtad e identificacion para que la venta no sea unica, sino que pueda repetirse en el mediano o largo plazo ateniendose del valor intangible del producto por encima de su rol comercial.

Por otra parte, dentro de un plan de mercadeo las acciones se basaran en el analisis del producto, competencia, escenario y herramientas disponibles para lograr asegurar la mayor cantidad de ventas posibles.

Para ello, segmentaran los mercados objetivos mediante un enfoque socio-cultural y economico para el estudio de los habitos de consumo y se definiran las herramientas mas apropiadas en terminos de semiotica y cromotologfa.

Posteriormente, se hara una investigacion de campo para estudiar los medios, influenciadores, momentos o espacios en donde se puedan generar condiciones de venta mas favorable. Se procedera con la ejecucion del plan y la recoleccion de indicadores numericos basados en la cantidad de ventas para determinar el exito de la campana.

Bajo este prisma, el uso de las campanas de mercadeo son oportunas si el objetivo principal es lograr ventas. Mas, sin embargo, dentro de mi opinion y experiencia, normalmente no logra conseguir nada mas que eso.

El efecto reactivo que nos impone el panorama actual nos hace actuar de manera rapida y audaz, considerando que este tipo de resultados son mejores porque suceden de manera mas rapida. Y es que para una presentacion de resultados, es mas facil explicar mdices de ventas que mdices de apropiacion.

Pero si salimos de esa zona de confort en donde nos sentimos seguros por estar respaldados por datos numericos, podemos ver un sin fin de empresas que basan sus esfuerzos comunicacionales no en la venta de productos sino en la comunicacion de conceptos.

Computadoras, perfumes, experiencias, viajes o en cualquier segmento que busquemos en el mercado encontraremos un ejemplo de esta situacion. Habna que observar cuales de las empresas se han consolidado mas en el tiempo que las otras, y cuales han optado por un enfoque u otro.

Habiendo esbozado grosso modo entre las campanas de comunicacion a las de mercadeo, su conceptualizacion como estrategia y como tactica y los diferentes objetivos que procuran, llegamos a una ultima bifurcacion: a quien le decimos todo esto.

Cualquier elemento durante el proceso de formulacion de campana puede ser reemplazado - lo cual termina afectando los resultados finales mas no impidiendolos - pero el unico de ellos que no puede faltar es a quienes vamos dirigidos.

Basados en los argumentos presentados a lo largo de este articulo, podemos identificar dos preguntas que orientan a cada enfoque. En el caso de la comunicacion, el "que” le decimos. El del mercadeo, el "como” se lo digo.

Aunque son dos aspectos que son plenamente complementarios al momento de llegar a la llamada segmentacion, que es el filtro que hacemos para optimizar nuestros recursos comunicativos en terminos de receptividad, encontramos nuevamente que los objetivos conllevan a articular sus metodologfas de forma diferente.

En el caso de la comunicacion, ya que se busca comunicar o transmitir un concepto, los recursos comunicativos se encuentran mas centrados en el contexto del producto que en el producto mismo. Esto es una ventaja siempre y cuando el producto se explique por si mismo - es decir, que sea claro cual es su uso o necesidad a satisfacer.

A traves de la comunicacion de conceptos, la campana de comunicacion puede tomar recursos de diferentes fuentes propias ya sean los procesos de elaboracion, compromiso ambiental, prueba de calidad o promesa de valor por dar algunos ejemplos para lograr articular mensajes que propongan una relacion con los consumidores.

Lo altamente llamativo de este enfoque es que, a pesar que la campana se encuentra dirigida al publico, no busca segmentarlo de manera previa, sino que es el propio publico el que se segmenta a sf mismo dependiendo si concuerda con el concepto comunicado o no.

Podnamos comunicar que dentro del contexto de nuestro producto buscamos transmitir la “felicidad” como concepto. Siendo que cada persona, influenciada por sus tradiciones, dinamicas o cultura, descodificara una significacion diferente de lo que ellos consideran que representa el termino “felicidad”, estaran en libertad de aceptar o rechazar ese enfoque que la campana le esta transmitiendo.

De esta manera, algunos estaran en desacuerdo y daran por terminadas las interacciones con el producto, en tanto que quienes se encuentren de acuerdo estableceran lazos con el producto, la marca y como ideal, con la empresa misma.

Por otro lado, en el caso del mercadeo, segun el manual hara un fuerte uso del analisis de datos - el famoso Big Data que se encuentra en auge - para poder subdividir a diferentes grupos de la manera mas homogenea posible para que la campana tenga un terreno fertil para ser efectiva.

Dependiendo de las directrices, normalmente se realizara una segmentacion socio- demografica, en donde el componente economico sera un factor de vital importancia - debido a que el fin de la campana sera la venta - y podra valerse de componentes culturales para ser mas efectivo al momento de captar la atencion del comprador.

Se buscara encontrar la mejor manera de decirle a la persona adecuada el por que debena adquirir el producto que se le esta ofreciendo en un mercado con diferentes sustitutos disponibles. El resultado esperado, que adquieran mi producto en mayor cantidad en comparacion a las otras opciones.

Asf pues, el rol de la comunicacion en las empresas, sobretodo en cuanto a campanas se refieren, busca constantemente adaptarse a ese mercado que se encuentra compuesto de publicos cada vez mas inmediatos y reactivos a la hora de establecer relaciones con las empresas.

Sea con un enfoque u otro - o mixto en el caso ideal - dependera mucho de la vision empresarial en el corto, mediano y largo plazo. Todos los caminos conducen a Roma se dice en la cultura popular, y no hay duda de ello.

Sin embargo, adaptarse a los mercados no debiera significar dejarse influenciar por ellos, como pensar que el exito de una campana depende mas de la herramienta a usar que del concepto planeado.

Aprender a interpretar el mercado no como sistema economico sino como un sistema vivo, en evolucion y logica propia mas alla de la financiera, podra hacer que las acciones comunicativas sean mas perdurables en el tiempo, siendo conscientes que es muy probable que los resultados no sean abrumadores en el corto plazo.

Para cerrar, y tratando de demostrar que estos enfoques no son antagonicos pero si pueden seguir un orden jerarquico, me gustana volver al ejemplo del refresco que mencionaba anteriormente.

La marca, que vende una bebida gasificada que tiene por objeto acompanar las comidas, realiza un gran esfuerzo en vincular su producto con la felicidad; ya que este es consumido en momentos especiales como reuniones, cumpleanos, citas, etc. Vemos que no promete que el producto otorgue felicidad tras su adquisicion, pero que acompana los momentos que las personas pueden considerar felices.

En un segundo plano y de manera mas local, la misma marca realiza estudios de mercadeo para que en cada lugar en donde se vende la bebida la ubicacion del producto al interior de una tienda, los colores utilizados, la tipografia y el mensaje logren ser altamente persuasivos para llamar la atencion de los potenciales compradores.

En otras palabras, la campana de comunicaciones sena el pensamiento global y la campana de mercadeo sena el actuar local, como si se tratara de un embudo.

Julian Torres Roa

Master en Ciencias Polfticas & Direccion de Marketing